過去，喝茶是中老年人的專屬，講究的用茶具，不講究的用保溫杯。年輕人則用肥宅快樂水與他們劃出一道涇渭分明的界線。

來源/企業(yè)官網(wǎng)

不過，在奶茶、水果茶等新式茶飲的帶動(dòng)下，越來越多追求健康飲食的年輕人開始學(xué)著喝茶，便攜、簡單的即飲茶、袋泡茶由此成為了他們進(jìn)入茶飲新世界的敲門磚。

茶飲市場(chǎng)也因此呈現(xiàn)出前所未有的熱鬧景象，前有線下茶飲店如喜茶、奈雪的茶等一路高歌猛進(jìn)、攻城略地，大有與星巴克一較高下的勢(shì)頭;后有瓶裝茶飲在商超貨架的位置逐步擴(kuò)張，雀巢、統(tǒng)一、三得利、銀鷺等各大品牌紛紛推出即飲茶新品。

這一兩年，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)主力的年輕化，曾經(jīng)未被中式茶文化認(rèn)可的茶包似乎也迎來了新風(fēng)口。

立頓往事

其實(shí)，中國年輕人也有過一段愛喝茶的時(shí)光。

1992年，已經(jīng)有百年歷史的立頓帶著茶包進(jìn)入中國市場(chǎng)。彼時(shí)，國人喝茶大多還是直接用熱水沖泡，帶蓋的搪瓷杯中漂浮著厚厚一層茶葉。

立頓茶包方便攜帶且價(jià)格可愛，同時(shí)自帶洋品牌的光環(huán)，與本土茶飲“傳統(tǒng)、上年紀(jì)”的形象截然不同，很快便在國內(nèi)打開市場(chǎng)，為當(dāng)時(shí)的年輕人們開啟了新的生活方式。

在進(jìn)入中國五年后，立頓在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績，占據(jù)著國內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)份額的60%以上。

“你的心臟每跳動(dòng)一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi);而立頓每年銷售的茶葉凈重量相當(dāng)于約1.4萬頭成年非洲象的體重。”2005年，立頓紅茶的銷售額突破28億美元。

很長一段時(shí)間，中國茶飲行業(yè)流傳著一句話：“中國七萬茶企不如一個(gè)立頓。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年，中國干毛茶產(chǎn)量增長至279.3萬噸，總產(chǎn)值達(dá)到2396億元。而我國目前約有8000萬茶農(nóng)，從事茶葉種植、加工和銷售的企業(yè)多達(dá)7萬家。

然而，與龐大數(shù)字形成鮮明對(duì)比的是，中國的茶企雖多，卻并未形成知名度較高的品牌，也少有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。從云南普洱到福建鐵觀音，從西湖龍井到洞庭碧螺春，中國茶更多的是按照品類和產(chǎn)地來劃分。

甚至可以說，中國缺乏面向大眾消費(fèi)者的茶葉品牌。中國排名前100名的茶企加起來，總銷量還達(dá)不到市場(chǎng)份額的5%。

從數(shù)據(jù)來看，我國茶葉的產(chǎn)值和銷量仍保持著每年10%左右的增長率，但即飲茶的銷量在2014~2017年間持續(xù)下滑，而銷售額基本持平，也就是說，國人對(duì)茶飲的消費(fèi)正從重“量”向重“質(zhì)”轉(zhuǎn)型。

原因不難理解，90后乃至95后的新興消費(fèi)者成長起來了，他們的需求變得多元化、個(gè)性化、精細(xì)化。不要說仍處于粗放混亂狀態(tài)的傳統(tǒng)中式純茶，即便是以年輕用戶為目標(biāo)群體的立頓，也在這一代人面前變得力不從心。

“立頓很有名氣，但身邊幾乎沒有朋友喝，現(xiàn)在恐怕只能在酒店里見到了。”90后消費(fèi)者張?jiān)硎尽?

去年年底，有消息稱，立頓母公司聯(lián)合利華將拋售立頓茶業(yè)務(wù)。今年聯(lián)合利華第二季度的財(cái)報(bào)顯示，在對(duì)旗下茶業(yè)務(wù)進(jìn)行審查和評(píng)估后，聯(lián)合利華決定“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合伙權(quán)益”。

除了以上提及的茶業(yè)務(wù)，“未被點(diǎn)名保留的”的部分，將在2021年底完成剝離，其中包括中國市場(chǎng)。

起初，立頓將袋泡茶引入中國，讓人們知道不需要經(jīng)過“燙杯、洗茶、復(fù)泡”等復(fù)雜的過程就能喝到一杯茶，并由此改變了一代人的飲茶方式。然而，在一輪輪的消費(fèi)升級(jí)之后，立頓已經(jīng)離年輕人越來越遠(yuǎn)了。

瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)

與立頓的落寞形成鮮明對(duì)比的是，一批新入場(chǎng)的茶飲品牌正摩拳擦掌、躍躍欲試，企圖在有著千年茶文化的商業(yè)世界中，打破一些規(guī)則，拓寬市場(chǎng)邊界。袋泡茶正是茶文化走向年輕化的一個(gè)突破口。

在茶飲界的鄙視鏈中，如同喝現(xiàn)磨咖啡的看不起喝速溶咖啡的，袋泡茶因?qū)儆谄磁洳瓒淮蛏稀傲畠r(jià)”“低品質(zhì)”的標(biāo)簽。

畢竟，在東亞茶文化中，喝茶講究單芽、整葉，還要觀察茶葉沖泡后的形態(tài)，由CTC茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)填充的袋泡茶顯然上不了臺(tái)面。

因此，一些新品牌想到用原葉茶來代替碎茶。比如，在中國消費(fèi)者最常購買的袋泡茶品牌中，占比僅次于立頓的大益茶和茶里(CHALI)，都以原葉茶為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)原料的品質(zhì)。

即使不用原葉茶，這些品牌也要另辟蹊徑，與傳統(tǒng)袋泡茶有所區(qū)別。

柒日原葉是一種無葉茶，用茶湯萃取的粉末來代替茶葉，原理上是將茶葉冷泡，經(jīng)過提取、過濾環(huán)節(jié)，再將茶湯用冷凍干燥的方式制成粉末，飲用時(shí)直接將茶粉速溶即可，技術(shù)原理與速溶咖啡相似。

而憑借“蜜桃烏龍”出圈，并成功引領(lǐng)飲品乃至甜品潮流配方的茶里，則采用多種原料拼配的工藝，用花果茶的復(fù)合口味來吸引年輕消費(fèi)者，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)。

同時(shí)，茶里也將消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分作為發(fā)力點(diǎn)，注重產(chǎn)品和場(chǎng)景的匹配。

例如，2019年推出“每日茶”，產(chǎn)品按照“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻�(gè)不同的飲茶場(chǎng)景來搭配，2020年又針對(duì)睡前場(chǎng)景上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，快消品的消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分化，一方面可以滿足人們多元的消費(fèi)需求，另一方面也有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的喝茶習(xí)慣，提高用戶黏性。

此外，這些新消費(fèi)品牌還改良了茶葉的泡制過程，不僅能用熱水沖泡，還可以用時(shí)下年輕人喜愛的冷萃方式。柒日原葉的茶粉甚至能用牛奶沖泡，方便消費(fèi)者在辦公或者居家場(chǎng)景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

國內(nèi)現(xiàn)有的袋泡茶在包裝上也進(jìn)行了創(chuàng)新，以植物纖維制成的三角錐型茶袋代替?zhèn)鹘y(tǒng)的扁平茶袋，茶包可以立在杯中，增加了茶葉與水的接觸面積，從而讓茶葉在水中得到充分舒展。

在品牌建設(shè)和營銷方面，這些品牌也極力向年輕消費(fèi)者靠攏，用上了極受年輕人歡迎的套路。

例如茶里曾出現(xiàn)在李佳琦的直播間，和南方周末、丸美、拉面說等多個(gè)品牌有過跨界合作，還聯(lián)名熱門電影IP推出過《三生三世十里桃花》《少年的你》的定制套裝。

不做下一個(gè)立頓

據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國和英國高達(dá)90%。而這一數(shù)據(jù)在我國僅為5%，只有15%的中國消費(fèi)者表示經(jīng)常喝袋泡茶。

此外，中國消費(fèi)者偏好茶葉主要因?yàn)椴枞~更有茶文化意境，品質(zhì)可以直觀看到，且口感好;而偏好袋泡茶的消費(fèi)者則主要看重其方便快捷，這一比例達(dá)到55.8%。

在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中，40歲及以下的人群占比為88.2%。這比傳統(tǒng)茶企的主力消費(fèi)者年輕了10歲，且女性消費(fèi)者數(shù)量基本與男性持平。

也就是說，中國茶文化正在通過袋泡茶的方便快捷走向年輕化。隨著茶葉品質(zhì)和口感的提高，未來袋泡茶市場(chǎng)的銷售份額提升潛力巨大，包裝精美、功能多樣、場(chǎng)景細(xì)分的袋泡茶將迎來廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。

不過，立頓雖然面臨人走茶涼的命運(yùn)，但其品牌成功的秘訣仍值得本土品牌借鑒。無論是在產(chǎn)品端還是在供應(yīng)鏈上，本土袋泡茶品牌都還有很長的路要走。

首先是在產(chǎn)品的品質(zhì)把控和標(biāo)準(zhǔn)化方面，這些本土品牌還很難對(duì)標(biāo)立頓。

立頓在世界各地都建有基地和茶廠，可以一年四季為立頓提供品質(zhì)穩(wěn)定的茶葉原材料，并在英國的拼配中心打造出穩(wěn)定的口感和味道。

有行業(yè)人士指出，茶葉的原產(chǎn)地、加工工藝以及獨(dú)特配方是實(shí)現(xiàn)袋泡茶品牌差異化的核心競爭力。

而國內(nèi)袋泡茶加工廠大部分還處于作坊式經(jīng)營，成立7年、月銷量已超過2000萬的茶里也才開始自建工廠，降低供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。

其次在品牌化方面，這些新興品牌的用戶群體尚未對(duì)品牌形成固有認(rèn)知。

事實(shí)上，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，目前我國袋泡茶品質(zhì)已經(jīng)有大幅度提升，但很多消費(fèi)者仍對(duì)袋泡茶有“品質(zhì)不佳”的固有印象。因此，本土袋泡茶企業(yè)亟需品牌化，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，加大宣傳力度，提升品牌價(jià)值，樹立行業(yè)口碑。

最后，和大部分新興消費(fèi)品牌一樣，本土袋泡茶品牌往往起源于電商渠道，線上銷售占比可達(dá)60%。但體驗(yàn)感對(duì)茶飲消費(fèi)來說仍有很強(qiáng)的必要性，而實(shí)體店正是品牌展示和產(chǎn)品體驗(yàn)的最佳渠道。

另一方面，人們購買袋泡茶就是為了方便快捷、即時(shí)獲得，線下商超、便利店無疑能更好地滿足這樣的需求。因此，布局線下，從單純的線上渠道轉(zhuǎn)型為打通線上線下，必然成為袋泡茶品牌未來的一大發(fā)展規(guī)劃。

當(dāng)然，立頓幾十年來所建立的渠道能力以及B端資源，是新興品牌難以企及的競爭壁壘，但電商渠道的成熟也給了這些品牌較低的準(zhǔn)入門檻和茁壯成長的機(jī)會(huì)。

洞察消費(fèi)者、結(jié)合新場(chǎng)景、完善供應(yīng)鏈，本土袋泡茶品牌正順應(yīng)著飲品市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景化、產(chǎn)品養(yǎng)生化和營銷多樣化的潮流，推出更有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

以前，新興品牌常標(biāo)榜自己將“成為下一個(gè)××”，但在袋泡茶行業(yè)，顯然沒有人會(huì)將“成為下一個(gè)立頓”作為奮斗目標(biāo)。