出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商特約專欄作者 吳明毅

圖/聯(lián)商圖庫(kù)

聯(lián)商專欄：回顧過(guò)往，不覺(jué)間回歸商業(yè)與實(shí)體已近兩年。

兩年間，滄海桑田，百貨時(shí)代與MALL時(shí)代的轉(zhuǎn)向、媒體與實(shí)體的差異、廣度與深度的糾纏、乙方向甲方的回歸…但我始終堅(jiān)信“商業(yè)最大的不變是‘變化’”，且在我的理解中“‘變化’其實(shí)只是‘不變’的一種表現(xiàn)”，因?yàn)椤叭诵詻](méi)變、所以邏輯沒(méi)變”，變化的只是表象、只是術(shù)，而道卻永久不變。所以在回歸的這兩年間，著實(shí)做了相對(duì)大量、全面的探索與實(shí)踐，積累了相對(duì)深刻與多維的反思與感悟。或許由于近期青島淫雨霏霏，所以心情也有些潮濕，但“潮濕”最利行文，故此文應(yīng)運(yùn)而生，淺談一些感悟與思考，權(quán)當(dāng)拋磚引玉。

1、深挖“城市文化與城市記憶”

世間有沒(méi)有一種力量能夠?qū)�抗時(shí)間？如果有，答案應(yīng)該是文化；而文化的另一面，叫做“記憶”。縱觀世界歷史，唯有中國(guó)文化從未中斷，也正是因?yàn)槲幕�的力量，中華民族歷經(jīng)風(fēng)雨、百折不撓。

另一方面，中國(guó)文化是海納百川的，儒、釋、道、法、墨…上下五千年，無(wú)數(shù)次的百家爭(zhēng)鳴依舊余音繞梁；恰如“一方水土養(yǎng)一方人”，在中國(guó)的“大文化”之中，又孕育著一處處特色鮮明、百花齊放的“小文化”，她們以城市為單位，既各美其美、又美美與共，她們就是城市文化與城市記憶。

記憶根植于文化，文化衍生記憶，她們可謂同一事物的“一體兩面”，既相互扶持、又相互滋養(yǎng)。城市的特色源自文化的微差，而城市化進(jìn)程的全面推進(jìn)，致使每個(gè)城市從外觀上盡皆趨同——高樓林立、燈火輝煌。但正是因此，所有人對(duì)于回憶、共鳴變得更為迫切；也正是因此，“文和友”應(yīng)運(yùn)而生并能走出長(zhǎng)沙、步步為贏。可以這樣講，未來(lái)，是文化的時(shí)代；唯有文化，方有差異化；越有文化，越有差異化。

所以，深挖城市文化與城市記憶就是做差異化；誰(shuí)能挖的越深、堅(jiān)持的越久，誰(shuí)就能夠歷久彌新、經(jīng)久不衰。之于商業(yè)項(xiàng)目，更是如此。

因此，如若選擇了深挖城市文化與城市記憶之路，那就應(yīng)以此為綱、堅(jiān)持不懈，就如“文和友”一樣，使之成為大眾的認(rèn)知、所有人的記憶。招商以此展開(kāi)，主題街區(qū)以此打造，營(yíng)銷以此為軸…當(dāng)大家想起一座城市就能想到一個(gè)項(xiàng)目，想了解一座城市就先想到一個(gè)項(xiàng)目之時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目已然與其他商業(yè)項(xiàng)目不在同一緯度競(jìng)爭(zhēng)，且不可復(fù)制、勢(shì)必“逆齡生長(zhǎng)”。

與此同時(shí)，借力西鎮(zhèn)博物館、@時(shí)光-青島首展、老西鎮(zhèn)特色小吃街…項(xiàng)目已在挖掘城市文化與城市記憶之路上，步步為營(yíng)、越探越深；且在大眾心目中，已形成鮮明印象，記憶深刻（可參照大眾點(diǎn)評(píng)）。因此，深挖城市文化與城市記憶將使項(xiàng)目成為島城獨(dú)具特色且獨(dú)樹(shù)一幟的商業(yè)項(xiàng)目，且極難復(fù)制、越發(fā)難以追趕。

2、重新定義“購(gòu)物中心會(huì)員體系”

會(huì)員的重要性，盡人皆知；但會(huì)員的核心關(guān)鍵性，卻未被真正關(guān)注與重視，尤其之于購(gòu)物中心，由于經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變使“通惠”變得異常困難，之前最為簡(jiǎn)單、有效的“積分當(dāng)錢花”模式變得“虛有其表”、逐漸淪為雞肋。通過(guò)實(shí)踐，最主要的反思有以下幾點(diǎn)：

（1） 如若無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一收銀，“積分賦能”或許是一個(gè)偽命題。（店鋪小票多樣，人工審核為主，店鋪未給顧客小票或顧客不要小票，店員為套積分花樣迭出…在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，隨著積分賦能的深入，各種情況頻出，比如PS小票，疑似店員、但非店員傳小票套得大量積分，封禁異常會(huì)員卡結(jié)果顧客多次來(lái)鬧…許多情況，極難理清，且耗用時(shí)間、精力較多，得不償失）；

（2） 僅靠現(xiàn)有架構(gòu)及人力，極難做到面面俱到。（在具體實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，隨著會(huì)員體系的不斷深化探索以及會(huì)員基數(shù)的不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度與精細(xì)度要求越來(lái)越高，進(jìn)一步深化探索須全體系深度參與，并非一個(gè)部門、一個(gè)模塊所能全部擔(dān)負(fù)；且隨著探索深度的逐級(jí)加深，對(duì)于人力的要求也將快速提升，以目前普遍架構(gòu)及人力，對(duì)于更深度的細(xì)化探索將愈發(fā)吃力）；

（3） 對(duì)標(biāo)當(dāng)下購(gòu)物中心會(huì)員體系，尚無(wú)“真正模板”。（放眼全國(guó)各項(xiàng)目會(huì)員體系發(fā)現(xiàn)：雖有一些看似超前的相關(guān)規(guī)劃，但均處于理論階段，真正落地并實(shí)踐有效者寥寥無(wú)幾，這也反映出當(dāng)下購(gòu)物中心并未下定決心深度探索會(huì)員體系；而在疫情期間，各大龍頭卻感受到會(huì)員的核心重要性，紛紛圍繞會(huì)員上線線上商城、開(kāi)展各類活動(dòng)，但由于之前并未形成體系，結(jié)果造成“上線即變?yōu)殡u肋、僅靠補(bǔ)貼輸血支撐、后勁不足”等系列問(wèn)題，可會(huì)員作為長(zhǎng)線戰(zhàn)略，唯有持續(xù)投入、挖掘，無(wú)法臨時(shí)抱佛腳。但這也正是機(jī)會(huì)所在。）

與此同時(shí)，通過(guò)實(shí)踐探索充分感受到“會(huì)員體系對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目未來(lái)的核心重要性”——隨著商業(yè)項(xiàng)目的越開(kāi)越多、越來(lái)越密，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)與差異化不在于“物”（品牌、硬件等），而在于“人”；“人”則主要是“與項(xiàng)目志同道合、息息相關(guān)，項(xiàng)目對(duì)其非常了解且越來(lái)越了解的一群人”，而這群人即是會(huì)員。根據(jù)“二八定律”，我們只要能找到并夯實(shí)這“20%”，即能產(chǎn)生愈發(fā)巨大的效能與愈發(fā)持久的影響，只是需要堅(jiān)持不懈的持續(xù)投入，而這投入不僅包含人力、物力、財(cái)力，更包括樹(shù)立堅(jiān)定、正確的初心與同理心。

對(duì)于會(huì)員方面的主要思考有以下幾點(diǎn)：

（1） 要做好會(huì)員，唯有“從心出發(fā)”。與其他體系不同，會(huì)員體系應(yīng)是“感性的”，無(wú)論未來(lái)技術(shù)的發(fā)展如何顛覆。我理解的會(huì)員是滿足人們的情感需求的，正因?yàn)樗�是滿足大眾情感需求的存在，所以才是無(wú)法替代的、才是極為艱難的。因此，要做好會(huì)員必須“真心、用心、全心全意”，必須以“感性”為基，真正找到“共情點(diǎn)”，并用心、耐心的不斷挖掘、賦能，方真正有可能成就“無(wú)法超越的核心競(jìng)爭(zhēng)力”；

（2） 會(huì)員的最佳模式應(yīng)該是“開(kāi)放的、共建的”。小米的成功正是因?yàn)槊追勰Ｊ降呐芡ǎ�至于“饑餓營(yíng)銷”之類均為以此為基的延伸，沒(méi)有初期死忠且高質(zhì)的米粉、也就沒(méi)有當(dāng)下的小米，這在《參與感》一書(shū)中以十分明確。另一方面，之所以能積累出如此高質(zhì)的米粉群體，正是因?yàn)椤伴_(kāi)放、共建”這一核心邏輯的堅(jiān)定貫徹；換而言之，如若沒(méi)有“開(kāi)放、共建”，那么初期的米粉即不會(huì)有如此強(qiáng)烈的參與感，因?yàn)橛辛藦?qiáng)烈的參與感，所以才能有愈發(fā)強(qiáng)烈的歸屬感。

因此，最佳的會(huì)員模式亦應(yīng)是“開(kāi)放與共建的”，傳統(tǒng)的會(huì)員體系都是項(xiàng)目或商家制訂，消費(fèi)者被動(dòng)參與，因此都是單向的，單向的東西是難有持久生命力的；而“開(kāi)放與共建”的體系則不然，其形成了雙向共生循環(huán)，會(huì)員體系成為了“共生平臺(tái)”，會(huì)員既是規(guī)則尊享者，又參與到相關(guān)規(guī)則與活動(dòng)的制訂，則真正形成了生態(tài)模式，“入局者越多，則必水漲船高”；

（3） 傳統(tǒng)積分模式的定位與取舍應(yīng)全面思考。正如遇到的相關(guān)問(wèn)題所言，在無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一收銀、直接積分之時(shí)，積分體系是有巨大弊端的，因?yàn)槿说乃刭|(zhì)是參差不齊的、貪欲是巨大的；而積分模式之于購(gòu)物中心則耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，因?yàn)樾∑睂徍诵枰�人且隨著會(huì)員活躍度的不斷提升，所需人力越來(lái)越大，另一方面，審核外包費(fèi)用較高且精準(zhǔn)性較低；套積分現(xiàn)象極難根除，僅退貨與積分無(wú)法同步一項(xiàng)即極大阻礙著積分賦能的進(jìn)一步深入；積分兌換亦需要持續(xù)且越來(lái)越多的投入…因此，之于未來(lái)的會(huì)員體系，確應(yīng)重新思考積分模式的定位，應(yīng)思考弱化、甚至邊緣化積分模式，換一種方式營(yíng)造會(huì)員生態(tài)；

（4） 付費(fèi)會(huì)員將是未來(lái)會(huì)員探索的主要方向與“彎道超車”的絕佳機(jī)會(huì)。會(huì)員本就是因“貢獻(xiàn)”而形成的體系，會(huì)員等級(jí)更是如此；因此，當(dāng)我們能真正找到并影響到“20%”，那么為會(huì)員付費(fèi)是順理成章的事情。縱觀當(dāng)下各大項(xiàng)目會(huì)員體系，雖有“會(huì)員分級(jí)”，但卻有名無(wú)實(shí)，所行政策仍是“普惠制”，而一旦“普惠”則必然淪為“雞肋”——項(xiàng)目方雖拿出較大成本賦能會(huì)員，但平攤到每一位會(huì)員上“聊勝于無(wú)”，且由于無(wú)法根除“套積分”等現(xiàn)象，造成真正應(yīng)回饋的頂端會(huì)員沒(méi)感受到、但投入?yún)s與日俱增的問(wèn)題。

因此，與其“普惠而無(wú)實(shí)”，不如“集中而擊透”：僅針對(duì)付費(fèi)會(huì)員進(jìn)行全面回饋與賦能、且付費(fèi)會(huì)員并不是“付費(fèi)即能成為的”，應(yīng)是項(xiàng)目通過(guò)大數(shù)據(jù)與各類活動(dòng)篩選出來(lái)的，形成高門檻、真正賦能20%的高質(zhì)群體，使之真正轉(zhuǎn)化為“鐵桿粉、死忠粉”。

3、堅(jiān)定探索“私域流量”

當(dāng)下時(shí)代，一項(xiàng)改變對(duì)于整個(gè)商業(yè)乃至社會(huì)均影響巨大且深遠(yuǎn)——去中心化。因?yàn)椤叭ブ行幕�”，自媒體如火如荼、傳統(tǒng)媒體巨大逐漸被邊緣化、徹底淘汰之時(shí)仿佛已然清晰；正因此，“私域流量”應(yīng)運(yùn)而生。“私域流量”指的是一切隸屬于項(xiàng)目自主運(yùn)維的各類渠道及傳播形式，如雙微、社群、短視頻、短信、會(huì)員以及直播等各類自有渠道。私域流量是尤為核心且越來(lái)越關(guān)鍵的，但有一點(diǎn)需要提前想明白——其之于商業(yè)項(xiàng)目的意義究竟是什么？換而言之，是銷售渠道還是媒體渠道？對(duì)此，我當(dāng)下的反思與理解是：

“私域流量”之于商業(yè)項(xiàng)目的核心意義是宣推而非銷售，其應(yīng)定位為媒體渠道、而非銷售渠道。

之所以如此定位，原因有二：

（1） 縱觀所有實(shí)體電商（商業(yè)項(xiàng)目的電商平臺(tái)），并未有一個(gè)真正跑通。而由于其時(shí)為百貨時(shí)代，相關(guān)打造思路與定位均為銷售渠道，巨大的投入、全方位的支持，而無(wú)一家跑通，由此可見(jiàn)，不是投入與重視程度的問(wèn)題，而是方向的問(wèn)題；

（2） 線下購(gòu)物中心打造線上商城，這本身或許就是一個(gè)悖論。因?yàn)樾枨笫且欢ǖ模�在線上被滿足之后，線下則失去了相關(guān)機(jī)會(huì)；且由于線下是具更強(qiáng)體驗(yàn)感的，可稱之為“體驗(yàn)導(dǎo)向型”；而線上商城則是偏“價(jià)格導(dǎo)向型”的，因此其銷售模式只有靠補(bǔ)貼提升，無(wú)補(bǔ)貼則無(wú)流量，因此是難以持續(xù)且分流線下流量與利潤(rùn)的。

因此，之于“私域流量”的模型定位應(yīng)是“為線下導(dǎo)流的核心渠道”；故其模式應(yīng)為“通過(guò)各種方式，不斷擴(kuò)大線上流量集聚→通過(guò)立體式私域流量宣推及活動(dòng)，為線下引流、導(dǎo)流→通過(guò)線上流量的不斷擴(kuò)大與精準(zhǔn)，形成更強(qiáng)的價(jià)值導(dǎo)向，使之成為一種資產(chǎn)，后期可通過(guò)廣告、資源置換等形式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。”

4、持續(xù)探索“IP與網(wǎng)紅打卡點(diǎn)/主題街區(qū)”差異化之路

顧客對(duì)于項(xiàng)目的定位與認(rèn)知是什么樣的？通過(guò)查詢“大眾點(diǎn)評(píng)APP”的各類點(diǎn)評(píng)即可略知一二。所謂“打卡”，究竟是“打卡什么”？如今我的理解是那些“特別的點(diǎn)、不一樣的點(diǎn)、最具特色的點(diǎn)、真正差異化的點(diǎn)”。而未來(lái)各項(xiàng)目的差異，一定不是“物”，而是“人及獨(dú)特記憶點(diǎn)”。因此，“IP、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、主題街區(qū)”以及“文化深挖與賦能”將是項(xiàng)目未來(lái)最為關(guān)鍵與獨(dú)有的“打卡點(diǎn)、差異點(diǎn)”，而這些也是未來(lái)深度營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，更是所有同行均剛開(kāi)始探索的領(lǐng)域。

所以，立于同一起跑線，必須“快跑、持續(xù)跑”，故應(yīng)圍繞“IP及網(wǎng)紅打卡點(diǎn)/主題街區(qū)”持續(xù)深度挖掘——“IP”主要圍繞“故事線賦能、主題策展、網(wǎng)紅主題點(diǎn)、主題活動(dòng)”等形式不斷展開(kāi)；“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)/主題街區(qū)”將結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，采用“靈活多變”的形式進(jìn)行（持續(xù)豐富已形成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)效應(yīng)的區(qū)域、不斷開(kāi)發(fā)新元素，同時(shí)結(jié)合各類藝術(shù)手法，高性價(jià)比提升項(xiàng)目網(wǎng)紅打卡點(diǎn)氛圍）。

結(jié)語(yǔ)：

2020年是極為不凡的一年，但也許只是一個(gè)“開(kāi)端”，且未來(lái)之路“步步皆擂臺(tái)”，愈發(fā)難以預(yù)料。過(guò)往相對(duì)成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，只是驗(yàn)證了方向的正確、邏輯的成立與堅(jiān)持的力量，而這些亦是建立在無(wú)數(shù)次探索與試錯(cuò)的基礎(chǔ)之上的。營(yíng)銷是多變的，亦是“守一”的，變化的是“術(shù)”，不變的是“道”，回望以尋“道”、展望以定“向”是重要的、更是關(guān)鍵的。或許諸多探索與規(guī)劃要靠數(shù)代企劃人用心接力才能完成，但只要方向定準(zhǔn)了、定對(duì)了，未來(lái)一定是輝煌的！我堅(jiān)信一定會(huì)有那么一天。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)