來源/新博弈（newgametheory）

撰文/章冶游

編輯/雷云霆

7月7日，同程生活的主體運營公司蘇州鮮橙科技發(fā)布公告稱，幾年來因經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境，公司決定申請破產(chǎn)。此時，距離同程生活更名“蜜橙生活”，提出進(jìn)一步加大團(tuán)長私域流量及直播供應(yīng)鏈端投入，僅過去一天時間。

 “同程生活一度希望通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，讓公司走出社區(qū)團(tuán)購行業(yè)所面臨的經(jīng)營困境。但由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉(zhuǎn)型的空間�！痹趧�(chuàng)始人何鵬宇的“破產(chǎn)說明”里，同程生活倒下的原因被講述得更為清晰。

曾幾何時，和十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選一起被稱為社區(qū)團(tuán)購行業(yè)里“老三團(tuán)”的同程生活，還是同程旅游內(nèi)部及資本市場的明星項目，短短兩三年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和橙心優(yōu)選組成的“新三團(tuán)”后來居上，同程生活也成為了社區(qū)團(tuán)購行業(yè)倒下的第一個老玩家。

面對帶著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本而來的巨頭們，面對瘋狂的燒錢大戰(zhàn)，同程生活的倒下只是時間問題。但同程生活倒下后，其余玩家就有更光明的未來了嗎？未必。降本增效并非社區(qū)團(tuán)購的長遠(yuǎn)之計，“反壟斷”之刀能落下第一次，便能落下第二次，過去“高額補(bǔ)貼、壟斷市場、提價收割”的那一套，在“菜市場”或許是行不通的。

歸根結(jié)底，時代變了。

  1  

被“燒錢大戰(zhàn)”熬死的玩家

如果創(chuàng)業(yè)可以分為四季，那么在2020年下半年之前，同程生活的創(chuàng)業(yè)之旅都處于春天。

作為同程旅游孵化出的創(chuàng)業(yè)項目，同程生活自2018年推出之后便在資本市場如魚得水。2019年5月，同程生活宣布完成Pre-A輪數(shù)千萬元和A1輪數(shù)千萬美元融資，之后，同程生活又進(jìn)行了多輪融資，投資機(jī)構(gòu)包含了騰訊、微光創(chuàng)投、貝塔斯曼亞洲投資基金、元禾控股、真格基金等。迄今為止，同程生活共進(jìn)行了八輪融資。

2018年，同程生活殺入社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場時，市場還沒有太多玩家對這個領(lǐng)域投入過多關(guān)注，這是同程生活能建立先發(fā)優(yōu)勢的關(guān)鍵。

變數(shù)發(fā)生在2020年下半年，那是阿里、京東、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場的節(jié)點。2020年6月，滴滴推出社區(qū)團(tuán)購品牌“橙心優(yōu)選”，創(chuàng)始人程維公開宣稱：“橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，全力拿下第一名”，這并非一句象征性的口號，而是這些互聯(lián)網(wǎng)公司在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)燒錢補(bǔ)貼的真實寫照。

燒錢，讓社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的內(nèi)卷比金融行業(yè)更為瘋狂。此前，橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺上“一分錢”的青菜、雞蛋，幾毛錢的水果等隨處可見，說白了，這和過去十年里的千團(tuán)大戰(zhàn)、票補(bǔ)大戰(zhàn)、出行大戰(zhàn)沒有任何本質(zhì)區(qū)別，目的都是以補(bǔ)貼這種簡單粗暴的形式實現(xiàn)快速的粗放式擴(kuò)張。

“基本上巨頭夸張到毛利僅僅為5個點，甚至零毛利、負(fù)毛利也有。打個比方，10塊錢進(jìn)的貨9塊錢就賣，相對來說我們的毛利維持在20多個點，價格上有壓力�！痹谶@場燒錢游戲中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們頂著血虧的壓力也要不間斷進(jìn)行補(bǔ)貼，因為在過去的很多個戰(zhàn)場，只要在燒死自己之前先燒死別人，就有機(jī)會成為贏家。

美團(tuán)2021年一季報則顯示，公司一季度虧損達(dá)到47.7億元，創(chuàng)下上市以來的最大虧損額，主要是因為新業(yè)務(wù)虧損急劇增長，尤其是社區(qū)團(tuán)購，第一季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損達(dá)80.4億元，虧損同比增加489.9%。但在過去的每一個賽道、每一個風(fēng)口，中小型玩家都不具備和巨頭們比“虧損下限”的能力。

何鵬宇曾在內(nèi)部信中提到，到了2020年年中，同程生活已經(jīng)開始進(jìn)入一個良性發(fā)展階段，前端履約盈虧打平后，同程生活的社區(qū)團(tuán)購模式開始走上可持續(xù)發(fā)展道路。但2020年9月開始，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)風(fēng)云突變，行業(yè)從“拼創(chuàng)新”、“拼執(zhí)行”變成“拼資本”、“拼補(bǔ)貼”，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等后進(jìn)場的玩家，背靠巨頭的高額補(bǔ)貼，開始搶走老玩家的大量用戶和訂單。

何鵬宇曾向媒體透露，同程生活2020年的GMV接近100億，平均每月GMV近10億，但在宣布破產(chǎn)前的一個季度，同程生活的訂單量相比巔峰期下滑了60%以上。在巨頭們的圍堵下，同程生活的先發(fā)優(yōu)勢逐漸被消耗殆盡，這家曾處于第一梯隊且估值達(dá)到10億美元的獨角獸，成為了第一個離場的。

同程生活的倒下，在巨頭們踏入賽道的那一刻便已注定，這對社區(qū)團(tuán)購賽道里的其它中小型玩家而言也是同樣的。社區(qū)團(tuán)購至此，正式進(jìn)入洗牌期，成為了巨頭們的游戲。

  2  

“零售革命”下的爭議與陰影

社區(qū)團(tuán)購之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)，在于它是與生活息息相關(guān)的生意。長久以來，衣食住行包括娛樂消費這些國民剛需，都是互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，都是兵家必爭之地。

菜籃子承載的雖是平價生意，但市場卻龐大可觀。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018中國生鮮行業(yè)研究報告》顯示，2017年生鮮產(chǎn)業(yè)的交易額將近1.8萬億，預(yù)測2020年會達(dá)到2.31萬億的規(guī)模，年均復(fù)合增長14%。如今，生鮮、水果、食材三種品類作為高頻消費品，在社區(qū)團(tuán)購市場中所占的銷售份額超過70%，可見互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)橘u菜而瘋狂，不是沒有道理。

互聯(lián)網(wǎng)公司能切入生鮮市場的關(guān)鍵，在于國內(nèi)生鮮市場的線上化率是非常低的，2017年，全國生鮮市場線上滲透率僅有7%。于是，一路革新了通信、傳媒、出行、影視、支付等傳統(tǒng)行業(yè)，一直在追逐新賽道與新存量市場的互聯(lián)網(wǎng)公司，帶著技術(shù)和資本進(jìn)入了生鮮電商這塊藍(lán)海。

早在2015年成立的盒馬鮮生，就號稱要做對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，2017年，永輝超市也開始發(fā)力線上社區(qū)生鮮零售。但當(dāng)時，受物流成本、配送效率、供應(yīng)鏈關(guān)系等問題的困擾，全國4000多家生鮮電商平臺中95%都在虧損，能盈利的僅有1%，也是因此，第一輪“賣菜高潮”最終降溫。

不過，那時候市場已經(jīng)指出“社區(qū)模式”將成為生鮮新零售的突破點，事實確實如此。社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)，升級了生鮮電商的玩法，它更小型化也更貼近消費人群，更重要的是，社區(qū)團(tuán)購在某種程度上解決了第一階段生鮮電商損耗高、配送成本高等難題。

首先，生鮮消費零散而不穩(wěn)定的特征，為生鮮電商采購帶來了不確定性，但在社區(qū)團(tuán)購的預(yù)售制下，采購量是被預(yù)售量決定的，“以銷定采”在很大程度上避免了損耗，也讓生鮮電商在供應(yīng)商面前獲得了真正的話語權(quán)；其次，此前直接TO C的模式配送效率普遍偏低，但社區(qū)團(tuán)購模式下“團(tuán)長”這一角色出現(xiàn)后，社區(qū)團(tuán)長的門店便成為了前置倉，以落地集配大大降低了物流和倉儲成本。

因此，有業(yè)內(nèi)人士對社區(qū)團(tuán)購給出了高度評價，稱之為“中國零售業(yè)第三次生產(chǎn)力革命”，但是，被“低價傾銷”改變了走向的社區(qū)團(tuán)購，如今不僅圍獵著行業(yè)里的中小型玩家和傳統(tǒng)的超市，還有以地攤經(jīng)濟(jì)為主的菜販們。惡性競爭，也是《人民日報》對社區(qū)團(tuán)購給出：“掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng)、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”這一評價的原因。

或許，社區(qū)團(tuán)購如今尚未威脅到城鎮(zhèn)的小攤小販，但社區(qū)夫妻店已經(jīng)苦不堪言。早在去年年底，華海順達(dá)等多家生鮮領(lǐng)域供應(yīng)商便發(fā)布了“關(guān)于禁止給社區(qū)團(tuán)購平臺供貨公司供貨”的通知，因為它們收到多個供貨客戶投訴，稱多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺的個別產(chǎn)品遠(yuǎn)低于出廠價，嚴(yán)重低價現(xiàn)象破壞了整個行業(yè)的價格體系。

“巨頭們該不該搶賣菜小攤小販的飯碗”暫且不議，令外界最為擔(dān)憂的是，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)一旦被壟斷，那帶給市場的將是弊大于利。薅羊毛只是一時，在過往的出行行業(yè)以及更多領(lǐng)域都已經(jīng)被驗證，補(bǔ)貼只是巨頭們搶奪市場份額的必要手段，但當(dāng)巨頭們以“低價傾銷”模式在市場實現(xiàn)壟斷后，那補(bǔ)貼勢必會隨之結(jié)束，收割也會隨之到來。

  3  

靠低價打開的“菜市場”沒有護(hù)城河

相關(guān)部門沒有放任社區(qū)團(tuán)購野蠻生長。

2020年12月中下旬，市場監(jiān)管總局因部分社區(qū)團(tuán)購企業(yè)利用資金優(yōu)勢，大量開展價格補(bǔ)貼，擾亂市場價格秩序，對5家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)立案調(diào)查。最終，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會等5家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)因涉嫌不正當(dāng)價格行為被罰，累計罰款達(dá)到650萬元。

同時，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部出臺了社區(qū)團(tuán)購“九不得”新規(guī)，明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)不得低價傾銷、互聯(lián)網(wǎng)殺熟等行為。當(dāng)時，外界大呼“社區(qū)團(tuán)購大逃亡價即將開始”、“薅羊毛的日子到頭了”、“社區(qū)團(tuán)購的生意要涼了”，但事實上，社區(qū)團(tuán)購的“低價傾銷”并沒有終止，打卡免費領(lǐng)產(chǎn)品、一兩塊錢的蔬菜水果等，依然存在于社區(qū)團(tuán)購平臺。

各類變相補(bǔ)貼短期內(nèi)是不會消失的。

不過，監(jiān)管的達(dá)摩克利斯之劍始終懸在社區(qū)團(tuán)購平臺頭上，低價不是出路，也帶不來用戶粘性。因為在消費可替代性高的生鮮市場，一旦互聯(lián)網(wǎng)巨頭的補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)束，一旦超市、便利店以及更多社區(qū)主體加入社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場，在正常有序的市場競爭環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不一定具有競爭優(yōu)勢。因為在現(xiàn)階段，巨頭們都是以補(bǔ)貼獲取市場的，而并非運營實力和生態(tài)護(hù)城河。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購是五年，乃至十年難得一遇的機(jī)會，在王興看來，社區(qū)團(tuán)購能為電商創(chuàng)建新的基礎(chǔ)設(shè)施，而一旦有了新的基礎(chǔ)設(shè)施，也將有機(jī)會創(chuàng)建全新的價值鏈。所以，如今多多買菜、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺都在尋找新的可能性，如多多買菜試水批發(fā)業(yè)務(wù)，橙心優(yōu)選推出橙心小店，各家平臺在線上線下與社群結(jié)合的模式下探索著社區(qū)零售的破圈。

以社區(qū)團(tuán)購為踏板開拓整個社區(qū)零售生態(tài)，固然是令人心動的藍(lán)圖，但起碼現(xiàn)階段，社區(qū)團(tuán)購平臺還未在這個領(lǐng)域講出有價值的故事。

于是，力圖破圈的同時，諸多社區(qū)團(tuán)購平臺也加大了下沉力度。社區(qū)團(tuán)購下半場的戰(zhàn)場，確實在下沉市場。自社區(qū)團(tuán)購模式誕生以來，其在一線城市的發(fā)展就不及預(yù)期，這是受多種因素影響的，如一線城市零售生態(tài)相對發(fā)達(dá)、白領(lǐng)階層對生鮮剛需度相對較低且價格敏感度不高、社區(qū)關(guān)系薄弱等都是原因，相比之下，很多社區(qū)團(tuán)購平臺在二三線城市的開拓都更為順利。

如今，在二三線城市中規(guī)模占比僅在30%左右的美團(tuán)優(yōu)選，在江西、湖北等諸多省份的多個城市，都將業(yè)務(wù)重點放在了向縣城市場的拓展上，此外，京東、阿里等巨頭旗下的社區(qū)團(tuán)購平臺，也走上拼多多的下沉之路。不過，二三四線城市在生鮮電商上雖存在較大需求空間，但考慮到建倉、配送、供應(yīng)鏈等諸多投入，整體操盤難度并不低，因此，下沉市場能否成為社區(qū)團(tuán)購的康莊大道，仍需時間檢驗。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾言：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事�！睂幭嗳刖稚鐓^(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們而言，現(xiàn)如今它們在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域踐行的，顯然仍是過去的邏輯，這套邏輯曾被反復(fù)驗證，但在關(guān)乎基礎(chǔ)民生的買菜賣菜領(lǐng)域，“反壟斷”給了互聯(lián)網(wǎng)思維沉重一擊。

社區(qū)團(tuán)購，本身是具有想象力的，但起碼在菜市場，依靠低價打開的市場空間是沒有護(hù)城河的。同程生活的倒下并不能成為“存活者”的佳音，因為熬死對手，如今并不意味著未來。