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撰文/陳新生

從去年3月26日獨(dú)立上線運(yùn)營，至今年3月31日，淘寶特價(jià)版年度活躍消費(fèi)者超過了1.5億，單季增長超5000萬，一躍成為年度用戶規(guī)模增速最快手機(jī)應(yīng)用。

獨(dú)立上線運(yùn)營428天，5月28日，淘寶特價(jià)版宣布品牌升級，正式更名為淘特。對于更名原因，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海稱，淘寶特價(jià)版主打的是“特價(jià)”，而淘特的核心在于“特”，不僅包含特價(jià)，還涉及營銷、供應(yīng)鏈、品控以及售后方面的變化。

實(shí)際上，這背后有著層層遞進(jìn)的關(guān)系。一方面是隨著對消費(fèi)需求的深入洞悉，淘特需要在特價(jià)之外，滿足性價(jià)比人群對吃、穿、用等不同領(lǐng)域的需求，而這些方面的變化也驅(qū)動(dòng)著淘特在供給側(cè)和需求側(cè)不斷縱深。

淘特的產(chǎn)生與阿里C2M戰(zhàn)略密不可分。2018年6月，阿里正式啟動(dòng)C2M項(xiàng)目，隨后建立起C2M生態(tài)，不斷強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)帶供給，而依托于C2M產(chǎn)業(yè)帶供給已經(jīng)成為電商巨頭在下沉市場的重要打法。隨后淘寶啟動(dòng)“天天工廠”項(xiàng)目，后者后被整合到聚劃算。2019年12月，淘寶事業(yè)群成立C2M事業(yè)部，原整合進(jìn)聚劃算的業(yè)務(wù)升級為淘寶特價(jià)版，以低價(jià)為核心來撬動(dòng)低線城市、鎮(zhèn)村等下沉市場。

去年3月26日，淘寶特價(jià)版正式獨(dú)立上線運(yùn)營。在過去一年多時(shí)間中，據(jù)阿里巴巴淘特事業(yè)部運(yùn)營總經(jīng)理文珠介紹，淘特整個(gè)團(tuán)隊(duì)在深入一線過程中看到了消費(fèi)者的新需求，圍繞他們的吃、穿、用等生活必需品做好了品類拓展。據(jù)悉，淘特平臺(tái)目前已擁有超過5000萬款商品，提供了豐富的高性價(jià)比商品供給。而類似叮當(dāng)貓、真維斯、森馬等知名品牌已有超800個(gè)。

據(jù)了解，在供給側(cè)，淘特通過產(chǎn)業(yè)帶直供、原產(chǎn)地基地直供、品牌直供等方式，在源頭直接采貨；在服務(wù)保障上，淘特聯(lián)合菜鳥做好物流履約和前端供給；在消費(fèi)側(cè)，淘特推出“壞果包賠”“壞單包賠”等消費(fèi)體驗(yàn)保障服務(wù)。據(jù)了解，該服務(wù)目前已覆蓋90%以上產(chǎn)地直供品。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年多，淘特已經(jīng)吸引了超過120萬個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬個(gè)工廠入駐，覆蓋全國7成產(chǎn)業(yè)帶。今年3月，淘特打通阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)體系，直連5000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直采基地，借助全國超1000個(gè)縣域中心倉和超30000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共配點(diǎn)，把生鮮大棚搬入下沉市場，最大化保證90%以上訂單72小時(shí)送達(dá)。

而產(chǎn)業(yè)帶工廠開始在淘特跨賽道發(fā)展。去年9月，淘寶特價(jià)版與1688全面打通，下沉市場供給得到進(jìn)一步豐富。產(chǎn)業(yè)帶工廠的紛紛涌入，推動(dòng)淘特成為全國最大的產(chǎn)業(yè)帶工廠零售平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，全面打通1688后，淘特新增“批零兼售”工廠商家超7萬家，平均每天有超過500家產(chǎn)業(yè)帶工廠借助阿里C2M轉(zhuǎn)型零售工廠直供，這些工廠在淘特上接到的C2M訂單量日均過千萬。

“淘特的更名是低價(jià)購物后時(shí)代一次非常大的體驗(yàn)升級，我們不單單給消費(fèi)者提供低價(jià)的商品，更希望消費(fèi)者花更少的錢買到非常多的、好用的商品”。文珠表示。

全品類拓展 “新三樣”升級

此前，汪海曾表示，淘特接下來將打造全品類直供體系，持續(xù)補(bǔ)貼剛需日用消費(fèi)品，投入不設(shè)上限。

而隨著消費(fèi)者對吃、穿、用等不同領(lǐng)域的需求日益強(qiáng)烈，為了更好滿足消費(fèi)者被全新挖掘的下沉需求，淘特在日用百貨的基礎(chǔ)下，加大了對食品生鮮和品牌服飾的直供體系升級。目前，淘特已打通阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)體系，直連全國超100個(gè)生鮮原產(chǎn)地。而超千家品牌為淘特提供了服飾直供貨源保障以及正品折扣。

以生鮮為例，與工業(yè)品上行的“工廠直營店“模式類似，淘特針對產(chǎn)地直供推出了”生鮮直營店“模式——淘特生鮮直營店，目前，淘特已接入全國5000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直采基地，計(jì)劃年內(nèi)再翻一番。

從具體邏輯來看，一方面淘特通過產(chǎn)地直供模式與生鮮食品原產(chǎn)地深度連接，在產(chǎn)地倉進(jìn)行生鮮食品的分揀、加工、分級包裝等工作，從源頭建立商品標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格品控。另一方面，通過應(yīng)用數(shù)字化生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力，淘特可以確定后端需求量，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。

而采取“輕上架、強(qiáng)運(yùn)營”模式，淘特將運(yùn)營、推廣、銷售、運(yùn)輸、發(fā)貨等環(huán)節(jié)“承包”下來，產(chǎn)地人員只需要負(fù)責(zé)商品供給。“淘特平臺(tái)以商品運(yùn)營為中心，能夠減少商家在進(jìn)駐過程中遇到的很多復(fù)雜工序問題。對于缺乏運(yùn)營能力以及團(tuán)隊(duì)較少的商家，可以通過淘特直營平臺(tái)直接上架產(chǎn)品，平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)營。”文珠表示。

山西運(yùn)城永濟(jì)二丫桃樹合作社于2017年5月成立，發(fā)展至今吸納了100多戶社員，種植面積達(dá)到3000多畝，輻射陜西渭南大荔、西安閻良、以及運(yùn)城13個(gè)縣市。在入駐淘特之前，受到線下銷售渠道中間環(huán)節(jié)多、信息不對稱等影響，銷路時(shí)有不暢。而在源頭直供、產(chǎn)地直采模式下，通過包裝升級創(chuàng)新以及產(chǎn)品提質(zhì)，永濟(jì)二丫桃樹合作社種植的閻良甜瓜，在短短3天內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了超過9萬單銷量，總共賣了225.7噸的瓜，賣空了產(chǎn)地150畝，相當(dāng)于15個(gè)足球場那么大。

在永濟(jì)二丫桃樹合作社總經(jīng)理高盼看來，在甜瓜成熟的最好季節(jié)去銷售，為消費(fèi)者提供了“好吃”的商品，而農(nóng)戶直接采摘直發(fā)省去了中間成本，做到了“便宜”，這兩個(gè)因素是爆單的關(guān)鍵。

中國十大童裝品牌之一的叮當(dāng)貓，先后在全國各區(qū)縣開設(shè)了5000多家專賣店。去年，叮當(dāng)貓全面啟動(dòng)線上線下全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，而淘特成為叮當(dāng)貓線上的最大增量之一。

作為一家28年的老品牌，叮當(dāng)貓與線下眾多品牌一樣，經(jīng)歷了品牌為王、渠道為王、產(chǎn)品為王的發(fā)展過程。“以前工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，都要經(jīng)歷從品牌商到代理商再到專賣店的環(huán)節(jié)，最終由專賣店賣給消費(fèi)者。而目前已經(jīng)走到了一個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品通過淘特平臺(tái)，可以立即到達(dá)消費(fèi)者的手中，去掉了很多中間環(huán)節(jié)，大大提高了產(chǎn)品的流通效率。”叮當(dāng)貓品牌總經(jīng)理翁洲表示。

雖然是在今年3月底加入淘特平臺(tái)，但入駐完成并上架后的短短十天，叮當(dāng)貓日均單量就突破了1000單，而運(yùn)營一個(gè)多月，叮當(dāng)貓的日均單量都保持在3000單以上，目前仍在不斷增長中。

“目前叮當(dāng)貓?jiān)谔蕴匾惶斓匿N售單量，相當(dāng)于線下專賣店一個(gè)月的銷售件數(shù)。擁有極高性價(jià)比的叮當(dāng)貓也非常符合淘特的品質(zhì)直供、高性價(jià)比的定位，所以我們會(huì)在淘特上不斷地去發(fā)力。”翁洲稱。

在他看來，商品+品牌服務(wù)+平臺(tái)渠道的多元化發(fā)展，將是母嬰行業(yè)的發(fā)展新趨勢。而叮當(dāng)貓將在淘特上加大產(chǎn)品品類上新，年組織各品類不低于200個(gè)，SKU不低于1萬個(gè)，并爭取在淘特實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)額5億元以上，力爭成為淘特品牌服飾領(lǐng)域的頭部商家。

“出村進(jìn)城”與“出城進(jìn)村”

淘特與淘寶有著明顯的區(qū)別，淘特主攻的是工業(yè)消費(fèi)品和農(nóng)產(chǎn)品，且淘特內(nèi)的商品和商家，一般在淘寶不會(huì)出現(xiàn)。不過，雖然淘特?zé)o法轉(zhuǎn)向淘寶，但淘寶商家可以以折扣店、經(jīng)銷商代理等形式在淘特開店。

 對于品牌在淘特上開折扣店，文珠更樂于把平臺(tái)的定位看作是線上奧萊形式。“我們希望通過品牌直降模式，把商品直接帶給消費(fèi)者，今天能夠在淘特平臺(tái)銷售的，都是讓消費(fèi)者能夠買得到的品牌商品”。

值得一提的是，在下沉市場阿里有兩路大軍，除了淘特外，還有聚劃算，這不免讓人聯(lián)想到兩者的區(qū)別。文珠認(rèn)為，特價(jià)版更專注于那些對價(jià)格非常敏感，以性價(jià)比消費(fèi)方式為主的消費(fèi)者是淘特核心關(guān)注的人群。

實(shí)際上，淘寶特價(jià)版重點(diǎn)覆蓋C2M供給和產(chǎn)業(yè)帶商品，聚劃算重點(diǎn)覆蓋品牌官方正品，兩者有著明顯的區(qū)別。在滿足下沉市場需求方面，各有側(cè)重點(diǎn)。

而就淘特主攻的工業(yè)消費(fèi)品和農(nóng)產(chǎn)品來說，涉及到“出村進(jìn)城”與“出城進(jìn)村”，也就是所謂的農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行。

“出村進(jìn)城”，是解決農(nóng)產(chǎn)品“最先一公里”的核心。除了讓新鮮農(nóng)產(chǎn)品“出村”外，還需要通過農(nóng)產(chǎn)品上行通路及時(shí)快速地到達(dá)消費(fèi)者餐桌。

據(jù)了解，在淘特推出產(chǎn)地直供模式后，淘特整合阿里供應(yīng)鏈體系，鏈接供需兩端。一端是1.5億用戶需求，另一端是穩(wěn)定的“產(chǎn)-供-運(yùn)-銷”鏈路。據(jù)悉，淘特柔性化的“產(chǎn)-供-運(yùn)-銷”體系，可以降低6%-9%的流通損耗，不僅讓前端果農(nóng)定產(chǎn)保收入，提升供給競爭力，還可以讓更多消費(fèi)者獲得原產(chǎn)地平價(jià)產(chǎn)品。

一直以來，農(nóng)產(chǎn)品電商受限于出村進(jìn)城所需的倉儲(chǔ)保鮮冷鏈物流短板，壞果是難以逾越的障礙，尤其是時(shí)令水果櫻桃、草莓等。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)損失率達(dá)到20%—30%，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家5%左右的水平。從“最先一公里”入手補(bǔ)齊短板成為當(dāng)務(wù)之急。

淘特的“產(chǎn)地直供”模式，去掉經(jīng)銷、分銷、物流中轉(zhuǎn)等中間環(huán)節(jié)降低成本，以極短鏈路實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者餐桌。 

而在“出城進(jìn)村”方面，通過C2M模式，淘特為商家打造柔性供應(yīng)鏈，全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)同、降本增效，完成生產(chǎn)和消費(fèi)之間的鏈接。

不難看出，通過需求側(cè)的改革推動(dòng)中小制造企業(yè)的供給側(cè)改革，再借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢，縮短商品直達(dá)消費(fèi)者路徑，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配，在推動(dòng)工業(yè)品下行——“出城進(jìn)村”的同時(shí)，也能夠帶動(dòng)制造業(yè)降本增效。

開源證券的觀點(diǎn)認(rèn)為，與傳統(tǒng)的銷售模式不同，C2M略過了傳統(tǒng)模式中品牌商、運(yùn)營商、物流商等高耗的中間環(huán)節(jié)，可以有效地降低中間成本，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者——生產(chǎn)商”的直連。

“我們不太一樣”

實(shí)際上，依托于C2M產(chǎn)業(yè)帶供給，選擇復(fù)購率高的產(chǎn)品，重點(diǎn)突出低價(jià)，再配合“分享賺錢”、“任務(wù)紅包”等社交電商玩法裂變拉新，是電商巨頭在下沉市場的主要打法。

對于與友商的不同之處，文珠隱晦地表示，沒有任何一個(gè)平臺(tái)像淘特這樣堅(jiān)定為整個(gè)性價(jià)比消費(fèi)人群的消費(fèi)，不遺余力去提供特別便宜、特別好的產(chǎn)品，我們是特別專注的，所以我們不太一樣。

值得一提的是，在阿里2021財(cái)年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，阿里巴巴董事會(huì)主席兼CEO張勇表示，淘特的價(jià)值主張非常清楚，它針對的是價(jià)格相對敏感的消費(fèi)者，能為他們提供一些性價(jià)比高的商品。在供給方面，它則是聚焦工廠和田地，直供給價(jià)格敏感型的消費(fèi)者。“淘特是我們中國零售市場平臺(tái)的一個(gè)非常好的正面補(bǔ)充。至于淘特對競爭對手的影響，目標(biāo)非常明確清晰，影響馬上會(huì)到來。”

光大證券的觀點(diǎn)認(rèn)為，淘特以C2M模式迎合消費(fèi)變化長期趨勢，并在下沉市場對近年來快速發(fā)展的拼多多進(jìn)行阻擊，有望打造新的成長渠道，帶動(dòng)平臺(tái)上的產(chǎn)業(yè)帶工廠及部分品牌商快速發(fā)展。不過，光大證券也表示，這種趨勢也會(huì)對定價(jià)虛高、產(chǎn)業(yè)鏈變革緩慢的品牌帶來沖擊。