知乎悄悄開(kāi)始賣(mài)貨了。

今年7月，它新開(kāi)了一個(gè)“知乎知物”的微博賬號(hào)，并同步開(kāi)設(shè)了同名的微信公眾號(hào)。

這個(gè)略顯拗口的名字，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)陌生又熟悉——過(guò)去一年，知乎大力推廣直播，不少知乎大V的賬號(hào)下都多了一個(gè)“商品櫥窗”的板塊，點(diǎn)擊就能跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品，這種內(nèi)容種草被叫做“知乎好物”，其實(shí)就是類(lèi)似導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)做引流，賺的是傭金。

這次推出的“知乎知物”和“知乎好物”一字之差，指向的業(yè)務(wù)模式卻截然不同。“知乎知物”的定位是知乎原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，官方的介紹語(yǔ)寫(xiě)的是“專(zhuān)注研發(fā)日用生活好物”。理解下來(lái)就是，不做內(nèi)容帶貨了，這回是知乎推出的自有品牌，賣(mài)的也是自己的產(chǎn)品。

7月30日，知乎知物上線了第一款商品“掛耳咖啡”。到8月5日，首批50000件已經(jīng)顯示全部售罄。此前，知乎賣(mài)過(guò)周邊、賣(mài)過(guò)書(shū)籍、賣(mài)過(guò)鮮花，但“咖啡”這個(gè)品類(lèi)顯然更不一樣，它的消費(fèi)場(chǎng)景更高頻，復(fù)購(gòu)率也更高，也是知乎首次開(kāi)始嘗試銷(xiāo)售快消品。

一個(gè)問(wèn)題在于，作為一個(gè)知識(shí)問(wèn)答類(lèi)社區(qū)，知乎到底要怎么賣(mài)它的品牌咖啡？

今年3月，知乎在紐交所掛牌上市，上市首日便遭遇破發(fā)（截止8月9日，市值55.39億美元）。和投資人對(duì)B站的看法相似，外界對(duì)知乎最大的質(zhì)疑一直是商業(yè)化變現(xiàn)問(wèn)題。在招股書(shū)里，電商直播、在線教育等新業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)被知乎寄予厚望，是在資本市場(chǎng)證明自己盈利能力的利器。

“知乎知物”，無(wú)疑是觀察知乎電商變現(xiàn)的一個(gè)最好樣本。

01

起名α、β和γ，咖啡很有知乎味兒

知乎為了賣(mài)咖啡，真的很拼。這從起名上就能看得出來(lái)。

知乎知物新推出的“掛耳咖啡”總共有三款：埃塞俄比亞耶加雪菲、美式堅(jiān)果時(shí)代、意式黑巧風(fēng)暴，知乎給它們分別命名為Alpha、Beta、Gamma。名字沒(méi)什么特別的含義，按照咖啡品鑒師答主@薄荷的咖啡世界的形容，是 “不明覺(jué)厲的感覺(jué)”，但“典型的geek風(fēng)格，聽(tīng)起來(lái)很學(xué)術(shù)”，再搭配上簡(jiǎn)約清新的包裝風(fēng)格——至少讓人有了買(mǎi)來(lái)一試的念頭。

用戶(hù)評(píng)價(jià)

價(jià)格也不算太高，7包的單一口味咖啡和20包的混合包裝口味，不算上新品上市的折扣，均價(jià)大約5-6元/包，和三頓半、永璞咖啡等品牌價(jià)位接近。知乎還在銷(xiāo)售模式上采取了“半盲盒”的方式，每一個(gè)咖啡盒子內(nèi)，都會(huì)隨機(jī)送出知乎的3本優(yōu)質(zhì)講書(shū)內(nèi)容，力求讓你“邊喝著知乎的咖啡邊逛著知乎”。

「電商在線」在各個(gè)電商、社交平臺(tái)搜索，目前來(lái)看，知乎賣(mài)咖啡的主要陣地還是在自己的私域。通過(guò)在知乎站內(nèi)、官方微信號(hào)、官方微博號(hào)上宣傳來(lái)引導(dǎo)知友購(gòu)買(mǎi)。從微信、微博等平臺(tái)的鏈接點(diǎn)入，顯示的是知乎知物的有贊店鋪商品頁(yè)面，店內(nèi)現(xiàn)在只有“掛耳咖啡”一個(gè)商品。在知乎APP站內(nèi)搜索“知乎知物”賬號(hào)，不用跳轉(zhuǎn)第三方就可以在商品櫥窗直接下單，顯示配送方式是“普通快遞”，支持支付寶和微信支付兩個(gè)選項(xiàng)。

知乎知物的商品櫥窗、購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面、支付方式

值得拿來(lái)分析的，是知乎賣(mài)咖啡的思路。

知乎在介紹新商品的微信推文里，寫(xiě)到了自己做咖啡的原因：“喝上一杯好咖啡，不應(yīng)該那么難、不應(yīng)該那么貴、不應(yīng)該不知道怎么挑，不應(yīng)該挑不到自己喜歡的咖啡。”這段內(nèi)容表達(dá)，看上去很“廣告語(yǔ)”，卻可以抓到一個(gè)隱藏的關(guān)鍵信息——幾個(gè)“不應(yīng)該”指向的其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題：怎么選咖啡？和抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)做電商的思路不同，它們是以圖片+視頻抓住消費(fèi)者視線，知乎則想讓自己變得“更硬核”。

原材料、原產(chǎn)地、加工工廠、烘焙方式，甚至為什么選擇了“掛耳咖啡”而不是“速溶咖啡”，知乎耐心地一遍遍對(duì)此進(jìn)行了解讀：“選用100%的阿拉比卡、Q-grader 品質(zhì)把控的咖啡豆“”使用 PROBAT烘焙機(jī)精心烘焙、采用全自動(dòng)進(jìn)口生產(chǎn)線”……給人“我不一樣”的專(zhuān)業(yè)感，才是知乎賣(mài)咖啡想貼上的最重要的一個(gè)標(biāo)簽。

02

為什么下場(chǎng)賣(mài)“咖啡”

知乎稱(chēng)自己推出的咖啡是“精品咖啡”。但為什么必須是咖啡？能不能是奶茶？

在我們討論餐飲的“飲”時(shí)，咖啡和奶茶時(shí)常被放在一起討論。在這一點(diǎn)上，知乎顯然選擇了最合適自己的品類(lèi)。舉個(gè)例子，你會(huì)在知乎上搜索“不同產(chǎn)地的咖啡豆有什么不一樣的香味”，但你不會(huì)去好奇“不同奶茶的水果從哪里來(lái)，味道如何”。咖啡能被拆解開(kāi)討論的內(nèi)容，更具“知識(shí)性”，所以它在知乎的熱度也更高。

在知乎上，關(guān)注#咖啡#話題的用戶(hù)超過(guò)45萬(wàn)人，不算回答數(shù)，僅提出的咖啡相關(guān)問(wèn)題數(shù)就超過(guò)2萬(wàn)個(gè)。相較而言，#奶茶#話題的關(guān)注人數(shù)才1萬(wàn)出頭。

知乎#咖啡#話題下還有多個(gè)子話題

咖啡的消費(fèi)群體，和知乎的用戶(hù)群體高度重合，這是第一個(gè)原因。

知乎在有贊上還有一個(gè)“知乎書(shū)店”，在這個(gè)店鋪它嘗試過(guò)賣(mài)書(shū)、賣(mài)花，看上去和咖啡一樣都屬于文藝青年的標(biāo)配，但賣(mài)咖啡，想象力就大多了。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。與美日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)咖啡消費(fèi)仍處于初期階段。而咖啡又是個(gè)高頻復(fù)購(gòu)的品類(lèi)，一、二線城市消費(fèi)者攝入頻次均已超過(guò)300杯/年。

龐大的消費(fèi)需求，以及未被挖掘完的品類(lèi)紅利，讓資本對(duì)咖啡類(lèi)目頻頻矚目。今年以來(lái)，咖啡賽道越發(fā)“內(nèi)卷”，尤其是在“精品咖啡”這個(gè)子類(lèi)目。僅上個(gè)月，就有兩家精品連鎖咖啡品牌獲得了融資——20日，M Stand獲5億元B輪融資，本輪融資后估值升至40億元；21日，西舍咖啡（Seesaw）獲得喜茶領(lǐng)投的1億元A+輪融資。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年已有包括Manner Coffee、永璞咖啡、三頓半等多個(gè)咖啡品牌獲得融資。

這些繁多的咖啡品牌已經(jīng)教育了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。今年5月，知乎曾和肯德基K coffee聯(lián)名，當(dāng)時(shí)更像是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面的活動(dòng)，而今知乎知物開(kāi)賣(mài)“掛耳咖啡”，更像是知乎要親自下場(chǎng)“來(lái)掘金”了。畢竟，比起咖啡的售價(jià)，它的成本并不算太高。

咖啡品類(lèi)本身的高頻復(fù)購(gòu)特性，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有被滿足的消費(fèi)需求，這是知乎下場(chǎng)做自有品牌，首個(gè)產(chǎn)品決定做咖啡的第二個(gè)原因。

03

帶貨不夠，自己賣(mài)貨

知乎的底色是個(gè)內(nèi)容為主的平臺(tái)，我們對(duì)內(nèi)容平臺(tái)電商化，更為熟悉的方式，是帶貨。

現(xiàn)在打開(kāi)知乎APP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)知乎至少有三個(gè)電商化的入口，但基本都埋得較深。1、知乎首頁(yè)左上角的直播廣場(chǎng)，內(nèi)容雖然以知識(shí)直播為主，但商品帶貨也包含在內(nèi)；2、部分帶有消費(fèi)指向的問(wèn)題，答案中可以看到答主插入的商品卡片，用戶(hù)點(diǎn)擊卡片購(gòu)買(mǎi)該商品，答主就可以獲得相應(yīng)的收益；3、知乎賬號(hào)主頁(yè)下方掛著的商品櫥窗。

無(wú)論是哪一條，都仍然是內(nèi)容變現(xiàn)、內(nèi)容帶貨的范疇。

2019年8月，知乎開(kāi)始內(nèi)測(cè)好物玩法，也就是后來(lái)的“知乎好物”。知乎好物說(shuō)白了就是導(dǎo)購(gòu)機(jī)制，是電商平臺(tái)借由其他渠道做分銷(xiāo)。今年618，知乎不斷宣傳著自己的內(nèi)容帶貨能力。按照官方說(shuō)法，618 期間，知友以“回答”為載體的近200萬(wàn)家店鋪開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，這些店鋪帶來(lái)的訂單量同比增長(zhǎng)124%，GMV同比增長(zhǎng) 125%。

不過(guò)，知乎給其他平臺(tái)帶貨，只能獲得一定比例的傭金，這筆傭金還要再給帶貨的內(nèi)容創(chuàng)作者抽成，顯然還是做自營(yíng)品牌利潤(rùn)更高。帶貨不如賣(mài)貨，“知乎知物”由此誕生。

從知乎的招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，在線廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)解決方案和其他新服務(wù)，是知乎營(yíng)收的四個(gè)主要來(lái)源。其中內(nèi)容商務(wù)解決方案指的就是“知乎好物”的帶貨方案，電商等業(yè)務(wù)則被囊括在“其他新服務(wù)”里。2020年，內(nèi)容商務(wù)解決方案一項(xiàng)為知乎帶來(lái)了1.36億元的營(yíng)收，電商包含在內(nèi)的其他則貢獻(xiàn)了5200萬(wàn)元。

可以發(fā)現(xiàn)，兩塊和電商沾邊的業(yè)務(wù)營(yíng)收占比都在不斷提升。2019年，兩者合計(jì)占比不到1%；2020年，合計(jì)占比已經(jīng)超過(guò)13%。與之對(duì)應(yīng)的，是知乎毛利率的提升、凈虧損的收窄。知乎的毛利率從2019年的47%提升到2020年的56%，凈虧損從2019年的10億元減少到2020年的5.2億元。

目前來(lái)看，知乎帶貨已經(jīng)小有經(jīng)驗(yàn)，但賣(mài)貨才剛剛起步。「電商在線」認(rèn)為，知乎新推出的消費(fèi)品牌“知乎知物”，短期內(nèi)會(huì)更偏向于小而美的品類(lèi)。但不管是帶貨還是賣(mài)貨，對(duì)于知乎而言，電商都是最高效的變現(xiàn)場(chǎng)景，也是它能在資本市場(chǎng)證明自己盈利能力的重要業(yè)務(wù)布局。

04

B站和知乎，同一條賽道

外界一直將B站和知乎放在一起比較。

雙方都是內(nèi)容生態(tài)起家，如今開(kāi)始跨界試水做電商，電商化的路徑也很類(lèi)似。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年B站的收入中，游戲業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、廣告收入、電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)四個(gè)部分，營(yíng)收分別是48億元、38億元、18億元、15億元。在幾項(xiàng)業(yè)務(wù)中，第四季度增速最高的是電商及其他業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)168%。

觀察B站的電商邏輯，一個(gè)是放在B站APP底欄的會(huì)員購(gòu)，另一個(gè)是藏在UP主主頁(yè)里的"推廣櫥窗"，前者是B站自營(yíng)，后者算是UP主的個(gè)人店鋪。是不是很熟悉？事實(shí)上也是賣(mài)貨和帶貨兩條路。并且，雙方面臨的困局也差不多——夾在內(nèi)容和商業(yè)中間，既要滿足原有的用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的高標(biāo)準(zhǔn)要求，又要小心翼翼地在“恰飯”的邊緣試探。

相比之下，知乎的“電商基因”會(huì)更深厚一些。一方面是因?yàn)楹芏喽际侵R(shí)分享，本身就有很多評(píng)測(cè)類(lèi)的內(nèi)容；另一方面是知乎的算法邏輯注定了它有較高的長(zhǎng)尾價(jià)值，優(yōu)質(zhì)的答案會(huì)不斷更新和出現(xiàn)促成交易。知乎作為一個(gè)問(wèn)答類(lèi)社區(qū)，帶著問(wèn)題來(lái)搜索內(nèi)容的用戶(hù)，消費(fèi)需求更明確，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。

事實(shí)上，電商平臺(tái)內(nèi)部也有“問(wèn)答”功能。在淘寶購(gòu)買(mǎi)了一款商品后，商品評(píng)價(jià)欄是可以向已購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)提問(wèn)的。中肯的評(píng)價(jià)，可以促進(jìn)消費(fèi)者縮短購(gòu)物思考的時(shí)間，更果斷的下單。

知乎開(kāi)始賣(mài)咖啡，還在探索階段，未來(lái)仍未可知。如何平衡內(nèi)容和商業(yè)，仍然是它需要面對(duì)的問(wèn)題。其實(shí)這也已經(jīng)成為各個(gè)平臺(tái)的挑戰(zhàn)，從貓狗拼等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，到抖音、快手、B站等內(nèi)容平臺(tái)，大家從不同的領(lǐng)域出發(fā)，開(kāi)始進(jìn)行一場(chǎng)同賽道的PK。在這個(gè)過(guò)程中，觀察各家不斷變幻的戰(zhàn)術(shù)，找準(zhǔn)自己的方向，才是更為重要的商業(yè)沉淀。