22元的豬肚雞小火鍋，加上一碗米飯，僅25元，這是巴奴旗下桃娘小火鍋的價格。在吉野家，從周一到周日有不同口味的小火鍋套餐供應，特價優惠是29.9元。這些平價的快餐小火鍋，正隨著消費旺季快速冒出。

定位大眾化的小火鍋，經過不同餐飲品牌的輪番試驗，形成一個有意思的現象：頭部品牌日漸式微，而新玩家火速入場。

就拿開創吧臺式小火鍋的呷哺呷哺來說，最近幾年核心業務增長遭遇瓶頸，在消費者眼中，品牌吸引力已經大不如前。即使疫情下加速擴店，擺在呷哺呷哺面前的，依舊是來自業績和資本市場的雙重打擊。

在呷哺呷哺身上，早期以新商業模式形成競爭優勢，卻不具備整合市場的能力，消費者紛紛用腳投票，證明了它的天花板。失去核心客群的老玩家，無論如何拓展渠道，也擋不住其他強勢品類的進擊，轉而通過多品牌戰略保住市場。

另一邊，小火鍋在一波新玩家帶動下，熱度開始回升。吉野家、和府撈面、東來順、巴奴等紛紛推出小火鍋，作為拓展產品矩陣，吸引客流的手段。新零售場景中，海底撈、小龍坎等更早通過產品和渠道優勢，以自熱火鍋和火鍋外賣等形式，滿足一人食和居家消費的需求。

小火鍋生意還存在多少紅利？首先火鍋行業的連鎖化程度高于其他品類，供應鏈更為成熟穩定，這是呷哺呷哺等品牌崛起的先天優勢。進入品類集中爆發的階段，接地氣的小火鍋，逐漸通過滿大街的旋轉小火鍋餐廳，在大眾心中占據一席之地。

和傳統火鍋相比，小火鍋模式更輕，經營成本更低，以極致性價比獲客。小火鍋與甜品、快餐等跨品類融合，也逐漸成為新品牌的切入點。這意味著，小火鍋要以新的打法，體現它的不可替代性。

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新玩家入場

最近一家試水小火鍋業務的餐企，是專做毛肚火鍋的巴奴，推出新品牌“桃娘下飯小火鍋”。從精簡的菜品到裝修風格，讓人很難把這家店，和追求高端化的巴奴聯想起來。

這家開在北京五環外長楹天街的門店，實際上提供快餐式火鍋。而隔壁，恰好是一家比格披薩自助餐廳，都是以性價比吸引顧客。

走平價路線的桃娘小火鍋，以火鍋+小吃+飲料的常規組合搭配，SKU不超過30個。主打菜品是6種小火鍋，以香辣口味為主，如香辣牛肉鍋、豬肚雞鍋等，價格在20-28元。同樣的鍋底，在吉野家最低售價為29.9元。

不僅定價偏低，顧客能夠選擇的只有寥寥數種，且均是較為常見的食材，像鵪鶉蛋、午餐肉、肥牛卷等。倒是成為會員，可享受近半價折扣購買小吃，以油炸食物和甜點為主。

定位快餐式小火鍋，優勢在于兼顧食材標準化和出餐效率。不需要復雜加工的原料，加上現成的鍋底和調味料，從點菜到上齊所有菜品，只需10分鐘。

從某種角度說，從菜品和烹飪方式上，小火鍋更像是麻辣燙。人均消費只要30元出頭，和一頓豐盛的麻辣燙相當。

進入門檻低的小火鍋，不斷有餐飲品牌入局。比如日式牛肉飯品牌吉野家，這兩年結合本地特色，推出川式口味和魚火鍋等新品，價格低至29元。新面食品牌和府撈面，也在去年推出了和府火鍋，提供火鍋+面的套餐，客單價超過50元。

火鍋企業從采購、加工到倉儲物流，實現專業化和標準化，對廚師依賴程度降低。加上口味兼容性強，SKU多達上百個。針對一人食的小火鍋，雖然SKU并不豐富，但依舊在成本和效率上具有優勢。這種弱化社交屬性的快餐模式，用餐時長在半小時左右，翻臺率更高。

且高度自助化也降低了人力成本，就桃娘小火鍋的經營來看，堂食區約有40個座位，服務員有2到3個。顧客在座位上掃碼點餐，然后等待送餐即可。

同時，桃娘小火鍋相對于巴奴產品更加精簡，與后者高達180元的客單價存在3-4倍的價差。也就是說，小火鍋是在用極致的性價比，和主品牌巴奴，甚至所有同類型競爭者拉開差距。

處在測試階段的小火鍋業務，本質上走的是低成本運營路線。與呷哺呷哺等相比，桃娘小火鍋使用的并非電磁爐，而是成本更低的酒精爐，直接把烹煮完成的食物，端到顧客面前。這種方式也存在不足，根據顧客的反饋，小火鍋加熱時長較為短暫，影響就餐體驗。

同時和其他小火鍋餐廳相比，桃娘小火鍋的SKU太少，不像巴奴那樣擁有特色菜品。另外也沒有肉類或者小吃不限量供應的優惠，純粹是一頓快餐，和市場上其他同樣定位的品牌做對比，差異化并不明顯�，F階段巴奴試水小火鍋業務，主要目的也是在于獲客。

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小火鍋生意還好做嗎

在各個城市的美食街和購物中心，小火鍋店隨處可見，但實際上這仍是個小眾市場。結合第三方數據計算，2020年快速休閑火鍋店的市場規模約700億元，在整個快餐市場占比不到4%。

切入品類容量較低的賽道，瞄準快餐小火鍋，想象空間顯然是有限的，這點在其他玩家身上已經得到驗證。

起初呷哺呷哺在小火鍋領域，可以說是沒什么對手，一度占據了5成以上的市場份額。登陸資本市場后，呷哺呷哺開始加速奔跑，以每年100多家門店的速度進行擴張。

不同于海底撈、小肥羊等傳統火鍋，呷哺呷哺人均消費在50元左右，物美價廉且體驗較好，這讓呷哺呷哺起初頗受年輕人青睞。另外一個優勢是，小火鍋店鋪面積相對較小，人員需求少。和500平方米的傳統火鍋店相比，休閑快餐火鍋店在100到300平方米之間，總結起來就是經營成本低，門店可復制性強。

然而專營小火鍋，人均客單價最高只能維持在60元左右。根本原因在于品類難以創新，尤其在低客單價的情況下，溢價空間有限。遍地開花的小火鍋餐廳，很難走出差異化。

于是呷哺呷哺開始捕捉消費風向，同時轉型中高端路線。最明顯的變化是，吧臺式小火鍋逐漸被取代，多人就餐的傳統火鍋開始增加，目的在于拉高客單價，提升顧客體驗。

對菜品和門店加速迭代，推動品牌升級，基本成為小火鍋玩家采取的策略。外觀上，簡約的中式風格轉變為時尚輕奢。同時菜單上，也出現了更多高價食材。另外結合流量制造網紅屬性，塑造品牌形象，強化消費者認知。

升級換代的結果是，在消費者眼中，小火鍋失去了原有特色，吐槽價格變貴的聲音也多了起來。

門店突破1000家的呷哺呷哺，規模優勢也并未體現，反而開始走下坡路。首先是翻臺率連年下滑，從五年前的3.4下滑到2020年的2.3。另外利潤率也在持續下降，呷哺呷哺的小火鍋生意，已經不如原先那樣賺錢。

在海底撈、呷哺呷哺、巴奴這三家火鍋巨頭中，呷哺呷哺率先通過小火鍋占據消費者心智。然而產品創新度和價值點不足，其坪效遠遠落后于其他兩家，年均2-3萬元的坪效，不及海底撈的一半。而呷哺呷哺與小火鍋漸行漸遠，不僅在于主品牌升級，更始于副品牌湊湊的誕生。

從各方面經營指標來看，不難解釋呷哺呷哺的重心，已經逐漸轉移到湊湊。和呷哺呷哺相似，試圖通過小火鍋進行自救的品牌，還有吉野家。其實吉野家早在2016年推出日式小火鍋，口味相對清淡，但收效甚微。

這兩年吉野家開始調整路線，上新更多一人食精致小火鍋，包括酸湯、麻辣口味，定價高于店內其他單品。并在固定時段提供特價優惠，價格從48元降至29元。吉野家還在今年推出了火鍋自助，面向會員每位收費68元。

和府撈面也早在去年下半年推出了火鍋類目。與吉野家不同，和府火鍋是把招牌面食與火鍋結合，推出酸湯魚鍋、藤椒魚鍋等不同口味的鍋底，單價均在百元以上。價高同時規格更大，意味著面向多人就餐場景。

除了幾款招牌火鍋套餐，和府火鍋還提供更豐富的面食、燒烤和甜品飲料等。目前大眾點評上顯示北京有5家門店，客單價明顯比和府撈面高出一個檔次。

同樣在去年推出小火鍋的老字號東來順，倒保留著一人一鍋的特色，屬于現煮現吃。最劃算的單人套餐為58元，最貴的四人餐要花258元，包含葷素、主食和飲料等，這與呷哺呷哺現有模式相近。能夠影響消費者決策的，除了性價比更優，只剩品牌知名度和口碑的區分。

觀察吉野家、和府撈面等玩家，都是在原先的業務基礎上，增加火鍋品類。從一碗牛肉飯、一碗面的爆款單品體系，豐富產品線，進而提升品牌定位。同時將店鋪小型化，降低租金成本，改造場景以吸引年輕消費者。

萬億餐飲市場中，小火鍋已經算不上一條優質賽道，但不失為品牌跨界尋找增量的選項，并由此對特色菜品和服務體驗層面做出創新。

事實上，品牌對新模式和新店型的擴張較為謹慎。少數幾家門店意味著小范圍獲客，主要借助現有的渠道和資源，向下衍生輕量化的新品牌。尤其像巴奴推出的小火鍋，門店選址在購物中心，在低客單價和低毛利的基礎上，依靠消費者復購和長期運營才能跑通。

不可忽略的是，小火鍋的對手太多了，無論是賽道內的中高端火鍋品牌，還是屬性更為接近的麻辣燙、冒菜等快餐小吃。

餐飲零售化風口下，不斷涌現的方便火鍋，卡位更低的價格帶，比小火鍋更具備方便快捷的優勢，能夠在新零售渠道迅速鋪開。

對實力玩家而言，無論跨界融合還是零售化，本質為一種升級或者差異化路徑。小火鍋這門生意，需要更強的壁壘和更新的故事。