來(lái)源/鯨商（bizwhale）

撰文/王曉萱

曾經(jīng)憑借一句“一年賣(mài)出十幾億杯，能繞地球3圈”火爆全國(guó)的香飄飄，正如其他老牌快消品一樣，面臨艱難的轉(zhuǎn)型。

在2020年全年，由于受疫情反復(fù)影響，其營(yíng)收一直處于同比下滑狀態(tài)。加之喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌沖擊，女大學(xué)生、白領(lǐng)人群，對(duì)香飄飄漸失興趣。

4月29日，香飄飄發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)中，香飄飄業(yè)績(jī)恢復(fù)加快，終于迎來(lái)新一年的“開(kāi)門(mén)紅”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.91億元，同比上漲達(dá)60.67%，凈利潤(rùn)297.52萬(wàn)元，同比扭虧為盈。

但香飄飄作為“中國(guó)奶茶第一股”，面對(duì)喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌的攻勢(shì)，這種貨架式?jīng)_泡奶茶產(chǎn)品備受沖擊，不知它還能“香”多久？

香飄飄是怎么不“香”的？

生于浙江湖州的香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪，從小就對(duì)受到當(dāng)?shù)厝恕吧饨?jīng)”的耳濡目染。大專(zhuān)畢業(yè)后，他進(jìn)入了體面的鐵路局工作，可“鐵飯碗”安詳?shù)娜兆樱潭ǖ墓べY，似乎缺了些“滋味”。直到他35歲的時(shí)候，終于決定離開(kāi)鐵路局，開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)旅程。

當(dāng)時(shí)，蔣建琪嘗試了糕點(diǎn)、棒棒冰的生意。但棒棒冰在冬季銷(xiāo)量下滑眼中，蔣建琪決定再度出發(fā)，研究起了沖泡奶茶，還親自跑到廣東 “盯著”設(shè)計(jì)師做包裝。最后他給這款即沖即飲的飲料起名“香飄飄”，寓意這款浸潤(rùn)著奶香、還請(qǐng)來(lái)陳好做代言人，這款茶香杯裝飲品迅速“飄”進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。

產(chǎn)品爆紅后，仿品數(shù)不勝數(shù)。僅兩年時(shí)間，杯裝奶茶市場(chǎng)就出現(xiàn)了喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美、大好大旗下的香約、立頓旗下的立頓奶茶。尤其是香飄飄與優(yōu)樂(lè)美的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)樂(lè)美在香飄飄成立不久后大舉入侵其“腹地”，香飄飄由于原料漲價(jià)而不得不漲價(jià)時(shí)，優(yōu)樂(lè)美非但沒(méi)有漲價(jià)，反而仗著喜之郎“撐腰”，降低出廠價(jià)，肆意占領(lǐng)沖飲奶茶的市場(chǎng)份額。

事態(tài)危機(jī)，蔣建琪做出銷(xiāo)量下滑百分之三十的最壞預(yù)期，卻仍不降價(jià)。雙方在價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)之間，針尖對(duì)麥芒，開(kāi)啟了數(shù)場(chǎng)“戰(zhàn)役”。

優(yōu)樂(lè)美前期的“好景”漸失，長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者似乎更認(rèn)可香飄飄的口感，并且在2014年到2016年，這三年間香飄飄的廣告費(fèi)高達(dá)10.46億元，市占率超63%，遠(yuǎn)超競(jìng)品，坐穩(wěn)“杯裝奶茶老大”的位置。

與此同時(shí)，在閩商一代90后聶云宸，創(chuàng)立了新茶飲品牌“喜茶”，并獲得由IDG資本和天使投資人何伯權(quán)的1億元融資，徹底拉開(kāi)了喜茶狂奔的序幕。彭心創(chuàng)立的“奈雪的茶”首家門(mén)店，也在深圳卓越世紀(jì)店開(kāi)業(yè)。這兩家品牌正在悄悄地沖擊著香飄飄的市場(chǎng)。

到了2017年底，新茶飲品牌還在蓄勢(shì)待發(fā)，香飄飄已正式在上交所敲鐘上市。其實(shí)，“上市”這個(gè)決定在蔣建琪的心里早已徘徊了無(wú)數(shù)個(gè)來(lái)回。“說(shuō)實(shí)話，香飄飄在五六年前就可以上市了。當(dāng)時(shí)我很猶豫，一旦上市，我擔(dān)心可能會(huì)和企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略產(chǎn)生矛盾。”

事實(shí)上，從2017至今，香飄飄的發(fā)展處于內(nèi)憂(yōu)外患之中。

香飄飄這類(lèi)速?zèng)_產(chǎn)品，曾以自制便捷、成品快速等優(yōu)點(diǎn)快速出圈，但也由于使用了植脂末（俗稱(chēng)奶精）、食品添加劑等因素，其在口感、新鮮度、健康等方面?zhèn)涫茉嵅　?/p>

另一方面，奶茶與咖啡很像。市面上的“三頓半”、“永璞”等沖飲咖啡火爆，但線下星巴克依舊人滿(mǎn)為患。

現(xiàn)在的奶茶市場(chǎng)已不是傳統(tǒng)“奶茶粉沖泡思維”，也出現(xiàn)了不少網(wǎng)紅新茶飲品牌，不僅有喜茶、奈雪的茶，還有茶百道、COCO等品牌分食市場(chǎng)。他們都采用高品質(zhì)原料，以提升口感、新鮮度。在包裝上，不斷帶給消費(fèi)者新的視覺(jué)沖擊。

新茶飲品牌的缺點(diǎn)是時(shí)效性較差，如今通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)，產(chǎn)品已能夠更快到達(dá)消費(fèi)者口中。而錯(cuò)過(guò)了“外賣(mài)”與“奶茶店”機(jī)會(huì)的香飄飄更加“焦慮”，使得其品牌迫切地在產(chǎn)品端進(jìn)行迭代升級(jí)。

產(chǎn)品迭代找出路

在香飄飄2020年的營(yíng)收中，沖泡類(lèi)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了30.67億元的營(yíng)收，同比收入變動(dòng)從前三季度的下滑12.9%回升至增長(zhǎng)4.48%；即飲類(lèi)產(chǎn)品收入為6.60億元。

在產(chǎn)品層面，傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品一直占大部分比重，而第二季度為傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品的淡季，沖泡產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有較明顯的季節(jié)性波動(dòng)，會(huì)對(duì)公司當(dāng)季營(yíng)收造成一定程度影響。

以往的瓶裝飲料市場(chǎng)，是康師傅冰紅茶、統(tǒng)一旗下小茗同學(xué)、農(nóng)夫山泉的茶派等品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。香飄飄為了攻入這一市場(chǎng)，并緩和原有沖泡奶茶的季節(jié)性波動(dòng)，讓夏天、冬天都是旺季，在2017年全新開(kāi)拓的“MECO”及“蘭芳園”即飲系列產(chǎn)品線。

在與其他即飲產(chǎn)品進(jìn)行“貨架競(jìng)爭(zhēng)”中，MECO蜜谷果汁茶表現(xiàn)十分突出。在包裝與口感上，與傳統(tǒng)即飲茶不同，較為顯眼、清爽。傳統(tǒng)的即飲茶品類(lèi)單一、同質(zhì)化，差異化不夠明顯，難讓消費(fèi)者有記憶點(diǎn)。

為了更吸引年輕人，Meco果汁茶深諳粉絲經(jīng)濟(jì)的重要性，選擇新生代演員鄧倫為代言人；并陸續(xù)與《極限挑戰(zhàn)》、《演員請(qǐng)就位》、《這！就是街舞》、《青春的花路》等熱門(mén)綜藝節(jié)合作；與王者榮耀、同道大叔、QQ音樂(lè)等多個(gè)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的IP進(jìn)行跨界合作，保持品牌持續(xù)露出。

所以，Meco蜜谷果汁茶在上市半年時(shí)間內(nèi)，銷(xiāo)售額就超2億元，并在一年左右突破10億大關(guān)，成為新一屆茶飲行業(yè)現(xiàn)象級(jí)單品。

隨后，公司為不斷豐富果汁茶口味，于2019年9月底推出第四種口味—港式檸檬茶果汁茶，2020年4月中旬推出第五種口味-櫻桃莓莓果汁茶。

同一時(shí)期，香飄飄面對(duì)品牌老化、消費(fèi)者審美疲勞等問(wèn)題，把經(jīng)典杯裝改成瘦高杯，內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)上都選擇充滿(mǎn)文藝氣息的插畫(huà)風(fēng)，更符合年輕學(xué)生的審美。此外，品牌還推出珍珠雙拼系列，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

在產(chǎn)品口味上，香飄飄通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，研究現(xiàn)在消費(fèi)者喜愛(ài)奶茶口味的趨勢(shì)，在2020年推出新品芝士烏龍奶蓋茶。以往的香飄飄奶茶需要熱水將配料攪拌均勻，而新品操作簡(jiǎn)單快捷且充滿(mǎn)趣味，只需兩步，花費(fèi)5分鐘就能做出一杯奶蓋綿密、口感清香的現(xiàn)作奶蓋茶。還可以拉近與目標(biāo)人群的距離。

此外，香飄飄為了品牌升級(jí)，也在積極布局泛沖泡領(lǐng)域，推出了代餐奶昔、冷泡水果茶等新品類(lèi)，不斷吸引年輕用戶(hù)、拓展消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，擴(kuò)充公司的業(yè)務(wù)邊界，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)發(fā)力。

不過(guò)價(jià)格實(shí)惠的經(jīng)典系列是公司最早推出的產(chǎn)品，仍占杯裝奶茶比重超60%。單價(jià)較高的芝士烏龍奶蓋茶、火鍋奶茶，銷(xiāo)量相對(duì)較少。

如何讓消費(fèi)者感知、接受品牌的“新意”成為難點(diǎn)。香飄飄方面曾公開(kāi)透露，“通過(guò)在電商平臺(tái)試水，搜集用戶(hù)口碑和反饋，公司對(duì)2020年在線上推出的冷熱雙泡水果茶、代餐奶昔和乳酸菌果茶等新品已陸續(xù)完成了包裝、口味和配方等方面的升級(jí)調(diào)整，為上述新品今年在線下大規(guī)模銷(xiāo)售做好各方面準(zhǔn)備。”

再看喜茶這類(lèi)新茶飲品牌，平均每1.2周就會(huì)推出新品，還會(huì)設(shè)立年度新品榜單，最重要的是消費(fèi)者常對(duì)其新品“自動(dòng)”形成討論、傳播，香飄飄在產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播上的的競(jìng)爭(zhēng)力還是較弱。

而香飄飄和新茶飲品牌也有共同點(diǎn)——線下渠道。

喜茶、奈雪的線上反擊

傳統(tǒng)品牌的崛起往往離不開(kāi)線下渠道積累，香飄飄也不例外，其品牌堅(jiān)持開(kāi)拓線下渠道與深度下沉并進(jìn)。

2019年底，香飄飄在全國(guó)已有1481個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售人員2225名，終端數(shù)量超80萬(wàn)個(gè)。目前全國(guó)共有2854個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃單位(其中851個(gè)市轄區(qū)、370個(gè)縣級(jí)市、1461個(gè)縣、117自治縣、49個(gè)旗、3個(gè)自治旗、2個(gè)特區(qū)、1個(gè)林區(qū))。全國(guó)的縣級(jí)市場(chǎng)公司只覆蓋50%左右，未來(lái)還有很大提升空間。為保持下沉力，2017年局部嘗試經(jīng)銷(xiāo)商一體化聯(lián)合生意計(jì)劃。

反之，像喜茶這類(lèi)以直營(yíng)模式擴(kuò)張的后起之秀，在全球 61 個(gè)城市開(kāi)出 695 家門(mén)店。奈雪的茶也在中國(guó)61個(gè)城市運(yùn)營(yíng)了420家茶飲店。這兩個(gè)品牌的的線下渠道數(shù)量不及香飄飄，且門(mén)店皆集中在一、二線城市。

喜茶針對(duì)下沉市場(chǎng)的子品牌“喜小茶”。4月8日，已在深圳、廣州、東莞、佛山、中山開(kāi)出了24家喜小茶門(mén)店。截至2020年底，喜小茶微信小程序用戶(hù)超43萬(wàn)人，Z世代的年輕人為其主要消費(fèi)群體。

當(dāng)然，香飄飄的終端渠道主要是零售店貨架，與喜茶、奈雪等新式茶飲的門(mén)店終端不能直接對(duì)比，但其觸達(dá)粉絲用戶(hù)的粘性，會(huì)有明顯不同，后者更有互動(dòng)感。

現(xiàn)在，香飄飄在原有布局上，對(duì)線下渠道“分而治之”：

向上，省外擴(kuò)張采取成都模式，在成都內(nèi)，圍繞目標(biāo)門(mén)店布建經(jīng)銷(xiāo)商及終端服務(wù)商體系，提效服務(wù)觸達(dá)；

向下，以安徽為試點(diǎn)，主張服務(wù)的進(jìn)一步下沉，充分挖掘下沉城市中的整箱銷(xiāo)售及禮品銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。2021年，香飄飄想通過(guò)這兩種“新路徑”，打造長(zhǎng)三角以外的區(qū)域服務(wù)樣板。

不過(guò)，喜茶和奈雪的茶這類(lèi)新茶飲品牌的營(yíng)收，已經(jīng)偏向于線上渠道。2020年底，“喜茶 GO”微信小程序會(huì)員超3500萬(wàn)，全年新增超1300萬(wàn)會(huì)員，并且在喜茶所有消費(fèi)者中，約 81% 的消費(fèi)者選擇線上下單。

香飄飄的線上營(yíng)收從2014年的0.02億增至2019年1.25億，占比從2014年0.1%提升至2019年3.14%。運(yùn)用好線上渠道、流量，對(duì)于香飄飄這種“瞄準(zhǔn)”年輕人，要突出品牌年輕化的老牌，或許是“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)。

私域流量也是香飄飄的“籌碼”之一。其品牌在利用一杯一碼、小程序、電商銷(xiāo)售等體系，構(gòu)建了私域流量池后，通過(guò)優(yōu)化會(huì)員數(shù)據(jù)導(dǎo)流、會(huì)員的標(biāo)簽化管理，強(qiáng)化數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)策略的執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)全域人群數(shù)據(jù)打通，沉淀了2億精準(zhǔn)人群。

其次，面對(duì)線上極度分散的流量，香飄飄還在小紅書(shū)、B站、微博等社交平臺(tái)大量種草，通過(guò)自建電商、進(jìn)駐代銷(xiāo)電商來(lái)促使線上消費(fèi)成為常態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)中所沉淀下來(lái)的基于不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，或許會(huì)助力香飄飄的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

當(dāng)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷，香飄飄在新茶飲品牌盛行的當(dāng)下，保持產(chǎn)品創(chuàng)新與增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并非完全在走“下坡路”，而是曲折、緩慢的前行。