聯(lián)商專欄：在零售的產(chǎn)業(yè)變遷中，消費(fèi)者忠誠(chéng)度、會(huì)員體系的變化也是極快的：消費(fèi)者需求越來(lái)越多、越來(lái)越急切，隨著競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，消費(fèi)者的忠誠(chéng)也在不斷降低。

一、消費(fèi)者正在快速變化

互聯(lián)網(wǎng)、電商高速發(fā)展，手機(jī)以低廉的價(jià)格進(jìn)入日常生活，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，人和商業(yè)反而被手機(jī)改變了。

曾經(jīng)，隨便開個(gè)店就能躺著賺錢，而今天，隨便開個(gè)店一定會(huì)躺著中槍。因?yàn)橹灰粋�(gè)念頭，就可以有10個(gè)渠道讓消費(fèi)者拿到商品，只要隨手打開App，就能看到琳瑯滿目的文章、評(píng)測(cè)——現(xiàn)在還得加上直播和短視頻。

在C端，數(shù)字化已經(jīng)成為了基礎(chǔ)，而消費(fèi)者想要的是一個(gè)全方位的體驗(yàn)、可即時(shí)滿足的享受。同時(shí)，他們還會(huì)希望價(jià)格更低。

于是，消費(fèi)者開始通過(guò)各種渠道了解你的品牌、評(píng)估你的品牌，看看到底值不值得在你這里花錢。

而在B端，零售商們居然還用著幾十年前的，傳統(tǒng)的會(huì)員卡體系來(lái)“留存”消費(fèi)者，試圖能把他們留住、增加客單價(jià)、連帶率、到店頻率，現(xiàn)在還開始帶著消費(fèi)者玩“裂變”。

可惜的是，這一切都不足以讓消費(fèi)者來(lái)到你的店里，而是讓他們繼續(xù)去各大渠道尋找相同的商品和服務(wù)。

二、會(huì)員體系似乎只剩下那張“卡”了

消費(fèi)者早已經(jīng)對(duì)會(huì)員體系厭煩了，免費(fèi)辦個(gè)卡，干嘛不辦？

美國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，平均一個(gè)美國(guó)家庭加入了29個(gè)會(huì)員體系，可是你想想，當(dāng)你買一件商品，腦子里能跳出超過(guò)3個(gè)零售商嗎？

所以，哪里還有“會(huì)員體系”，早已經(jīng)是“會(huì)員疲勞”了。而零售商還在自己騙自己——只要不看沉睡客戶的數(shù)量，就眼不見心不煩了。

埃森哲在2017年的一個(gè)調(diào)查中表示，77%的受訪消費(fèi)者承認(rèn)，他們現(xiàn)在比三年前更快地“收回忠誠(chéng)（retract their loyalty）”——這意味著，零售商現(xiàn)在更容易錯(cuò)過(guò)進(jìn)行品牌宣傳和留存有價(jià)值客戶的機(jī)會(huì)。

不再忠誠(chéng)的原因很多，但是通常而言，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴涣私膺@個(gè)會(huì)員體系的福利，或者獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)于飄渺而喪失興趣。他們加入會(huì)員體系，只不過(guò)是因?yàn)榈陠T推薦——反正我也花了500元（百貨店、購(gòu)物中心通常會(huì)設(shè)置一個(gè)當(dāng)日最低消費(fèi)額），不辦白不辦，至于這個(gè)卡到底有什么好處，不知道。

真正的忠誠(chéng)是雙向的。

傳統(tǒng)的會(huì)員體系，本質(zhì)上是強(qiáng)迫顧客花費(fèi)大量金錢，以換取小額的、延遲的回報(bào)，這些不僅是片面、單項(xiàng)的，本質(zhì)上也是反人性的。

比如，不怕小額，怕的是沒(méi)意思。微信紅包一般就不大，但是因?yàn)橛辛擞螒蛐�，人們不愿意去撿腳邊的1元鋼镚；反而愿意拿起手機(jī)去戳一個(gè)1毛錢的紅包，而且還會(huì)發(fā)出“謝謝老板”、“老板大氣”的表情包。

再比如，不怕小額，怕的是延遲。趣頭條上積累的金幣，到達(dá)1元可以馬上兌換，而且還有各種途徑能讓你獲得金幣，絕對(duì)不延遲。

而傳統(tǒng)零售商呢，大量積分能換什么？——襪子、鍋、勺！

前些年，記得北京電視臺(tái)某檔本地生活節(jié)目中，一位消費(fèi)者反映，自己海量的積分在百貨店能換出上百個(gè)鍋。最后是在電視臺(tái)的幫助下，才和百貨店協(xié)商，換了別的大件商品。

傳統(tǒng)會(huì)員體系確實(shí)令人失望，除了上述情況以外，會(huì)員們無(wú)非是等著搶優(yōu)惠券，去買一些必需品；買完后，就不知道下次什么時(shí)候再來(lái)了。換句話說(shuō)，這些會(huì)員體系基本就是將消費(fèi)者訓(xùn)練成了“薅羊毛”的，零售商獲得的只有GMV而已，利潤(rùn)就根本不要想了。

所以，消費(fèi)者進(jìn)化了，會(huì)員體系也需要重新塑造：現(xiàn)在，零售商最大的風(fēng)險(xiǎn)就是自己的會(huì)員體系沒(méi)有隨著消費(fèi)者本身的變革而變革。

從另一個(gè)角度說(shuō)，典型的會(huì)員體系，看似是獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)行為，其實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)的是持卡行為：只要你能拿出會(huì)員卡，就可以有一個(gè)直接的折扣�；蛘哒f(shuō)，傳統(tǒng)會(huì)員體系的行為類似于家長(zhǎng)因?yàn)楹⒆訛榈诙斓臄?shù)學(xué)課帶了課本，就獎(jiǎng)勵(lì)了孩子；難道獎(jiǎng)勵(lì)的不應(yīng)該是孩子每天愿意拿出更多時(shí)間學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)，進(jìn)而取得更好成績(jī)這件事嗎？

因此，會(huì)員體系的變革也就在一些企業(yè)中展開了。

三、亞馬遜Prime：最值得學(xué)習(xí)的會(huì)員體系之一

既然免費(fèi)會(huì)員體系效果越來(lái)越差，那么不妨嘗試一下“付費(fèi)會(huì)員體系”，讓消費(fèi)者成為會(huì)員體系的“訂閱者（Subscriber）”。

可以說(shuō)，亞馬遜的增長(zhǎng)，和其會(huì)員體系——亞馬遜Prime是息息相關(guān)的。

數(shù)據(jù)顯示：首次訂閱亞馬遜Prime的消費(fèi)者，首年續(xù)費(fèi)率91%，第三年的續(xù)費(fèi)率達(dá)到96%�，F(xiàn)在，亞馬遜Prime在全球的訂閱量已經(jīng)超過(guò)1億，美國(guó)一半的家庭都擁有至少一個(gè)Prime會(huì)員。

根據(jù)CIRP的數(shù)據(jù)，Prime會(huì)員的年均消費(fèi)額還在增長(zhǎng)，從1300美元增長(zhǎng)到1400美元，而非Prime的用戶年均消費(fèi)從700美元下降到600美元。

亞馬遜Prime成功的因素很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗鉀Q了消費(fèi)者的最大痛點(diǎn)，就是2日免費(fèi)配送。當(dāng)年，當(dāng)貝索斯推出售價(jià)79美元年費(fèi)的Prime會(huì)員時(shí)，投行都把貝索斯當(dāng)瘋子看。因?yàn)樨愃魉拐f(shuō)，Prime要保證訂閱者可以在2日內(nèi)免費(fèi)收到商品。

當(dāng)亞馬遜通過(guò)瘋狂的基礎(chǔ)設(shè)施投入，使得2日免費(fèi)送達(dá)變成“新常態(tài)”后，其他零售商都慌了。而亞馬遜就開始對(duì)Prime進(jìn)行繼續(xù)投入了，準(zhǔn)確地說(shuō)，亞馬遜是在繼續(xù)向消費(fèi)者投資，而不僅僅是向Prime投資。

這時(shí)候，消費(fèi)者的訴求發(fā)生了變化，整個(gè)技術(shù)環(huán)境也發(fā)生了變化。

消費(fèi)者需要即時(shí)滿足，需要聽音樂(lè)、看劇、存照片、看直播。于是，亞馬遜就為他們提供無(wú)限空間的照片存儲(chǔ)，上百萬(wàn)首音樂(lè)（Prime Music）、電影電視劇（Prime Video）、游戲直播（Twitch），并讓這一切都可以在手機(jī)上完成。

向消費(fèi)者收會(huì)員費(fèi)，意味著消費(fèi)者本身的付出，而人們需要為自己的行為做出解釋。于是，電視劇、電影、音樂(lè)等每年免費(fèi)額外添加的福利，就可以讓消費(fèi)者為119美元的年費(fèi)“自圓其說(shuō)”。

高端的會(huì)員卡通常都不是免費(fèi)的，正如高端信用卡，要么是剛性年費(fèi)，要么是依靠其他會(huì)員推薦。

80后、90后們已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)，開始理解了這一切——在美國(guó)、在中國(guó)都是這樣，這也解釋了為什么很多機(jī)構(gòu)都推出了付費(fèi)的會(huì)員體系。

比如說(shuō)在美國(guó)，Bed Bath & Beyond、好市多（Costco）、Restoration Hardware，他們?cè)缇鸵呀?jīng)享受了付費(fèi)會(huì)員帶來(lái)的收益。

消費(fèi)者端，他們也愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單。

在美國(guó)，76%的80后愿意訂閱付費(fèi)的會(huì)員體系，而在X世代（即生于60年代中期到80年代初的消費(fèi)者）、嬰兒潮一代（Baby Boomer，即生于1946年到1964年的消費(fèi)者）這個(gè)比例是61%和48%。年輕消費(fèi)者對(duì)于Netflix、Spotify等訂閱會(huì)員的接受度非常高。

一句話總結(jié)，如果你的會(huì)員體系提供了足夠的價(jià)值，那么消費(fèi)者就會(huì)付費(fèi)。

四、零售商何必“憂心忡忡”

第一次能白嫖消費(fèi)者了，按理來(lái)說(shuō)做夢(mèng)都能笑醒了。但是不少零售商也很頭疼，因?yàn)樗麄兓径加幸粋�(gè)免費(fèi)的會(huì)員體系了。

其實(shí)，運(yùn)營(yíng)付費(fèi)會(huì)員體系并不意味著放棄免費(fèi)體系。比如孩子王既提供年費(fèi)199元（原價(jià)399元）的黑金Plus，同時(shí)，消費(fèi)者也可以通過(guò)消費(fèi)額慢慢升到最高等級(jí)的免費(fèi)卡，無(wú)非慢一點(diǎn)、少享受服務(wù)而已。

很多零售商沒(méi)有想明白，免費(fèi)的會(huì)員體系可以用來(lái)把很少到店的消費(fèi)者變成臨時(shí)消費(fèi)者，然后可以通過(guò)付費(fèi)會(huì)員體系，讓他們?cè)诤土闶凵痰慕换ブ幸庾R(shí)到，自己可以通過(guò)付一點(diǎn)點(diǎn)錢，就享受更多服務(wù)，進(jìn)而升級(jí)為付費(fèi)會(huì)員。

消費(fèi)者錢包的份額是有限的，付費(fèi)會(huì)員體系可以讓消費(fèi)者更愿意在你的體系中消費(fèi)，，最簡(jiǎn)單的案例，京東的普通會(huì)員在消費(fèi)時(shí)可以獲得“京豆”，但是當(dāng)你成為會(huì)員后，你會(huì)獲得10倍的豆子，還有附加的免郵券、優(yōu)惠券、優(yōu)惠價(jià)格等，再加上免費(fèi)一個(gè)月的試用期，所以消費(fèi)者就最終成為了京東Plus會(huì)員。

亞馬遜的邏輯也可以參考，它通過(guò)會(huì)員日（Prime Day）來(lái)吸引新會(huì)員：商品超低價(jià)熱賣，12點(diǎn)開搶，但是Prime會(huì)員可以在11：30開始搶一輪，而且2日免費(fèi)送達(dá)（現(xiàn)在開始搞“1日免費(fèi)送達(dá)”了），再加上其他的免費(fèi)福利，最后大量消費(fèi)者都訂閱了Prime。

所以，開始吧，打造你的付費(fèi)會(huì)員體系，迎接你的超級(jí)會(huì)員。

（來(lái)源：聯(lián)商專欄作者王子威，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）