百聯(lián)TX淮海驚現(xiàn)一座“選秀場”，“折”學(xué)家、“苛”學(xué)家、御“顏”家和探“鮮”家都來參加“海選”了，“折”學(xué)家以價格制勝，“苛”學(xué)家追逐品質(zhì)，御“顏”家有顏值傍身，探“鮮”家則愛好新奇。消費者是品鑒者也是投票人，共同參與并見證“雙11”美妝新趨勢。

走到第12個年頭的天貓“雙11”正在打造數(shù)字生活城市新標桿，在更高層級標注它時尚風(fēng)向。

11月4日，結(jié)合天貓美妝洗護預(yù)售選品盛典和2020天貓理想之城上海站活動，天貓在百聯(lián)TX淮海打造了一個全民狂歡的美妝之城，在辟筑120年的淮海路上，一起挺你，做Z世代的“聚寶盆”。

這個選品盛典都透露出哪些秘密？要有靈魂的現(xiàn)場！要線上線下的互動！要有年輕力！擊穿潮流人群、分層種草、潮流裂變——它們正在構(gòu)成天貓“雙11”的新玩法，也是百聯(lián)TX淮海和120年淮海路借力“雙11”打開未來商業(yè)的新鑰匙。

新趨勢：用有靈魂的線下場景，與“雙11”消費者共舞

獨屬于線上狂歡的“雙11”時代已經(jīng)過去，“72變”的天貓如今更看中線上線下的深度交融，那些有趣更富有創(chuàng)造力的線下場景，變成了“雙11”與消費者共舞的秀場。

在上海，這個秀場搭在百聯(lián)TX淮海——一座極具年輕號召力與創(chuàng)造力的標桿商場。萌趣的巨型天貓已然成為地標，象征著年輕人充滿好奇感的探索心，走上三樓，入口處紅毯鋪展，化妝鏡閃耀，“美妝熱選之貓”歡迎你到來。在這里，專柜、限定、新品、爆款輪番上陣，商場就是一座美妝選品空間，林依輪、王霏霏、董力、林凡等四大明星百大紅人組建戰(zhàn)隊為選品背書，又儼然有泛娛樂創(chuàng)新零售的體驗。

“阿里巴巴看到百聯(lián)TX淮海這個策展型商場之后，就一直在考慮如何運用這個特別之所，在‘雙11’期間碰撞出新的玩法。”談起天貓“理想之城”上海站活動的初始，阿里巴巴首席市場官（CMO）董本洪說，很多消費者購買化妝品都會在線上聽達人介紹，看主播直播。平時，直播間里的產(chǎn)品像一道道菜擺上來，但在這個選品大會的場景下，直播會變得很不同，達人、意見領(lǐng)袖都會親臨現(xiàn)場，為消費者選品，“天貓希望擊穿潮流人群，體驗因為TX淮海的升級而升級。”

上海本就是時尚之都，能捕捉最敏銳的時尚嗅覺，也能引領(lǐng)最前沿的潮流走向。“在這個上海的消費樣板間，我們想要更大程度激發(fā)新消費的需求，更有效滿足消費者‘逛’的環(huán)境，讓喜歡美妝、熱衷潮流、尊重原創(chuàng)設(shè)計力的年輕世代體驗點亮‘理想之城’的美。”董本洪在采訪中多次提及天貓與百聯(lián)的這場線上線下互動。從某種程度上說，線下體驗更有靈魂，能通過“明星+主理人+貓小美+社群+各媒體代表紅人+淘客生態(tài)”的分層人群組合，進行分層種草、下沉裂變，通過多樣性的營銷手段布局，探索更加高效的拉新、復(fù)購、導(dǎo)流路徑。

新生態(tài)：阿里百聯(lián)合作升級，線上線下深度融合

上海是活力之城、創(chuàng)新之城，有著讓企業(yè)大展身手的豐沃土壤。就在10月上旬，上海市和阿里巴巴集團、螞蟻集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，圍繞在線新經(jīng)濟、數(shù)字新基建、金融科技、跨境業(yè)務(wù)、數(shù)字生活、云上會展等方面開展合作，加快“三總部三中心”建設(shè)，為打造數(shù)字生活城市新標桿提供有力支持。

如果把視角縮小，把天貓預(yù)售選品盛典放在百聯(lián)TX淮海，就是一次數(shù)字生活城市新標桿的嘗試。事實上，這并非雙方第一次“牽手”，在這家開業(yè)還未滿一周歲的潮流文化策源地，阿里巴巴已是四度光顧——

7月底，由天貓發(fā)起的首個“天貓彩妝周”落地百聯(lián)TX淮海，首度引入美國大都會博物館及英國V&A博物館，聯(lián)手打造“潮裝博物館”，創(chuàng)造2020年疫情常態(tài)化防控時期的“地表超強社交狂歡”；

8月下旬，TX淮海聯(lián)合天貓時尚旗下品牌發(fā)起#天貓時尚爆款清單#的七夕打卡活動，“陳養(yǎng)魚”楊玏與付鵬一起現(xiàn)場直播互動；

8月底，天貓男裝潮流制燥“實驗玩咖”主題快閃店空降百聯(lián)TX淮海，實驗風(fēng)格的潮流場景下，三大行業(yè)跨界出圈，多路潮牌聯(lián)手跨界，吹響玩潮青年的“集結(jié)號”……

仔細觀察這些線上線下深度融合的活動，玩潮、試驗、社交互動是關(guān)鍵詞，它透露出鮮明的信號：一個能夠打破空間凝固點、變幻無窮色彩的年輕力中心，才是商業(yè)新的“朋友圈”；一個敢于進行線上線下融合突破的聚合場，才是商業(yè)新的“生態(tài)圈”。

它與百聯(lián)的目標不謀而合。數(shù)字化、線上線下深度融合——這是百聯(lián)集團這座上海最大商業(yè)“航母”駛向未來的發(fā)力點。事實上，早在2017年2月，百聯(lián)集團與阿里巴巴就已經(jīng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，彼此擁抱對方，在競合中探索未來。今年4月，雙方合作再升級，共同打造一批標桿性的新零售商圈，以數(shù)字化新模式強力釋放消費需求；而就在不久前，百聯(lián)股份宣布首次深度參與天貓雙十一，旗下百貨、購物中心、奧特萊斯三大業(yè)態(tài)33家門店全線參與，同時全國銷售規(guī)模最大的百聯(lián)奧特萊斯也正式入駐天貓，優(yōu)惠的品質(zhì)供給將以數(shù)字化方式更廣泛觸達全國消費者。線上線下聯(lián)手布局新零售，打出“流量+體驗”牌，正是百聯(lián)數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上重要探索。百聯(lián)也將以開放共贏的姿態(tài)，攜手各合作伙伴共同開拓市場，實現(xiàn)互利共贏，打造出引領(lǐng)中國消費經(jīng)濟發(fā)展的新的力量。

商業(yè)滾滾向前，傳統(tǒng)的電子商務(wù)和傳統(tǒng)的商業(yè)都需要變革，共筑時代潮流。這一道名為“融合”之題，不僅僅是商品在線化，也不僅僅是數(shù)字基建，它更包括內(nèi)容的無縫流動、創(chuàng)意的自由轉(zhuǎn)換、氛圍的相互映襯，最終形成共贏、共振的效果。就像天貓與百聯(lián)TX淮海的這一場場“試驗”，它對于內(nèi)容形態(tài)、社群互動的探索，已將融合的要義提升至軟實力層面。

新征途：120年淮海路擁抱年輕，為商業(yè)進階勇當破冰者

看百聯(lián)TX淮海的這場“雙11”主題活動，年輕化是它的標簽，它也是走過百年歲月的淮海路，正力圖塑造的“世界級商街”新形象。

在百聯(lián)TX淮海的廣場前，仍立著“淮海路辟筑120年”的標識，不由教人記起，在記憶中帶著梧桐清香、摩登時尚的繁華景象。

時代變遷，淮海路仍保留著歷史的人文底蘊，是上海商業(yè)最具代表性的地標，但褪去滄桑的歲月年輪，她必須卸下包袱，擁抱年輕人。

在這條時光飛速“逆流”的商街，以百聯(lián)TX淮海為代表的商場，承擔(dān)起破冰者的重任。因為一切被重塑，百聯(lián)TX淮海在設(shè)計伊始就定位95后、00后，以年輕人的目光審視商業(yè)的未來，用流動的姿態(tài)來打開新的商業(yè)空間，它所探索的策展型模式，對商業(yè)策劃能力有高要求，但反過來，在一場場潮流盛典般的活動之后，這里已經(jīng)從淮海路的“打卡”圣地，變成了00后的自發(fā)聚集地。如今，在它的周邊，更聚集起一大批網(wǎng)紅店，由原點向外輻射，不斷為淮海路充實新的場景。

仍以這場活動為例，選擇百聯(lián)TX淮海有天貓的深意——永遠追逐年輕人的腳步。在董本洪看來，年輕的百聯(lián)TX淮海足夠有新意，特別讓人興奮，“圍繞年輕人‘求新’的特點，這里每周都有不同的活動，通過少見的策展模式帶動商業(yè)，能帶給年輕人更多不同的體驗。”

走到第12年的“雙11”，與走過120年的淮海路，在此時此刻所謀求的化學(xué)反應(yīng)，在于激活年輕人的消費力，激活到店、到家、到群的全域場景，為打通未來商業(yè)的路“破冰”。