三季報(bào)收官，四大零食巨頭3家凈利下滑。

11月5日，北京商報(bào)記者梳理6家零食企業(yè)發(fā)現(xiàn)，位列四強(qiáng)的三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称泛?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來(lái)伊份，其中3家企業(yè)都出現(xiàn)凈利下降，來(lái)伊份甚至虧損3700萬(wàn)元，成為業(yè)績(jī)下滑最大的一家。

反觀以線下為主的洽洽食品和鹽津鋪?zhàn)訁s營(yíng)收凈利雙增。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，零食巨頭開(kāi)始一手抓線下，一手把握細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

營(yíng)收凈利背離

良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆?lái)伊份等休閑零食企業(yè)的三季度財(cái)報(bào)進(jìn)入收官階段，隨著疫情逐漸得到控制，各休閑零食企業(yè)營(yíng)收也有所恢復(fù)。但部分零食龍頭企業(yè)卻呈現(xiàn)出增收不增利的現(xiàn)象。

從北京商報(bào)記者梳理的6家零食企業(yè)三季報(bào)來(lái)看，在營(yíng)收方面，三只松鼠前三季度以72.31億元位列第一，良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称肪o隨其后分別為55.3億元和36.51億元，來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)游痪拥谒摹⑽逦唬謩e實(shí)現(xiàn)29.99億元和14.34億元。好想你前三季度表現(xiàn)不佳，營(yíng)收僅有2.5億元，屈居末位。

在零食企業(yè)營(yíng)收四強(qiáng)中，有3家出現(xiàn)營(yíng)收凈利明顯背離的現(xiàn)象。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.3億元，同比增長(zhǎng)7.7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.64億元，同比下滑10.62%。同期，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收55.3億元，同比增長(zhǎng)1.29%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.64億元，同比下滑16.15%。來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.99億元，同比增長(zhǎng)2.9%；凈虧損3758.7萬(wàn)元，同比下滑349.46%。

不難看出，3家巨頭中業(yè)績(jī)下滑最大的是來(lái)伊份，凈利率為-1.25%，而同期三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称返膬衾史謩e為3.65%、4.77%、14.51%。

對(duì)于增收不增利的原因，北京商報(bào)記者采訪了上述3家企業(yè)，其中，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“公司線下門店由于疫情的影響，整體客流下降，公司減緩新店開(kāi)業(yè)進(jìn)度，新店對(duì)營(yíng)收和利潤(rùn)的拉動(dòng)作用未達(dá)預(yù)期；受交通因素影響，銷售費(fèi)用及固定費(fèi)用攤銷攀升，對(duì)利潤(rùn)也產(chǎn)生了一定影響” 。

在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，三季度零食行業(yè)整體表現(xiàn)慘淡，但各有原因。其中良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份利潤(rùn)下滑是階段性問(wèn)題，良品鋪?zhàn)哟蟊緺I(yíng)在湖北武漢，來(lái)伊份商業(yè)中心在上海，受新冠肺炎疫情沖擊較大；三只松鼠的下滑則為結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，未來(lái)仍需進(jìn)一步調(diào)整。

線上線下反轉(zhuǎn)

三只松鼠頭上的“互聯(lián)網(wǎng)零食巨頭”的光環(huán)正在慢慢黯淡，以線下渠道為主的零食企業(yè)洽洽食品和鹽津鋪?zhàn)訁s迎來(lái)普漲。

作為國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”的三只松鼠，曾借助互聯(lián)網(wǎng)將一家零售公司做到了200多億元的市值。但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，三只松鼠的營(yíng)收同比增速?gòu)?015年的121.00%一路跌至2017年的25.58%，隨后增速雖有所回調(diào)，但在2019年仍然只有45.30%。

而以線下為主的洽洽食品和鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收凈利雙增，可謂是三季度零食行業(yè)的兩道“曙光”。財(cái)報(bào)顯示，洽洽食品前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約36.51億元，同比上漲13.41％；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約5.3億元，同比增長(zhǎng)32.3％。鹽津鋪?zhàn)忧叭径葘?shí)現(xiàn)營(yíng)收為14.3億元，同比增長(zhǎng)46.1%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.9億元，同比增長(zhǎng)110%。

線上線下戲劇性反轉(zhuǎn)的市場(chǎng)表現(xiàn)，與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消褪、線上獲取流量的成本不斷提升有關(guān)。三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，“今年線上平臺(tái)流量進(jìn)一步分散，多流量入口導(dǎo)致主流電商渠道的流量下滑，線上銷售增速放緩，三只松鼠采取措施，借助數(shù)字技術(shù)，通過(guò)直播、短視頻等新興工具，擴(kuò)大電商引流入口。不過(guò)，在保障銷售增長(zhǎng)的同時(shí)也增加了獲客成本。”

此外，從毛利率上來(lái)看，線下直營(yíng)店和線上相比也更具備比較優(yōu)勢(shì)。以良品鋪?zhàn)訛槔?020年三季度公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率為32.47%，低于直營(yíng)零售業(yè)務(wù)52.72%的毛利率。

事實(shí)上，各休閑零食企業(yè)也意識(shí)到線下市場(chǎng)的重要性，開(kāi)始攻打線下市場(chǎng)。其中，三只松鼠發(fā)力最猛，2020年上半年，共新開(kāi)了38家投食店以及209家聯(lián)盟小店；同期，良品鋪?zhàn)庸查_(kāi)設(shè)25家直營(yíng)店以及47家加盟店；來(lái)伊份也在半年報(bào)中提及，正在線下繼續(xù)推進(jìn)“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，“直營(yíng)+加盟”門店齊頭并進(jìn)，2020年上半年來(lái)伊份連鎖門店總數(shù)達(dá)2801家，同比增加84家。

在香頌資本董事沈萌看來(lái)，休閑零食門檻低利潤(rùn)薄，線上經(jīng)營(yíng)成本除極少數(shù)高附加值品類外，其他都很難長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，所以未來(lái)休閑零食還是以線下門店的銷售模式為主。但線上跟線下用戶人群、整體的銷售邏輯、鋪貨邏輯、流量邏輯都是不一樣的，因此，從線上到線下難度較大，短期內(nèi)也很難看到成果。

細(xì)分市場(chǎng)“圈地”

“雖然目前休閑零食市場(chǎng)出現(xiàn)階段性萎靡，但整體來(lái)看，未來(lái)休閑零食市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間，其中零食細(xì)分市場(chǎng)的布局將會(huì)是決勝關(guān)鍵。”快消新零售專家鮑躍忠認(rèn)為。

為搶占細(xì)分市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)酉群蟛季至藘和闶澈徒】盗闶场＝衲?月，良品鋪?zhàn)庸际讉�(gè)兒童零食子品牌“良品小食仙”，并發(fā)布42款兒童零食。3個(gè)月后，良品鋪?zhàn)影l(fā)布健身輕零食子品牌 “良品飛揚(yáng)”，定位于為18-35歲女性提供代餐、體重管理解決方案。

“兒童零食、健身代餐，中短期目標(biāo)是‘雙10億’。”良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬認(rèn)為，切入細(xì)分市場(chǎng)，可以為良品鋪?zhàn)訋?lái)全新、高復(fù)購(gòu)率、高忠誠(chéng)度的新客，也為母品牌注入增長(zhǎng)活力，未來(lái)細(xì)分市場(chǎng)和傳統(tǒng)品類比例可能各占50%。

三只松鼠也不甘落后，通過(guò)設(shè)立小鹿藍(lán)藍(lán)、鐵功基、養(yǎng)了個(gè)毛孩、喜小雀四大新品牌發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)三只松鼠方面透露，目前定位互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品專業(yè)品牌的小鹿藍(lán)藍(lán)初步品牌的勢(shì)能已經(jīng)形成，并在9月實(shí)現(xiàn)上千萬(wàn)級(jí)別銷售額，明年對(duì)于小鹿藍(lán)藍(lán)的預(yù)期目標(biāo)是計(jì)劃沖刺6億元。此外，寵物食品零售品牌養(yǎng)了個(gè)毛孩單月大概四五百萬(wàn)元的體量，排第二位。方便素食和喜禮還在定位孵化和探索階段。

百草味也于今年5月上線兒童食品“童安安小朋友”系列；來(lái)伊份的“伊仔兒童零食系列”也已經(jīng)在全國(guó)2800多家線下門店以及線上旗艦店正式上市。

國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2012-2019年我國(guó)休閑食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)容，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.1%，2019年我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11430億元，同比增長(zhǎng)11.0%。從行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模上看，我國(guó)休閑零食行業(yè)年產(chǎn)值由2004年的1931億元增長(zhǎng)至2019年的19925億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.84%。

在鮑躍忠看來(lái)，盡管零食行業(yè)近年來(lái)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，但仍存在“同質(zhì)化嚴(yán)重”“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”“質(zhì)量安全問(wèn)題頻出”等問(wèn)題。因此，通過(guò)布局細(xì)分賽道，打造差異化產(chǎn)品布局市場(chǎng)，豐富產(chǎn)品的功能性、提高附加值將是休閑食品打破業(yè)績(jī)困局的關(guān)鍵。