這屆年輕人出門的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，已經(jīng)從對(duì)照鏡子看衣服搭配是否合理，變成對(duì)著鏡子時(shí)不時(shí)調(diào)整項(xiàng)鏈、耳環(huán)，再伸出手打量一下手鏈和戒指的搭配是否合適了。

實(shí)際上，珠寶首飾作為服裝配飾正在扮演著越來(lái)越重要的角色，同時(shí)也獲得了很多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，我國(guó)珠寶消費(fèi)額逐年增長(zhǎng)，2019年達(dá)到7503億元，同比增長(zhǎng)7.37%。2021年，國(guó)內(nèi)飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到10.5億人次。

頭飾、項(xiàng)鏈、耳釘、手鏈、戒指……消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越懂得愉悅自己，甚至?xí)鶕?jù)外出的需求和情景購(gòu)買珠寶，有人甚至?xí)鶕?jù)心情或者工作完成的好壞進(jìn)行自我獎(jiǎng)勵(lì)。有創(chuàng)業(yè)者坦言，其核心用戶的年消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率高于70%。

在此背景下，珠寶行業(yè)成為資本機(jī)構(gòu)搶注的黃金賽道，“現(xiàn)在是個(gè)看消費(fèi)賽道的機(jī)構(gòu)，就在看珠寶賽道。”一位創(chuàng)業(yè)者指出。

不過(guò)，相比起其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，珠寶行業(yè)供應(yīng)鏈鏈條復(fù)雜，機(jī)械化相對(duì)落后，行業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻高，導(dǎo)致并沒(méi)有多少企業(yè)進(jìn)駐。甚至有人直言，珠寶行業(yè)處于閉塞狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)端過(guò)于傳統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)人又大多不了解該產(chǎn)業(yè)，因此珠寶行業(yè)長(zhǎng)期處于“缺胳膊少腿”的狀態(tài)。

當(dāng)年輕人愛(ài)上珠寶，行業(yè)里又會(huì)發(fā)生哪些新故事？

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年輕人愛(ài)珠寶

從60年代“大戶人家”用三個(gè)銀元打兩個(gè)鐲子送給新娘，到90年代作為彩禮標(biāo)配的“三金”，再到戴比爾斯一句廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，珠寶一直作為中國(guó)婚慶的必需品存在著。

不過(guò)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、居民消費(fèi)升級(jí)，如今的珠寶購(gòu)買場(chǎng)景正在從婚嫁市場(chǎng)，逐漸變得更加多元。

事實(shí)的確如此，2008年戴比爾斯針對(duì)中國(guó)的調(diào)研報(bào)告中，80%-85％的消費(fèi)來(lái)自婚慶場(chǎng)景。但到2016年，在整體珠寶銷售額持續(xù)上漲的同時(shí)，由于婚慶原因購(gòu)買珠寶的消費(fèi)比例已經(jīng)降至30%至40%。

而消費(fèi)者對(duì)整體形象要求越來(lái)越高，不同飾品不僅可以給消費(fèi)者的整體造型加分，還能在一定場(chǎng)景中彰顯消費(fèi)者的時(shí)尚氣質(zhì)和品味。因此，越來(lái)越多消費(fèi)者愿意根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景，為珠寶飾品買單。

對(duì)此，輕珠寶快時(shí)尚品牌美刻創(chuàng)始人兼CEO龍晉芳深有體會(huì)。

作為公司創(chuàng)始人，為了更了解用戶需求，龍晉芳也會(huì)參與到公司私域社群的運(yùn)營(yíng)工作中。她明顯感覺(jué)到，越來(lái)越多的用戶會(huì)跟她分享或者詢問(wèn)她，在述職、商務(wù)宴請(qǐng)、約會(huì)、朋友聚餐、相親等場(chǎng)景時(shí)，需要搭配哪些款式的珍珠項(xiàng)鏈。

 圖 / 美刻珠寶提供

“美刻的用戶也越來(lái)越愿意為了特定的場(chǎng)景花費(fèi)，金額在幾百到幾千元不等。”龍晉芳向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，如今美刻的產(chǎn)品平均單價(jià)在1000元左右，而核心用戶年消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率則高于70%。

她認(rèn)為，之所以會(huì)迎來(lái)這一系列變化，可能因?yàn)槠摺耸甏蛘吣昙o(jì)更大的國(guó)人更內(nèi)斂、不善于表達(dá)，而現(xiàn)在的年輕人受多元文化影響，更愿意根據(jù)場(chǎng)合表達(dá)自己。 

黃金珠寶供應(yīng)鏈品牌貝詩(shī)珠寶CEO鐘衛(wèi)平也發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多消費(fèi)者更注重飾品的搭配了，“她們會(huì)因?yàn)橐婇|蜜，決定戴上一套首飾，也會(huì)根據(jù)一款口紅色號(hào)的區(qū)別搭配不同的飾品，甚至?xí)鶕?jù)心情好壞決定戴哪套首飾。”

事實(shí)上，珠寶已經(jīng)成為年輕人們?nèi)粘M足精神需求的悅己產(chǎn)品。

龍晉芳舉例稱，她經(jīng)常會(huì)看到用戶會(huì)在朋友圈分享日常，其中，有不少用戶會(huì)主動(dòng)表示，忙了一周，需要送給自己一件禮物，然后挑一款飾品曬單；也有用戶會(huì)說(shuō)，這段時(shí)間需要獎(jiǎng)勵(lì)自己一下，就挑一件飾品送給自己；更有一位90后家長(zhǎng)，會(huì)因?yàn)楹⒆釉趯W(xué)校表現(xiàn)不好，導(dǎo)致她被老師找去談話而覺(jué)得不爽，就買個(gè)飾品安慰一下自己。

雖然珠寶首飾算不上是剛性需求，但對(duì)于女人來(lái)說(shuō)，珠寶首飾的地位絕不亞于其他。

圖 / 美刻珠寶提供

“如今，珠寶已不再是奢侈品，反而變得和買衣服一樣平常。”鐘衛(wèi)平告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，珠寶最早的主力消費(fèi)確實(shí)是靠婚嫁市場(chǎng)，但現(xiàn)在的女性用戶更加經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，不需要男性送她們禮物，反而自己購(gòu)買珠寶飾品的頻率更高。

“我太太有22個(gè)首飾盒，里面分類裝滿了黃金、K金、銀、銅等材料的首飾。”鐘衛(wèi)平用自己80后妻子購(gòu)買飾品的經(jīng)歷舉例，“這22個(gè)首飾盒，每個(gè)盒子都要裝上百個(gè)飾品，且這里面只有一個(gè)常規(guī)的鉆戒是我們結(jié)婚時(shí)我送給她的，其余飾品都是她自己因?yàn)橄矚g而購(gòu)買的。”

鐘衛(wèi)平在研究珠寶市場(chǎng)時(shí)還發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)于購(gòu)買珠寶品牌的要求正在降低，反而愿意購(gòu)買好看、有設(shè)計(jì)感的小飾品。

“她不會(huì)購(gòu)買卡地亞、寶格利這種大品牌。反而材質(zhì)不是很low，好看又有個(gè)性的飾品她就會(huì)喜歡。”鐘衛(wèi)平再次拿他太太的飾品舉例，“我沒(méi)算過(guò)我太太購(gòu)買首飾花費(fèi)了多少錢，一般客單價(jià)就是幾十元到幾百元不等，最多也就是千把塊錢，但是架不住消費(fèi)頻率高。”

事實(shí)上，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)庫(kù)的預(yù)測(cè)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國(guó)民收入的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)珠寶飾品的需求與日俱增，未來(lái)5年中國(guó)珠寶行業(yè)都將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，其市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)4.5%，預(yù)計(jì)到2026年，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7892.9億元。

種種跡象表明，如今消費(fèi)主力群體變遷、消費(fèi)頻次的提高都給行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。換言之，珠寶飾品已成功“破圈”。

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高門檻賺“小”錢？

消費(fèi)珠寶蔚然成風(fēng)，不少資本機(jī)構(gòu)也趁勢(shì)瞄上了珠寶行業(yè)。

“以前可能也就1/10的機(jī)構(gòu)看珠寶賽道，現(xiàn)在是個(gè)做消費(fèi)的機(jī)構(gòu)就在看珠寶賽道。”龍晉芳在創(chuàng)業(yè)之前，曾在英諾天使基金和華創(chuàng)資本做天使投資，因此對(duì)資本圈非常熟悉。最近她發(fā)現(xiàn)，在大消費(fèi)領(lǐng)域中，珠寶品類尤其受到資本關(guān)注。

鐘衛(wèi)平也向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，資本現(xiàn)在對(duì)新興的珠寶項(xiàng)目確實(shí)很感興趣。“我們這輪融資，前后就見了四五十家相關(guān)的機(jī)構(gòu)。”貝詩(shī)珠寶在去年7月成立，于今年2月完成千萬(wàn)級(jí)人民幣的天使輪融資。

事實(shí)上，近年來(lái)資本市場(chǎng)確實(shí)十分關(guān)注珠寶市場(chǎng)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，自2010年至2021年一季度，我國(guó)珠寶行業(yè)共發(fā)生266起融資事件，披露融資金額超130億元。僅今年一季度，就有7起融資事件，其中“中國(guó)黃金”“曼卡龍”“圣牌珠寶”已上市，“梵誓ONESWEAR”“銖寶益”完成A輪融資，“葫蘆獸”“貝詩(shī)珠寶”已獲天使輪融資。

資本的青睞也從側(cè)面證明了，珠寶行業(yè)本身就是個(gè)賺錢的生意。

龍晉芳介紹道，即便珠寶不像服裝那樣動(dòng)輒就是幾倍的利潤(rùn)，比如k金以上的珠寶毛利低于50%，但做珠寶生意就沒(méi)有不賺錢的，“雖然不能賺大錢。”

鐘衛(wèi)平公司的經(jīng)營(yíng)情況似乎也印證了這一點(diǎn)。他公司成立不到一年，平均每月的銷售額已經(jīng)達(dá)100多萬(wàn)。他補(bǔ)充道，雖然凈利潤(rùn)只有不到10個(gè)點(diǎn)，但現(xiàn)在模式已經(jīng)走通，之后利潤(rùn)會(huì)隨著銷量的增加而變多。“而且我們也在推出自己的品牌，凈利潤(rùn)會(huì)更高一點(diǎn)。”

貝詩(shī)珠寶主要采用S2K2C分銷模式（供應(yīng)鏈端-KOL-消費(fèi)者），上游連接包括品牌、柜臺(tái)、工廠在內(nèi)的珠寶供貨商，下游對(duì)接中小主播，向C端做銷售。

圖 / 貝詩(shī)珠寶提供

當(dāng)然，這并不意味著珠寶行業(yè)的創(chuàng)業(yè)容易。相反，因?yàn)橹瞥芍閷毜牟牧隙际屈S金、鉆石、玉石、K金、銀飾等這樣的貴金屬，企業(yè)必然需要大量的資金儲(chǔ)備，再加上供應(yīng)鏈復(fù)雜，珠寶行業(yè)的門檻相當(dāng)高。

龍晉芳告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，她就認(rèn)識(shí)一個(gè)主打“結(jié)構(gòu)”的珠寶品牌，該品牌主要是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，每款產(chǎn)品都能變換成不同的珠寶首飾。“他們已經(jīng)準(zhǔn)備了兩年時(shí)間，設(shè)計(jì)了三、四百個(gè)品類，但至今產(chǎn)品還沒(méi)上市。”

鐘衛(wèi)平也表示，珠寶行業(yè)是典型的重資產(chǎn)模式，資金壓力會(huì)非常大。比如他找到合作的中小主播直播時(shí)，如果主播們說(shuō)一晚上賣5億元的黃金，他就要先把黃金買下來(lái)，再去賣。而且誰(shuí)都不能保證主播能將5億元的黃金都賣出去，即便他賣出去5億元，萬(wàn)一消費(fèi)者產(chǎn)生退貨，也會(huì)造成資金壓力。

貝詩(shī)珠寶主要是通過(guò)和主播合作直播賣貨，每個(gè)平臺(tái)一般都有15天左右的結(jié)算周期。比如主播直播后消費(fèi)者產(chǎn)生下單，從發(fā)貨到消費(fèi)者手中往往需要一周時(shí)間。消費(fèi)者確認(rèn)收貨，并產(chǎn)生退貨等問(wèn)題，往往又需要一周。

“我們每天都要進(jìn)行買貨，如果每天準(zhǔn)備100萬(wàn)的貨物，這15天雖然會(huì)有部分資金回籠，但也最少需要1000萬(wàn)元的資金用到貨物上。”鐘衛(wèi)平說(shuō)道。

一家開在固安某商場(chǎng)的珠寶門店創(chuàng)業(yè)者也向「創(chuàng)業(yè)最前線」抱怨，“賺的錢都在貨上。”他表示，門店很大，每件珠寶都是幾千甚至上萬(wàn)元，但資金壓力卻很大，“很多資金都是借貸，自己還是租房住。”

鐘衛(wèi)平坦言，珠寶這個(gè)行業(yè)的壁壘很高，“其實(shí)就是苦活累活，想要發(fā)展壯大并不容易。” 

他繼續(xù)解釋道，珠寶屬于非標(biāo)品類，不能像其他標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品一樣，因?yàn)闄C(jī)械化程度高，一晚上就能生產(chǎn)10萬(wàn)-20萬(wàn)件產(chǎn)品。“珠寶從設(shè)計(jì)到品牌商手中需要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、打板、生產(chǎn)、庫(kù)存、批發(fā)商再到品牌全流程，這個(gè)流程最少需要一到三個(gè)月時(shí)間。”鐘衛(wèi)平補(bǔ)充道。

與此同時(shí)，十分復(fù)雜的珠寶供應(yīng)鏈鏈條也提高了珠寶行業(yè)的門檻。

珠寶涉及的材料多，金、銀、珍珠、鉆石等每種材料都有相應(yīng)的供應(yīng)商。每種材質(zhì)涉及的環(huán)節(jié)也很多，不同的材質(zhì)不同類型的產(chǎn)品還需要不同的工藝，“就連做焊接和電鍍的工廠都有不同，所以很多人都不敢進(jìn)來(lái)。”鐘衛(wèi)平感慨道。

前期需要大額資金壓貨、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)復(fù)雜等因素，都讓傳統(tǒng)珠寶行業(yè)樹立起了高高的從業(yè)門檻。

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線上珠寶的爆發(fā)前夜

相比中國(guó)其他傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)，屬于非標(biāo)品類的珠寶行業(yè)的確還很傳統(tǒng)。

“放眼望去，整個(gè)珠寶行業(yè)里，‘缺胳膊少腿’的企業(yè)特別多。”龍晉芳坦言，行業(yè)里從事互聯(lián)網(wǎng)的人才一般不愿意在復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)上嘗試，而從事產(chǎn)業(yè)的人才往往也對(duì)擁抱互聯(lián)網(wǎng)反應(yīng)木訥，比如偏設(shè)計(jì)師端的人，雖然懂供應(yīng)鏈端資源，但他們對(duì)用戶的認(rèn)知往往不如錘煉了十幾年的互聯(lián)網(wǎng)人。

在兩三年之前，珠寶產(chǎn)業(yè)鏈端甚至可以用閉塞來(lái)形容。

龍晉芳拿工廠的服務(wù)模式舉例，那時(shí)，工廠的服務(wù)特別簡(jiǎn)單粗暴，工廠就只是負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，賣給供銷商和品牌。“你將錢給我、把貨拿走，這事兒就結(jié)束了，想讓他們配合發(fā)貨他們是絕對(duì)不會(huì)干的。”她說(shuō)道。

不過(guò)，當(dāng)行業(yè)有“頑疾”存在時(shí)，往往也蘊(yùn)含著新機(jī)會(huì)。

多位珠寶行業(yè)創(chuàng)業(yè)者都告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，疫情之后，我國(guó)社交媒體和內(nèi)容電商的快速發(fā)展，KOL種草、直播帶貨等新模式的興起，導(dǎo)致線上珠寶銷售規(guī)模逐漸擴(kuò)大。線上化、數(shù)字化成為珠寶行業(yè)的新機(jī)會(huì)。

“去年在抖音、快手等直播平臺(tái)上，珠寶品類是增長(zhǎng)性最高的品類之一。甚至平臺(tái)都要靠各種規(guī)則控制珠寶品類銷售額的增長(zhǎng)。”龍晉芳感覺(jué)到，在兩三年前，大家對(duì)珠寶線上化還沒(méi)那么敏感，但現(xiàn)在直播帶貨變得成熟，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者開始對(duì)珠寶品類感興趣。

事實(shí)的確如此，中國(guó)黃金曾在胡海泉的抖音直播間創(chuàng)下1.5億元的品牌專場(chǎng)直播銷售記錄，周大生財(cái)報(bào)也提及，直播帶貨拉動(dòng)了集團(tuán)的線上銷售增長(zhǎng)。

龍晉芳透露，就連現(xiàn)在很多工廠都在積極嘗試做自己的珠寶品牌，并通過(guò)直播賣貨，甚至還有工廠開始做社群營(yíng)銷。

鐘衛(wèi)平之所以創(chuàng)業(yè)，也是因?yàn)榭礈?zhǔn)線上珠寶的機(jī)會(huì)。他認(rèn)為，線上直播是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。“珠寶是一個(gè)很好展示的品類，消費(fèi)者打開短視頻就能看到KOL們佩戴的產(chǎn)品，而且消費(fèi)者看著產(chǎn)品好看，也很容易產(chǎn)生購(gòu)買。”

 圖 / KOL在直播間推薦貝詩(shī)珠寶飾品

最主要的是，售賣珠寶產(chǎn)品，之前需要消費(fèi)者搜索相應(yīng)的產(chǎn)品，而短視頻推送式的模式，將從前的人找貨變成現(xiàn)在的貨找人，更加刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

從行業(yè)的線上化率就能看出一些端倪。公開數(shù)據(jù)顯示，線上珠寶銷售規(guī)模逐漸擴(kuò)大，線上銷售占比由2014年的2.6%增長(zhǎng)至2019年的7.2%。

對(duì)比下來(lái)可知，珠寶行業(yè)的線上滲透率仍有提升空間，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，商品網(wǎng)絡(luò)零售線上滲透率2019年提升至20%-25%。其中電子電器就因品類標(biāo)準(zhǔn)化、適于線上銷售，且單價(jià)高占據(jù)線上銷售額總額的42%。

值得一提的是，就連日本和英國(guó)的設(shè)計(jì)師們也紛紛在天貓、京東、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)開設(shè)線上店鋪。

疫情之后，隨著線上直播帶貨的興起，珠寶行業(yè)正迎來(lái)轉(zhuǎn)變，過(guò)去傳統(tǒng)的從業(yè)者們也正在努力擁抱互聯(lián)網(wǎng)和用戶。

“現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都非常積極嘗試用新的方式接觸用戶、服務(wù)品牌。”龍晉芳透露，如今的工廠們會(huì)積極地配合各種銷售渠道需求，甚至有品牌在直播過(guò)后，工廠能夠配合到發(fā)貨。

此外，在生產(chǎn)周期上，工廠積極配合品牌商需求的趨勢(shì)也格外明顯。

以前，一款定制珠寶從工廠下單到生產(chǎn)出來(lái)需要30天時(shí)間，因?yàn)槠放圃谙聠魏螅S要去采購(gòu)項(xiàng)鏈上的各種材料，再慢慢打磨。

“現(xiàn)在美刻珠寶與工廠合作后，最快只要7天就能夠生產(chǎn)出來(lái)。”龍晉芳曾任新銳汽車集團(tuán)總裁助理，有汽車行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的她參考了工業(yè)設(shè)計(jì)的管理方式，把首飾的零部件拆解完，工廠也會(huì)配合品牌備好珠寶零部件，用戶下單后工廠端直接組合就能生產(chǎn)。

“珠寶行業(yè)正處于暴風(fēng)雨來(lái)的前夜。”正如龍晉芳所說(shuō)，行業(yè)里的進(jìn)步空間巨大，但就看誰(shuí)能最先完成進(jìn)化。