誰(shuí)能啃下這塊吸睛蛋糕？

有關(guān)“眼珠子”的生意，正悄然成為資本的寵兒——自美瞳國(guó)貨品牌4iNLOOK再獲資本青睞，完成1億元B+輪融資、Moody連續(xù)完成了總值約3.8億元人民幣的B輪和B+輪融資，騰訊、小紅書(shū)關(guān)聯(lián)公司紛紛入股后，“完美日記隱形眼鏡旗艦店”也于近日在淘寶和京東悄悄上線(xiàn)了。

美瞳，對(duì)于當(dāng)代年輕人而言的意義已經(jīng)不再停留于“隱形眼鏡”本身，對(duì)此的要求也不僅僅是度數(shù)合適、方便取戴等。一片片色彩各異的美瞳，正成為妝容的一部分。

數(shù)據(jù)更為直觀——據(jù)《2020年中國(guó)美瞳行業(yè)概覽》顯示，近年來(lái)美瞳消費(fèi)極具攀升，2020年銷(xiāo)售規(guī)模已超100億元。消費(fèi)群體主要為“90后”、“95后”，以女性消費(fèi)者為主，但同時(shí)男性在美瞳的消費(fèi)增長(zhǎng)也十分迅速。

然而，賽道火爆的背后，難掩混亂。國(guó)貨品牌想從鋪天蓋地的“瞳代”、低至“地板價(jià)”的國(guó)外高仿片中趟出一條道來(lái)，并非易事。

當(dāng)美瞳成為美妝必備，中國(guó)廠(chǎng)商盯上你的眼

時(shí)間回溯至十年以前，彼時(shí)提起“美瞳”，人們首先想到的，大概是兩顆超大直徑的純黑色“日式大眼”，如果搭配上直劉海和剪刀手，讓人不禁直呼“非主流”。

然而十余年過(guò)去，幾經(jīng)更迭的“美瞳”正成為眾多年輕人的必備品，且有了更多樣化的分類(lèi)。

為了順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于不同妝容、不同佩戴場(chǎng)合的需求，眼下的美瞳市場(chǎng)里既有適合“歐美妝”的夸張款和混血款，也有適合“純欲妝”的“狗狗眼”等日常款，顏色和直徑以及亮片等裝飾都有區(qū)分，以確保“任何一個(gè)人都能找到自己喜歡的眼珠子。”

顯然，“美瞳”吸引的早已不僅是愛(ài)美的近視人群，而是更大的用戶(hù)群。

高考結(jié)束后，18歲的劉瑤瑤迅速買(mǎi)了五幅不同款式的美瞳，以便畢業(yè)旅行時(shí)搭配不同服裝拍照，盡管事實(shí)上她并不近視。

像劉瑤瑤這樣的并不近視的消費(fèi)者正在增多。阿里健康《2019彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》曾顯示：從消費(fèi)人群來(lái)看，32.9%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)無(wú)度數(shù)的彩瞳。

“我從高中開(kāi)始就關(guān)注了許多美妝博主，看多了各種美妝視頻你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，美瞳已經(jīng)成為當(dāng)代美妝的一部分了，天色的眼珠不可能適配每種妝容和發(fā)色，所以不同的瞳色和不同的發(fā)色是一樣的，都是很稀疏平常的事。”劉瑤瑤告訴鋅刻度，她身邊許多同齡朋友都是在學(xué)生時(shí)代就開(kāi)始接觸美瞳，“只不過(guò)在學(xué)校里只會(huì)佩戴日常款，棕色小直徑的款式為主，現(xiàn)在放假了就可以放心大膽嘗試不同款式了。”

比起尚是學(xué)生的劉瑤瑤，26歲的趙欣蕓更早實(shí)現(xiàn)了“眼珠子自由”。拉開(kāi)她梳妝臺(tái)下的小抽屜，滿(mǎn)滿(mǎn)一抽屜都是不同的“美瞳”。“因?yàn)槲腋�喜歡日拋美瞳，所以一次性會(huì)囤下很多，尤其是遇到比較火的款式或者我喜歡的明星同款，我一般會(huì)一次性購(gòu)入半年的量。”趙欣蕓自我調(diào)侃道，“可以說(shuō)我是眼珠子大戶(hù)。”

趙欣蕓的美瞳

“劉瑤瑤”和“趙欣蕓”們正在成為撐起美瞳市場(chǎng)的主力軍，在美妝風(fēng)潮和顏值經(jīng)濟(jì)的裹挾下，他們頻繁為當(dāng)季熱款或者明星、博主同款美瞳買(mǎi)單。

“顏值經(jīng)濟(jì)”的每一條賽道似乎都不容小覷，于是國(guó)內(nèi)的廠(chǎng)商們也開(kāi)始盯上了這門(mén)眼球上的生意。

一個(gè)明顯的變化是，近幾年來(lái)，你可能對(duì)美瞳更熟悉了，因?yàn)榘��?iNLOOK、可啦啦在內(nèi)的不少?lài)?guó)產(chǎn)美瞳品牌開(kāi)始以門(mén)店的形式走進(jìn)商場(chǎng)，并迅速擴(kuò)張。哪怕你從未走進(jìn)過(guò)一家美瞳門(mén)店，也大概率曾路過(guò)擺滿(mǎn)彩色眼珠的柜臺(tái)。

線(xiàn)上則更加火熱。其中，Moody于2020年1月正式上線(xiàn)天貓旗艦店，“雙十一”期間，在僅有4個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單位）的情況下，達(dá)成了單月近4000 萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，上線(xiàn)第一年GMV即突破2億元。于是，連完美日記也忍不住沖進(jìn)這片金礦了。

這些數(shù)據(jù)的背后，是這些國(guó)貨美瞳品牌憑靠聯(lián)名IP、KOL帶貨等營(yíng)銷(xiāo)方式迅速開(kāi)拓市場(chǎng)。比如賦予不同顏色美瞳不同概念，分別對(duì)應(yīng)“勇氣、戀愛(ài)、美麗、財(cái)富”等；或是聯(lián)名line friends等IP加強(qiáng)包裝顏值營(yíng)銷(xiāo)；Moody甚至還和橘朵聯(lián)動(dòng)，每購(gòu)買(mǎi)2件MOODY的美瞳贈(zèng)送一盤(pán)橘朵的眼影。

而每當(dāng)明星或者博主的某款美瞳得到了廣泛關(guān)注，各大國(guó)產(chǎn)美瞳品牌也會(huì)立即打出“同款產(chǎn)品”借勢(shì)高頻營(yíng)銷(xiāo)。

“其實(shí)很多美瞳都萬(wàn)變不離其宗，要想真的在設(shè)計(jì)上作出創(chuàng)新還是很難的，但是每家品牌可以玩不同的宣傳概念，取各種比較有吸引力的名字。對(duì)于Z世代而言，這一套也蠻有效的。”一家美瞳產(chǎn)品的代理商告訴鋅刻度，“比如說(shuō)什么純正玻璃瞳、天生淺瞳、眼里有星空、淚光狗狗眼，都是近幾年來(lái)比較熱門(mén)的宣傳點(diǎn)。”

瞳代們賣(mài)低價(jià)仍賺暴利，Moody們從“短期拋”搶空間？

盡管看上去市場(chǎng)不小，但國(guó)產(chǎn)美瞳品牌想要贏得年輕人的目光，還為時(shí)尚遠(yuǎn)。畢竟，這個(gè)市場(chǎng)比想象中更混亂。

在中國(guó)資本入局之前，由于缺乏具體的行業(yè)規(guī)范，國(guó)內(nèi)的美瞳產(chǎn)品并不豐富，海淘美瞳的路徑又較為匱乏，所以中國(guó)的年輕人們更多的是從類(lèi)似于微商的“美瞳代理”處購(gòu)買(mǎi)日韓美瞳，也有不少廉價(jià)的國(guó)產(chǎn)仿片成為了日韓美瞳正品的“平價(jià)替代”。

“因?yàn)橐话闱闆r下以前在實(shí)體眼鏡店智能買(mǎi)到海昌、海儷恩這些牌子的美瞳，且款式非常少和老，要么就是無(wú)色的隱形眼鏡。有段時(shí)間大家都去買(mǎi)中國(guó)臺(tái)灣的美瞳，后來(lái)在微博、小紅書(shū)和微信上都出現(xiàn)了很多所謂的海外美瞳代理，他們主推的都是一些日韓的品牌，款式非常多，所以我的購(gòu)買(mǎi)渠道也主要是美瞳代理。”趙欣蕓佩戴美瞳的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)8年，最近一兩年，她固定的購(gòu)買(mǎi)渠道是同一位美瞳代理，“買(mǎi)得久了也就能學(xué)著辨別一下基弧、半徑、材質(zhì)和拋期等等，知道自己更適合非離子材質(zhì)還是硅水凝膠材質(zhì)，以及更適合短周期拋還是年拋。”

但即便如此，趙欣蕓仍然常常感到擔(dān)憂(yōu)，“說(shuō)實(shí)話(huà)，我從來(lái)沒(méi)認(rèn)真去看過(guò)生產(chǎn)廠(chǎng)商，也沒(méi)追究過(guò)是不是真的日韓品牌正品，單純就是圖方便，而且瞳代們常常搞活動(dòng)，價(jià)格一便宜我就會(huì)囤下很多。”

事實(shí)上，趙欣蕓的擔(dān)憂(yōu)并非空穴來(lái)風(fēng)。美瞳也被稱(chēng)為“有色彩的隱形眼鏡”，在我國(guó)屬于三類(lèi)醫(yī)療器械，并非所有人群均適合配戴，購(gòu)買(mǎi)、使用等各方面均有嚴(yán)格要求。而正規(guī)生產(chǎn)的美瞳在包裝上都會(huì)注明國(guó)產(chǎn)（或者進(jìn)口）器械產(chǎn)品注冊(cè)證號(hào)和許可證編號(hào)，且可以在國(guó)家藥品監(jiān)督管理網(wǎng)站上查詢(xún)核對(duì)。

然而，許多所謂的瞳代販賣(mài)的美瞳，包括許多在電商平臺(tái)上低價(jià)售賣(mài)的所謂進(jìn)口美瞳，常常會(huì)出現(xiàn)注冊(cè)證號(hào)在國(guó)家藥品監(jiān)督管理網(wǎng)站上查詢(xún)不到或者信息不符的情況。

低價(jià)仿片盛行

比如，一款在電商平臺(tái)售賣(mài)的“韓國(guó)硅水凝膠dreamcon”美瞳，鋅刻度根據(jù)其產(chǎn)品注冊(cè)編號(hào)“國(guó)械注進(jìn)20153221961”查詢(xún)到該款美瞳的批準(zhǔn)有效期至2020-06-14，但至今這款美瞳仍在售賣(mài)且并未更新審批信息；又比如一款被瞳代們宣傳為韓國(guó)進(jìn)口、硅水凝膠材質(zhì)的“Angel tough”美瞳，事實(shí)上產(chǎn)自國(guó)內(nèi)，且成分中不含硅水凝膠……

即便是能溯源的許多國(guó)產(chǎn)仿片，售價(jià)也極低且評(píng)價(jià)極差。以曾經(jīng)大火的一款“黎霧”美瞳為例，這款進(jìn)口混血款式美瞳在許多電商平臺(tái)上出現(xiàn)了仿款，價(jià)格卻僅為54元一副且許多商家標(biāo)明“買(mǎi)一副送一副”。甚至還有一些國(guó)產(chǎn)品牌聲稱(chēng)“工廠(chǎng)直銷(xiāo)，9.9元一副”。

“這些價(jià)格極低的美瞳雖然看上去不是很靠譜，但是銷(xiāo)量依然很高。”可可做了近五年瞳代，她坦言并沒(méi)有多少客戶(hù)會(huì)認(rèn)真詢(xún)問(wèn)生產(chǎn)廠(chǎng)商和是否經(jīng)過(guò)了國(guó)家審批，即便查了審批號(hào)，也不會(huì)去查詢(xún)對(duì)應(yīng)的工廠(chǎng)規(guī)模等，“大部分人只關(guān)心款式是不是一致，活動(dòng)價(jià)有多低。”

消費(fèi)者并不知道的是，即便看上去價(jià)格已經(jīng)非常低了，美瞳依然是個(gè)暴利行業(yè)。

以可可提供給鋅刻度的代理價(jià)為例，一款聲稱(chēng)活動(dòng)價(jià)為156元兩幅的美瞳，代理價(jià)可以低至75元兩副；一款活動(dòng)價(jià)為288元兩副的美瞳，代理價(jià)可以低至135元兩幅……

賣(mài)價(jià)和代理價(jià)對(duì)比

曾以瞳代為副業(yè)的小雨也曾在社交平臺(tái)上表示，“國(guó)內(nèi)的仿片更便宜，代理價(jià)5元到12元一副，賣(mài)的時(shí)候加價(jià)三倍依然有一大堆人買(mǎi)，還覺(jué)得便宜。”

“一般一副的利潤(rùn)就可以達(dá)到50元至200元。”可可告訴鋅刻度，所以瞳代們常常做活動(dòng)，讓消費(fèi)者們以為自己撿了大便宜，但實(shí)際上代理們的進(jìn)貨價(jià)更低，“所以你可想而知，一片美瞳的成本有多低。”

這一點(diǎn)在4iNLOOK創(chuàng)始人陳裕此前接受《財(cái)經(jīng)涂鴉》采訪(fǎng)時(shí)也有所透露，“代工廠(chǎng)毛利應(yīng)該有30%多；消費(fèi)者端的話(huà)，日拋的毛利差不多在50%-60%。”

這意味著，國(guó)產(chǎn)美瞳品牌“Moody”們想要切入這個(gè)市場(chǎng)，是很難叫起價(jià)的。

也正因此，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，目前無(wú)論是Moody、可糖，還是完美日記，他們的產(chǎn)品價(jià)格均和“瞳代”們售賣(mài)的進(jìn)口美瞳價(jià)格差距不大。

但留給國(guó)產(chǎn)美瞳品牌的一個(gè)機(jī)遇是，目前國(guó)際上銷(xiāo)售的日拋和月拋的隱形眼鏡占比通常超過(guò)75%。但中國(guó)大陸日拋彩瞳的市場(chǎng)份額在線(xiàn)上占比僅有46%，線(xiàn)下更低至30%～40%。

相比一個(gè)半年拋用戶(hù)每年在美瞳上可能不會(huì)超過(guò)300元～500元的消費(fèi)額，一個(gè)經(jīng)常佩戴日拋的用戶(hù)全年的花銷(xiāo)可以超過(guò)2000元。

于是，包括Moody 在內(nèi)的多家國(guó)產(chǎn)美瞳品牌目前都主打短拋期的美瞳產(chǎn)品，試圖增加粘性用戶(hù)的總消費(fèi)額。

資本助推下，實(shí)現(xiàn)品牌化和規(guī)范化有可能嗎？

不可否認(rèn)的是，中國(guó)美瞳市場(chǎng)的確正在迸發(fā)出無(wú)限潛力。

青山資本的數(shù)據(jù)顯示，近五年，美瞳的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)41%，2020年中國(guó)市場(chǎng)終端銷(xiāo)售額超200億元。而相比較一些國(guó)家和地區(qū)超過(guò)30%的滲透率，中國(guó)市場(chǎng)美瞳滲透率僅7.5%，還擁有著5至7倍的成長(zhǎng)空間。 

中國(guó)美瞳品牌融資情況。圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

Mob研究院則預(yù)測(cè)，2025年，中國(guó)美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)500億元，有望成為全球最重要的市場(chǎng)。而資本顯然也相信這一點(diǎn)，所以在近幾年快跑進(jìn)入這一賽道。

但是在國(guó)外美瞳品牌和國(guó)內(nèi)許多小工廠(chǎng)推出的仿牌不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)美瞳品牌想要實(shí)現(xiàn)品牌滲透率仍然道阻且長(zhǎng)。

“現(xiàn)在市面上的美瞳品牌太多太雜了，宣傳包裝也很同質(zhì)化，甚至連品牌名字都很相似，國(guó)內(nèi)的美瞳品牌無(wú)論是雜牌還是新興品牌基本上也是學(xué)著日韓美瞳品牌的取名方式，以英文為主，所以辨識(shí)度真的很低。”趙欣蕓隨手翻開(kāi)瞳代們的朋友圈，“什么allecon、deekaycon、purelens、等等成千上百種品牌，還有什么大品牌旗下的副牌，實(shí)在是太多了，所以我其實(shí)并沒(méi)有刻意關(guān)注某一個(gè)品牌，而是更多選一下款式和材質(zhì)之類(lèi)的。”

事實(shí)上，就連剛剛興起的國(guó)產(chǎn)品牌4iNLOOK也先后又創(chuàng)建了大美目、Pop magic流行魔法和Rich Angel等自有品牌。

此外，目前市場(chǎng)上的大部分美瞳代工廠(chǎng)商都位于韓國(guó)和中國(guó)。據(jù)“20社”此前報(bào)道，其中中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的美瞳生產(chǎn)量占全世界將近一半，而大陸還沒(méi)有超過(guò)10條美瞳自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)的代工廠(chǎng)出現(xiàn)。

而鋅刻度搜索多國(guó)內(nèi)的美瞳品牌后發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)美瞳大多出自甘肅康視達(dá)科技集團(tuán)、吉林瑞爾康隱形眼鏡有限公司和中國(guó)臺(tái)灣晶碩光學(xué)。換句話(huà)說(shuō)，很多不同品牌、不同包裝的美瞳實(shí)際上都出自同一家工廠(chǎng)。

“這顯然會(huì)為國(guó)產(chǎn)美瞳品牌實(shí)現(xiàn)品牌化帶來(lái)困難。”一位眼鏡行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，目前隱形眼鏡的品牌分散度還很高，按理說(shuō)美瞳產(chǎn)品在安全上其實(shí)有著嚴(yán)苛的要求，所以主打安全性和舒適性應(yīng)該是比價(jià)好的路徑，但是消費(fèi)者們卻長(zhǎng)期忽視美瞳的安全問(wèn)題，導(dǎo)致款式顏值和營(yíng)銷(xiāo)方式反而成為了品牌們競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，“但爆款太容易被復(fù)制，因?yàn)榇蟛糠侄汲鲎酝�一個(gè)廠(chǎng)家，所以也很難長(zhǎng)久為品牌引流以及保證用戶(hù)粘性。”

正是因?yàn)橐陨戏N種困境，目前國(guó)內(nèi)的美瞳市場(chǎng)上暫時(shí)還沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)擁有廣闊市場(chǎng)認(rèn)可度的頭部品牌。但是，伴隨著消費(fèi)者們對(duì)美瞳體驗(yàn)感的需求逐漸提高，以及國(guó)家相應(yīng)的規(guī)范和監(jiān)管逐漸完善，擁有獨(dú)立的供應(yīng)鏈，能夠?qū)崿F(xiàn)顏值、安全與價(jià)格均佳的品牌，或許終能啃下這塊吸睛蛋糕。