當(dāng)4982億元這個(gè)數(shù)字出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，在貓晚現(xiàn)場(chǎng)與杭州天貓雙11媒體中心，馬云、張勇都未現(xiàn)身。隨后第一個(gè)出來(lái)致辭的，正是蔣凡。

僅從數(shù)字來(lái)看，11月12日凌晨的這個(gè)數(shù)字，甚至要翻去年1倍，去年天貓雙11成交額為2684億元。但是這種直接比較意義不大了。

眾所周知，今年的雙十一改變了沿襲十一年的玩法，通過(guò)預(yù)售的形式分兩個(gè)階段進(jìn)行。這也是蔣凡正式執(zhí)掌雙十一后交出的第一份答卷，從數(shù)字來(lái)看，他可以“松一口氣”了。

“松一口氣”的說(shuō)法，并非臆測(cè)。因?yàn)槭Y凡認(rèn)為，整個(gè)周期的延長(zhǎng)，也會(huì)讓商家和和合作伙伴，一起“松一口氣”。 

改變會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，在雙十一之前考慮方案時(shí)，阿里高層就已經(jīng)確定，雙十一今年的玩法肯定要變，這個(gè)決心下得非常堅(jiān)決，甚至在年中的618之后，就在討論新方案了。

雙十一為什么要變？從2009年誕生到2020年，天貓雙11走到第12個(gè)年頭，GMV也由2009年5200萬(wàn)元到如今的4923億元。第一年的雙十一銷(xiāo)售額還未破一，因此那時(shí)看來(lái)一天的周期是合理的，站在當(dāng)時(shí)，誰(shuí)也想不到雙十一會(huì)成為今天的模樣。

在中國(guó)的傳統(tǒng)說(shuō)法中，有60年一甲子，12年一輪回的說(shuō)法。阿里人很看重這一點(diǎn)，他們認(rèn)為這是天貓雙11一次生命周期的輪回，今年雙11對(duì)于天貓的意義，已不僅僅是一個(gè)狂歡購(gòu)物節(jié)或全球狂歡季那么簡(jiǎn)單。蔣凡覺(jué)得：今年是天貓雙11要變化的一年，這個(gè)變化也是為未來(lái)11年重新做、重新開(kāi)始。

但這“變化”背后充滿(mǎn)未知數(shù)與不確定性，這也是蔣凡在向大眾宣布實(shí)施新政時(shí)，有過(guò)擔(dān)心的。現(xiàn)在，他可以松口氣了嗎？

開(kāi)始改變的時(shí)刻

雙十一可以怎么變？據(jù)內(nèi)部人透露，阿里高層還曾經(jīng)討論過(guò)一種方案，就是連賣(mài)11天，但是可能考慮變革幅度過(guò)大，最終選擇了被稱(chēng)為“雙節(jié)棍”的玩法。11月1日至3日第一波“搶先購(gòu)”，以及11月11日的集中爆發(fā)。

過(guò)去一天集中爆發(fā)的雙十一玩法，給商家和物流端都傳導(dǎo)了極大的壓力。在整個(gè)24小時(shí)的周期內(nèi)，壓力如多米骨牌向前擠壓，第一小時(shí)的壓力可以讓人窒息。所有品牌公司都會(huì)緊盯著每小時(shí)的戰(zhàn)報(bào)，如果第一小時(shí)賣(mài)的好，團(tuán)隊(duì)就會(huì)歡呼雀躍；如果第一小時(shí)砸了，那么所有人也就明白，今年雙十一，基本涼了。

而每年交易量的的不斷同比增長(zhǎng)，意味著在時(shí)間長(zhǎng)度不變的情況下，每個(gè)小時(shí)的“壓強(qiáng)”都在逐年增加，蔣凡擔(dān)心，這會(huì)最終走向一個(gè)畸形的商業(yè)世界。“11月11號(hào)這天爆發(fā)，其實(shí)是我們自己的需求，你站在客戶(hù)的視角，站在消費(fèi)者的視角，他可能也沒(méi)有那么希望說(shuō)只在這一天。”一位阿里內(nèi)部人士表示。

現(xiàn)在的這個(gè)方案，既沒(méi)有完全改變過(guò)去大家11月10日凌晨熬夜開(kāi)搶的習(xí)慣，又把部分壓力前置了。不過(guò)，在雙十一之前，蔣凡在私下場(chǎng)合透露，這個(gè)改變不僅是售賣(mài)時(shí)間的延長(zhǎng)，而是牽一發(fā)動(dòng)全身，整個(gè)消費(fèi)者、商家如何理解這些新變化，如何看待這件事，以及整個(gè)生態(tài)連動(dòng)體系的很多環(huán)節(jié)里面，如何能做到讓它們重新咬合起來(lái)，形成新的商業(yè)共振？“大家要重新適應(yīng)節(jié)奏，這個(gè)其實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”蔣凡說(shuō)。

堅(jiān)持做改變的考慮有幾個(gè)因素。首先是疫情的影響。阿里方面認(rèn)為，疫情使得很多企業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化，消費(fèi)者的習(xí)慣也在變化，在這樣一個(gè)變化的年份，雙十一加入進(jìn)來(lái)，改變的也許會(huì)更加順暢。

第二，在商家方面，蔣凡希望這次雙11，天貓的角色是為中小商家、新興品牌、產(chǎn)業(yè)帶等新商家提供一個(gè)舞臺(tái)，這里面包括400多萬(wàn)的中小品牌、中小商家，還有20萬(wàn)的品牌商，以及超過(guò)2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。在包括蔣凡在內(nèi)的多位阿里高管演講中，都提到希望天貓能夠成為品牌“上新”的重要陣地。

無(wú)論是完美日記、花西子還是元?dú)馍郑@些新品牌的崛起也讓阿里看到了市場(chǎng)的新增長(zhǎng)力量的出現(xiàn)。因此阿里很希望能夠在品牌端植入這種“認(rèn)知”，天貓這個(gè)平臺(tái)不僅是頭部品牌的渠道，也是新銳品牌挑戰(zhàn)權(quán)威的機(jī)會(huì)。

這其實(shí)也意味著，除了總量的增長(zhǎng)，天貓會(huì)特別在意總量中新品牌的增長(zhǎng)率和增量有多少。就如蔣凡所說(shuō)：“這里面除了很多我們耳熟能詳?shù)囊恍┐笃放埔酝猓�看到有很多的新品牌成交額超過(guò)了1億元。我們看到，在搶先購(gòu)期間，整個(gè)平臺(tái)就有357個(gè)細(xì)分品類(lèi)的銷(xiāo)售額冠軍都來(lái)自于新品牌。天貓一直希望能夠成為新品牌成長(zhǎng)最好的陣地。”

此外，蔣凡此前提過(guò)，對(duì)于服裝行業(yè)、對(duì)于線下實(shí)體業(yè)態(tài)特別是體驗(yàn)業(yè)態(tài)，他們很難充分享受過(guò)去一天爆發(fā)的流量紅利，時(shí)間的拉長(zhǎng)，對(duì)于這一類(lèi)商家也是有利的。

最終，平臺(tái)和商家的改變，是希望能夠帶來(lái)消費(fèi)者端的改變。“通過(guò)這次節(jié)奏的改變，為商家創(chuàng)造更長(zhǎng)的時(shí)間窗口，帶來(lái)更大的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，超過(guò)300萬(wàn)快遞小哥，可以更從容、更高效地完成配送工作。”蔣凡表示。

而“更長(zhǎng)時(shí)間窗口、更大生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)感”，看效果好不好，數(shù)字！還是檢驗(yàn)一切成功的主要標(biāo)準(zhǔn)——

11月1日至11日0點(diǎn)30分，2020天貓雙11全球狂歡季實(shí)時(shí)成交額就已經(jīng)破3723億，超越往年；交易峰值達(dá)到58.3萬(wàn)筆/秒，是2009年第一次雙11的1457倍；總物流訂單量為23.21億，幾乎超去年的近1倍，去年為12.92億；超過(guò)474個(gè)品牌成交額過(guò)億；200萬(wàn)款新品首發(fā)參與；店鋪?zhàn)圆MV同比增長(zhǎng)509.34%；為商家?guī)?lái)超過(guò)1000億增量生意；共吸引超過(guò)8億消費(fèi)者參與；參加雙11“養(yǎng)貓”互動(dòng)游戲用戶(hù)超過(guò)5億。

此外，截至11月1日至11日12時(shí)，阿里本次重啟的“春蕾計(jì)劃”已有102個(gè)產(chǎn)業(yè)帶成交破億；淘寶直播、3D場(chǎng)景購(gòu)有28個(gè)直播間成交破億；天貓國(guó)際進(jìn)口商品成交額同比增長(zhǎng)47.3%，其中180個(gè)進(jìn)口品牌成交額過(guò)千萬(wàn)。截至11月11日16時(shí)，速賣(mài)通在天貓開(kāi)賣(mài)僅1分鐘，海外倉(cāng)商品的成交額即完成去年1小時(shí)的成交總量。農(nóng)貨上行方面，累計(jì)銷(xiāo)售1406個(gè)縣域的41萬(wàn)款農(nóng)產(chǎn)品。

另一邊，京東11月1日0時(shí)至11月11日23：59，雙11累計(jì)下單金額超2715億元。蘇寧11日0點(diǎn)雙11全面開(kāi)啟后，僅用時(shí)19分鐘，蘇寧全場(chǎng)景生態(tài)渠道 (包含蘇寧易購(gòu)、蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店、蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手直播間、蘇寧店播 )GMV破50億。

在天貓，本次大家喜愛(ài)的電子產(chǎn)品、美妝、鞋服等，如蘋(píng)果、歐萊雅、海爾、雅詩(shī)蘭黛、耐克、華為、美的、蘭蔻、小米、阿迪達(dá)斯等300個(gè)品牌，11月1日零時(shí)至11日零時(shí)9分成交額突破1億元。

蔣凡雖多次向外界傳達(dá)“數(shù)字不重要”，不要讓數(shù)字變成KPI、變成一個(gè)負(fù)擔(dān)綁架大家。但是，數(shù)字確實(shí)是蔣凡這次新政改革成功與否的最重要考核指標(biāo)。

這些耀眼的數(shù)據(jù)，一定程度上證明：這次雙11銷(xiāo)售方式變化并沒(méi)有對(duì)成交數(shù)字造成影響，天貓依舊是雙11主戰(zhàn)場(chǎng)。蔣凡這次的打法算是得到了認(rèn)可。當(dāng)然，這也揭露了在疫情下，人們消費(fèi)主義欲望的爆發(fā)，面對(duì)誘惑，“不要囤貨，理性消費(fèi)”，對(duì)于定金人、尾款人、不能退款人、吃土人……一切都是情不自禁。

從另一角度來(lái)看，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，兩波售賣(mài)期，更多打的是消費(fèi)者的心理戰(zhàn)，看重的就是“你”的錢(qián)包。用“萬(wàn)能Lab”的話(huà)總結(jié)就是：消費(fèi)者不是弟弟，而是上帝，時(shí)間拉長(zhǎng)，預(yù)售做足，是一種理性并且合理的做法，這樣商家能把貨備足，物流能分流，而平臺(tái)也能更加盡情的獲得增長(zhǎng)。

支付寶“換身份”首秀

天貓雙11的變化，不僅體現(xiàn)在銷(xiāo)售方式的變化上，還變?cè)谙M(fèi)者的體驗(yàn)——支付寶首次以數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)的“身份”首次參與天貓雙11，成為城市生活的主會(huì)場(chǎng)。這也被認(rèn)為是今年雙11 GMV增長(zhǎng)的一個(gè)砝碼。

近兩年，隨著口碑與餓了么打通，生活服務(wù)成了支付寶在做的一塊“大蛋糕”，坐擁5.2億實(shí)名用戶(hù)。很多人認(rèn)為支付寶這一動(dòng)作直指美團(tuán)，畢竟他們倆是如今國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)兩大巨頭。

蔣凡稱(chēng)，支付寶借助這次雙11，一方面，希望支付寶可以強(qiáng)化服務(wù)心智與本地生活，因?yàn)殡p11是一個(gè)節(jié)日，消費(fèi)者節(jié)日不僅是線上購(gòu)物的節(jié)日，也應(yīng)該是涵蓋消費(fèi)者整個(gè)全方位消費(fèi)。

另一方面，疫情一度給線下商家?guī)?lái)沖擊，尤其是上半年，線下商家基本處于萎靡不振的狀態(tài)，也想讓這次雙11成為線下商家的增長(zhǎng)契機(jī)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛也表示，這次支付寶參與天貓雙11非常重要，第一、可以更進(jìn)一步延展了它的邊界；第二、讓更多的消費(fèi)者覺(jué)得雙11期間參與到支付寶，絕對(duì)是一件不可或缺的事情，希望更多消費(fèi)者能夠參與進(jìn)來(lái)。

目前，支付寶城市生活狂歡節(jié)集結(jié)了淘票票、大麥、飛豬、餓了么（含口碑）等多個(gè)阿里生態(tài)力量，覆蓋休閑娛樂(lè)、酒旅、醫(yī)療醫(yī)美、同城零售、餐飲外賣(mài)等。面向C端，花唄聯(lián)合40多家金融機(jī)構(gòu)授信加碼，將給2000萬(wàn)商品及服務(wù)支持分期免息。面向B端，支付寶也拿出了扶持政策。

以吃為例，160萬(wàn)餐飲上5折起，40萬(wàn)外賣(mài)團(tuán)購(gòu)券2折起，星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞這些大牌一應(yīng)俱有，讓消費(fèi)者囤一次省一年。還有100萬(wàn)醫(yī)美口腔健康服務(wù)低至5折，華為、蘋(píng)果新機(jī)同城零售30分鐘送達(dá)，全國(guó)4000家影院劇場(chǎng)、全國(guó)10大航空公司、13萬(wàn)酒店隨心住。

今年，有210萬(wàn)個(gè)線下商家參與雙11，從預(yù)售到爆發(fā)橫跨三個(gè)周末的新周期，能讓許多原本基于線下經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，充分參與這場(chǎng)商業(yè)共振。天貓超市、盒馬、餓了么、銀泰、大潤(rùn)發(fā)……阿里新零售，形成了覆蓋海量消費(fèi)者的新生活圈。

對(duì)消費(fèi)者而言，雙11找吃喝玩樂(lè)同城服務(wù)上支付寶就足夠，在10月21號(hào)至11月11號(hào)，餓了么、口碑、飛豬、淘票票、大麥等200萬(wàn)商家參加了5折狂歡活動(dòng)，有90萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)全店5折。

天貓超市、淘鮮達(dá)、餓了么的“小時(shí)達(dá)”擴(kuò)展到了1000個(gè)城市，買(mǎi)日用百貨、美妝、服飾、數(shù)碼、寵物用品等，同城發(fā)貨，一小時(shí)上門(mén)。餓了么藍(lán)騎士不只能送美食，還能送萬(wàn)物。

10月23日，iPhone 12系列新品正式開(kāi)售。當(dāng)日上午8點(diǎn)整，餓了么準(zhǔn)時(shí)啟動(dòng)配送，最快一單配送僅用時(shí)10分鐘。全國(guó)近800家大型連鎖商超的40000家門(mén)店通過(guò)餓了么加入天貓雙11。11月7日這一天，餓了么商超訂單量較去年同期增長(zhǎng)11倍，超過(guò)100家大型連鎖商超訂單量。

所以，這種和日常消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合的新方式，使得今年的天貓雙11不僅是線上商家的促銷(xiāo)良機(jī)，同時(shí)也是線下消費(fèi)品牌和消費(fèi)場(chǎng)所的一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的良機(jī)。同時(shí)，也使得今年天貓雙11的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)多了一個(gè)增量消費(fèi)，在GMV數(shù)字方面也起到很大增長(zhǎng)空間。并且這個(gè)增長(zhǎng)不是存量市場(chǎng)，而是新的增量市場(chǎng)。

重提：脫貧攻堅(jiān)+新場(chǎng)景

脫貧攻堅(jiān)，這個(gè)詞，在10月20日天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，蔣凡當(dāng)時(shí)并沒(méi)有特別提到，因此出現(xiàn)在雙11當(dāng)天，并且被蔣凡重題，其中蘊(yùn)含的意思不言而喻。蔣凡提到，脫貧攻堅(jiān)是今年的重中之重，它也賦予雙11不同的意義。

雙11，天貓?jiān)O(shè)立10億助農(nóng)消費(fèi)補(bǔ)貼，并為52個(gè)尚未摘帽的國(guó)家級(jí)貧困縣打造專(zhuān)區(qū)。在大西北，今年至少有1000個(gè)偏遠(yuǎn)山村的農(nóng)產(chǎn)品首次參與天貓雙11，參與天貓雙11的貧困縣商家達(dá)到38萬(wàn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年11月1日到10日，貧困縣商家的成交額同比增長(zhǎng)74%，其中尚未脫貧摘帽的52個(gè)貧困縣商家的成交額同比增速達(dá)到122%，有超過(guò)6000萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了來(lái)自貧困縣的商品。累計(jì)銷(xiāo)售1406個(gè)縣域的41萬(wàn)款農(nóng)產(chǎn)品。 

此外，本次淘寶直播被蔣凡稱(chēng)之為“天貓雙11新場(chǎng)景”。蔣凡認(rèn)為，現(xiàn)在的雙11早已不止于“買(mǎi)”，還有 “逛”和“玩”，用戶(hù)的互動(dòng)感和沉浸感進(jìn)一步提升，這也可以為商家?guī)?lái)更大的生意增量。

淘寶從去年開(kāi)始就在提直播內(nèi)容化，到今年有了一定成效，預(yù)售期間，淘寶直播每天開(kāi)播場(chǎng)次同比去年增長(zhǎng)超過(guò)50%，淘寶直播的觀看人數(shù)也出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。除了達(dá)人直播，商家開(kāi)播也成為店鋪消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。

2019年6月剛剛萌芽的代播機(jī)構(gòu)，到今年雙11期間已發(fā)展至數(shù)百家，商家加速擁抱直播，形成了日趨豐富的行業(yè)生態(tài)。

此外，在今年雙11前夕，淘寶App首頁(yè)也進(jìn)行了改版，智能化信息流推薦成為核心。短視頻、直播、圖文等不同的內(nèi)容形態(tài)，讓消費(fèi)者逛的感覺(jué)更立體，也增加了發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣。對(duì)商家而言，淘寶的新變化，也讓他們推廣新品、觸達(dá)新客的效率得到提升。

3D實(shí)景購(gòu)物技術(shù)也得到大規(guī)模應(yīng)用。天貓搭建了一座100層的“天貓3D家裝城”，1200個(gè)天貓家裝商家搭建了近8萬(wàn)套1:1復(fù)刻的家裝3D樣板間，人們足不出戶(hù)就可以360度“云逛”商場(chǎng)，并且自主搭配商品。傳統(tǒng)意義上，家裝行業(yè)對(duì)線下體驗(yàn)的需求很強(qiáng)，3D實(shí)景購(gòu)物技術(shù)的應(yīng)用讓它們也獲得了新增長(zhǎng)。截至11月7日，累計(jì)有超過(guò)5500萬(wàn)人次通過(guò)3D購(gòu)在天貓“云逛街”，部分商家的客單價(jià)因此較日常提升1.17倍。

所以，整體來(lái)看，無(wú)論是數(shù)字還是新業(yè)務(wù)表現(xiàn)，蔣凡的新政實(shí)施表現(xiàn)不錯(cuò)，但要說(shuō)成功，這個(gè)就不好衡量了。因?yàn)檫@次天貓并沒(méi)有按照既定計(jì)劃走——3+1=4，4天的GMV來(lái)算，而是按照11月1日-11日累計(jì)GMV來(lái)算。整體數(shù)字驚人，但可以確定今年天貓雙11壓力還是蠻大的。

此外，今年的天貓雙11，買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房，這兩大新業(yè)務(wù)，其實(shí)是很大的亮點(diǎn)，它們都是大宗商品，具有客單價(jià)高、利潤(rùn)高的特點(diǎn)，雖然這次沒(méi)有加入雙11GMV交易數(shù)字戰(zhàn)績(jī)，但不可否認(rèn)明年不會(huì)加入。這兩大品類(lèi)如果加入，GMV數(shù)字就要另外評(píng)析。

所以，在電商存量上市快到天花板之時(shí)，各大電商競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。所以，尋求增量市場(chǎng)是各大電商的必經(jīng)之路，而在這條路上的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加激烈，在今年的雙十一，蔣凡大膽變陣，他所期待的商業(yè)共振目前看來(lái)初見(jiàn)成效。明年的618、雙11玩法如何？也許值得期待一下，看看他們會(huì)給市場(chǎng)、商家、消費(fèi)者，帶來(lái)一個(gè)怎么樣的新故事。