露營，這項(xiàng)原本小眾的戶外生活方式，正在吸引更廣泛的人群入場。

小紅書發(fā)布的五一旅游出行報(bào)告顯示，今年五一前三天，小紅書上的“露營”搜索量比去年同期上漲230%。“露營忽然冒了出來。”小紅書旅行博主“林琛Live”說，他發(fā)現(xiàn)他熟悉的城市成都，今年多出了一些特別新的露營場地。

來自產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)更為直觀地反映了這一熱潮。專營戶外用品的A股上市公司牧高笛在其2021年第一季財(cái)報(bào)中表示，當(dāng)季該公司營收同比增長25.71%，原因得益于露營市場需求增長，使公司業(yè)務(wù)訂單、品牌銷售增長。

繼野餐之后，露營成為又一個(gè)在小紅書社區(qū)助推下走向普羅大眾的特色旅游方式。

露營爆火的背后，是小紅書社區(qū)的延展。從美妝社區(qū)到生活方式社區(qū)，小紅書的“出圈”不可謂不迅猛。縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從小眾到大眾，從建圈到破圈，是每一家社區(qū)類平臺(tái)的必經(jīng)之路。無論是B站從二次元、游戲品類向生活、知識等泛品類中視頻社區(qū)轉(zhuǎn)型；知乎從問答社區(qū)向長內(nèi)容社區(qū)拓展；還是快手從“老鐵”文化向時(shí)尚潮流社區(qū)的發(fā)展，都是一樣的道理。

小紅書的社區(qū)破圈之路將怎么走？

01

社區(qū)帶起的露營熱

大熱荒野創(chuàng)始人朱顯是這場露營風(fēng)潮的受益者。這位出境游旅游創(chuàng)業(yè)公司的前高管，去年10月份和一些合作伙伴在三亞找了片沙灘，做起了自己露營生意，專注Glamping（輕奢露營），面向大眾市場，普通消費(fèi)者。

2020年11月，大熱荒野還在內(nèi)測時(shí)，就迎來了一次小的訂單高峰。朋友邀請來了幾個(gè)旅行博主，希望得到內(nèi)測反饋。沒想到一周后這三名博主把露營體驗(yàn)分享到了小紅書，朱顯突然收到了四十多個(gè)好友申請。最終這四十多個(gè)咨詢里，成交了近三十單。

不久后，大熱荒野作為露營品類特色商家入駐小紅書企業(yè)號。如今，大熱荒野已在珠海、惠州和武漢等地新設(shè)了露營場地，近七成的訂單都來自小紅書。

大熱荒野三亞海棠灣營地。圖自“林琛”

大熱荒野快速成長時(shí)，顯性的趨勢正在小紅書社區(qū)發(fā)生：2020年，小紅書社區(qū)露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長271%，露營相關(guān)筆記瀏覽量，2020年同比增長170%。從2021年1月1日到2021年4月1日，小紅書社區(qū)露營相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢。

事實(shí)上，不止露營，野餐、滑雪和沖浪等特色出行品類正在小紅書社區(qū)蓬勃發(fā)展，并逐漸外溢。2020年春天，從小紅書興起的野餐熱迅速火遍全國，4月到5月份一個(gè)月內(nèi)小紅書上野餐筆記發(fā)布量增長13.6倍，帶動(dòng)電商平臺(tái)“格子野餐布”成為熱銷商品，“野餐經(jīng)濟(jì)”走進(jìn)大眾視野。

特色出行的興起與旅行方式偏好、消費(fèi)決策的改變不無關(guān)系。探訪打卡特色旅行地與旅行方式，成為越來越多年輕人的出行新趨勢。而隨著用戶消費(fèi)意愿和導(dǎo)向的明顯變化，有目的性的旅游信息搜索減少，內(nèi)容消費(fèi)引發(fā)的種草決策增多。

在這樣的趨勢下，小紅書通過發(fā)現(xiàn)和挖掘特色旅游品類，已經(jīng)越來越多成為年輕人出行的首選“顧問”。據(jù)比達(dá)咨詢報(bào)告，2020年上半年，小紅書在旅游出行側(cè)，超越抖音、攜程、飛豬等，成為用戶最常使用的出行決策平臺(tái)。

“對于普通消費(fèi)者來說，露營這種生活方式其實(shí)很讓人向往。在絕美的荒野，有一套很優(yōu)良的裝備，在這樣的風(fēng)景里去體會(huì)。”朱顯瞄準(zhǔn)的是普通大眾對露營這種出行方式的需求，他說，小紅書提供了一個(gè)非常優(yōu)秀的生態(tài)環(huán)境，只是看哪些商家能夠標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，能吸引更多的人。

02

延伸的社區(qū)疆界

小紅書之所以能夠在多個(gè)品類上成為用戶分享生活方式的首選地，和其濃厚的社區(qū)文化息息相關(guān)。

從美妝好物分享平臺(tái)起家的小紅書，早期積累了一批熱衷變美和時(shí)尚的女性用戶，“種草”社區(qū)的調(diào)性由此定下；2017年，小紅書通過明星運(yùn)營策略實(shí)現(xiàn)快速增長；此后，小紅書往更廣闊的“吃喝玩樂”泛生活方式方向延展，試圖豐富社區(qū)生態(tài)。

發(fā)展過程中，用戶在小紅書的互動(dòng)、用戶的自創(chuàng)作內(nèi)容構(gòu)成了小紅書的兩大壁壘，一個(gè)指示了小紅書的社區(qū)粘性，一個(gè)指示了小紅書的UGC社區(qū)活力。

據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，在2020年年初小紅書戰(zhàn)略會(huì)上，高層將發(fā)布量定為OKR中最重要的指標(biāo)——對用戶發(fā)布筆記的強(qiáng)調(diào)，是進(jìn)一步堅(jiān)定社區(qū)屬性不變。

優(yōu)質(zhì)社區(qū)的最大價(jià)值在于自生長能力，即社區(qū)生態(tài)一旦形成，其自循環(huán)能量會(huì)推動(dòng)平臺(tái)規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾解釋說，小紅書用戶可能是從變美或其它的需求而來，當(dāng)他們的需求在社區(qū)中不停的增長與延伸，自然而然就催生出一個(gè)個(gè)新的品類，這讓小紅書的內(nèi)容打破了垂直疆域。

正是得益于平臺(tái)獨(dú)特的高粘性、高活力的社區(qū)屬性，近兩年，小紅書持續(xù)“出圈”，走上了增長的快車道，內(nèi)容品類也逐漸覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個(gè)生活方式領(lǐng)域。

其中，體育賽事方面內(nèi)容同比增長率超過1100%，民宿、科技數(shù)碼、情感類筆記同比增長率則超過500%。2020年2月，美食類內(nèi)容一度超過美妝，成為小紅書社區(qū)第一大垂直品類。

一個(gè)被外界熟知的故事是，今年開始，在小紅書記錄自己減肥日常的演員尹正，因?yàn)橐坏罍p脂的“尹正燜菜”屢次沖上微博熱搜。“燜菜”是尹正在減肥期間常吃的減脂餐，經(jīng)過他的分享，這一菜譜迅速在全網(wǎng)走紅，連女演員沈月也在小紅書跟著尹正做燜菜。目前，“尹正燜菜”話題已在微博獲得2.5億閱讀量。

截圖來自小紅書社區(qū)相關(guān)筆記

而隨著社區(qū)內(nèi)容品類泛化，更多的新用戶來到小紅書。來自易觀的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比月活增長72%。其中，美食品類里，2020年男性發(fā)布用戶同比增長254%。出行品類中，2020年男性發(fā)布用戶同比增長138%。

03

“滾雪球”效應(yīng)

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從小眾到大眾，從建圈到破圈，是每一家社區(qū)類平臺(tái)的必經(jīng)之路。值得注意的是，這些平臺(tái)盡管紛紛破圈，但自身特質(zhì)和印記卻是各平臺(tái)獨(dú)有特點(diǎn)，形成了不一樣的用戶屬性和價(jià)值主張。一個(gè)能聚集有同樣價(jià)值觀用戶的社區(qū)，有可能成為新一代用戶越來越關(guān)注的聚集地。

畢竟，這類社區(qū)和用戶之間可以實(shí)現(xiàn)深度鏈接，用戶因相近價(jià)值觀而聚集，因向上生長的共同目標(biāo)而接近彼此。

盡管如此，社區(qū)類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也共同面臨著一個(gè)難題——社區(qū)調(diào)性用戶粘性和增長空間不能兩全。

2021年4月，小紅書上線了《社區(qū)公約》，內(nèi)容包括分享、互動(dòng)兩大部分，其中明確提出了“真誠分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀，直指虛假、炫富等內(nèi)容。小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南稱，價(jià)值觀一直是小紅書社區(qū)最重要的元素。

不同于硬性審核的“規(guī)范”，“公約”更像是城市精神、校訓(xùn)等共同理念、價(jià)值觀，也就是社區(qū)具備的一定特征的文化。這些具備鮮明特色的公約，是小紅書在建設(shè)社區(qū)生態(tài)、維護(hù)社區(qū)氛圍的最新努力，也是小紅書能夠在品類上持續(xù)“破圈”，避免因?yàn)閿U(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致用戶粘性喪失的保證。

另一方面，小紅書作為一個(gè)社區(qū)，每個(gè)創(chuàng)作者的生活是多元的，不是只有購物分享，還有生活方式方方面面，這為社區(qū)提供了內(nèi)容破圈的可能。并且，小紅書的內(nèi)容大多是輕知識類，不需特別高的專業(yè)門檻，讓內(nèi)容破圈從可能變成了現(xiàn)實(shí)。

而人與人的鏈接，就跳脫了傳統(tǒng)以“目的”為導(dǎo)向的內(nèi)容平臺(tái)固有的增長枷鎖，讓其規(guī)模增長不僅僅是簡單的加法，而是乘法效應(yīng)帶來的巨大空間。

最終，一個(gè)用戶來到小紅書，可能是因?yàn)榭吹侥骋黄朗撤窒恚芸煊直恍〖t書里的出行內(nèi)容吸引，成為社區(qū)其他內(nèi)容的消費(fèi)者，之后她又開始分享自己擅長的服裝搭配成為社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作者。

猶如滾雪球一樣，一個(gè)用戶最終帶來內(nèi)容、內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容創(chuàng)作者三個(gè)維度的增長和社區(qū)粘性的增強(qiáng)。

社區(qū)的本質(zhì)是“人”，而小紅書正是以“人”為核心建立起來的社區(qū)生態(tài)。經(jīng)過八年發(fā)展，小紅書早已不再是單純的美妝分享地，發(fā)展成美妝、美食、旅行、母嬰、家居等多元垂直領(lǐng)域的生活方式分享平臺(tái)，但不變的是做社區(qū)的初衷。畢竟對于小紅書而言，“社區(qū)”是賴以生存的基石，也是得以發(fā)展的底色。

對于小紅書而言，未來的考驗(yàn)猶在，但“出圈”依舊會(huì)步履不停。