消費(fèi)看餐飲，餐飲看火鍋，火鍋市場從不缺乏新故事。

2020年疫情之下，新品牌湊湊火鍋逆勢(shì)擴(kuò)張，門店擴(kuò)展至137家，并創(chuàng)下了0門店關(guān)閉的記錄。

湊湊的成功孵化，讓母公司呷哺呷哺（HK:00520）重新獲得市場關(guān)注。自2020年下半年起，呷哺公司股價(jià)持續(xù)上漲，上漲幅度近300%。

但即便如此，其剛剛200億港幣的市值規(guī)模，也與海底撈（HK:06862）超過3000億港幣的體量相去甚遠(yuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，海底撈全球門店數(shù)量935家，呷哺呷哺小火鍋門店千余家，湊湊128家。兩者之間的市值規(guī)模差距，遠(yuǎn)大于門店數(shù)量之間的機(jī)械比較。

按照單店市值計(jì)算，海底撈單店接近3.5億港元。呷哺這邊，即便去掉小火鍋只計(jì)算湊湊，單店市值也僅有1.5億港元左右。

投資者對(duì)于呷哺仍然非常不放心，兩個(gè)品牌1+1<2。湊湊給呷哺公司帶來了新的希望，但新品牌、新門店所需的大規(guī)模投入與建設(shè)，都在考驗(yàn)著其管理能力和投資者的耐心。

呷哺呷哺股價(jià)表現(xiàn)（2020年2月-2021年2月）

2020年上半年，呷哺公司營收同比減少29.1%，凈虧損達(dá)2.55億元。

“一白遮百丑”。被寄予厚望的湊湊，既掩蓋了呷哺呷哺品牌的尷尬處境，也成了呷哺公司長期價(jià)值的核關(guān)鍵所在。但整件事情的進(jìn)展，絕非“第二曲線升空”那樣清晰簡單。

失增速

以性價(jià)比發(fā)家又強(qiáng)行撕掉性價(jià)比標(biāo)簽，無異于將消費(fèi)者推出門外。

2016年開始，呷哺呷哺線下門店進(jìn)入高速擴(kuò)張期，當(dāng)時(shí)公司定下了在2019年實(shí)現(xiàn)直營店數(shù)量1000家的“千店計(jì)劃”。2018年、2019年，分別凈增了148、136家餐廳。

然而門店數(shù)量不斷增加的同時(shí)，其各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)明顯下滑。

以2019年為例，公司全年?duì)I收同比增速由29.2%降至27.4%，歸母凈利潤同比減少37.7%；翻座率由2.8倍降為2.6倍，同店銷售增速從2.1降至-1.4%。

門店數(shù)量的增加，無法掩蓋其成長能力的停滯。這背后有多重原因。

20多年前，呷哺呷哺獨(dú)創(chuàng)吧臺(tái)式小火鍋模式。但在憑借“快餐+火鍋”的精準(zhǔn)定位敲開火鍋市場后，為了升級(jí)品牌并獲得更好的盈利表現(xiàn)，呷哺開始試圖撕下自己平價(jià)標(biāo)簽，將“快餐模式”轉(zhuǎn)型至“輕正餐”模式。

呷哺呷哺門店的客單價(jià)隨之大漲，由原來的平均40-50元漲至70-90元，蘇州、上海的多家門店甚至漲至80-100元。

但此時(shí)的火鍋市場已經(jīng)一片火熱，相比新辣道的魚頭火鍋、巴奴的毛肚火鍋，以服務(wù)為特色的海底撈火鍋等，呷哺在產(chǎn)品特色、爆品、服務(wù)上都談不上什么優(yōu)勢(shì)。

以性價(jià)比發(fā)家又強(qiáng)行撕掉性價(jià)比標(biāo)簽，部分消費(fèi)者選擇離開。從2017年開始，呷哺呷哺門店的翻座率不斷下滑，這與客單價(jià)的提升一體兩面。

2019年底，呷哺的“千店計(jì)劃”完成。但是在多種因素的綜合作用下，各區(qū)域同店銷售增長率不斷降低。2018年和2019年，同店銷售額增速遠(yuǎn)低于市場預(yù)期，并再次出現(xiàn)負(fù)增長。

更不利的是，門店擴(kuò)張雖然帶來每年20%左右的營收增速，但凈利潤增速卻一路下降。尤其2019年甚至陷入負(fù)增長37.7%的境況，典型的增收不增利。

成本的上升，則是另外一個(gè)制約呷哺公司業(yè)績提升的重要原因。在餐飲行業(yè)的成本構(gòu)成中，花銷大頭是租金、食材和勞動(dòng)力。

呷哺呷哺、湊湊正處在擴(kuò)張期，2017-2019年二者新增總數(shù)分別為87、89、148間。加之湊湊定位高端，門店多開在高端商場，門店面積在400-600㎡之間，租金成本很難降低。

2016年開始，呷哺對(duì)部分門店進(jìn)行升級(jí)改造。此項(xiàng)變動(dòng)造成折舊金額大增，2019年折舊及攤銷金額8.39億，較2018年的2.21億大增279.6%。

升級(jí)和擴(kuò)張也帶來員工人數(shù)大增，呷哺的員工成本占比逐年提高，至2019年達(dá)到了25.6%。

食材作為餐飲行業(yè)的紅線，在品質(zhì)上不具備下降空間。盡管很多連鎖餐館選擇通過將供應(yīng)鏈和菜品制作流程化等，壓縮食材成本。但呷哺的原材料成本占比仍維持在37%附近。

2019年，食品、畜肉類居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)逐月上升，尤其是在下半年，食品、畜肉類居民消費(fèi)指數(shù)環(huán)比增速再次提高。

牛肉、羊肉一直以來都是火鍋中在最不可缺少的部分。由于豬價(jià)仍在高位，牛肉及羊肉的需求進(jìn)一步提高，促使牛羊肉價(jià)格連續(xù)6個(gè)月上漲。

原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致原材料成本增長24.7%，占收入比36.9%，呷哺呷哺的利潤空間由此被進(jìn)一步被壓縮了。

得救兵

湊湊的未來成長潛力大，擴(kuò)張邏輯較強(qiáng)。

在呷哺呷哺利潤減少的情況下，曾經(jīng)一度不被看好的湊湊火鍋迎頭趕上。

湊湊品牌成立于2016年，在2018年?duì)I收增長374.9%，達(dá)到5.56億元，實(shí)現(xiàn)整體盈利。2019年，湊湊營收翻倍擴(kuò)大至12億元，占呷哺總營收的19.9%。

與呷哺的平民路線不同，湊湊定位中高端，直接對(duì)標(biāo)海底撈，主打“火鍋+茶憩”的餐飲復(fù)合業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式，客單價(jià)在130元左右。

茶飲的平均毛利一般在80%-90%，在餐飲店各項(xiàng)成本不斷上漲的情況下，茶飲成為提高坪效的妙招。湊湊的市場總監(jiān)徐毅文在接受媒體采訪時(shí)稱，茶飲部分已占到湊湊營業(yè)額的20%，茶飲外賣的營業(yè)額超過40%。

通過差異化運(yùn)營，三年時(shí)間，湊湊餐廳就完成了開設(shè)百家店鋪的目標(biāo)，平均每個(gè)月開7家店。

截至2019年末，呷哺在江蘇、湖北、山東、北京、上海、香港等地開設(shè)102間湊湊餐廳，門店增長較強(qiáng)勁。

2018年，湊湊火鍋開始扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利潤6480萬元，隨后進(jìn)入發(fā)展的快車道。相比之下，呷哺火鍋占比總營收則在不斷萎縮。

數(shù)據(jù)顯示，2019H1，湊湊的翻臺(tái)率為4.1，“行業(yè)標(biāo)桿”海底撈為4.8，連鎖餐飲新秀太二為4.9；2020H1，湊湊和兩者的差距有所收窄。

2017H1~2020H1，湊湊火鍋的單店?duì)I收常年大于呷哺呷哺，2019H1-2020H1的單店?duì)I收連續(xù)三季度趕超太二酸菜魚。

湊湊管理層也曾對(duì)外表示，湊湊餐廳層面的經(jīng)營利潤已經(jīng)基本和呷哺呷哺接近，也就是說，湊湊的賺錢能力已經(jīng)保持在較高的水平。

中信建投的一份研報(bào)中，也對(duì)湊湊的盈利能力表示看好。通過對(duì)湊湊、呷哺呷哺以及海底撈的單店模型進(jìn)行預(yù)測和詳細(xì)拆分、對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)：

從對(duì)比情況看，湊湊餐廳成熟單店的經(jīng)營效率已穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)，作為傳統(tǒng)大火鍋賽道產(chǎn)品，其翻臺(tái)率已接近另一龍頭品牌海底撈。在各項(xiàng)成本占營收比的結(jié)構(gòu)上，整體有一定穩(wěn)定性和相似性。

同時(shí)，較為重要的單店凈利率以及投資回收周期上，湊湊基本已達(dá)到行業(yè)較為領(lǐng)先的水平，這也保障了其充足的競爭力和擴(kuò)張力。

湊湊單店層面的凈利率水平約為15%左右，這在行業(yè)內(nèi)已是領(lǐng)先水平。單店投資回收期預(yù)計(jì)約16個(gè)月，且仍存在培育改善空間。

綜合來看，湊湊單店模型的成績單雖然和對(duì)標(biāo)企業(yè)海底撈還有一些差距，但表現(xiàn)亮眼。經(jīng)歷市場檢驗(yàn)后，湊湊模式已經(jīng)基本被餐飲市場所接納，成為了一個(gè)新的火鍋細(xì)分品類，并且獨(dú)霸其中。

被拖累？

在湊湊強(qiáng)勢(shì)的情況下，呷哺呷哺集團(tuán)整體收入出現(xiàn)了9.5%的下滑。

時(shí)間進(jìn)入到2021年，湊湊門店前的排隊(duì)人群沒有減少的意思。

與此同時(shí)，受到春節(jié)消費(fèi)熱潮等多重因素的影響，呷哺呷哺股價(jià)在11個(gè)交易日內(nèi)大漲60%。

這一度被解讀為湊湊品牌的價(jià)值終于被市場所發(fā)掘和認(rèn)可，但好景不長，隨著港股市場的波動(dòng)，其股價(jià)又快速跌回原點(diǎn)，市值重回200億港元。

3月4日，呷哺呷哺股價(jià)暴跌11.78%。第二天公司發(fā)布公告稱，集團(tuán)預(yù)期2020年?duì)I業(yè)收入同比下降約9.5%，全年微利1000萬-2000萬元之間，同比降幅約為93.1%-96.6%，遠(yuǎn)低于2019年的2.9億元。

2020年嚴(yán)峻的疫情問題，是影響呷哺全年業(yè)績最關(guān)鍵的因素之一，但是3月5日財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公開之后，呷哺的股價(jià)卻反而大漲，有分析認(rèn)為，這與公司2020年下半年業(yè)績快速恢復(fù)有密切關(guān)系。

湊湊CEO張振緯透露，早在2020年3-4月份的時(shí)候，湊湊的營收就“差不多已恢復(fù)七八成。”

根據(jù)2020年中報(bào)數(shù)據(jù)，湊湊餐廳的收入同比增長21.3%，達(dá)到5.93億元，而呷哺呷哺品牌凈收入則下降了44.4%，還剩12.23億元。

有不少分析普遍將湊湊的增長歸結(jié)為門店數(shù)量的增加，但實(shí)際的情況是，受限于疫情，湊湊2020年上半年門店僅增加5家。

作為對(duì)比，海底撈2020年上半年開店167家，但營業(yè)收入的同比增長是-16.54%。

也就是說，湊湊僅增開了5家新店，就在疫情肆虐的2020年上半年獲得了21.3%的收入增長，其受歡迎程度遠(yuǎn)超想象。

2020年下半年，湊湊為了完成全年開店計(jì)劃，進(jìn)行了報(bào)復(fù)式的大規(guī)模開店，所到之處受到了熱烈歡迎。

例如在廣西南寧、常州、寧波和南通，湊湊門店開業(yè)首月每日排隊(duì)等位人數(shù)破百。11月的珠海優(yōu)特匯店開業(yè)，首日全天等位取號(hào)超過600桌，直至深夜22點(diǎn)還有135組等位。

但綜合集團(tuán)全年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，呷哺呷哺在上半年收入下跌44.4%的情況下，下半年的情況極有可能沒有太多改觀，才會(huì)在湊湊市場表現(xiàn)如此火爆的情況下，讓集團(tuán)整體收入出現(xiàn)了9.5%的下滑。

目前的情況來看湊湊門店仍然集中在一線城市，其中北京、上海的門店數(shù)量在50家左右，占到了整體門店數(shù)量的三分之一。

在高線城市的接受度高，對(duì)于湊湊來說大體上是好事。

一方面是高線城市的認(rèn)可，意味著二、三線城市將對(duì)湊湊的品牌、模式、文化接受會(huì)更加順暢；另外，也有機(jī)會(huì)在下沉的過程中強(qiáng)化其高客單價(jià)，最終像海底撈一樣，實(shí)現(xiàn)在二線城市中的高盈利能力。

寫在最后

在大火鍋市場，湊湊的出圈恰逢其時(shí)：消費(fèi)者對(duì)于海底撈類的標(biāo)品模式開始有所厭倦，希望獲得新鮮感的刺激。一杯奶茶，恰好可以提供出不同的消費(fèi)感受。

但是海底撈顯然不是那個(gè)任人宰割的角色，面對(duì)面的競爭在所難免。

湊湊的“大本營”，也并沒有那么讓人省心。在小火鍋和呷哺呷哺這塊相對(duì)貧瘠的土壤中，忽然間長出了一棵太過于高聳的樹木。這對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部管理與利益分配來說，將是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

2018年，張振緯曾經(jīng)表示，將打造“呷哺呷哺+湊湊+新茶飲”三足鼎立的品牌陣營，其中“湊湊爭取在兩年內(nèi)單獨(dú)上市�！钡恢钡�2020年，也并沒有再傳出任何與湊湊單獨(dú)上市有關(guān)的消息。與此同時(shí)，湊湊負(fù)責(zé)人張振緯的職位頭銜也一直飄忽：從“湊湊火鍋總經(jīng)理”，變成“湊湊CEO”，還有“湊湊創(chuàng)始人”的稱謂偶爾出現(xiàn)。

在兩個(gè)品牌之間的權(quán)衡取舍，政策、資源支持與傾斜的不同，都非�？简�(yàn)集團(tuán)層面的管理智慧。不論湊湊和呷哺呷哺兩個(gè)品牌的終局如何，呷哺公司的案例，都足以寫進(jìn)中國商業(yè)管理的教科書。