路威酩軒集團(tuán)(LVMH)、開(kāi)云集團(tuán)(Kering)、愛(ài)馬仕(Hermès)、普拉達(dá)(Prada)、盟可萊(Moncler)等奢侈品牌發(fā)布了2020年上半財(cái)年成績(jī)單。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，奢侈品牌業(yè)績(jī)暴跌，一片愁云慘淡。但值得注意的是，奢侈品業(yè)績(jī)?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)已經(jīng)率先出現(xiàn)反彈，開(kāi)始放下身段積極擁抱數(shù)字化，在一定程度上也彌補(bǔ)了疫情期間造成的損失。

△資料圖 中國(guó)商網(wǎng) 唐硯/攝

集體腰斬

奢侈品陸續(xù)發(fā)布上半年財(cái)報(bào)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)集體腰斬局面。

開(kāi)云集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)顯示，開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收53.78億歐元，同比下降29.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌57.7%至9.52億歐元，凈利潤(rùn)則大跌53%至2.73億歐元。

無(wú)獨(dú)有偶，愛(ài)馬仕今年前6個(gè)月?tīng)I(yíng)收按固定匯率換算錄得同比下滑24.9%至24.88億歐元。與此同時(shí)，其上半年凈利潤(rùn)同比下滑55%至3.35歐元，占營(yíng)收13.5%。

路威酩軒集團(tuán)發(fā)布的2020年半年報(bào)顯示，集團(tuán)凈利潤(rùn)為5.22億歐元，同比大幅下滑84%;普拉達(dá)集團(tuán)2020財(cái)年上半年數(shù)據(jù)顯示，按固定匯率計(jì)算，其凈銷(xiāo)售收入同比下降40%，至9.38億歐元，降幅大于分析師預(yù)期的下跌35%。

奢侈品牌普遍營(yíng)收暴跌，主要是因?yàn)橐咔榈某掷m(xù)影響，多數(shù)國(guó)家的門(mén)店暫時(shí)關(guān)閉，部分生產(chǎn)設(shè)施因疫情停擺。此外，國(guó)際旅游業(yè)的大范圍停滯也是營(yíng)收暴跌的一大因素。

投資者和分析師們認(rèn)為，這是現(xiàn)代奢侈品行業(yè)有史以來(lái)經(jīng)歷的最嚴(yán)重的收縮情況。路威酩軒集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官也表示：“我認(rèn)為我們從未見(jiàn)過(guò)如此徹底的、一邊倒的消極負(fù)面情況。”

在一片愁云慘淡的暴跌數(shù)據(jù)下，亞洲市場(chǎng)顯示出強(qiáng)勁韌性。尤其是中國(guó)市場(chǎng)，表現(xiàn)尤為突出，數(shù)據(jù)給出了最直觀的答案。普拉達(dá)表示，自6月以來(lái)，亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額已大幅回升。值得注意的是，6月集團(tuán)在中國(guó)大陸的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近60%，7月增長(zhǎng)66%。

同樣，路威酩軒財(cái)報(bào)也顯示，相對(duì)于美國(guó)、歐洲和日本市場(chǎng)同比跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大(分別為39%、54%和54%)，二季度中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)回溫明顯，跌幅較今年第一季度的32%有效收窄至13%。

中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)可觀的還有開(kāi)云集團(tuán)。財(cái)報(bào)顯示，第二季度銷(xiāo)售額唯一增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)6.4%，助力除日本以外的亞太市場(chǎng)的跌幅收窄至25%，而全球其他地區(qū)銷(xiāo)售額下滑了37%。

有分析指出，作為最早從疫情危機(jī)中開(kāi)始恢復(fù)的市場(chǎng)，奢侈品牌愈發(fā)意識(shí)到只有在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成功，才能撬動(dòng)規(guī)模，使產(chǎn)品成為新的爆款，從而為品牌創(chuàng)造源源不斷的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力，未來(lái)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售權(quán)重將大幅提升。

貝恩咨詢公司(Bain & Comapany)聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告春季版》預(yù)計(jì)，至2025年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品消費(fèi)總額的貢獻(xiàn)率將達(dá)到約50%，成為全球奢侈品行業(yè)反彈增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型見(jiàn)成效

在疫情期間，“高傲”的奢侈品牌們并沒(méi)有坐以待斃，而是紛紛主動(dòng)懷抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中國(guó)商報(bào)記者注意到，奢侈品牌開(kāi)始增強(qiáng)全渠道銷(xiāo)售，包括入駐或發(fā)展自身電商平臺(tái)及線上直播。

普拉達(dá)表示，得益于對(duì)數(shù)字平臺(tái)的投資，在疫情封鎖期和后期，線上銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)。

同時(shí)，路威酩軒也強(qiáng)調(diào)，在漲價(jià)、加碼電商業(yè)務(wù)及借助數(shù)字化社交媒體平臺(tái)等舉措的帶動(dòng)下，集團(tuán)旗下品牌路易威登(Louis Vuitton)、迪奧(Dior)的盈利能力仍保持較高水平，特別是第二季度在中國(guó)的收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，自5月以來(lái)歐洲和美國(guó)的收入也逐步改善。

愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas在財(cái)報(bào)中表示，品牌在中國(guó)市場(chǎng)已出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，僅官網(wǎng)的銷(xiāo)售額增幅就已超過(guò)100%。

開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix指出，盡管門(mén)店重新開(kāi)業(yè)，但線上銷(xiāo)售仍在加速。他認(rèn)為這場(chǎng)疫情是“電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的催化劑”。

為何疫情成了電商快速發(fā)展的催化劑?記者了解到，在疫情暴發(fā)之前，電商業(yè)務(wù)就已醞釀著重大發(fā)展機(jī)遇。2019年，奢侈品在線銷(xiāo)售以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。只是在疫情期間，許多對(duì)電商業(yè)務(wù)反應(yīng)遲緩的傳統(tǒng)奢侈品牌開(kāi)始加速增設(shè)新的數(shù)字化服務(wù)，以發(fā)展電商業(yè)務(wù)成為他們推動(dòng)銷(xiāo)售的唯一途徑。一些奢侈品公司將電商網(wǎng)站拓展至新的市場(chǎng)，一些品牌則增加了新的數(shù)字交付方式，或者為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)配備了新的數(shù)字工具。

一向不被奢侈品看好的線上渠道，未來(lái)能否繼續(xù)迎來(lái)高光時(shí)刻?行業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這一渠道將遇到其發(fā)展瓶頸，實(shí)體門(mén)店對(duì)奢侈品銷(xiāo)售始終至關(guān)重要。奢侈品消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力仍然是籠絡(luò)人心，而不是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而且大多數(shù)首次購(gòu)買(mǎi)者都希望在門(mén)店里體驗(yàn)產(chǎn)品和產(chǎn)品背后的故事。

但也有分析認(rèn)為，雖然世界上大部分地區(qū)正在逐漸恢復(fù)新冠肺炎疫情前的常態(tài)，但消費(fèi)者和品牌都不可能忘記他們?cè)诜怄i期間學(xué)會(huì)的數(shù)字技術(shù)，疫情很可能成為奢侈品數(shù)字銷(xiāo)售發(fā)展的長(zhǎng)期催化劑。從目前品牌商們的種種舉措也可以預(yù)見(jiàn)，他們不會(huì)放棄奢侈品線上渠道這塊肥肉。

路威酩軒集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官讓·雅克·蓋恩尼表示，中國(guó)等市場(chǎng)的崛起雖然樂(lè)觀，但在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店還為時(shí)過(guò)早，未來(lái)集團(tuán)的戰(zhàn)略重心將放在電商業(yè)務(wù)和與消費(fèi)者加強(qiáng)聯(lián)結(jié)上。

“在這段時(shí)間里，人們對(duì)購(gòu)物的態(tài)度正在改變，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣可能會(huì)變得更多，我覺(jué)得我們不僅需要進(jìn)行一場(chǎng)革命，更需要進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)于數(shù)字化的革命。”盟可萊首席執(zhí)行官Remo Ruffini于近日宣布，將結(jié)束與Yoox Net-a-Porter集團(tuán)的合作關(guān)系，于2021年收回品牌電商業(yè)務(wù)，并目標(biāo)在未來(lái)三年內(nèi)讓線上銷(xiāo)售份額翻一番，總體占比達(dá)到20%。

貝恩咨詢公司估計(jì)，2019年在線銷(xiāo)售占奢侈品公司收入的12%，預(yù)計(jì)未來(lái)這一比例將繼續(xù)上升，到2025年將達(dá)到28%-30%。

可以肯定的是，由于游客消失，面對(duì)全球零售大環(huán)境的持續(xù)震蕩，奢侈品擴(kuò)大在線業(yè)務(wù)對(duì)于奢侈品公司顯得尤為重要。