撰文/王躍霞

編輯/顧彥

被亞馬遜“絞殺”5個月后，中國賣家終于合力發起了一場遲來的“保衛戰”。

近日，多個中國賣家攜手在美國加州北區地方法院向亞馬遜提起集體訴訟，指控亞馬遜“以打擊好評返現為由對商家進行賬號封禁與資金扣留”。

他們的訴求是：收回亞馬遜非法和不當扣留的資金，停止亞馬遜對數千名賣家和商戶合法和正當使用的資金的任何進一步挪用和濫用。

本次封禁是中國跨境電商有史以來在亞馬遜遭遇的最嚴封禁潮。長達5個月的時間內，封禁潮的余波一直持續不斷，據媒體報道，平均每周有500家店鋪被持續封禁。

共有多少賣家被亞馬遜重拳出擊？

據深圳市跨境電子商務協會統計，亞馬遜平臺被封店鋪的中國賣家超過5萬家，已造成行業損失金額預估超千億元。

亞馬遜給出的數字相對保守。9月17日，在亞馬遜召開全球首個綜合型賣家培訓中心落戶杭州的活動現場，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁Cindy Tai首次回應，過去的5個月，約有600個中國賣家品牌銷售權限被關閉，涉及品牌數約3000個。

被封禁的數字依然在持續增長。賣家被封是否存在復雜原因？亞馬遜為何掀起一場史無前例的大整頓？涉事其中的中國賣家何去何從？

跨境電商巨震

這場中國跨境電商行業的地震，最早是從頭部賣家帕拓遜開始的。4月底，帕拓遜在亞馬遜上的600多件商品頁面均呈現不可售狀態，緊接著，帕拓遜的相關資金被凍結，其音頻產品主品牌Mpow的備案也被注銷。

帕拓遜與傲基、澤寶被并稱為“亞馬遜三杰”。帕拓遜2020年報顯示，報告期內營收為49.4億元，凈利潤為3.1億元；根據星輝股份財務數據，澤寶在2020年營收額為47.74億元，凈利潤為2.47億元；傲基2020年前三季度報顯示，其營收已高達近66億元，凈利潤超5億元。

中國跨境電商行業的知名大賣不僅有“亞馬遜三杰”，還有“華南四少”與“坂田五虎”，對應的公司分別為傲基、有棵樹、通拓、塞維與藍思、澤匯、寶視佳、公狼、智慧創想。這些頭部大賣撐起了中國跨境電商的半邊天，在2020年逆勢增長的行業態勢下賺得盆滿缽滿，但在2021年卻成為亞馬遜重點關注的封號對象。

年營收近50億的帕拓遜成為亞馬遜“開刀”的第一個對象后，懸在其他大賣頭上的達摩克利斯之劍也接連落下。

6月，澤寶旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個品牌涉及的部分店鋪被暫停銷售。

7月，天澤信息控股子公司“有棵樹”在亞馬遜上約340個站點被封，占其在亞馬遜存在銷售收入的月均站點數30%左右，涉嫌凍結的資金約1.3億元。

8月，義烏華鼎錦綸全資子公司通拓科技54個店鋪被禁售關閉，涉嫌凍結資金4143萬元人民幣，占公司2020年年末貨幣資金的4.27%。

頭部大賣接連觸雷，腰部賣家也無法獨善其身，航亞電商、深圳瑞泰、拉法爾、安博科技等一眾企業也難逃整頓。封禁事件持續升級，亞馬遜手起刀落，速度之快、力度之大令中國賣家始料未及，暫未被波及到的賣家也都草木皆兵。

亞馬遜跺跺腳，全中國跨境電商都要跟著抖一抖。

億歐智庫《如日方升——2021中國出口跨境電商發展研究報告》中測算，2021年中國出口跨境電商交易規模達到7.73萬億元，預計未來3年會持續呈增長態勢，交易規模或將突破9萬億元。

而亞馬遜一直是中國跨境電商出海首選的第三方平臺，中國賣家已經占據了亞馬遜的半壁江山，且陣容在不斷擴大。

Marketplace Pulse的最新數據顯示，2021年1月，亞馬遜四大核心市場（美國、英國、德國和日本）中有75%的新賣家來自中國。以亞馬遜美國站為例，中國賣家的份額從2019年的28%增加至2021年的63%，自2020年3月以來，美國站超過一半的新賣家來自中國。

正因如此，亞馬遜的本次封禁，堪稱中國跨境電商領域的“滅頂之災”。無論業務規模大小，一律都在亞馬遜的清算范圍之內，一旦被亞馬遜“獵殺”，相當于直接被判處“死刑”，多數賣家不是已經破產就是正在走向破產的邊緣。

亞馬遜封禁的不止是店鋪與品牌名，商家的資金會一起被凍結，且暫無明確的解封日期。這相當于直接斷了賣家們的現金流，很多依靠賬期杠桿運營的賣家們，被亞馬遜扼住了命運的喉嚨。

一篇6月發布的公開報道曾統計，近一個月被扣資金規模約在200億-300億元，預估涉及所有賣家資金或超千億。于是，收回被亞馬遜扣留的資金，成為賣家們在起訴中最核心的訴求。

整頓力度為何如此猛烈？

封禁核心原因指向刷單，即賣家通過免費贈送產品、在包裹內塞小卡片返現等操作為產品增加好評。

這種在國內各大電商平臺司空見慣的操作，是亞馬遜嚴厲打擊的重點行為。

為盡力保障用戶接觸信息的真實性，亞馬遜嚴禁濫用評論，這一原則已成為平臺一項重要的規章制度，在與賣家簽訂協議時就白紙黑字寫在合同里。

禁止虛假評論的監管，亞馬遜一直在做，封店也有前例。只不過，此前的力度并未有如此大，監管的范圍大多是中小賣家，集中于某一品類，被封后申訴數日就能獲得解封。這些損失在賣家們的可承受范圍內，于是他們長期與平臺玩著貓鼠游戲，刷單行為屢禁不止。

本次封禁，或許是亞馬遜下定決心對歷史遺留問題的一次集中肅清。畢竟因刷單事件，亞馬遜已經引來了不少外部爭議與麻煩。

早在2019年7月，有英國消費者權益組織調查到，亞馬遜存在數千條虛假五星評論。據估計，每年被虛假評論誤導的消費額超過230億歐元。

《每日郵報》曾報道，亞馬遜水軍背后已形成產業鏈，每條評論高達13歐元（約合人民幣100元）。《華爾街日報》在報道中明確指出，記者收到的訂單包裹內附帶了一張35美元的返現小卡片，該品牌就是澤寶旗下的RAVPower產品。

引起大家警覺的也許來源于國外機構的一項調查數據。據外媒報道，Safety Detectives計算機安全小組在一個開放的ElasticSearch服務器里發現了大量刷單店鋪和刷手賬號的信息，包括身份、聊天、郵箱地址、亞馬遜賬戶信息等多達1312萬條記錄，涉及的人數高達20萬。

這項數據毫無保留地曝光了亞馬遜平臺陰影之下的灰色產業鏈，封禁刷單商家不再是亞馬遜自己的事情，已然成為外界監督的重點事件。據美國媒體報道，美國聯邦貿易委員會不斷督促亞馬遜打擊有虛假評論嫌疑的賣家。

除了外界的壓力，為了保證平臺生態的健康，亞馬遜也需要一次大整頓。

國盛證券研究報告顯示，亞馬遜平臺的經營理念極其重視產品、品牌，流量分配向核心單品傾斜。亞馬遜運營的宗旨是通過優質單品與完善的服務增強用戶粘性，以此吸引第三方商家開店合作、降低成本及供貨價格，進一步增強用戶體驗以吸引更多流量入駐。

國內電商平臺中通過店鋪與品牌知名度帶動單品銷售的路子在亞馬遜上行不通，亞馬遜的算法邏輯是淡化店鋪與品牌，著重突出反饋更好的產品。在其對商品的推薦排序中，核心指標便是商品的歷史評價、流量轉化率與用戶留存率。

刷單行為無疑成為亞馬遜平臺秩序構建過程中的破壞者，當平臺充斥大量虛假評論時，用戶的購買體驗必然會下降，亞馬遜對用戶與商家的吸引力也會減弱。

亞馬遜盈利的核心渠道為抽擁與物流服務費。據國盛證券調研，亞馬遜傭金平均扣點率為15%，物流費用約10%-15%。不斷縮減的用戶與商家流量池顯然會危及到亞馬遜營收的支柱，長期來看，整頓刷單是必然選擇。

不過外界也紛紛質疑，亞馬遜在這場整頓中是否并無其它私心？或許也并不盡然。

耐人尋味的是，亞馬遜的大整頓往往發生在大促前，被整頓商家通常來不及反應，就失去了在促銷日售賣的權利。而亞馬遜似乎也并不擔心商品品種的減少，除了商家入駐外，平臺也會售賣自營產品。

據報道，亞馬遜會“山寨”入駐商家最暢銷的產品，并采取低價策略與其競爭，自營產品在listing頁面上也會享有優先展示特權。這引起不少入駐商家的不滿，卻又無計可施。

在亞馬遜這頭“大象”面前，商家們好似“螞蟻”，也無法組成雄兵。

前路何從？

面對亞馬遜的大整頓，手無寸鐵的賣家毫無還手之力，只能不斷申訴，將所有希望寄托在亞馬遜的解封上。

而亞馬遜解封概率有多大？有媒體統計，這波封禁潮中申訴后解封比例僅1%-2%。

帕拓遜與澤寶在封禁后對外回應：一直與亞馬遜保持密切溝通，積極推進賬戶恢復事宜，并表示過程樂觀。澤寶還曾預期恢復周期在1-2個月。

隨著時間的推移，事件走向并不如預期所至。澤寶相關店鋪與品牌在2個月后未恢復上架，商家與亞馬遜的溝通也愈發艱難。一些商家無奈表示，申訴只能通過郵件往來，2-3天回復一封也是常態，溝通效率十分低下。

在被封賣家心急如焚等待郵件的同時，一些正常經營的賣家也陸續收到亞馬遜刷單警告的郵件。

有自稱并未刷單的賣家發微博表示，自己在收到警告郵件時一頭霧水，申訴也被秒拒，唯一的解決辦法是提供刷單信息。評論區中不少賣家表示遭遇相同，一位有經驗的賣家“出招”：只有招供申訴才能立馬通過，商品鏈接需要等待10多天才會變可售。

他們或許是這場巨震中被誤傷的人員，但在規則之下，他們也被迫需要承認自己未做過的事，才能“保命”。

聯名起訴，是仍抱解禁希望的賣家們遲遲未等來答案后最“硬氣”的一次嘗試。沒有人能預判這場起訴的結果，畢竟商家違規操作是事實，處于被動地位的商家沒有百分百勝算。

一些認為希望渺茫的賣家們已經著手開始轉移庫存，通過多方渠道降價售賣，力求及時止損，將損失最小化。不過，近期隨著亞馬遜政策的收緊，庫存轉移的難度也變大了，成功轉移出去的商家也花費了至少幾十萬的轉移費。

擺在中國跨境電商賣家面前的難題是，若亞馬遜收緊的政策成為常態，他們該如何突圍？

事實上，盡管亞馬遜的肅清使中國賣家遭受了前所未有的業務重創，但賣家們繼續出海的信心不減。據悉，部分賣家已經重振旗鼓，開始調整出海策略，不再單一倚賴亞馬遜平臺。

網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平建議，中國賣家需加大在其它第三方跨境電商平臺的布局力度，比如eBay、Wish、全球速賣通、Shopee等，避免將雞蛋放在一個籃子里。同時，要主動拓展獨立站，搭建自己的品牌陣地，從平臺售貨思路向品牌運營模式轉變。

這也是亞馬遜所倡導的模式。Cindy Tai在回應具體封禁數據后特意強調，亞馬遜更希望賣家可以專注于品牌打造與品牌創新，他們希望看到越來越多這類型賣家能夠成功。

寫在最后

中國賣家會銘記亞馬遜這次大“絞殺”。

不僅因為中國賣家在這場“絞殺”中遭到了毀滅性傷害，從長遠角度來看，亞馬遜在推動他們進行業務理念與模式變革。

億歐智庫認為，跨境電商正在經歷從野蠻流量變現到精細化運營的變化，企業合規與創新性不可忽略。

這次整頓，或許就是他們轉變的契機。

參考資料：

《亞馬遜中國賣家：刷單越來越難，卻停不下來》，南方周末

《亞馬遜向5萬中國商家開戰》，AI財經社

《亞馬遜的流量分配機制為何利好優質產品/品牌商發展？》，國盛證券

本文由億歐原創，申請文章授權請后臺回復“轉載”，聯系相關運營人員，未經授權不得轉載。