2019年5月17日，百度創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏經(jīng)歷了上市以來最嚴(yán)苛的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議，分析師的每一個(gè)話題都關(guān)于收入和利潤。

這家公司正陷入成立19年來的低谷——品牌形象和商業(yè)運(yùn)營的雙重壓力正考驗(yàn)著李彥宏。兩年間，百度更改績效模式、從內(nèi)部提拔更多年輕高管、找到在AI大規(guī)模變現(xiàn)前除搜索外另一個(gè)“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)，終于，在“造車”消息的助推下，2021年2月22日，百度股價(jià)達(dá)到上市以來的最高點(diǎn)，354美元，市值突破1200億美元。

但是，這并不能緩解百度的焦慮。一位百度前高管向Tech星球透露，如今百度非常關(guān)心利潤率。

去年百度元老史有才涉案，以及近期“度小店員工按規(guī)則處置刷單商家被經(jīng)理以影響指標(biāo)為由開除”事件的背后，都是業(yè)績壓力的縮影。

如今，百度的股價(jià)已連續(xù)3個(gè)月在200美元低點(diǎn)徘徊，市值甚至比不上總共交付95701輛車的造車新勢力蔚來。要如何帶領(lǐng)百度重回巔峰，李彥宏用他的OKR給出了答案。

李彥宏的OKR

2018年12月，在百度集團(tuán)資深副總裁、百度文化委員會(huì)秘書長崔珊珊的帶領(lǐng)下，百度開啟績效改革風(fēng)暴，由原來的KPI（Key Performance Indicator）模式，更改為OKR（Objectives and Key Results）模式。

這被認(rèn)為是百度提振員工士氣，改善組織文化的變革之一。在新的績效改革下，百度去年取得相對(duì)不錯(cuò)的成績，連續(xù)四個(gè)季度單季利潤超市場預(yù)期。

Tech星球獲悉，百度創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏每隔3個(gè)月會(huì)更新一次OKR。目前，李彥宏共有四個(gè)O（目標(biāo)）：其一，打造一個(gè)更加繁榮的移動(dòng)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)；其二，智能云增長加速；其三，智能駕駛及其他增長引擎；其四，持續(xù)推進(jìn)人才培養(yǎng)和機(jī)制設(shè)計(jì)來保障組織活力。

以上每個(gè)O再拆解成三個(gè)KR（關(guān)鍵結(jié)果）。（具體見圖示）

去年10月，百度在內(nèi)部發(fā)起“必贏之戰(zhàn)”，提出未來三年要在包括電商服務(wù)化、直播、健康、智慧交通和云計(jì)算的五大賽道發(fā)力。這五大賽道，皆在李彥宏的OKR中有所體現(xiàn)。其中，智慧交通和云計(jì)算都已經(jīng)有明確的指標(biāo)。

如今的百度以提振業(yè)績?yōu)橹饕繕?biāo)。過去，百度一直“在賺今天的錢”，也知道“如何賺后天的錢”，關(guān)鍵是“找不到明天的現(xiàn)金流”。

從百度的收入結(jié)構(gòu)來看，搜索引擎依然占比超過一半，但2020年在線營銷服務(wù)收入占總營收的68%，首次跌破70%，在2016年之前，這個(gè)比例高于90%。智能云業(yè)務(wù)開始展露頭角，2020年第四季度百度智能云營收同比增長達(dá)67%，營收較二三季度進(jìn)一步提升，年化收入約130億元。百度希望用智能云“撐起自己的明天”。

但想要實(shí)現(xiàn)明天和后天的目標(biāo)，首先需要做的就是夯實(shí)今天，即由搜索引擎帶來的廣告收入。這其中，最重要的是，打造一個(gè)強(qiáng)勁的銷售網(wǎng)絡(luò)。

重組銷售體系

對(duì)以技術(shù)見長的百度來說，要管理2萬多員工和80萬聯(lián)盟伙伴組成的銷售團(tuán)隊(duì)并非易事。一位百度前高層曾向Tech星球表示，管銷售是一個(gè)系統(tǒng)工程，非常難。

百度高級(jí)副總裁向海龍2019年離職后，百度一度成立由馬東敏、崔珊珊和沈抖組成的“銷售管理委員會(huì)”來過渡，其面臨的挑戰(zhàn)是缺乏足夠的銷售經(jīng)驗(yàn)。

隨后，百度老將史有才回歸掌管銷售，一年之后卻因涉案被警方帶走。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《澎湃新聞》等媒體報(bào)道，案發(fā)的起因是公安部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些賭博案件的推廣來自百度。除史有才之外，被帶走的人員涵蓋涉案廣告整條業(yè)務(wù)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括廣告客戶、廣告代理商和百度員工。

一位百度銷售向Tech星球表示，當(dāng)時(shí)的狀態(tài)是沒有人懂銷售，外部空降不可能，內(nèi)部沒有人。

從2000年成立至今，百度共經(jīng)歷四輪高層變動(dòng)。區(qū)別是前兩次，百度傾向于從外界招攬人才，而后兩次，百度傾向于內(nèi)部提拔。策略的變化反應(yīng)出，百度對(duì)外部優(yōu)秀人才吸引力的減弱。

史有才被帶走后，百度銷售體系重組。

百度的銷售體系分為渠道、直銷、KA 三個(gè)部門，目前這三個(gè)部門皆由百度內(nèi)部員工接任。其中，渠道總經(jīng)理由趙坤接任，KA總經(jīng)理為黃劍，銷售運(yùn)營管理部總監(jiān)為何俊杰。這三人統(tǒng)一向原趣頭條CMO，現(xiàn)銷售副總裁趙強(qiáng)匯報(bào)。

趙坤和何俊杰此前都在馬東敏負(fù)責(zé)的戰(zhàn)投部門任職，換句話說，他們并沒有在一線做過業(yè)務(wù)。趙坤在管渠道之前，是百度商業(yè)風(fēng)控中心總經(jīng)理。一位百度員工評(píng)價(jià)趙坤喜歡務(wù)虛，在擔(dān)任風(fēng)控中心總經(jīng)理期間，他當(dāng)時(shí)搞了一個(gè)風(fēng)控文化：正直、正道、正義、正行，“這是趙坤帶領(lǐng)所有高級(jí)經(jīng)理討論了兩個(gè)星期出來的”，一位百度員工回憶道。

上述三人中，最懂業(yè)務(wù)的是KA總經(jīng)理黃劍。和趙坤、何俊杰不同的是，黃劍在去年1月剛剛加入百度，在百度是一個(gè)新人。一位百度員工稱，KA是銷售體系內(nèi)部比較強(qiáng)勢的部門。新人掌管重要且強(qiáng)勢的部門需要極高的業(yè)務(wù)能力。

史有才被帶走后，據(jù)內(nèi)部員工向Tech星球透露，在線廣告的審核流程確實(shí)變得更嚴(yán)格了，但是好多根本的問題一直沒有人碰，比如行業(yè)發(fā)展部的各種灰產(chǎn)黑產(chǎn)，他們每天有上百萬的消費(fèi)要求，一碰就炸。

審核變嚴(yán)格，這對(duì)于一家急于找到新的增長點(diǎn)，又希望保證收入和利潤雙增長的公司而言，意味著員工的壓力變得更大，一些動(dòng)作容易發(fā)生變形。

業(yè)績高壓之下

今年6月18日當(dāng)天，當(dāng)電商玩家都忙于促銷時(shí)，百度內(nèi)網(wǎng)上的一條消息瞬間成為熱帖。

一名負(fù)責(zé)商家治理的度小店員工，在6月初按照規(guī)則處置了以虛假交易套取平臺(tái)補(bǔ)貼的商家后，被主管以GMV下滑為由要求對(duì)違規(guī)商家解封。上述員工不拒絕解封，主管遂對(duì)其下達(dá)了開除命令。

度小店平臺(tái)成立于2019年 ，為商家提供從開店、交易、結(jié)算、訂單等全鏈路能力。這被外界認(rèn)為是百度再次進(jìn)軍電商行業(yè)的信號(hào)。和當(dāng)年推出“有啊”不同的是，如今的百度已不在巔峰狀態(tài)，在造車消息宣布前，其股價(jià)長期低于300美元。

公司境況不同，對(duì)新業(yè)務(wù)創(chuàng)造利潤的預(yù)期也會(huì)有所改變。

一位度小店員工稱，度小店的壓力非常大，差不多隔一天就要開一次會(huì)。而且商家的入駐意愿與優(yōu)惠政策關(guān)系很大，“有優(yōu)惠政策，單子就多一些。但是優(yōu)惠政策不是隨時(shí)都有，平臺(tái)又想要賺錢，就要提高傭金。”

一邊是收入，一邊是利潤，平臺(tái)需要做好權(quán)衡。6月10日，在基礎(chǔ)體驗(yàn)&風(fēng)控會(huì)上，相關(guān)部門對(duì)6家店鋪的處額置過程進(jìn)行了復(fù)盤，結(jié)果是問題定型和處置流程沒有問題。

但VP在會(huì)上口頭批準(zhǔn)，先對(duì)有意愿申訴的商家做資金賬號(hào)解凍，給7天申訴的時(shí)間，若申訴不通過或拒不還款，再做追繳和升級(jí)處置。理由是，運(yùn)營提出違規(guī)商家均為重點(diǎn)培養(yǎng)商鋪需要給一次機(jī)會(huì)。

6月18日當(dāng)天，百度相關(guān)部門已經(jīng)展開了全面調(diào)查。次日，百度公布了初步調(diào)查結(jié)果，當(dāng)事主管即日起進(jìn)行停職處理，等待進(jìn)一步調(diào)查結(jié)果，員工繼續(xù)在職配合調(diào)查。

一位度小店員工向Tech星球透露，目前來看，度小店年度目標(biāo)值的完成度并不理想，完成度不超過40%。

不止度小店，百度智能云去年的風(fēng)向開始從追求規(guī)模變?yōu)榭己死麧櫋Ｈツ辏俣仍频腛KR中首次增添了利潤指標(biāo)，而不是不計(jì)成本的擴(kuò)張。而今年在李彥宏的個(gè)人OKR中，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)云業(yè)務(wù)的利潤。

一位百度員工稱，去年年底，百度智能云簽約了幾個(gè)大企業(yè)的意向書，完成度還好。

而承擔(dān)百度營收半壁江山的大搜任務(wù)也不輕，“代理商現(xiàn)在的季度任務(wù)特別重，完不成的話，就要自己充錢。”

新業(yè)務(wù)拆分獨(dú)立融資

2021年，百度從美國納斯達(dá)克登陸港交所二次上市，開始新的資本故事。

“今天，我們站在一個(gè)新的起跑線上”，百度創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏發(fā)表致辭時(shí)說道，“在百度最初的10年，我們專注于搜索引擎技術(shù)的開發(fā)；最近10年，我們在深度學(xué)習(xí)、對(duì)話式人工智能操作系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛、AI芯片等前沿領(lǐng)域投資，讓我們成為一個(gè)擁有強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的領(lǐng)先AI公司。”

從搜索引擎到AI公司，在創(chuàng)收能力面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下，百度需要更多的錢來維持自動(dòng)駕駛、AI芯片的研發(fā)。于是，百度開始尋求外部資本。

2019年5月，百度無人車項(xiàng)目被傳拆分，隨后，百度回應(yīng)：分拆消息完全不實(shí)。據(jù)Tech星球了解，百度當(dāng)時(shí)卻有拆分計(jì)劃，曾去日本尋求資金支持，后來不了了之。

自動(dòng)駕駛消耗了百度大量的現(xiàn)金。2020年，百度核心研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了195億元。在2020中關(guān)村論壇上，李彥宏透露：“百度對(duì)AI的投入是長期的、持續(xù)的，過去十年百度每年研發(fā)投入占營收15%以上，其中AI技術(shù)研發(fā)就是百度種下的種子之一。”

為了減輕資金壓力，百度開始了拆分計(jì)劃。

從2017年至今，百度先后將旗下長視頻業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)，小度科技也拆分獨(dú)立融資。最近的消息是，今年6月25日，百度旗下昆侖芯片業(yè)務(wù)被爆出于近期成立獨(dú)立新公司，并在今年3月完成了獨(dú)立融資。

拆分獨(dú)立融資，對(duì)于投入多個(gè)需要大量研發(fā)費(fèi)用，且短時(shí)間看不到盈利預(yù)期的百度來說，是一個(gè)最好的選擇。

今年5月18日，在百度財(cái)報(bào)會(huì)上，李彥宏首次明確了百度Apollo的三種商業(yè)模式：一是，百度為主機(jī)廠商提供Apollo自動(dòng)駕駛技術(shù)解決方案，助力車企快速搭建自動(dòng)駕駛能力；二是，百度造車，端到端地整合百度自動(dòng)駕駛方面的創(chuàng)新；三是，百度的共享無人車。

去年，百度世界大會(huì)上，李彥宏表示，在5年之內(nèi)，無人駕駛技術(shù)一定會(huì)進(jìn)入規(guī)模化的商用階段。今年，李彥宏的OKR首次提出，要智能駕駛實(shí)現(xiàn)小規(guī)模的商業(yè)化部署。

而百度造車也駛?cè)肟燔嚨馈ech星球獲悉，今年6月初，集度汽車的車身模型就已經(jīng)曝光，而其他如小米、滴滴等造車后浪，至今還在組建團(tuán)隊(duì)階段。

這是百度技術(shù)積累的成功，也是急于變現(xiàn)的訊號(hào)。

今天的百度急需一場大勝仗來提升員工士氣和資本市場的信心，而提振業(yè)績是核心，也是唯一能讓資本市場再次重倉百度的最有利信條。