三季報收官，四大零食巨頭3家凈利下滑。

11月5日，北京商報記者梳理6家零食企業發現，位列四強的三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品和來伊份，其中3家企業都出現凈利下降，來伊份甚至虧損3700萬元，成為業績下滑最大的一家。

反觀以線下為主的洽洽食品和鹽津鋪子卻營收凈利雙增。隨著市場競爭日益加劇，零食巨頭開始一手抓線下，一手把握細分市場，尋找新的增長機遇。

營收凈利背離

良品鋪子、三只松鼠、來伊份等休閑零食企業的三季度財報進入收官階段，隨著疫情逐漸得到控制，各休閑零食企業營收也有所恢復。但部分零食龍頭企業卻呈現出增收不增利的現象。

從北京商報記者梳理的6家零食企業三季報來看，在營收方面，三只松鼠前三季度以72.31億元位列第一，良品鋪子、洽洽食品緊隨其后分別為55.3億元和36.51億元，來伊份、鹽津鋪子位居第四、五位，分別實現29.99億元和14.34億元。好想你前三季度表現不佳，營收僅有2.5億元，屈居末位。

在零食企業營收四強中，有3家出現營收凈利明顯背離的現象。財報顯示，今年前三季度，三只松鼠實現營收72.3億元，同比增長7.7%；實現凈利潤2.64億元，同比下滑10.62%。同期，良品鋪子實現營收55.3億元，同比增長1.29%；實現凈利潤2.64億元，同比下滑16.15%。來伊份實現營收29.99億元，同比增長2.9%；凈虧損3758.7萬元，同比下滑349.46%。

不難看出，3家巨頭中業績下滑最大的是來伊份，凈利率為-1.25%，而同期三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品的凈利率分別為3.65%、4.77%、14.51%。

對于增收不增利的原因，北京商報記者采訪了上述3家企業，其中，三只松鼠相關負責人表示，“公司線下門店由于疫情的影響，整體客流下降，公司減緩新店開業進度，新店對營收和利潤的拉動作用未達預期；受交通因素影響，銷售費用及固定費用攤銷攀升，對利潤也產生了一定影響” 。

在食品產業分析師朱丹蓬看來，三季度零食行業整體表現慘淡，但各有原因。其中良品鋪子和來伊份利潤下滑是階段性問題，良品鋪子大本營在湖北武漢，來伊份商業中心在上海，受新冠肺炎疫情沖擊較大；三只松鼠的下滑則為結構性問題，未來仍需進一步調整。

線上線下反轉

三只松鼠頭上的“互聯網零食巨頭”的光環正在慢慢黯淡，以線下渠道為主的零食企業洽洽食品和鹽津鋪子卻迎來普漲。

作為國內“互聯網零食第一股”的三只松鼠，曾借助互聯網將一家零售公司做到了200多億元的市值。但隨著互聯網紅利消失，三只松鼠的營收同比增速從2015年的121.00%一路跌至2017年的25.58%，隨后增速雖有所回調，但在2019年仍然只有45.30%。

而以線下為主的洽洽食品和鹽津鋪子營收凈利雙增，可謂是三季度零食行業的兩道“曙光”。財報顯示，洽洽食品前三季度實現營收約36.51億元，同比上漲13.41％；實現歸母凈利潤約5.3億元，同比增長32.3％。鹽津鋪子前三季度實現營收為14.3億元，同比增長46.1%；實現歸母凈利潤1.9億元，同比增長110%。

線上線下戲劇性反轉的市場表現，與當下互聯網紅利逐漸消褪、線上獲取流量的成本不斷提升有關。三只松鼠相關負責人告訴北京商報記者，“今年線上平臺流量進一步分散，多流量入口導致主流電商渠道的流量下滑，線上銷售增速放緩，三只松鼠采取措施，借助數字技術，通過直播、短視頻等新興工具，擴大電商引流入口。不過，在保障銷售增長的同時也增加了獲客成本。”

此外，從毛利率上來看，線下直營店和線上相比也更具備比較優勢。以良品鋪子為例，2020年三季度公司電子商務業務的毛利率為32.47%，低于直營零售業務52.72%的毛利率。

事實上，各休閑零食企業也意識到線下市場的重要性，開始攻打線下市場。其中，三只松鼠發力最猛，2020年上半年，共新開了38家投食店以及209家聯盟小店；同期，良品鋪子共開設25家直營店以及47家加盟店；來伊份也在半年報中提及，正在線下繼續推進“萬家燈火”計劃，“直營+加盟”門店齊頭并進，2020年上半年來伊份連鎖門店總數達2801家，同比增加84家。

在香頌資本董事沈萌看來，休閑零食門檻低利潤薄，線上經營成本除極少數高附加值品類外，其他都很難長期穩定發展，所以未來休閑零食還是以線下門店的銷售模式為主。但線上跟線下用戶人群、整體的銷售邏輯、鋪貨邏輯、流量邏輯都是不一樣的，因此，從線上到線下難度較大，短期內也很難看到成果。

細分市場“圈地”

“雖然目前休閑零食市場出現階段性萎靡，但整體來看，未來休閑零食市場仍有較大的增長空間，其中零食細分市場的布局將會是決勝關鍵。”快消新零售專家鮑躍忠認為。

為搶占細分市場，良品鋪子先后布局了兒童零食和健康零食。今年5月，良品鋪子公布首個兒童零食子品牌“良品小食仙”，并發布42款兒童零食。3個月后，良品鋪子發布健身輕零食子品牌 “良品飛揚”，定位于為18-35歲女性提供代餐、體重管理解決方案。

“兒童零食、健身代餐，中短期目標是‘雙10億’。”良品鋪子CEO楊銀芬認為，切入細分市場，可以為良品鋪子帶來全新、高復購率、高忠誠度的新客，也為母品牌注入增長活力，未來細分市場和傳統品類比例可能各占50%。

三只松鼠也不甘落后，通過設立小鹿藍藍、鐵功基、養了個毛孩、喜小雀四大新品牌發力細分市場。據三只松鼠方面透露，目前定位互聯網嬰童食品專業品牌的小鹿藍藍初步品牌的勢能已經形成，并在9月實現上千萬級別銷售額，明年對于小鹿藍藍的預期目標是計劃沖刺6億元。此外，寵物食品零售品牌養了個毛孩單月大概四五百萬元的體量，排第二位。方便素食和喜禮還在定位孵化和探索階段。

百草味也于今年5月上線兒童食品“童安安小朋友”系列；來伊份的“伊仔兒童零食系列”也已經在全國2800多家線下門店以及線上旗艦店正式上市。

國際咨詢機構Frost&Sullivan統計，2012-2019年我國休閑食品行業實現快速擴容，年復合增長率達到12.1%，2019年我國休閑食品行業市場規模達到11430億元，同比增長11.0%。從行業產值規模上看，我國休閑零食行業年產值由2004年的1931億元增長至2019年的19925億元，年復合增長率為16.84%。

在鮑躍忠看來，盡管零食行業近年來呈現出蓬勃發展態勢，但仍存在“同質化嚴重”“重營銷、輕研發”“質量安全問題頻出”等問題。因此，通過布局細分賽道，打造差異化產品布局市場，豐富產品的功能性、提高附加值將是休閑食品打破業績困局的關鍵。