抗糖的液體牙膏，加入護(hù)膚成分的美容級(jí)牙膏，有著奶茶香的口香糖牙膏……

新消費(fèi)浪潮席卷之下，牙膏品牌們或借護(hù)膚領(lǐng)域“重成分”之勢(shì)，或乘食品領(lǐng)域“抗糖”之風(fēng)，通過產(chǎn)品的革新掀起口腔護(hù)理的消費(fèi)升級(jí)。

然而，不同于需要提前做功課的護(hù)膚產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買牙膏的過程，大多是在貨架前不過10秒的隨意選擇，他們對(duì)于牙膏品牌的忠誠(chéng)度較低，也不怎么在意牙膏充滿噱頭的新奇賣點(diǎn)，為什么新消費(fèi)的浪潮看似卷不動(dòng)牙膏品類的消費(fèi)？這些牙膏或口腔護(hù)理品牌又該如何找尋自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

不交“智商稅”

基本訴求仍是清潔

CBNData《2019飲食習(xí)慣與口腔健康白皮書》數(shù)據(jù)顯示，有口腔問題的人群比例高達(dá)93%。從基礎(chǔ)的清潔功效到防蛀、護(hù)齦、抗敏感等護(hù)理功效，牙膏的功能越來越專業(yè)細(xì)分，但清新口氣、清潔去漬仍是消費(fèi)者們最為基本與核心的訴求。

圖源《2019飲食習(xí)慣與口腔健康白皮書》

林語(yǔ)堂曾在1933年就討論過牙膏品牌“令人眼花繚亂”的各種廣告，其中有的聲稱“能殺死幾百萬微菌”，有的說用錯(cuò)牙膏會(huì)傷牙齒、牙齦引發(fā)恐慌，而高露潔則刊登了一則特別廣告，指出——“牙膏的唯一作用只是洗凈你的牙而已”。

時(shí)間跨過將近一個(gè)世紀(jì)，如今的牙膏行業(yè)充斥著更為紛繁的功能賣點(diǎn)，其中不乏經(jīng)不起醫(yī)學(xué)驗(yàn)證的“智商稅”，比如修復(fù)牙齦，抵御初老，殺滅幽門螺旋桿菌……

前不久，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于公開征求《牙膏備案資料規(guī)范》法規(guī)文件意見的函，其中對(duì)牙膏可宣傳的功效做了明確的界定，這些功效分別是：基礎(chǔ)清潔類、防齲類、抑制牙菌斑類、抗牙本質(zhì)敏感類、減輕牙齦問題類、美白類、抗牙石類、減輕口臭類以及其他功效。

圖源國(guó)家藥品監(jiān)督管理局

其實(shí)對(duì)普通消費(fèi)者來說，普通牙膏均能滿足他們清潔牙齒的基本訴求。在理性消費(fèi)回歸的當(dāng)下，消費(fèi)者在牙膏的選擇上也非常主張實(shí)用與性價(jià)比。丁香醫(yī)生在一篇文章中透露了選擇牙膏的秘密，是直接拿貨架上最便宜的含氟牙膏。

追求刷牙體驗(yàn)

選牙膏約等于選香味

除了功效，消費(fèi)者在選購(gòu)牙膏時(shí)也非常看重香味。刷牙時(shí)聞到、嘗到自己喜歡的味道，會(huì)讓體驗(yàn)過程充滿更多愉悅。CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近五成消費(fèi)者最關(guān)注牙膏的味道。地域上，西南和華中的消費(fèi)者更關(guān)注牙膏味道，北方地區(qū)更注重牙膏功效，華東則更在意牙膏的品牌知名度。

圖源《2019飲食習(xí)慣與口腔健康白皮書》

在主流的薄荷香味之外，果香、茶香、花香都是較為常見且消費(fèi)者偏好度也較高的香型。而近來新銳口腔護(hù)理品牌則針對(duì)年輕消費(fèi)者推出了更加新奇的香味，比如美術(shù)師果醬味的益生菌馬卡龍牙膏、BOP海洋香型的植物精油牙膏，冰泉的奶茶、拿鐵等飲品香的口香牙膏等等。

圖源BOP、冰泉品牌旗艦店

這些香味的創(chuàng)新，也大幅提升了牙膏的可感知度。19年冷酸靈還與小龍坎聯(lián)名推出過火鍋味牙膏，分別有標(biāo)準(zhǔn)中度辣、川渝微微辣和傳聞變態(tài)辣三種口味，更是充滿了獵奇感，噱頭十足。這些食物作為想象的載體，實(shí)際上也為不同味道的牙膏提供了更易傳播的社交屬性。

從顏值到生活品質(zhì)

牙膏也能滿足心理需求

而更直接為牙膏賦予社交屬性的，是產(chǎn)品顏值。

小紅書上因?yàn)榘b好看而入手新品的用戶不在少數(shù)，更有各種高顏值牙膏的測(cè)評(píng)種草內(nèi)容。

參半創(chuàng)始人尹闊在一次采訪中提到，顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，牙膏也具備悅己屬性，因而他們選擇用化妝品的思維做一款牙膏。其產(chǎn)品的外包裝就像護(hù)膚乳液和防曬霜，在深圳的首家實(shí)體店也仿佛是美妝品牌體驗(yàn)店。憑借產(chǎn)品的高顏值，牙膏品牌也得以沿用美妝種草的思路邀請(qǐng)明星及KOL在小紅書、抖音等平臺(tái)進(jìn)行傳播。

為顏值買單的背后，是消費(fèi)者對(duì)于“美”的心理需求；而一些牙膏通過高昂的價(jià)格，精致的包裝，與獨(dú)特的品質(zhì)所建立起來的品牌壁壘，則是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活更深層次的心理訴求。

比如有“牙膏中的愛馬仕”之稱的意大利品牌Marvis，在小紅書上風(fēng)靡的法國(guó)品牌Regenerate，據(jù)稱是天后王菲鐘愛的牙膏品牌Theodent等等，不僅僅從功效成分上應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的功能訴求，也不局限于膏體外觀與風(fēng)格化包裝帶來的審美價(jià)值，更重要的是，這種高端化路線為消費(fèi)者提供了一種看似更契合他們生活追求的良好體驗(yàn)。而面對(duì)近百元的單價(jià)，有人認(rèn)為“與幾百元的洗面奶相比就覺得可以接受”，也有人會(huì)用“XX元就能買到更好的生活”這樣的消費(fèi)理念與跟風(fēng)心理驅(qū)動(dòng)著自己購(gòu)買。

不僅僅是牙膏

口腔護(hù)理多品類延展

對(duì)于關(guān)注口腔問題的消費(fèi)者來說，牙膏單一品類的升級(jí)已不能滿足他們更為專業(yè)與全面的口腔護(hù)理需求。根據(jù)阿里研究院《2020年口腔護(hù)理行業(yè)最新趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，有31%的消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買兩種以上類目來進(jìn)行口腔護(hù)理，比如漱口水、牙線、牙貼、沖牙器等等。

各大口腔護(hù)理品牌紛紛布局電動(dòng)牙刷、漱口水、水牙線、牙粉等細(xì)分護(hù)理產(chǎn)品，這些品類也都釋放出巨大的消費(fèi)潛力。舒客聯(lián)合新浪微博發(fā)布的《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，2019年天貓平臺(tái)電動(dòng)牙刷年銷售額超50億元，銷量和銷售額分別增長(zhǎng)77%和54%；2018-2019年漱口水品類市場(chǎng)同比增長(zhǎng)30%。

圖源《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書》

以漱口水這一品類為例，入局玩家既有李施德林等老牌漱口水品牌，也有高露潔、佳潔士、舒客、黑人等傳統(tǒng)牙膏品牌，更有參半、貝醫(yī)生、BOP、usmile等新銳品牌；而對(duì)于不同人群在不同場(chǎng)景下的需求，還有孕婦用漱口水、兒童漱口水、便攜漱口水等更多針對(duì)性產(chǎn)品。

縱然牙膏作為一個(gè)滲透率較高的成熟品類，升級(jí)態(tài)勢(shì)相對(duì)沒有那么突出，但整個(gè)口腔護(hù)理市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出品類細(xì)分化、場(chǎng)景多元化的快速發(fā)展趨勢(shì)。許多新消費(fèi)品牌將單一爆品作為切入市場(chǎng)的第一步，但圍繞口腔護(hù)理的消費(fèi)場(chǎng)景提供全面、專業(yè)、細(xì)分的解決方案，或許是更有前景的發(fā)展方向。