三個(gè)月前知乎赴美上市時(shí)，曾被網(wǎng)友稱(chēng)為十年磨一劍，期待滿(mǎn)滿(mǎn)。

但是，情懷在資本面前如此不堪一擊，上市當(dāng)天即遭破發(fā)，知乎被調(diào)侃為“表現(xiàn)最差的中概股”。

時(shí)至今日，知乎依然沒(méi)能恢復(fù)到發(fā)行價(jià)。原以為在5月17日一季報(bào)發(fā)布后，其營(yíng)收同比154.2%的增速能拉動(dòng)股價(jià)走一波，現(xiàn)在看來(lái)是錯(cuò)付了。

圖源：東方財(cái)富

股價(jià)不振，必有內(nèi)因。透過(guò)財(cái)報(bào)，我們來(lái)看看資本對(duì)知乎的期望與失望，格調(diào)與流量制衡下商業(yè)化的困境。

01

知乎的喜樂(lè)憂(yōu)愁：虧損繼續(xù)擴(kuò)大 毛利率顯著提升

概覽知乎的一季報(bào)，可謂有喜有憂(yōu)，有進(jìn)有退。

喜的一面，營(yíng)收4.78億元，同比2020年一季度的1.88億元增長(zhǎng)了154.2%，毛利率顯著提升15.4個(gè)百分點(diǎn)至57%，高于B站同期的24%，也高于快手去年全年的40.5%。

按照業(yè)務(wù)劃分，知乎三大主營(yíng)業(yè)務(wù)（在線廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案）均實(shí)現(xiàn)同比較大幅度增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：知乎財(cái)報(bào)

具體看來(lái)，線上廣告依然是知乎最主要的收入來(lái)源，報(bào)告期內(nèi)錄得營(yíng)收2.14億元，同比增長(zhǎng)70.1%，營(yíng)收占比從去年全年的62%下降至45%，但環(huán)比去年四季度的3.19億元，減少逾1億元。

最能彰顯平臺(tái)氣質(zhì)的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，同比增長(zhǎng)127%至1.27億元，營(yíng)收占比達(dá)到26%；2020年初推出，涵蓋知+、知任務(wù)、知乎圓桌等的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)在今年一季度實(shí)現(xiàn)收入1.21億元，較2020年第一季度107萬(wàn)元增長(zhǎng)超112倍；包括在線教育、電商在內(nèi)其他業(yè)務(wù)收入為1714萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)200%。

總的來(lái)說(shuō)，就營(yíng)收而言，知乎表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

尤其是隨著線上廣告收入占比下降，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)和商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)占比提升，顯示出平臺(tái)以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式逐漸被市場(chǎng)接受，過(guò)去單純靠廣告創(chuàng)收的行為有所“收斂”。

不過(guò)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，知乎今年一季度知乎廣告收入環(huán)比下降，更多是在10余年發(fā)展后，面臨用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸的被動(dòng)結(jié)果，后續(xù)或面臨主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。

說(shuō)完了喜的一面，我們?cè)賮?lái)看憂(yōu)的一面，那就是仍在虧錢(qián)。

知乎不僅沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利，反而變本加厲地虧了3.25億元，同比擴(kuò)大61.3%，即便調(diào)整后的凈虧損也達(dá)到1.94億元，同比擴(kuò)大19.7%。

這說(shuō)明，知乎在賣(mài)力增長(zhǎng)營(yíng)收的同時(shí)，盈利能力其實(shí)是下降的。

究其原因，知乎主營(yíng)業(yè)務(wù)成本（廣告服務(wù)、內(nèi)容相關(guān)成本、云服務(wù)和帶寬成本）從2020年同期的1.1億元增加至2.06億元。

其次，知乎在營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)以及行政支出上的費(fèi)用呈現(xiàn)迅猛增加的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：知乎財(cái)報(bào)

2021年一季度，知乎營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用3.46億元，相比去年同期的1.25億元增長(zhǎng)近三倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)收增速，說(shuō)明其投放效率低；研發(fā)費(fèi)用1.06億元，一般行政支出1.62億元，同比分別增長(zhǎng)21.84%、110.39%。

對(duì)于該份財(cái)報(bào)，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，“得益于以?xún)?nèi)容為中心的增長(zhǎng)和商業(yè)模式，我們?cè)诘谝患径热〉昧藦?qiáng)勁增長(zhǎng)并交付了一系列穩(wěn)健的業(yè)績(jī)”。

但透過(guò)面子看里子，透過(guò)行業(yè)看前景，知乎想要好好“恰飯”，不容易。

02

好好“恰飯” 難在哪兒？

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，用戶(hù)規(guī)模偏小，內(nèi)容和商業(yè)化之間的天然矛盾、略顯雞肋的付費(fèi)會(huì)員等都是掣肘知乎賺錢(qián)的因素。

相比眾多魚(yú)龍混雜，烏煙瘴氣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，知乎從出世到入世，一直努力保持著自身特有的高冷范兒，并以高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引到不少孜孜以求的用戶(hù)，形成一個(gè)小眾CLUB。

但這也將很大一部分人群避之門(mén)外，導(dǎo)致其用戶(hù)規(guī)模偏小。

今年第一季度，知乎平均月活躍用戶(hù)數(shù)8500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)37.7%。月活用戶(hù)滲透率為5.27%，遠(yuǎn)低于微博的40.1%。

圖源：天風(fēng)證券研報(bào)

易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止今年2月，小紅書(shū)月活1.38億，日活超5500萬(wàn)；B站一季度平均月活用戶(hù)達(dá)2.23億，日活用戶(hù)破6000萬(wàn)；抖音一季度日活峰值約7億，均值超6億。

不難看出，和小紅書(shū)、B站、抖音等同處內(nèi)容賽道的小伙伴同臺(tái)競(jìng)技，過(guò)了幼學(xué)之年的知乎仍然只是小弟級(jí)別。

用戶(hù)規(guī)模小，在流量獲取上必然弱勢(shì)，來(lái)錢(qián)也會(huì)相對(duì)困難。

另外，隨著知乎發(fā)力商業(yè)化，廣告和金主紛紛涌入，如何保證社區(qū)的純凈度和內(nèi)容質(zhì)量也是個(gè)問(wèn)題。

比如，近期有關(guān)知乎文章的留言中，類(lèi)似“沒(méi)有以前那種氛圍，虛構(gòu)故事感強(qiáng)于專(zhuān)業(yè)回答”、“知乎越來(lái)越微博化了，沒(méi)以前內(nèi)味兒了”的回答占了多數(shù)。

事實(shí)上，這種態(tài)度本身即表明，知乎內(nèi)容在向抖音、快手、B站等娛樂(lè)化內(nèi)容平臺(tái)看齊。

另有廣發(fā)證券的研報(bào)佐證，知乎過(guò)往的單用戶(hù)廣告價(jià)值低于快手和微博。2020年一季度至三季度，知乎每MAU產(chǎn)生7.93元的廣告收入，微博每MAU產(chǎn)生13.32元的廣告收入，快手每MAU產(chǎn)生27.63元的廣告收入，說(shuō)明知乎廣告收入的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力還是用戶(hù)規(guī)模，而非內(nèi)容。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，用戶(hù)增長(zhǎng)總有到頭的一天，作為主打內(nèi)容和在線問(wèn)答的社區(qū)，知乎最終的落腳點(diǎn)還得在內(nèi)容質(zhì)量上。如何平衡好內(nèi)容和商業(yè)化之間的關(guān)系，讓用戶(hù)來(lái)知乎，看知乎，愛(ài)上知乎，但又不煩廣告，不影響知乎賺錢(qián)，是個(gè)大挑戰(zhàn)。

至于外界最為看重的付費(fèi)會(huì)員指標(biāo)，一季度知乎平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)上升至400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)137.8%，付費(fèi)會(huì)員滲透率 4.7%，同比提升2%。

單看數(shù)據(jù)，還不錯(cuò)。但和B站同期付費(fèi)用戶(hù)破2000萬(wàn)，付費(fèi)會(huì)員滲透率高達(dá)9.2%相比，高下立判，反映出用戶(hù)對(duì)知乎內(nèi)容的付費(fèi)意愿并不高。

在上述背景下，知乎將視頻內(nèi)容奉為押注的增長(zhǎng)重點(diǎn)。周源亦在財(cái)報(bào)中提及：“將持續(xù)進(jìn)行視頻化戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容社區(qū)的壯大。

不可否認(rèn)，知乎發(fā)力視頻取得了一定進(jìn)步。在過(guò)去一段時(shí)間，知乎一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍，知乎視頻消費(fèi)用戶(hù)平均視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)同比增幅超過(guò)了60%，當(dāng)前社區(qū)消費(fèi)視頻類(lèi)內(nèi)容的用戶(hù)在DAU的滲透率已經(jīng)達(dá)到30%。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)分析，知乎要想把視頻打造成新的盈利點(diǎn)，有幾個(gè)點(diǎn)需要突破。

首先，在社區(qū)已形成圖文回答生態(tài)的背景下，視頻如何與文字完美契合？會(huì)不會(huì)造成用戶(hù)流失？其次，視頻之于文字的意義，僅僅是形式上的轉(zhuǎn)變嗎？知乎視頻吸引用戶(hù)的獨(dú)特性在那里？最后，在已被燒成深紅色的“視頻海洋”中，已錯(cuò)失了視頻端的先發(fā)紅利，且沒(méi)有用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的知乎視頻，其差異化競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？進(jìn)擊空間有多大？

前路漫漫，知乎的盈利難題不少。