聯(lián)商專欄：小型購物中心無論是業(yè)態(tài)全面度、品牌豐富度、營銷活動力度、存在度各方面均無法匹敵大中型購物中心，弱勢的小體量項目面對大中型購物中心近身競爭時如何有效應(yīng)對成為業(yè)內(nèi)苦苦思索的難題。

面對實力數(shù)倍于自己的大中型購物中心降維打擊，我們能理解小型購物中心因資源有限往往難以引入高大上的品牌，同時由于營銷預(yù)算有限也難以組織高逼格的營銷活動，但上海商業(yè)情報專欄統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)連最基本的衛(wèi)生間保潔工作小型購物中心也普遍沒有大中型項目做得到位，那就只能用不堅持不用心來解釋了。

事實上，上海近年來雖然也誕生了個別值得考察的小而美項目如新天地廣場、湖濱道、思南公館、淮海755、凱德星貿(mào)，但坦白地講絕大多數(shù)小型購物中心都毫無特色令人印象模糊，單體3萬平方米以下小型購物中心運營難成為了上海購物中心協(xié)會反復(fù)探討并追蹤的固定課題。

面對大型購物中心的貼身緊逼，面積小并不是最大的問題，小看自己導(dǎo)致格局受限才是關(guān)鍵，沒有情趣且沒有自己獨一無二的個性色彩更是癥結(jié)所在，小型購物中心只要不自亂陣腳，不放棄自己對初心的追求，不放松對自己的要求，秉持靈活化、差異化，持續(xù)精進篤定前行，依然能走出自己的道路。

我常常頭疼地被問起有什么值得考察的優(yōu)質(zhì)小型購物中心項目，雖然每年都有大量小項目開業(yè)，但真正值得看的也就那幾個老生常談的模范生，小型項目的通病難道就真無解？我最近觀察到一個面臨大型購物中心貼身競爭卻能成功逆襲的小型購物中心有趣特例，值得與大家分享。

復(fù)盤｜中海環(huán)宇薈入滬一年：小體量的煩惱與自我成長

去年夏天，中海地產(chǎn)旗下環(huán)宇薈初出茅廬首次進入上海，當(dāng)時入駐項目的上海首店超過了30%。然而，作為一個非主流的小體量項目，爆紅的首店效應(yīng)并不能完全解決環(huán)宇薈成長中的煩惱。它同樣遭遇了小體量項目的切身之痛。

去年9月，上海環(huán)宇薈尚處于試營業(yè)階段的市場培育期，同一地塊內(nèi)的凱德晶萃廣場正式開業(yè)。在總建面14萬平方米的巨無霸近鄰面前，3萬方的環(huán)宇薈無疑是個讓人擔(dān)心的“小弟”。一年多之后，復(fù)盤環(huán)宇薈這個面臨艱巨挑戰(zhàn)的硬核銷項目，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)它不僅沒有被打趴下，而且正日趨走強。據(jù)上海商業(yè)情報專欄觀察，今年下半年以來，其人氣和銷售業(yè)績都獲得了持續(xù)提升。從上海環(huán)宇薈由被人忽略到成長為小項目中大黑馬的階段性進化成果中，或能總結(jié)出小體量項目的突圍秘籍。

以差異化策略擴大朋友圈 做深做透白領(lǐng)精致生活場

面對遠非一個量級的強大競爭對手，常規(guī)的運營手法都難以奏效，硬碰硬雞蛋碰石頭更不現(xiàn)實，唯有靈活地采取和而不同（感覺體驗不同但同一消費層次）的競合策略智取，但商業(yè)不能紙上談兵，實操落實層面這就非常考驗團隊的功力與執(zhí)行力。

雖然項目擁有雙軌交上蓋的區(qū)位優(yōu)勢，但上海商業(yè)競爭太激烈，環(huán)宇薈沒有盲目放大目標(biāo)客群輻射范圍，而是務(wù)實地聚焦3公里半徑內(nèi)的辦公人群，定位為“白領(lǐng)精致生活場”，為其提供精致的生活商務(wù)配套。

針對凱德晶萃定位中高端時尚客群，時尚零售業(yè)態(tài)占比較高的特點，根據(jù)長期觀察，上海環(huán)宇薈從實際效果出發(fā)采取了一系列差異化的錯位策略，從技術(shù)層面我們看到了以下討巧的非套路化的心意組合拳——

業(yè)態(tài)錯位（餐飲+體驗）：采取田忌賽馬策略，主動舍棄時尚購物中心標(biāo)配的服飾鞋履業(yè)態(tài)，不遺余力地引入適合白領(lǐng)客層的特色餐飲及酒吧。但不同于其他小型購物中心往往變成來者不拒價高者得的雜亂型美食城甚至所謂共享廚房模式小吃城，環(huán)宇薈對餐飲品牌入駐有頗為嚴格的評分體系，并集中資源優(yōu)化餐飲品類。

品牌錯位（首店+跨界）：采取定制招商策略，引入點都德、魯采等外地網(wǎng)紅餐廳的上海首店，并挖掘街鋪資源引入更適合在街巷發(fā)展的“街頭餐廳“首進購物中心開店。和朋友聚餐居然曾經(jīng)拿到點都德400號的排號單不免為之暈倒更嘆服老盧灣食客阿姨爺叔們的好胃口。而今年引入的盒馬mini全國首店同樣在盒馬系統(tǒng)內(nèi)贏得坪效與銷售雙第一，其精準(zhǔn)的首店取舍標(biāo)準(zhǔn)值得學(xué)習(xí)。

據(jù)個人觀察，環(huán)宇薈還費心費力地引入各種有趣的跨界店，例如：極具設(shè)計感的吱音家具店和吱音咖啡融合店；綜合生活方式美學(xué)集成店艮上融設(shè)計師品牌與精致美食于一體。

 時間錯位（早餐+夜宵）：區(qū)別于普通大盒子商場早十點晚十點的固定營業(yè)時間，利用街區(qū)建筑營業(yè)時段不限的特性，嘗試全天候全時段的餐飲運營，早上提供早餐，晚上則聚焦酒吧與深夜食堂，通過時間差贏得更多的商機與人氣。

場景錯位（外擺+露臺）：開放式的街區(qū)相對于封閉型的盒子商場具有更市井化、更海派化的場景感，以及更輕松、更自由的氛圍感，環(huán)宇薈一樓街鋪和B1層室內(nèi)中島鋪位均加設(shè)充滿休閑風(fēng)的外擺區(qū)，二樓商鋪的露臺上同樣設(shè)有外擺桌椅。

行銷錯位（辦公客群）：充分利用項目內(nèi)部的中海國際中心及WEWORK兩棟自有寫字樓1萬余辦公的種子客戶，推行辦公社群行銷計劃，為社群會員提供定制版福利，例如專屬會員福利、C & U HERE專屬活動，甚至主動牽線搭橋，讓商戶成為租戶的長期供應(yīng)商。商場與WeCare合作，打造精致的專屬衛(wèi)生間、增添溫馨的親子衛(wèi)生間、化妝間等一系列貼心服務(wù)從而拉近客戶情感距離。日常探班感覺，由WeCare出品并維護的環(huán)宇薈衛(wèi)生間細節(jié)可以媲美優(yōu)質(zhì)的港資商場水準(zhǔn)，為項目加分不少，參見魔都地鐵沿線上蓋購物中心衛(wèi)生間體驗及攻略及有WeCar衛(wèi)生間的項目通常不會差系列。

 通過點點滴滴的錯位，環(huán)宇薈以業(yè)態(tài)更豐富的凱德晶萃為主力店，更海派更悠閑的環(huán)宇薈與凱德晶萃有效互補，形成了更多元的MALL加街區(qū)的雙贏生態(tài)環(huán)境。僅僅一年間就助力項目所在的馬當(dāng)路站崛起成為上海又一打卡商圈。據(jù)報道，小體量的環(huán)宇薈日均客流如今已超過五萬人次足以與大中型購物中心比肩，最高日客流達到5.8萬；上海環(huán)宇薈的出租率由不足40%提高到了96%，租金單價同步實現(xiàn)了穩(wěn)步攀升，環(huán)宇薈和凱德晶萃非常難能可貴地雙雙榮升大眾點評網(wǎng)的五星地標(biāo)。

Tips：正如我日常評價商業(yè)項目的標(biāo)準(zhǔn)，并不是看其品牌有多么奢華也不是簡單地看營業(yè)額，更重要的是看項目與商圈的契合度與存在度，看核心客群的歸屬感與幸福感，看項目的可塑性與成長性，而環(huán)宇薈在以上方面均可圈可點，是個值得長期關(guān)注的小型購物中心研究樣本。

實時調(diào)整定位和目標(biāo)客群強化產(chǎn)品力和資源整合

把最初定位的白領(lǐng)剛需客群的基本盤做深做透后，上海環(huán)宇薈人氣穩(wěn)中有升，不過白領(lǐng)客群潮汐式的消費特性也給項目制造了一個肉眼可見的天花板——工作日的午餐時段成為客流頂峰。為了尋求工作時段以外及周末節(jié)假日的增量市場，環(huán)宇薈商管團隊嘗試升級原有的打法，目標(biāo)從專注白領(lǐng)延展為周圍3至5公里的遠端家庭客群，于是項目定位迭代為“薈享精致生活”。定位和目標(biāo)客群外延后，項目的招商策略和活動策劃自然也需要相應(yīng)的改變。

進入2019年以來，環(huán)宇薈進一步領(lǐng)悟到與馬當(dāng)路法式文化街區(qū)氛圍更融合的在地品牌才是最適合自己的。這類品牌根植于盧灣這塊土地，有強烈的文化情感歸屬性，不會水土不服且租金承受力較高，這類品牌不依賴商場的自然客流，而且能夠依靠自身的品牌和產(chǎn)品影響力，幫助項目吸引更多客群。于是我們今年看到了環(huán)宇薈新引進的in style造型明星店、OWNER CIRCLE酒吧上海首店、法國知名廚房家電品牌Magimix中國首家旗艦店都和商場及周邊街巷氣質(zhì)更為合拍更有底氣，可以說這些品牌很有盧灣生活方式那種只能意會的味道與腔調(diào)，這些獨有品牌極大地增強了項目的辨識度。

另一方面，則是騰籠換鳥，主動勸退不適合商場總體定位的品牌，引入更適合的品牌。拿餐飲來說，馬當(dāng)路附近除了凱德晶萃，周圍還有新天地和日月光，可謂競品云集。而且，原先的盧灣區(qū)也是盛產(chǎn)上海老字號餐飲的圣地。以營銷為主但實質(zhì)不夠和高毛利的一些餐飲品牌均難以贏得附近挑剔的食客青睞。所以，必須尋找換上更具產(chǎn)品力和號召力的優(yōu)質(zhì)餐飲。于是我們看到，B1內(nèi)街小餐經(jīng)過一輪的調(diào)整，引進了利東餐室、敦煌樓、湯小罐等一系列從街鋪走到商場的品牌。由于性價比和競爭力都很強，它們替換上陣后，比之前的品牌在銷售額上提高了3-4倍。利東餐室更由默默無名發(fā)展成為街知巷聞各方主動邀約的熱門品牌。

但知易行難，中海商管團隊在此過程中必須發(fā)揮甄別及孵化的作用，并將這些品牌量身定制安置在最合適的位置，不然仍難以充分發(fā)揮品牌各自特色，這給項目方帶來挑戰(zhàn)的同時也為下一步的增長提供了方向和想象空間。

活動策劃層面，在前期探索的基礎(chǔ)上，項目進一步巧挖跨界資源、多元出擊加強號召力。第一，聯(lián)動商場內(nèi)部資源——租戶，例如麥當(dāng)勞等舉辦活動；第二，聯(lián)合外部資源，如與文化廣場等企業(yè)機構(gòu)跨界合作，項目方免費出場地，對方承擔(dān)活動人力物力，實現(xiàn)雙贏；第三，利用雙軌交和地段優(yōu)勢，以收取租金的方式在處于調(diào)整期的鋪位引入具有市場前景出售門票的展覽活動。

多策并用之下，中海商管團隊積累了雄厚的合作資源，從今年4月至今年10月，環(huán)宇薈持續(xù)舉辦了40多場活動，可謂每周都有活動持續(xù)不斷。其中活動合作方包括法領(lǐng)館、上汽·上海文化廣場、迪士尼影業(yè)、甚至當(dāng)紅網(wǎng)劇《陳情令》……對于家庭客群和辦公客群同樣具有吸引力，潛移默化之下商場的非目的性消費轉(zhuǎn)化率當(dāng)有所助益。展望未來，如果項目能夠真正實現(xiàn)工作日與節(jié)假日的雙面性——工作日能有穩(wěn)定的商務(wù)客群氛圍，周末與節(jié)假日又能吸引到愛好文化藝術(shù)的家庭客與年輕人慕名而來，屆時無疑將是項目最理想的狀態(tài)。

其實，無論項目大小，打破原有概念，延展原有資源的邊界，都是在目前商業(yè)和消費環(huán)境下創(chuàng)新突破的有力途徑。比如，今年8月，上海環(huán)宇薈與中信出版跨界聯(lián)合，推出第二屆大方文學(xué)節(jié)。來自臺灣的生活體驗品牌“文字大藥房”快閃，聚集盲書、文藝徽章、藝術(shù)畫芯、作家香水等的“文學(xué)市集”，聯(lián)手宜家將《變形記》《月亮與六便士》《愛麗絲漫游奇境記》中的場景具化為特殊的空間裝置……各種極具創(chuàng)意和趣味性的場景與互動方式，不僅打破了文學(xué)的傳統(tǒng)邊界，也打破了優(yōu)質(zhì)資源和品牌的合作邊界，令人感嘆的是如此小體量的商場居然也能不間斷地引進高質(zhì)量ip也真是謎一般的存在。

如果沒有對數(shù)據(jù)、顧客、品牌、環(huán)境的深刻認知和融入，沒有對資源的合理運用與強力整合，沒有足夠的產(chǎn)品力、服務(wù)力、創(chuàng)新力，無論體量是大是小，無論時間是長是短，都無法最終匯流成海。小體量項目天生的體質(zhì)就決定了其業(yè)態(tài)和可逛性不及大中型購物中心豐富，但一個對自己有要求有自信且能靈活應(yīng)變的小項目在學(xué)習(xí)和成長上的潛力往往也不可低估。

作為旁觀者，上海環(huán)宇薈的一年多來的進化史稱不上驚艷，但腳踏實地非常有韌性，這充分地驗證了一個事實：小體量項目不僅可以跟大體量項目和平共處，通過時間、空間、品牌、營銷等層面的互補與錯位，與對方成為“命運共同體”，還可以根據(jù)目標(biāo)客群與周邊市場的變化，適時調(diào)整自身的定位，通過強化體驗、深化合作、優(yōu)化結(jié)構(gòu)等方式打造獨特的優(yōu)勢和新引力而不斷迭代。當(dāng)然，這些背后是項目商業(yè)團隊需要在運營心法和打法上的持續(xù)用心及努力。

當(dāng)然，再用心再努力，最終的效果還是由目標(biāo)客群說了算。參考客戶端最具參考價值的大眾點評網(wǎng)數(shù)據(jù)，上海具有大眾點評網(wǎng)五星地標(biāo)榮譽的大中型購物中心數(shù)量正逼近一百個，而獲得大眾點評網(wǎng)五星地標(biāo)的小型購物中心卻屈指可數(shù)。其中，上海環(huán)宇薈雖然是最年輕的小型項目，但卻又是同類項目中點評數(shù)最多最活躍的。這從一個側(cè)面證明用心做商場運營的環(huán)宇薈確實贏得了市場的共鳴。

環(huán)宇薈在調(diào)整定位后的諸多新做法最終能將項目帶向何方，取決于客群的反應(yīng)及商場相對應(yīng)的及時舉措。據(jù)悉，今年年底上海環(huán)宇薈將聯(lián)合南京環(huán)宇城在新年來臨之際共同打造國際級ip，這波操作又將帶來哪些大驚喜讓我們拭目以待。

（來源：聯(lián)商高級顧問團成員、聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報專欄 郭歆曄）