據天貓國際消息，截止今年3月的過去一年中，70多個海外醫研院線類護膚新品牌通過天貓國際入華掘金，天貓國際上這類品牌產品的銷售額呈三位數增長。

海外醫研院線類護膚品在天貓國際上的走紅只是進口美妝爆發的一個縮影，由于化妝品行業新法規提出的功效評價等要求，并未包含跨境化妝品，以及跨境電商政策的加持，不光是化妝品，今年將迎來全民跨境的狂歡，但也有人指出跨境電商渠道并非一湖清水。

三年年均增速近30%

跨境電商有多火爆？標簽為上海潤米管理咨詢有限公司董事長、前微軟中國戰略合作總監劉潤，此前在微博上發文直呼“跨境電商太火了”，原因是自己在一場相關話題演講中，因為人流過于集中而被警察叫停，據其透露，當時場內有4000人，場外也是人潮涌動。

截自劉潤微博

如果說以上案例只是偶然，海關披露的數據則更真實地反映出跨境電商風頭正盛。據海關初步測算，一季度，我國跨境電商進出口4195億元，同比增長46.5%。其中出口2808億元，增長69.3%；進口1387億元，增長15.1%。

事實上，當前我國跨境電商貿易飛速發展，已經連續三年年平均增速近30%。經過疫情的洗禮，由于國與國之間許多經濟貿易往來仍受到限制，跨境電商增長之勢更是不可阻擋，表現為本土企業借速賣通等平臺走出去，外貿+互聯網如火如荼；另一方面海外品牌也加速入華，以抓住中國市場這根救命稻草，其中就包括眾多海外美妝品牌。

相對一般貿易可以覆蓋線上和線下渠道，跨境電商的渠道路徑雖然較窄，但監管寬松，稅率政策也比較有優勢。據海關總署2018年發布的《關于跨境電子商務零售進出口商品有關監管事宜的公告》，我國對跨境電商的商品，按照個人自用進境物品監管，不執行有關商品首次進口許可批件、注冊或備案要求。所以很多倡導“零殘忍”的海外美妝品牌得以避開動物實驗等要求順利進入中國市場，跨境電商也成為海外品牌在中國市場的試金石。

截自海關總署官網

而伴隨消費結構不斷升級，美妝如今已然成為跨境電商的當紅品類之一。正如開頭提到的，70多個海外醫研院線類新品牌入駐天貓國際，并創下三位數增長的成績，跨境美妝消費的熱度可見一斑。另有數據顯示，蘇寧國際在今年年貨節期間，美妝同比增長150.38％。

不止是平臺，以珀萊雅、水羊股份為代表的本土美妝企業也開辟了海外美妝品牌代理業務，其中一些品牌也正是通過跨境模式運作。據了解，珀萊雅去年跨境代理品牌營收2.07億元，同比增長了44.09%。

截自珀萊雅2020年年報

種種跡象表明，跨境美妝似乎正迎來屬于它的黃金時代。

跨境美妝的黃金時代

基于此前打下的良好基礎，今年3月，商務部、海關總署等6部門聯合發布通知，進一步支持跨境電商的發展，將跨境電商零售進口試點擴大至所有自貿試驗區、跨境電商綜試區、綜合保稅區、進口貿易促進創新示范區、保稅物流中心（B型）所在城市（及區域）。同時，有了新的化妝品行業法規助攻，跨境電商在化妝品行業的地位也有望進一步提升。

眾所周知，由于化妝品功效評價檢測費用較高、檢測周期長，后期產品市場導入成效存在不確定性，以及新規范中的其他規定，都給化妝品企業帶來了巨大壓力，所以不斷有業內人士發表言論稱化妝品行業“不好混了”，“很多小工廠、小品牌將紛紛消失”。

國內企業已如熱鍋上的螞蟻，海外美妝品牌卻可能在跨境電商平臺歲月靜好。“功效宣稱評價規范的適用范圍是在我國境內生產和銷售的化妝品，跨境進口產品銷售嚴格意義應該不屬于境內銷售，所以應該是不適用功效宣稱評價規范的，”某化妝品法規咨詢企業有關人士分析道。

鑒于新規中明確了注冊人、備案人的概念，而跨境商品不做進口許可批件、注冊或備案要求，所以有業內人士直接告訴青眼，跨境進口化妝品不用開展功效評價檢測，“安評報告（化妝品安全評估技術導則（2021年版））也是，都不受控制”。

如此一來，沒有繁雜的備案注冊手續，也不用進行功效評價檢測，這意味著走跨境電商的美妝品牌會更加自由，新品也可以第一時間在海內外同步上市，搶占先機優勢。“通過跨境進來，這是必然的。”有業內人士認為，未來會有更多海外美妝品牌選擇跨境電商渠道。

而且，為了爭取時間，降低試錯成本，現有的一些國際美妝品牌也可能會向跨境電商轉型。將一部分新品率先導入到跨境電商平臺，測試市場反應，同時借機準備功效評價等一系列資料，待到時機成熟再發展一般貿易。“不排除這種可能性，畢竟大家都要搶著做功效評價，資源很緊張。”上述人士進一步說。

因此，如果說上世紀末國內化妝品市場才剛剛開化，進口化妝品經歷了很長一段時間的百貨、化妝品店為主流的時代；隨后2016-2019年左右，國際美妝品牌扎堆“觸網”打通天貓、京東，迎來電商時代；那么接下來，在化妝品行業新規以及政策利好跨境電商的大環境下，將催生又一波進口化妝品潮，走進屬于跨境電商的黃金時代。

成行業“泥潭”？

跨境平臺為品牌帶來的增長是顯而易見的，跨境電商也是經濟發展中不可回避的趨勢。不過，由于監管尺度不一，跨境電商也被一些不法分子盯上，假貨、走私問題頻發。

前不久，廣州海關就查處了3個通過跨境電商渠道走私化妝品的線上“水客”團伙，涉案案值約10.6億元。據海關總署消息，2020年立案偵辦跨境電商渠道走私犯罪案件79起，案值104.9億元。

南方日報2018年的一則報道指出，深圳有關部門自7家主流跨境電商平臺采購化妝品抽樣樣品發現標簽標識不合格率為100%，包括“沒有或錯誤標注保質期或限期使用日期”，其他質量安全項目總不合格率為33%，包括“含有我國禁用成分、未允許用作化妝品原料的成分或成分未完全標示”等情況。

截自南方日報-南方+平臺

2019年，國家藥監局明確指出人寡肽-1（EGF）不得作為化妝品原料使用，在配方中添加或者產品宣稱含有人寡肽-1或EGF的，均屬于違法產品。彼時受此影響，宣稱為EGF的化妝品第一時間隱身遁走，以躲避風口。但青眼注意到，“EGF化妝品”在天貓國際等跨境平臺一直存在，其中也不乏一些比較知名的國際品牌。為此不少業內人士表示“無法理解，為什么管內不管外”。

截自天貓

而今，化妝品新規亦不對跨境化妝品做要求，跨境電商或許會成為一個十分隱秘的角落，借機鉆空子的行為難保不會繼續上演。因此也有人認為，跨境電商好比潘多拉魔盒。

所以，針對進口產品，業內人士也呼吁應該同等對待，“對網上的商品與亂象都嚴格起來才行，否則一抓一放，劣幣驅逐良幣。”“外來產品也得按規矩來。”