出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平

圖片/聯(lián)商圖庫

2020年美團(tuán)對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，寄予厚望的優(yōu)選成為事業(yè)部，號稱美團(tuán)1號工程。隨后的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)戰(zhàn)火四起，各大巨頭紛紛加碼殺入賽道。社區(qū)團(tuán)購對同城零售市場玩家的擠壓，引發(fā)盒馬鮮生等新零售企業(yè)掉頭殺入社區(qū)團(tuán)購，中小社區(qū)團(tuán)購被逼入絕境。

同城零售原有市場格局：

同城零售配送市場以餐飲外賣為主，早期市場基本掌握在美團(tuán)、阿里手上，其中美團(tuán)一家獨(dú)大。餐飲外賣市場占比在近年來出現(xiàn)大幅度下滑，從2018年的81%，直接下滑至2019年的70%，而這種下滑是毫無阻力的雪崩，離跌破50%占比只是瞬間的事。同時(shí)，生鮮果蔬、零售便利出現(xiàn)50%、100%的增幅。美團(tuán)想要繼續(xù)保持同城零售的市場地位，必須切入生鮮、零售兩大賽道，成為賽道王者，其市場份額才不會被稀釋。

這也是為什么美團(tuán)在2020年全力出擊社區(qū)團(tuán)購，不顧成本擴(kuò)張。對于其它玩家，進(jìn)不進(jìn)場只是要不要多吃一份；對于美團(tuán)來說，整個(gè)盤子都可能被人跨界端走。阿里、京東等對于社區(qū)團(tuán)購賽道會比較猶豫就在于此。

盒馬鮮生所在的新零售賽道拿下生鮮、零售兩大品類處于最井噴狀態(tài)中，原本不屑于與社區(qū)團(tuán)購交手，但社區(qū)團(tuán)購有繼續(xù)深化跡象，引發(fā)盒馬鮮生提前狙擊。

同城零售與所謂的本地生活基本融合，即時(shí)送、準(zhǔn)時(shí)送、隔日送等其實(shí)是個(gè)物流配送問題。背后是在零售市場中，物流對于零售的支撐能力。以前所謂的新零售大戰(zhàn)，還是現(xiàn)在的社區(qū)大戰(zhàn)，首位度是物流之戰(zhàn)，不是引流或供應(yīng)鏈。流量對于線上線下都貴，新零售、社區(qū)團(tuán)購并沒有解決流量占銷售價(jià)格占比問題；供應(yīng)鏈建設(shè)也沒有解決降低商品售價(jià)問題。在商品售價(jià)成本中，物流成本占比在下滑。

物流成本下滑取決于物流倉儲和運(yùn)力統(tǒng)籌等。

前期京東出手“物競天擇”選擇殺入快消品賽道，就因?yàn)楦采w區(qū)域不夠高頻，運(yùn)力成本并不劃算，遇冷。一趟送10件，與10趟送10件，或一天只有10件的量，成本完全不一樣。

美團(tuán)選擇的生鮮賽道在于其高頻、市場規(guī)模夠大，可以有效降低運(yùn)力成本。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)興奮點(diǎn)在于起量很快，難點(diǎn)在于后端改造是最大掣肘。社區(qū)團(tuán)購快速擴(kuò)張帶來的爆拉很有快感，但是覆蓋面越廣擴(kuò)張?jiān)娇�，后端壓力越大�?/p>

目前社區(qū)團(tuán)購基本從消費(fèi)者端流量開始轉(zhuǎn)向倉端補(bǔ)短板。盒馬鮮生能夠喊出30分鐘達(dá)，在于盒馬鮮生有店可以輻射。阿里不敢喊30分鐘達(dá)，目前C2M或者產(chǎn)地概念，通過預(yù)售提前配貨至本地倉，拉快配送時(shí)速。

社區(qū)團(tuán)購?fù)娣ㄍǔＪ牵号湄浿恋貐^(qū)倉→服務(wù)站→店→自提/到家

地區(qū)倉沒有往上游發(fā)展，也就是沒有向上打供應(yīng)鏈。

地區(qū)倉→服務(wù)站，服務(wù)站承擔(dān)了分、揀、配貨等任務(wù)，然后向店端分發(fā)。服務(wù)站有的社區(qū)團(tuán)購稱之為網(wǎng)格倉，沒有建立中間鏈條，地區(qū)倉對店端的分發(fā)成本極大。地區(qū)倉到店端存在末端運(yùn)輸工具不匹配、反向物流成本高等低效高成本的問題。

物流行業(yè)越往末端滲透，毛細(xì)血管越多，效率越高。反之，物流成本很難降下來。

美團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購?fù)婕野堰@種硬件投入加盟化，減少自身財(cái)務(wù)壓力。要讓社會力量進(jìn)來加盟網(wǎng)格倉，必須讓網(wǎng)格倉有足夠的量，網(wǎng)格倉才能存活，才有人加盟，美團(tuán)不斷補(bǔ)貼消費(fèi)端的由來。

社區(qū)團(tuán)購起點(diǎn)低，沒有新零售或傳統(tǒng)零售有固定資產(chǎn)，或者叫有店。店可以改店倉，加上軟改及配送鏈條，基本實(shí)現(xiàn)新零售化，可以搶占同城市場。

大潤發(fā)2021年的擴(kuò)張邏輯，新增中潤發(fā)30-50家，新增小潤發(fā)200-300家，大賣場則個(gè)位數(shù)展店。其實(shí)就是在大賣場周邊布局中潤發(fā)作為中轉(zhuǎn)，最后派發(fā)到末端密密麻麻的小潤發(fā)。同城零售中，不論新城的盒馬鮮生，還是舊改的物美多點(diǎn)、大潤發(fā)，先天具有硬實(shí)力優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)化的社區(qū)團(tuán)購與實(shí)體店的新零售差異在哪？

實(shí)體零售是基于位置流量進(jìn)行店網(wǎng)布點(diǎn)，什么區(qū)域適合布局大賣場、什么區(qū)域適合布局中超、便利店，一般由區(qū)域客流決定。布點(diǎn)又受制于區(qū)域物業(yè)限制，所以實(shí)體零售的網(wǎng)點(diǎn)分布呈現(xiàn)出分散、不規(guī)則性。在早期沒有互聯(lián)網(wǎng)競爭時(shí)，這種掣肘不明顯，或者基本沒有影響。

當(dāng)競爭壓力出現(xiàn)時(shí)，特別在物流運(yùn)力決勝負(fù)的時(shí)代，網(wǎng)點(diǎn)分布散亂會導(dǎo)致投倉成本過高，特別是冷鏈基本無法打通。不投倉的結(jié)果除了物流運(yùn)力成本高，生鮮損耗更高。很多人覺得生鮮不好做，實(shí)際是控制損耗的問題，還沒有到原產(chǎn)地采決勝負(fù)階段。生鮮價(jià)格居高不下，物流倉儲因素占很高比例。

社區(qū)團(tuán)購一方面打出團(tuán)購集采模式，另一方面把銷售由店網(wǎng)完成變成平臺完成。

所謂的團(tuán)購集采實(shí)際上還是本地采，進(jìn)入地區(qū)倉，然后分發(fā)派送模式。從產(chǎn)地端對接消費(fèi)端成本太高，社區(qū)團(tuán)購現(xiàn)在還沒有能力實(shí)現(xiàn)端到端的改造。

產(chǎn)地端開始改造涉及到產(chǎn)地倉，這個(gè)現(xiàn)在盒馬鮮生在投，很多功能直接在產(chǎn)地倉實(shí)現(xiàn)，減少了區(qū)域倉的壓力。產(chǎn)地倉的用地、人力成本等，相對城市區(qū)域倉成本又下降很多。但投產(chǎn)地倉對于社區(qū)團(tuán)購太重，還不是必須投的。

以前產(chǎn)地直采模式是直配，比如產(chǎn)地直接到北京，北京再分發(fā)到其它河北、天津等地。也許產(chǎn)地離河北更近，完全沒有必要到北京一趟，這種模式浪費(fèi)很大運(yùn)力，也是商品價(jià)格居高不下的一個(gè)原因。倉的完善，就可以直接走分發(fā)，直接由當(dāng)?shù)貍}向下滲透，不走直配。

社區(qū)團(tuán)購集采模式就是從地區(qū)倉切入，產(chǎn)地端以口號為主，上游端并沒有產(chǎn)生太多的效能。部分符合社區(qū)團(tuán)購?fù)娴纳唐�，會有產(chǎn)地直采。但是物流端的成本控制并不容易。

地區(qū)倉向下游推進(jìn)時(shí)，網(wǎng)格倉的缺失，是下沉的要害。網(wǎng)格倉+冷鏈對生鮮品質(zhì)影響很大，是損耗控制的重要一環(huán)。

倉到店決定的是運(yùn)輸工具、運(yùn)力、運(yùn)量等，核心在于起量。不起量、空運(yùn)等決定倉的生存空間。

店到消費(fèi)端，一個(gè)涉及末端配送是否參與，以及到店商品的管控。如果店的收益預(yù)期不高，就不愿意進(jìn)行投入，損耗加大，消費(fèi)者復(fù)購意愿下滑。

起量的分布不穩(wěn)定以及冷鏈分布不均衡，這個(gè)時(shí)候又需要機(jī)動倉，作為某一個(gè)區(qū)域量、運(yùn)力、時(shí)間的調(diào)節(jié)器，來調(diào)整配送量、配送工具、配送時(shí)間等，來達(dá)到區(qū)域物流成本優(yōu)化。

銷售可以由店網(wǎng)轉(zhuǎn)平臺集中銷售，但后端布局跟實(shí)體零售所需的環(huán)節(jié)都是差不多的。它是流量在線上購買，與流量由線下門店位置轉(zhuǎn)化的區(qū)別。兩者流量價(jià)格孰高孰低，也是一種市場博弈。不同形式的獲客成本在不同區(qū)域差異也極大。社區(qū)團(tuán)購因疫情井噴式獲客，開始進(jìn)入常規(guī)獲客階段。

社區(qū)團(tuán)購的倉成本與新零售的店倉成本，更接近于加盟或直營的區(qū)別。社區(qū)團(tuán)購利用社會的錢建倉，難點(diǎn)是不好管控不好駕馭。新零售直營店倉成本更高，管控力更強(qiáng)，舊店改差異不大，開新店倉投入稍大。

京東開打社區(qū)團(tuán)購為什么首先入手興盛優(yōu)選，核心在于興盛優(yōu)選“倉”的基建，省卻京東布倉時(shí)間。后來把步步高的小步優(yōu)鮮納入旗下，核心在于步步高提供店倉。

物流之戰(zhàn)打的就是倉的布點(diǎn)，誰能滲透到毛細(xì)血管里面，誰能夠?qū)崿F(xiàn)最佳觸達(dá)。

社區(qū)團(tuán)購從對消費(fèi)端補(bǔ)貼已經(jīng)打到物流基建狀態(tài)，中小社區(qū)團(tuán)購基本不再具備崛起的可能，美團(tuán)、阿里、京東、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭與新零售會是這一階段對決主力。降物流成本是這輪對決的關(guān)鍵，補(bǔ)貼起量價(jià)值會越來越小，巨頭也補(bǔ)貼不起。下一輪供應(yīng)鏈之戰(zhàn)也很快將浮出水面。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場