“琦困無比之后，我收到了滿滿一箱子小樣，以至于都忘了我當時想買的正裝是哪款了。”

90后消費者卡卡在直播間蹲完了整個雙11，美妝是她最大的戰利品，堆滿整整一箱的小樣甚至已經搶過了正品的風頭。

在雙11“后市場”——二手平臺上，美妝小樣依然站上C位。「電商在線」從閑魚平臺了解到，僅11月12日，美妝閑置小樣的發布就比11月10日上漲201%，成了雙11最爆款的二手商品。

#雙11回血#、#直播間#是這些閑置帖子里的標簽，也是雙11直播大戰的側面寫照。10月20日晚，李佳琦和薇婭以跨夜直播開啟雙11預售，各自超1億的觀看量，拉動了整個直播市場，當晚在美妝領域就有12個單品1小時銷售過億。

其實在主播們的預熱推文里，就已經很少看到“全年最低”“全網最低”，取而代之的是贈品小樣這一賣點：“買1贈X”“相當于XX折”“贈品價值貴過正裝”……許多品牌在預售階段，更是以交訂金送贈品作為優惠權益。

從早期品牌為了推廣而出的體驗裝，到作為柜姐們送給顧客的“小禮物”，如今美妝小樣逐漸走向臺前，成了正裝的一部分以實現消費價值最大化。

對于品牌和消費者來說，小樣是一種既有“里子”也有“面子”的優惠方式。其實，小樣背后有著不“小”的市場。

雙11的“小樣”狂歡 

行業內給美妝小樣有過定義：比市場流通的商品體積要小的產品就叫小樣。

舉個例子，一款海藍之謎30ml的面霜是市面上主要售賣的規格，你買了然后柜姐送給你一個5ml小包裝，就是小樣。

換句話說，小樣大多只是附贈，不是市場主流商品。但在今年雙11，它卻和正裝一起，成了最強CP。

直播間無疑是美妝銷售主戰場。有數據顯示，天貓雙11預售首日，李佳琦直播間美妝產品占到了所有產品的85%，超過100件；薇婭直播間美妝類商品數量占比也達到55%。

種草平臺也可見其熱度，小紅書上一篇“李佳琦、薇婭、日上免稅店比價”的筆記，收獲超3萬點贊，B站上把兩人與代購比價的視頻獲得23萬播放量。

從社交平臺上來看，薇婭、李佳琦的比價對象不是其他主播，而是各品牌旗艦店以及免稅店等非傳統電商渠道。直播間 “性低價”標簽，深入人心。

很多國際大牌美妝，不會調價而影響渠道，在直播間內的優勢在于更多的贈品。

比如SK2神仙水，在直播間內會多送20ml的小樣；雅詩蘭黛小棕瓶，相比官方旗艦店多送4.5ml小樣和一個收納盒；連Olay這些相對平價的直播間“常客”，也采取加送贈品的方式實現優惠。

“扔了很多年的數學在直播間全撿回來了，比價已經可以精確到每毫升差幾毛錢。”卡卡告訴「電商在線」。

“加量不減價”成為今年一眾美妝品牌的大促共識。直播間外，美妝品牌在官方旗艦店也采取多件商品的捆綁銷售，比如付定金享加贈，購買正品套裝贈送十幾件小樣、第二件五折、第三件0元等。

作為雙11后戰場的二手平臺，已經能感受到新玩法帶來的效應。美妝小樣交易明顯增加，增速超過往年。在閑魚美妝行業小二瀟睿看來，這與小樣的供給增加有直接關系。

“一方面是國際品牌在旗艦店和直播間的玩法升級，增加了滿贈優惠，派送了大量小樣；另一方面是國內新銳品牌也在加大小樣滿贈活動。”瀟睿說。

為何今年小樣會如此出彩？在許多業內人士看來，這與疫情影響不無關系。作為疫情后的第一個雙11，海外大牌希望在這個時間點押注中國市場“回血”。

今年以來，隨著直播的火熱和免稅經濟的興起，品牌的價格變得更加透明，為了在大促中保護價格體系，通過派送小樣來“加量不減價”成為最優解。

從拉新到優惠，小樣進化史 

雅詩·蘭黛女士一定沒想到，自己70年前用“小樣”來開拓市場的創意，現在可以衍生出這么多玩法。

在雅詩蘭黛品牌剛成立時，她便通過上門贈送小樣，一步步打開市場。因為她相信產品的使用效果將是最有說服力的廣告。

這樣的營銷方式被傳承下來，讓小樣成了美妝品牌在廣告投放之外，一個重要的營銷手段。

很多時候，小樣扮演著橋梁的角色，幫助品牌與消費者建立起鏈接或者增進感情。

曾經PC時代的經典護膚品牌DHC，就是許多80后少女的小樣啟蒙者。只要在DHC官網輸入姓名、電話、地址注冊之后，就可以收到一份免費的試用套裝，并且附送一份“真情留言卡”，寫下使用體驗再寄回，就可以繼續收到免費的試用裝……

80后女生回憶的DHC試用裝

這種利用小樣建立信任的方式，讓DHC只用了不到18個月的時間，業績就突破了1個億。

DHC的案例說明一個道理，無論這些小樣是來自高端還是中低端品牌，核心都在于“物超所值”。當體驗過后，在消費者心中便會形成驅動力，激發出他們前去購買正品的欲望。即使沒有形成消費動力，免費的試用裝也不會讓消費者有遺憾。

“熟悉的柜姐會幫我多爭取一些小樣，每次拿到很多試用裝就覺得很滿足、很親切，有尊享感。”喜歡在專柜買護膚品的劉瑾把小樣看作一種特殊的福利。

在很長一段時間里，小樣都是線下專柜所專屬的一種優惠手段，但隨著線上渠道的發展，小樣也開始有了新的實驗效果。

國貨品牌薇諾娜曾經在線上派發30萬份小樣，為店鋪帶來了29萬的新客。

天貓相關負責人曾表示：“派發小樣是其優先的、重量級的業務。派發小樣本質是上市之前的剛需，是用戶測試、定價測試、消費者口碑反饋最重要的地方。”

除了往官方店鋪引流，利用小樣來做品牌公眾號的吸粉工具，幾乎是所有美妝品牌都使用過的方法。消費者通過關注公眾號，來免費拿個小樣，還能在公眾號上獲取品牌的第一手消息。

小紅書上的領取攻略

小樣訂閱號、線下派樣機不斷出現，微信上，與化妝品小樣申領相關的公眾號就有200多個。

以小樣為主打的訂閱式美妝公司也如雨后春筍般扎堆出現，比如國內的MissPink盲盒每個月200元，就能得到4~6個品牌的試用裝。

線下派樣機經常排長隊

多種渠道形式的轉變，小樣逐漸從被薅的“羊毛”開始發展自身的價值，付費小樣增多，可以在柜臺免費拿到的東西，幾乎僅限于一次性試用品，瓶裝小樣幾乎都要花錢才能得到，也讓小樣在打折優惠活動中可以發揮出實際價值。

并且以小樣為入口，電商平臺可以直接搭建自己的“蓄水池”。

天貓U先就是很好的例子，通過派送小樣，品牌可以更精準的觸達目標客群，而體驗者們反向回到平臺形成一個以體驗內容為主的“社群”，這些可追蹤的數據沉淀，自然而然成了品牌和平臺后續精準運營的“水源地”。

上億市場的新生意 

有需求才有市場，小樣背后其實有著多樣化的消費需求。

Michelle從大學開始就熱衷于買小樣，“小樣能滿足我輕松買大牌的欲望，更重要的是可以通過體驗確定自己適合什么產品，覺得體驗好的就會直接買正裝，比線下專柜反復試妝效率更高。”

微博超話里不乏收集愛好者

張帆的訴求更為質樸，她看重小樣的“高性價比”。“比如Armani的粉底液，旗艦店正裝30ml要950元，但是小樣5ml才99元，買6只也才600塊錢，比正裝便宜了快400塊錢。”

瀟睿觀察發現，平臺小樣銷量最好的品類集中在口紅和香水。這也符合了對“性價比”的追求，因為相比護膚品，這兩種品類的使用頻率相對較低，很容易出現打開用不完的情況，小包裝會更受歡迎。

果梨叔在淘寶開了一家正品小樣專營店已有10年，他的客戶既有學生、網紅博主也有教師和白領。

“店內的復購率還是很高的，一般買新品小樣的人都是為了嘗新、體驗，而買經典款小樣的大多追求性價比。”果梨叔說。

“這是一個求大于供的市場。”果梨叔表示，想要花小錢買大牌的顧客很多，而小樣的產量跟正裝相比要少很多。

淘寶有售擠小樣神器

此前有美妝工廠負責人對「電商在線」表示，美妝小樣的生產過程比正裝要簡單很多，因為在包裝等方面的成本相對較低，產量可以是正裝的很多倍。

但果梨叔介紹道，這樣批量就能生產的小樣大多是國內品牌，而國內美妝品牌因為本身定價就低，消費者對小樣的需求度也很低。

實際上，小樣生意考驗的正是穩定的貨源。“小樣的產量有限，很容易就斷貨。”果梨叔坦言。

供應量的風險之外，小樣卻有著比正裝更“誘人”的高毛利，有業內人士對「電商在線」表示，小樣的毛利率可以達到20%，是正裝的2倍。

一些線下美妝店甚至利用小樣的高毛利來維持店鋪運營。

美妝集合店HARMAY（話梅）的一個顯著特點是小樣的售賣，店鋪創始人此前在接受采訪時表示，小樣一方面增加了客單價，另一方面降低了新顧客的門檻。對店鋪來說，也是通過高低毛利產品的組合來拉高整體毛利率的方式。

在國外，小樣發展更為成熟。咨詢公司NPD Group發布的報告顯示，護膚產品和化妝品小樣在美國已經發展成為一個龐大的市場，在2018年銷售額就有12億美元（約80億人民幣）。

 小樣只能“小而美” 

“小樣不能作為長久的生意。”果梨叔的店鋪內也搭配有許多正裝商品，這既是為了滿足客戶在體驗小樣之后購買正裝的需求，更是為了日后轉型做鋪墊。

這背后最主要的原因，還是在于小樣供應的不穩定性，因為小樣大多是產自品牌工廠，并沒有單獨的生產線，所以整個供應鏈是“被動”的。

但在二手平臺上，小樣生意卻是“供大于求”，因為缺乏明確的標準，小樣的來源也魚龍混雜，甚至在平臺上還有自發組織的小樣鑒定服務。

更重要的是，品牌不會一直讓小樣站在聚光燈下，雖然它是消費者的心頭好，卻也是把“雙刃劍”。

一位美妝業內人士坦言：“派送小樣其實就是買贈活動，對于美妝品牌來說，產品的成本比營銷成本低很多，所以送小樣比大量投放營銷來的劃算得多。” 

用小樣做買贈，是品牌方收獲了“面子”，消費者也享受了“里子”，所以作為一種直播間的優惠手段，派送小樣的模式一定會長期存在。

“但換言之，消費者在大量小樣中頻頻更換，這本身會降低對品牌的忠誠度，對品牌也是一種傷害。”上述業內人士說。