這幾日網上流傳一張趣圖，抖音的LOGO下為春節活動寫著分20億，快手的LOGO便緊貼著寫分21億，抬杠抬到了明面兒上。事實上，抖音和快手的電商業務已經開始貼身肉搏。

2020年6月，抖音成立了一級電商部門，并于10月份斷掉了所有第三方外鏈，全力押注抖音小店；而快手也在10月份上線自建商品供應鏈“好物聯盟”，并將聯動流量投放工具“小店通”和粉絲頭條共同實現對商家的產品賦能。

但是，過去兩年，在抖快對重內容還是重電商舉棋不定時，一大波微商群體已經悄悄潛入，畢竟在移動互聯網時代，任何流量都會自己尋找自己的價值，快手給了草根用戶受關注的機會，抖音讓普通人也能走紅，但兩者都沒有給出具體的商業化路徑，微商卻沒有放過這個機會。

打個比方，現在的抖音就是早期的淘寶，而快手的頭部主播擁有大量的品牌資源，與供應鏈的談價能力強大。更進一步來看，抖快的電商體系里，主播是商家還是代言人的角色很矛盾，至今在監管層面上仍然沒有定論，而平臺自身也不具備供應商品的能力，所以抖快不得不接受微商的產品以及營銷體系來充實平臺的商品庫。

隨著兩者同時殺入電商紅海，也將直接面臨各個巨頭供應鏈能力上的降維打擊，抖快何以突圍？

01 為何搭建電商體系？

在自建電商體系前，抖快和傳統的電商巨頭也有過一段蜜月期。

2018年3月，抖音第一次關聯了淘寶賣貨，多個百萬級以上的抖音號中，出現了購物車按鈕，點擊后便出現商品推薦信息，該信息直接鏈接到了淘寶。坐擁流量平臺為電商平臺導流的先發優勢，抖音開始跑馬圈地，在當月實現了關鍵性的反超，日活量隨后迅速躥升，與快手拉開差距。

那時候的電商銷量榜單，讓國人印象最深就是無處不在的“抖音爆款”，不少淘寶商家都會加上“抖音”關鍵詞進行推廣，以期更大范圍地曝光，2018年成為抖音和淘寶關系最為融洽的時期，但也為后來的故事埋下了伏筆——抖音不會安分地做一個導流者。

賽道的另一邊，意識到掉隊的快手這才急匆匆地加速商業化進程，在2018年6月開始發展電商，上線快手小店，并陸續與淘寶、天貓、有贊和無敵掌柜等電商平臺合作。但這個時候，無論是市場認知還是產品調性，快手的電商之路走得并不通暢，而此時的程一笑也在探索不同的變現方式，快手電商只是打開了一個口子。

接下來的一年，抖音和快手并未把電商視為競爭的主戰場，只是增加了第三方電商平臺的合作數量，但數量變多在另一方面意味著，合作方不會全面開放自己的供應鏈、考評和保證金等一系列核心的電商能力，快手一度在拼多多和淘寶兩者間的選擇躊躇不定。

直到2020年春季，直播帶貨的風潮席卷而至，抖音和快手的電商體系第一次受到強烈的沖擊，這一挑戰來自于后端供應鏈和售后機制，大批涌入或者被轉化的消費者，不斷膨脹的總成交額，無不在迅速催熟抖快的電商體系。

回顧彼時直播帶貨的熱潮，刨除那些所謂重構人貨場零售格局的風口論，有一點很值得關注卻被許多報告寥寥數筆帶過。在資本熱捧的表象下，抖音、快手、淘寶三巨頭的帶貨邏輯有本質的不同，這個區別正是由流量平臺和電商平臺的基因所決定的。

淘寶有多年構建的商品供應鏈，商品庫的數量和質量有一定保證，所以，阿里更傾向于推動各個店家自己直播帶貨，而非讓各大流量網紅、明星來入駐直播間，李佳琦和薇婭可以說只是資本涌入后的例外，這也是為什么，李佳琦和薇婭后來都急流勇退，試圖突破帶貨的圈子塑造自己的ip。

潮流褪去后，品牌方、商家顯然更看重對其產品和目標消費者有充分了解的中腰部主播，阿里也希望所有的粉絲最終聚集在某一個品牌商上。

對于抖音和快手而言，主播自身的選品團隊與后方供應鏈的溝通顯得至關重要。艾媒分析師就曾表示，直播電商的核心競爭力一是供應鏈管理的能力，二是團隊的運營能力。

不論是羅永浩的直播帶貨翻車，還是辛巴的燕窩事件，再到中消協發布的直播帶貨調查報告，都直指了假冒偽劣產品橫行以及消費者維權困難的行業亂象。內在原因在于單靠主播來把控產品質量、運營售后服務，不足以支撐一個完整電商體系的建立。很難讓每一個被侵權的消費者都能得到主播的公開道歉和賠償。

這進一步反映出，抖音和快手的電商體系其實非常脆弱，雖然抖快直播帶貨的邏輯在一眾分析師的沙盤推演里說得通，但是平臺商品庫和供應鏈的問題已經越來越凸顯。兜兜轉轉，張一鳴和程一笑發現還是平臺自建電商體系最為穩妥。

02 快手面臨微商輪回

揭開快手自建電商的暗線，就是一場與微商相愛相殺的故事。

辛巴的燕窩事件沖上風口浪尖之后，剛剛IPO的快手試圖扶持新頭部主播上位，有著微商基礎、擔任好物聯盟推薦官的網紅吳召國目前呼聲甚高。2018年11月，吳召國曾在散打哥直播間與快手官方一起創辦第一屆直播電商節，創造了奇跡般的1.6億銷售額。

數字冰山下，看似是回來救場的吳召國不過又是一次快手微商輪回的起點。吳召國其人在一二線城市或許不為大眾所熟知，但是在快手生態里，一樣營造白手起家、創業致富人設的吳召國很吃得開。

吳召國最早見諸于報端是在微商野蠻生長的時期。2014年，吳召國成立的思埠集團以面膜切入朋友圈營銷，將層層分銷、囤貨、洗腦、暴力刷屏等模式帶入微商行業，創造了月流水20億元的“神話”。不料第二年，思埠集團就被央視曝光點名質疑，稱其為“朋友圈面膜”亂象的始作俑者。

同樣受到央視調查的還有辛巴妻子初瑞雪，當時初瑞雪還身居幕后，其建立了名為CBB的微信營銷網絡，一度與吳召國并列為“微商第一人”，曾經倍受微商推崇的爆品“中華神皂”正是由CBB代理。

兩波人馬的經歷過于相似，讓人不由得感嘆微商路數目前的想象力匱乏。從這一點來看，登上快手熱門的財富密碼也是自古華山一條道。

對于快手自身而言，也將有可能面臨微商亂象的重演，“快手類似微信生態，它可以長出許多有價值的公司，因為它把流量的權利交到了用戶手中，讓用戶探索玩法。”星站創始人朱峰曾接受字母榜采訪時曾表示。

一如化妝品類在微商大行其道的風潮，面膜、神皂等也都成為快手主播帶貨的常見類目。

從淘寶聯盟的數據來看，不論是抖音還是快手，個護化妝類別都是KOL投放首位。辛有志團隊旗下主播的賣貨種類，從口紅到面膜、服裝，品類以女性用品為主，而眾多商品的銷量都超過10萬，其中一款售價298元的睡眠面膜銷量更是達到了29萬。

辛巴叫板快手的底氣正在于此，快手招股書顯示，快手的單人單場帶貨銷售額紀錄，仍是王牌主播辛巴在2020年中大促中完成的12.5億元。而辛巴家族旗下的多個主播也盤踞著快手的商品體系，不像如涵只有張大奕，辛巴旗下時大漂亮、蛋蛋等主播的帶貨能力也毫不遜色。

所以，為了擺脫對頭部主播的依賴，快手不斷筑起自己的電商能力，急于找到一二線的品牌貨源來建立商品庫。2020上半年，快手直播收入總收入的比例已經降至68.5%，因此，廣告和電商等流量變現路徑成為其發力重點。

但是，一家在快手、抖音均有業務的MCN機構負責人曾表示，快手小店的商家資源目前較弱，小店依然不是大部分成熟品牌的標配電商渠道，旗下主播直播的貨源基本都來自站外。

另一方面，針對帶貨主播虛假宣傳的行為，快手推出了一項頗具理想主義的整改行動，通過大數據風控手段，對可能存在夸大虛假宣傳的直播間推送用戶問卷，通過收集觀眾反饋判斷主播是否存在虛假宣傳，如果存在，主播將受到平臺處罰。

顯然，又將吳召國推向臺前的快手自身也處在進退兩難的境地中，此前快手電商營運負責人白嘉樂就坦言，相較成熟的大電商平臺，快手電商在整體供給水平上還處于“幼兒園階段”，并稱快手自建分銷庫并不意味著快手電商將與其他平臺轉為競爭關系。

在微商毒圈收縮前，快手能否在電商決賽圈中活下來猶未可知。

03 抖音率先完成閉環？

相較而言，抖音的電商體系率先完成了交易閉環，支付業務蓄勢待發。

拼多多意外退出后，抖音拿下了冠名春晚的機會。過去幾年，互聯網企業諸如百度、微信和拼多多都曾利用這一傳統節日進行營銷推廣，雖然成效各異，但都完成了一定的流量收割。

對抖音來說，更重要的在于焐了五個多月的支付牌照派上了用場，去年8月，字節跳動就完成了對武漢合眾易寶科技有限公司的收購，拿下支付牌照，12月被曝出申請注冊“抖音支付”商標。字節跳動方面人士此前向媒體透露，公司拿到支付牌照，更多還是為電商服務，目前抖音成立了電商部門，杭州正在招聘支付業務人士。

不得不承認的是，頭條系的戰略決斷非常迅速。2019年以前，抖音的電商生態尚未成型，游戲板塊是抖音廣告營收的重要來源，一年可以達到數百億元。到了2020年，抖音直接砍掉了整個游戲板塊，放棄數百億元收益，從零開始筑基電商板塊，而此時的GMV已經和快手旗鼓相當。

但是，同為流量平臺，抖音也需要面臨和快手一樣的轉型陣痛。目前來看，抖音上的購物體驗還很一般，商品供應體系的建立并非一夕之功。據了解，抖音目前尚無統一的選品池，直播間外鏈斷掉后，商家直播貨源均來自抖音小店，平臺對商家選品審核參與有限。

與此同時，觀察抖音電商里的頭部案例，抖音小店似乎也走上了與快手殊途同歸的道路。在一批明星帶貨頻頻翻車的新聞中，演員張庭的抖音小店以微商打法異軍突起，去年6月10日，5個小時，張庭直播間的銷售額創下2.56億。

和辛巴的做法類似，張庭也自創了微商品牌tst庭秘密。據新榜報道，一位TST產品的微商提前兩天就在朋友圈宣傳張庭帶貨直播首秀，TST有1100萬微商代理，內部提前3天就開始購買，直播間更像是交易窗口。同時，在直播期間TST微商在朋友圈同步宣傳直播產品。顧客在微信下單，微商在直播間下單搶購。顯而易見的是，像張庭這樣的微商團隊正在慢慢影響著抖音和快手的流量閘口。

無論是演員出身的張庭還是草根出身的吳召國、辛巴，目前的商業邏輯都沒有太明確的變革，更多的矛盾體現在主播做的事與平臺職能之間。這是一場雙方的競爭，同向為競，相向為爭。雙方的方向在資本的亂流中可謂瞬息萬變。

如前文所述，抖快的電商形態更像是“鐵打的微商，流水的平臺”，由于缺乏完整的物流、售前售后、貨源組織等一系列供應鏈能力，“自帶干糧”的微商逐漸代替了平臺應有的職能，而在不少電商業內人士看來，供應鏈恰恰是電商企業的命脈，電商的競爭終究要回歸到供應鏈的競爭。

對于微商來說，新的流量聚集地就是其進軍的方向。“以前微商興起于微信，所以市場都認為微商只能局限在微信體系里，其實不然。微商的核心是以人為中心的裂變機制。現在短視頻的用戶越來越多，所以微商他們要找到新的代理，要出更多的貨，就越來越多的進軍抖音直播，這個是必然的。”一位業內人士接受《騰訊深網》采訪時表示。

但是，過去微商貨品高價低質的負面形象已經深入人心，抖音、快手、淘寶三家也達成了清晰的共識——直播電商需要的不是個體的爆發，造成整個生態的馬太效應，而是要集體的繁榮。正如自媒體藍鯊有貨所說，“對于各大平臺，頭部達人在領導內容創作上的階段性使命其實已經完成，接下來就是存量市場競爭了，而品類紅利、供應鏈驅動、店鋪驅動、精細化運營的時代即將降臨”。

從發展軌跡來看，直播電商能夠甩開傳統電商的窠臼，正是由于其繞開了美工、客服這類流程繁雜的店鋪裝修和流量采買過程，展現出了新的交易形態。在很多人沒看懂新的規則和敢于下注時，野蠻生長雖粗糙卻獨占流量。而現在，如何遏制微商的生長、完成供應鏈的打造，將是抖音和快手電商競爭中，共同面對的命題。