張鵬是主營亞馬遜的一個跨境出口賣家，公司在經年累積后規模逐漸壯大。引入一些頭部機構的錢，最終走向上市，這是他規劃中的事。

“但資本化的道路上會遇到很多合規化問題，首當其沖的就是我們的多店鋪模式。”張鵬坦言。

據悉，張鵬是典型的以鋪貨模式起家的賣家，早期經營的產品類型非常多，3C電子、服裝鞋帽、成人用品，什么都有。這些不一的品類混雜在一個店鋪中銷售。但由于平臺方面并不支持如此大規模的鋪貨行為，且運營一個大店鋪的風險也大得多，張鵬就將大店拆成了多個小店鋪，用親信和公司員工的名義注冊了一批賬號。

“這樣做既不違背亞馬遜的平臺規則，又可以實現多店鋪的垂直品類運作。” 張鵬在交流中指出，如是的操作在行業里非常普遍，以此衍生出了后來大家口中的“群店模式”。

誰曾想，正是這運作多年的“群店模式”，給公司日后的上市之路埋下隱患。這是包括張鵬在內的大批從粗放發展階段走過來的賣家們，始料未及的困局。

群店模式埋下的隱憂

在亞馬遜開店，通常的做法有兩種：一種是“大店模式”，即在亞馬遜上開設一家店鋪，聚焦于某些特定類目并推出自有品牌；另一種是“群店模式”，店鋪數量多達數十甚至上百家，同時經營不同品類的數萬甚至數十萬個SKU。

“如果走大店模式，比如共上架了1000個SKU，意味著被關店的風險疊加了1000份。一旦遇到某個產品出現問題，整個店鋪就沒了。但運營多個店鋪，關一個也不會影響整體。” 亞馬遜中國前員工林正告訴億邦動力，賣家押注大店模式需要一定的魄力，一來要有極強的運營能力，二來還存在因違規被平臺關店的風險，稍有不慎，滿盤皆輸。此外，多店鋪的鋪貨模式也更容易提升listing排名。

因此，多數賣家為了搶占市場和規避風險，采用了群店模式。

從早期來看，群店模式是沒有問題的，公司單純做業務賺錢也很開心。張鵬表示，由群店模式組成的公司就像由100家小公司組成的母公司，如果公司沒有資本化的需求，這樣的操作是可行的。雖然亞馬遜明文規定單一主體只能開設一家店鋪（即一個主體在亞馬遜只有唯一賬號，經營一種品類的商品），但如果沒有嚴重的大規模違規，亞馬遜也不會去一一核實各個賬號背后的經營主體是否為同一個。

“但如果公司想要上市，就需要將相關店鋪的股權還原至發行人名下，成為發行人的子公司，并且在招股書中披露所有店鋪的信息。” 張鵬說道。這就給公司帶來了一定的經營風險。

事實上，亞馬遜并非對賣家的經營手法一無所知，也自然不會因為招股書的披露就對公司名下的所有店鋪采取措施。但張鵬以及他的同行們的不安全感來自——披露公司的所有店鋪信息后，一旦有某個店鋪出現問題，亞馬遜或許會因此加強所有關聯店鋪的監管，不排除會牽連到其他店鋪。

賣家面臨著一個艱難選擇——如果披露店鋪股權結構及經營模式，可能存在致命風險；如果不披露，投資人看不明白業務，且招股書可能存在重大遺漏。“這沒法選呀！”張鵬感慨道。

他告訴億邦動力，最早入局亞馬遜的跨境電商企業大多采用類似阿米巴的模式，一個人或幾個人運營一個賬號，快速試錯、快速上量，因此很難排除個別店鋪在運營的過程中出現不合規的情況。“賣家也會擔心，資本化后，所有大大小小的店鋪都進入了公眾視野，亞馬遜是否會在此后調整相應的政策？又是否會被有心人鉆了空子，遭遇來自同行的惡意投訴？”

這就好比懸在賣家頭上的達摩克里斯之劍。

大賣家的上市難題

國內一批跨境大賣家正是在面臨“群店模式”所帶來的問題。

比如擬登陸科創板的某華南大賣家，上市之路就有些一波三折。公司多年前就已在新三板掛牌并公開轉讓，2019年終止掛牌后，又于去年主動要求終止審核并撤回申請文件。

關注跨境項目多年的資深投資人陸豐指出，資本化過程中，這批以鋪貨模式起家的大賣家，除了面臨股權結構、財稅架構的設計等問題，主要通過子公司在Amazon、eBay等第三方電商平臺上開設多家店鋪的方式進行銷售，也使他們可能面臨更大的風險。

例如某賣家的招股書中直接指出：“報告期內，公司以賬號公司形式在主要第三方平臺開設店鋪，未違反其第三方平臺的禁止性規定。鑒于實際運營中，第三方平臺可能變更平臺運營規定，不排除對同一主體開設的多家網店采取暫停銷售或關閉店鋪的措施，可能對發行人業務擴張及運營穩定性帶來一定的不利影響。”

言下之意是，現階段亞馬遜等平臺均沒有明確的政策，禁止或處罰以賬號公司形式開設的店鋪，但公司對第三方平臺的依賴度較高，萬一哪天平臺政策調整，風險在所難免。

“去年6月12日，創業板改革并試點注冊制。從安全性來說，交易所會對有制造基因、品牌基因和單店鋪模式的企業優先亮綠燈。” 陸豐認為，賣家如果運作的是幾十甚至上百的多店鋪模式，在歸屬法律關系上可能會存在瑕疵。

“證監會認為店鋪全屬關系的不清晰導致了營收的不清晰，并購資本化對多店鋪的考核，需要把90%的多店鋪合規整合；IPO則需達到100%的合規整合，不能有多店鋪問題的存在。” 陸豐指出，交易所會基于上述考慮，優先鼓勵單一店鋪多站點的模式。

同時，他談道，由于做鋪貨的賣家數據量比較大，在運作上千個SKU后，賣家必須注意到財務負荷能否跑通。“有的賣家做審計的時候，跑了三遍數據都不一樣，所以需要解決很多財務核算的問題。” 這些都是通過“群店模式”起家的大賣家在資本化道路上面臨的挑戰。

“這實際上是一個行業通病。更重要的是，賣家都非常依賴亞馬遜，因此，平臺政策在實際執行中存在的不確定性，也給他們的上市之路帶來陰影。”某品牌出海代運營服務商向億邦動力談道。

“安全感”從何而來？

2020年，跨境圈內頻傳賣家融資、上市的消息。斯達領科、萬拓科創先后宣布完成3億元A輪融資；安克創新成功上市后，目前市值超700億元；賽維時代在年末迎來創業板IPO獲受理的好消息；許多未公布的跨境項目也正在悄悄完成融資......從長期主義出發，走上資本化的道路后，能帶來幾十倍的市盈率，這是賣家們看到的未來可能性。

然而，尋求資本化的過程中，多數賣家卻未必能夠走出亞馬遜帝國的“樹蔭”。這里既是他們的奶與蜜之地，又是他們無形之中的枷鎖。

“在亞馬遜開店是一個賣家做跨境出口的最好選擇，相對簡單，也容易見效。幾乎是砍掉手腳只需要保留一個大腦袋的事，而這個大腦袋就是產品。”某品牌出海代運營服務商如此向億邦動力談道，很多大賣家的主要業務渠道也都是亞馬遜。

以幾家正嘗試IPO的跨境大賣家為例，據招股書披露，亞馬遜是賽維時代的主要銷售陣地，報告期內（2020年1-6月份），賽維在亞馬遜上營收14.68億元，占比64.04%；傲基科技在報告期內（2016年、2017年、2018年和2019年1-3月），在亞馬遜的銷售占比整體收入分別為49.02%、 63.39%、72.94%和75.64%；安克創新2017-2019年在亞馬遜電商平臺的銷售占線上B2C收入比重為96.44%、96.29%和95.16%。

然而，硬幣的另一面是，對平臺過于依賴就必須承擔更大的風險。“雖然亞馬遜是最好的選擇，但把大部分雞蛋都放在一個籃子里，就會提心吊膽。”一位家居用品賣家向億邦動力談道。

陸豐指出，公司與第三方平臺高度綁定后，所帶來的后果顯而易見，如平臺方由于市場競爭、經營策略變化或當地國家政治經濟環境變化而造成市場份額降低，都可能對公司的經營產生不利影響，平臺政策的風吹草動也自然關系著企業的生死。

“單條腿走路不夠穩妥，私域越來越重要——道理大家都知道。也因此，這兩年越來越多賣家從平臺轉投獨立站，試圖尋找增長旁路。”某跨境ERP服務商表示。

不過，賣家們的焦慮并沒有減輕。

“獨立站的流量從哪里來？都在Google、Facebook們手里。逃離了亞馬遜，會不會又落入Facebook和Google的流量陷阱？”張鵬指出，畢竟Facebook、Shopify封殺站群獨立站賣家的事還歷歷在目。且以SHEIN為代表的獨立站的成功案例畢竟是少數，行業還處于很早期的階段，不確定性也很大。

“如果沒有從根本上解決問題，無論是在平臺電商生態，還是獨立站生態，都會面臨成長的煩惱，無法真正做大做強。”陸豐直言，“亞馬遜群店模式也好，獨立站站群模式也好，實際上都是早期流行的鋪貨思維，這種模式缺乏核心競爭力，做到一定程度后，問題會越來越多，甚至會遭到它的‘反噬’。”

他認為，對于這部分賣家而言，從鋪貨模式逐步轉向精品模式，從深耕少數品類、有強供應鏈支撐，再到有一個專門的團隊做產品設計、產品創新，最終從改良式的品牌走向獨立自主的品牌，才是真正的出路。

另一位跨境電商品牌出海營銷人士也表達了同樣的觀點：“與其說賣家面臨的是選亞馬遜還是選上市的問題，不如說他們面臨的是改變思維方式的問題。從粗放到精細化，行業升級轉型是必然，身在其中的賣家必須清醒。”

當然，一些從早期野蠻生長狀態中走過來的賣家，現在已經著手解決成長過程中不斷浮現的問題，并意識到未來比拼的將不再是單純的鋪貨和價格，而是產品的差異化和品牌化，是企業的綜合實力。

從產品出海到品牌出海，新的機會又將屬于誰呢？

*應受訪者要求，文中張鵬、林正、陸豐均為化名