“路虎攬勝+星舟拖掛+寶馬拿鐵，這應(yīng)該算是頂級(jí)配置了，百萬(wàn)打底。”本來(lái)就是露營(yíng)中高端玩家的海棠在這個(gè)國(guó)慶假期，在朋友的介紹下，又開辟了更高端的露營(yíng)玩法。

現(xiàn)如今，像海棠一樣的露營(yíng)玩家大有人在，而在他們眼中，露營(yíng)已經(jīng)不叫露營(yíng)了，它現(xiàn)叫“Glamping”，也就是更多人口中的“精致露營(yíng)”。

新商業(yè)情報(bào)NBT報(bào)道稱，2020年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模大約在7000億元左右，每年增長(zhǎng)速度為40%，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模5-10年將達(dá)到2萬(wàn)億元。國(guó)內(nèi)露營(yíng)人數(shù)達(dá)3.6億次，其中精致露營(yíng)占到總露營(yíng)人數(shù)的20%，人群集中于21-45歲，以年輕一代和年輕家庭占主導(dǎo)。

之所以被稱為“精致”，更多的或許是因?yàn)槁稜I(yíng)的成本增加了，一人一帳篷的模式已經(jīng)不足以滿足玩家的需求，取而代之的是帳篷、卡式爐、戶外電源、天幕、燈架、睡袋，甚至是手搖咖啡機(jī)、投影儀等設(shè)備。

這些露營(yíng)玩家們跟隨著自己的喜好，營(yíng)造出了一種“將客廳、廚房和臥室都搬到野外，歲月靜好的場(chǎng)景。”

近年來(lái)，越來(lái)越多的年輕人走到戶外，熱衷于露營(yíng)。小紅書數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書社區(qū)露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，露營(yíng)相關(guān)筆記瀏覽量，同比增長(zhǎng)170%。從搜索量來(lái)看，2021年7月“露營(yíng)”的搜索量同比2020年7月增長(zhǎng)286%。從發(fā)布量來(lái)看，包含“露營(yíng)”關(guān)鍵詞的筆記發(fā)布量，今年7月比去年同期同比增長(zhǎng)334%。

攜程發(fā)布的《2021年中秋假期旅游數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中秋期間，攜程露營(yíng)產(chǎn)品訂單量相較今年端午假期增長(zhǎng)近50%，GMV增長(zhǎng)逾60%。在攜程社區(qū)，今年以來(lái)包含“露營(yíng)、野炊、野營(yíng)”相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比去年上漲逾400%，閱讀量增長(zhǎng)超11倍。

全天候科技報(bào)道稱，今年的露營(yíng)市場(chǎng)跟2019年相比，可以說(shuō)是幾千倍地在增長(zhǎng)。一些熱門款帳篷、桌椅、箱子，只要做出來(lái)的產(chǎn)品夠好，性價(jià)比夠高，基本上都是處于斷貨的情況。

然而，隨著露營(yíng)熱度的持續(xù)高漲，以及參與的消費(fèi)者越來(lái)越多，關(guān)于“露營(yíng)貴”的爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。海棠告訴燃財(cái)經(jīng)，在其一起玩露營(yíng)的朋友中，有人只玩拖掛，更有人直接將車換成百萬(wàn)起步的路虎衛(wèi)士。“雖然知道高攀不起，但體驗(yàn)感確實(shí)很爽。”

于是，網(wǎng)友們便紛紛表示稱“好想露營(yíng)，露營(yíng)好貴”、“露營(yíng)，翻了翻小紅書，好貴，算了”、“怎么那么貴，一把椅子三四百，一盞燈要一千？”

對(duì)此，海棠對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，露營(yíng)確實(shí)需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但并不都是像網(wǎng)上說(shuō)的那樣高不可攀。基礎(chǔ)的露營(yíng)門檻并不高，而且現(xiàn)在有很多新式的露營(yíng)品牌，你只需要一臺(tái)車，開到營(yíng)地就可以享受露營(yíng)的快樂了。而且就算你沒有車也沒關(guān)系，打車也是可以的。

與此同時(shí)，海棠透露，動(dòng)輒大幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的小眾高端玩家也是大有人在的。

戶外品牌業(yè)內(nèi)人士黑虎告訴燃財(cái)經(jīng)，與其將露營(yíng)奢華與高端化，不如將其看成一種新型的文旅方式。那些投入較高的高端玩家被過(guò)分放大了之后，才營(yíng)造出了一種玩“Glamping”就是燒錢的假象。

真正喜歡露營(yíng)的人群，更希望它是一種具有頑強(qiáng)生命力的生活方式和戶外文化，而不僅僅是作為一種潮流短暫的存在。

誰(shuí)在露營(yíng)？

海棠對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)階段露營(yíng)大致有三大類玩家，“豪車+拖掛房車”、“Glamping”和“一價(jià)全包”。“這三類玩家之間還在無(wú)形中形成了一種鄙視鏈的關(guān)系，即“拖掛”瞧不上“Glamping”，而拎包即可入住的一價(jià)全包則坐在了鄙視鏈的最底端。”

自嘲是露營(yíng)小白玩家的小琳，鐘愛著一價(jià)全包的露營(yíng)方式。她并不認(rèn)為這是一種“低端”的露營(yíng)玩法，反而覺得“一價(jià)全包”簡(jiǎn)直完美地解決了露營(yíng)中昂貴的設(shè)備支出。

小琳第一次真正的露營(yíng)是參與公司在草原的團(tuán)建活動(dòng)。“我們當(dāng)天住在了蒙古包里，附近有很多露營(yíng)的人，五顏六色的露營(yíng)帳篷點(diǎn)綴著綠色的草原，認(rèn)識(shí)的和不認(rèn)識(shí)的人圍著篝火一起跳舞，那種感覺太棒了。”

也是從那時(shí)候開始，露營(yíng)這種文旅方式徹底種在了小琳的心中。但在搜集了各種攻略之后，繁瑣復(fù)雜的露營(yíng)設(shè)備清單險(xiǎn)些將她勸退。“帳篷、睡袋、充氣床、防潮墊，這些是保障睡眠的基本裝備。爐子、鍋等廚房設(shè)施，再加上桌子和椅子這些休閑時(shí)需要的物品。”小琳很清楚不管是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還是北漂的出租房，都不足以承受他們的重量。

直到發(fā)現(xiàn)“一價(jià)全包”的露營(yíng)地，小琳終于找到了可以輕松享受這種“逃離”感的辦法。小琳表示，比起野營(yíng)，這種露營(yíng)方式方便很多，只需要帶好自己的替換衣物就行，其實(shí)跟住酒店需要準(zhǔn)備的東西差不多。“但體驗(yàn)感跟酒店是完全不同的，自然環(huán)境下的輕松愜意是露營(yíng)獨(dú)有的。”

“帳篷和睡袋等都由營(yíng)地提供，吃飯可以選擇自助餐也可以選擇燒烤。”小琳表示，這種營(yíng)地就是人有點(diǎn)多，喜歡熱鬧的可以認(rèn)識(shí)一些朋友，但對(duì)于喜歡安靜的人來(lái)說(shuō)沒那么適合。

正如小琳所說(shuō)，戶外運(yùn)動(dòng)品牌、浙江挪客運(yùn)動(dòng)用品有限公司銷售總監(jiān)洪晨告訴燃財(cái)經(jīng)，露營(yíng)確實(shí)可以很好地加強(qiáng)人與人之間的關(guān)系。本來(lái)并不認(rèn)識(shí)的一群人，通過(guò)露營(yíng)的形式，產(chǎn)生了很多不一樣的生活體驗(yàn)。

和小琳一樣初次嘗試的小白玩家喜歡“一價(jià)全包”，中高端玩家則喜歡自己帶裝備。

為了露營(yíng)，曉曉僅帳篷就買了三四頂，薄厚不一的睡袋滿足不同季節(jié)的露營(yíng)需求，還有防風(fēng)衣、登山服等，最近為了滿足孩子劃船的愿望，她甚至置辦了皮劃艇，算下來(lái)僅置辦裝備就花了三萬(wàn)多元。

“比起找專門的露營(yíng)地，我更喜歡一路自駕，隨心扎寨，享受隨遇而安的奇妙感覺。”每年七八月，曉曉都會(huì)帶著家人一起來(lái)到草原，和兒子一起躺在帳篷里看星星是她最放松的時(shí)刻。“有時(shí)我們會(huì)把露營(yíng)帳篷搭在水質(zhì)清澈的小河邊，吃完燒烤，孩子可以下河玩水抓魚，我也仿佛回到了童年。”

與曉曉不同，Bobo是“Glamping”玩家，“入坑”三年。三年時(shí)間，她從一個(gè)白天睡草地，晚上住酒店的“形式主義者”進(jìn)化成“搬家式露營(yíng)”的資深玩家。

甚至2021年跨年夜，Bobo一家都是在露營(yíng)的帳篷里度過(guò)的。“露營(yíng)地在安吉，當(dāng)天的氣溫零下8度，而且前一天晚上還下了雪，我們套了兩層睡袋，還蓋一層鵝絨被，并在地墊上貼滿了暖寶寶。 ”這不是Bobo第一次碰到壞天氣，甚至在她看來(lái)，安吉的這次都不能算是惡劣環(huán)境。一次在海邊遭遇了10級(jí)大風(fēng)，她的天幕也被吹走掛到了樹上。 

但即使這樣，Bobo依然對(duì)露營(yíng)熱情不減。用她的話說(shuō)，露營(yíng)這個(gè)東西很怪，像上癮一樣，露營(yíng)一時(shí)爽，一直露營(yíng)一直爽。“四下無(wú)人，滿眼星空，支起篝火，跟家人朋友無(wú)所顧忌地開懷暢聊，這種感覺太吸引我了。” 

Bobo對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，露營(yíng)的門檻不高，但“搬家式露營(yíng)”的門檻很高。要花很多時(shí)間、精力和金錢。“我是比較能折騰的那種人，所以在露營(yíng)上的確花了不少錢。一開始非常喜歡大白熊（高端帳篷品牌），后來(lái)買了個(gè)春帳，這些都是必要支出。”

燃財(cái)經(jīng)了解到，為了打造“暗黑風(fēng)”，Bobo把一切露營(yíng)裝備全換成了黑色。因?yàn)槁稜I(yíng)設(shè)備的不斷增多，Bobo索性又換了輛車。“儲(chǔ)物空間太重要了，像我們這種物資缺乏恐懼癥患者，什么都想帶，所以小車根本不行。家里也需要有比較大的空間才能儲(chǔ)物。”

對(duì)此，海棠表達(dá)了同樣的看法。海棠告訴燃財(cái)經(jīng)，“露營(yíng)，最重要也是最貴的花費(fèi)就是車了。”其分析到，一般營(yíng)地的選址都是遠(yuǎn)離市區(qū)的，靠公共交通基本難以抵達(dá)。包括一價(jià)全包的露營(yíng)地也是如此，所以車就成了硬配置。

為什么露營(yíng)？

除了露營(yíng)愛好者，Bobo還是小紅書上的情感和時(shí)尚類博主，她在小紅書“Po”出的露營(yíng)筆記下，經(jīng)常有網(wǎng)友問她怎么上廁所和怎么洗澡等問題。“我每篇和露營(yíng)相關(guān)的筆記的閱讀量都很高，感覺得到現(xiàn)在的年輕人對(duì)露營(yíng)越來(lái)越感興趣。”

“對(duì)于每一個(gè)被KPI追著跑的社畜來(lái)說(shuō)，露營(yíng)最大的快樂，莫過(guò)于放下日常生活的焦慮不安和牽絆，回到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前，與大自然親密接觸，感受向往已久自由，為自己好好充個(gè)電。”談到露營(yíng)最大的不同，Bobo如是說(shuō)道。

然而，隨著露營(yíng)之風(fēng)越刮越猛，也出現(xiàn)了很多質(zhì)疑的聲，“換個(gè)地方拍照”、“炫富新套路”、“有錢有閑的人才玩得起”……實(shí)際上，露營(yíng)不過(guò)是日常生活方式之一，其樂趣不在于比較和跟風(fēng)，而在于親身體驗(yàn)、享受當(dāng)下的美妙。

Bobo自嘲是名“偽戶外愛好者”，是個(gè)離不開自來(lái)水、電和WIFI的享樂主義者。2019年，她在菲律賓的一家野奢酒店首次體驗(yàn)了露營(yíng)。“其實(shí)那次并不能算是真正意義上的露營(yíng)，只是在酒店里住了帳篷而已。”

“但我太喜歡露營(yíng)的感覺了，靜謐的環(huán)境，滿眼的星空，放下手機(jī)才能充分接觸大自然，家人和朋友簇?fù)碓隗艋鹋裕硇牡仃P(guān)注彼此的交流，回歸童真，玩兒孩提時(shí)候的游戲，放下一切在都市里的紛擾和疲憊，這種感覺太吸引我了。”

曉曉則將露營(yíng)當(dāng)作一種遛娃的新方式，很多時(shí)候會(huì)跟同樣有孩子的朋友一家一同出游，集體遛娃。“在城里遛娃，眼睛要時(shí)刻盯著孩子，怕他摔了碰了，或者遇到壞人。露營(yíng)只要選擇的地方安全，基本上可以由著孩子們瘋鬧，不用時(shí)刻緊繃著情緒。”

海棠愛上露營(yíng)原因則關(guān)乎事業(yè)，他一直想在長(zhǎng)沙開一家露營(yíng)主題的咖啡廳。“每天生活在鋼筋水泥的城市里，我覺得大部分年輕人都有一顆想逃離的心，有些苦于沒有時(shí)間無(wú)法實(shí)現(xiàn)。我希望自己可以搭建這樣一個(gè)烏托邦，一杯手沖咖啡，加上露營(yíng)的環(huán)境布置，讓他們真正放松下來(lái)。”

海棠還提到，露營(yíng)不只是喝個(gè)咖啡、烤個(gè)篝火和吃個(gè)燒烤。實(shí)際上，露營(yíng)和戶外運(yùn)動(dòng)的結(jié)合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。“選擇露營(yíng)的人主要是為了接觸大自然，很多不太激烈戶外運(yùn)動(dòng)都可以跟露營(yíng)結(jié)合，比如徒步、溯溪、漿板、飛盤和沙灘排球等。”

玩家很熱，資本較冷

露營(yíng)玩家越來(lái)越多，也推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)快速發(fā)展。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有3.2萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)。其中，53.9%相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)資本在200萬(wàn)元以下，19.9%在1000萬(wàn)元以上。超6成露營(yíng)相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）成立于2020年之后。其中，2020年新增超8700家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，增速高達(dá)79.6%。以工商登記為準(zhǔn)，我國(guó)今年新增超1.4萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)171%。

此外，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超3.4萬(wàn)家?guī)づ裣嚓P(guān)企業(yè)，主要分布在浙江、廣東和江蘇，三省相關(guān)企業(yè)數(shù)量總和約占全國(guó)的三分之一。另有超7,000家房車相關(guān)企業(yè)，主要分布在湖南、廣東和山東三省。

黑虎對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，露營(yíng)市場(chǎng)的火熱確實(shí)帶動(dòng)了戶外品牌的發(fā)展，現(xiàn)在的露營(yíng)市場(chǎng)更注重個(gè)性化、審美在線以及舒適度。

“以前大家對(duì)于露營(yíng)的認(rèn)知是條件艱苦，露營(yíng)用品也傾向于先擇迪卡儂一類的實(shí)用型戶外品牌。但隨著露營(yíng)趨勢(shì)的變革，精致露營(yíng)走上了主舞臺(tái)，成為一種潮流化的生活方式，對(duì)于戶外用品有了更高的審美要求。接下來(lái)也許還會(huì)帶動(dòng)更多露營(yíng)配套設(shè)備火起來(lái)，比如飛盤和漿板等戶外運(yùn)動(dòng)裝備。”

但與此同時(shí)上述業(yè)內(nèi)人士也表示，與其將露營(yíng)看成是一種奢華、昂貴的炫耀，其實(shí)不如把它看成一種健康的文旅方式。動(dòng)輒大幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)投入的玩家其實(shí)是很小眾的群體，更多消費(fèi)者在選擇露營(yíng)時(shí)，縱然有門檻，但遠(yuǎn)沒有一些媒體報(bào)道的那么高。

正如上述業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，新露營(yíng)品牌“大熱荒野”創(chuàng)始人朱顯告訴燃財(cái)經(jīng)，“大熱荒野”成立的初衷很明確，做教育市場(chǎng)的事情，讓更多的普通用戶可以用更低的決策門檻先體驗(yàn)奢華露營(yíng)。而在做市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中，其發(fā)現(xiàn)很多五星級(jí)酒店、閑置的高爾夫球場(chǎng)都是極好的場(chǎng)地。

除此之外，朱顯稱，不僅僅是酒店、球場(chǎng)加入其中，像華潤(rùn)、萬(wàn)達(dá)、融創(chuàng)等國(guó)內(nèi)比較知名的房企也都在做相關(guān)的試探。朱顯稱，以往的文旅地產(chǎn)，更側(cè)重賣樓，卻很忽視運(yùn)營(yíng)，引入營(yíng)地運(yùn)營(yíng)，可以很好地推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的活性。

“只不過(guò)現(xiàn)階段房企們還沒有將露營(yíng)這件事情上升到戰(zhàn)略性或集團(tuán)性的層面。”如朱顯所說(shuō)，公開資料顯示，8月28日，融創(chuàng)由心谷與野宿營(yíng)火正式達(dá)成合作；萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)的露營(yíng)帳篷更是此起彼伏。對(duì)此，融創(chuàng)方面對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，融創(chuàng)確實(shí)有涉及，但還只是項(xiàng)目做的一些案場(chǎng)活動(dòng)，像由心谷有山谷的資源，比較合適做露營(yíng)。

朱顯表示，“Glamping”走紅，一方面和疫情影響旅游業(yè)有關(guān)，但另一方面更多的是因?yàn)檫@群年輕的群體和早已成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

朱顯補(bǔ)充道，其實(shí)早在幾十年甚至上百年，“Glamping”在歐美和日韓就已經(jīng)是很成熟的產(chǎn)業(yè)了。“但與此同時(shí)，我們不得不承認(rèn)，這是一項(xiàng)相對(duì)來(lái)說(shuō)門檻較高的活動(dòng)。想要獲得好的露營(yíng)體驗(yàn)，玩家就必須具有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。設(shè)備越買越多、越買越貴，除此之外，還需要有一定的生活美學(xué)和生活調(diào)性。如果不嘗試降低普通消費(fèi)者的進(jìn)入門檻，那這永遠(yuǎn)都是一個(gè)小眾群體的愛好。”

然而，燃財(cái)經(jīng)注意到，盡管露營(yíng)很火，愛好者很多、入局者也在逐漸上升，但其卻沒有像其他新消費(fèi)品類那樣，受到資本的大肆追捧。

朱顯直言，盡管把“Glamping”歸在了新消費(fèi)品里，但因?yàn)檫@件事情在國(guó)內(nèi)太新了，新到投資方需求去調(diào)研，卻在調(diào)研的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，根本找不到一個(gè)可以對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。“有的資本還在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，也有資本已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)布局了”

一位關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)的VC投資人在接受全天候科技采訪時(shí)表示，“據(jù)我所知身邊沒有專門在cover這個(gè)方向的，就像投酒店的VC也沒有那么多一個(gè)道理，民宿也都沒有什么連鎖化的品牌。露營(yíng)這種更適合個(gè)人投資者。”

不過(guò)，整個(gè)露營(yíng)行業(yè)也并不是沒有品牌獲得資本青睞。一位關(guān)注新消費(fèi)賽道投資人告訴燃財(cái)經(jīng)，據(jù)其所知，目前只有一家跑得比較快的營(yíng)地品牌獲得了兩輪融資，但也并沒有準(zhǔn)備對(duì)外官宣。該投資人表示，兩輪融資的投方風(fēng)格差異很大，第一批投資人基本就是單純?yōu)榱嗽陲L(fēng)口賺取流量快錢。但也有幾家投資機(jī)構(gòu)，是在摸索、觀望了很久之后，才決定入局的。而后者也是比較大、比較知名的投資機(jī)構(gòu)。

朱顯認(rèn)為，至少在兩年之內(nèi)，露營(yíng)行業(yè)的小白市場(chǎng)是存在的，教育市場(chǎng)依舊是從業(yè)者必須做的事情。與此同時(shí)，朱顯強(qiáng)調(diào)，也正因?yàn)檫�有機(jī)會(huì)，入局的人比較多，整個(gè)行業(yè)還處于一個(gè)比較灰色的監(jiān)管期。包括如何營(yíng)造一個(gè)健全的露營(yíng)地、安全、防蟲、應(yīng)急預(yù)案以及防火等等方面都還有大量需要規(guī)范的工作。

其次，在裝備的供給端，因?yàn)樾枨蟮脑龃螅厝唤o品牌方帶來(lái)銷量的大增，那一定會(huì)出現(xiàn)幾家比較大的企業(yè)。最后，提供專業(yè)的場(chǎng)地和服務(wù)給擁有裝備的玩家，至少在一年半到2年之內(nèi)，入局營(yíng)地這件事兒還有機(jī)會(huì)。

對(duì)此，浙江挪客運(yùn)動(dòng)用品有限公司銷售總監(jiān)洪晨深有感觸。洪晨表示，露營(yíng)的走紅，對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，銷量增長(zhǎng)確實(shí)很明顯。其透露，今年6月1日至6月20日期間，挪客在國(guó)內(nèi)各電商平臺(tái)總銷售額突破2000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了150%。

挪客之外，像Offwee、牧高笛、Homful等品牌的熱度也都有了大幅度的提升。

洪晨告訴燃財(cái)經(jīng)，據(jù)其了解，歐美或日韓的戶外生活滲透率已經(jīng)高達(dá)50%，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率不足10%。洪晨表示，隨著人們工作、生活以及城市化進(jìn)程的不斷提升，追求自然的旅行會(huì)越來(lái)越普遍。而彼時(shí)露營(yíng)就不再是僅僅局限于偏遠(yuǎn)的地方，而是更多的在城市中與生活相結(jié)合，從而誕生一種全新的生活方式。

可以肯定的是，這種生活方式不會(huì)隨著全球旅游業(yè)的復(fù)蘇而消失，而是趨于一種更理性、更成熟的狀態(tài)，變得越來(lái)越日常化。