新式茶飲的風(fēng)越吹越大。

伴隨新消費(fèi)浪潮崛起的新式茶飲，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)從不斷誕生新品牌階段到巨頭品牌間的競(jìng)爭(zhēng)階段。

從整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2020年我國(guó)茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4107億元，其中新式茶飲在2016年開(kāi)始快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元，并成為茶行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分行業(yè)。

市場(chǎng)體量迅猛增速，巨頭效應(yīng)已顯。

2020年中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)銷(xiāo)售額中，喜茶、奈雪的茶占高端現(xiàn)制茶飲品牌市場(chǎng)份額的45%。其中奈雪的茶摘得“新式茶飲第一股”，總市值323億港元。除主打高端茶飲的品牌外，蜜雪冰城也最早突破萬(wàn)店規(guī)模。

對(duì)于知名品牌而言，已經(jīng)過(guò)了上升期，接下來(lái)就是跑馬圈地，加強(qiáng)品牌效應(yīng)和用戶粘性。基于此，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城不僅在線下擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，便于增強(qiáng)品牌記憶，也將新的競(jìng)爭(zhēng)放到了線上。通過(guò)線上的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋求新增長(zhǎng)，加深品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

新式茶飲爭(zhēng)相布局小程序

提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，始終無(wú)法繞開(kāi)的便是布局小程序。從用戶消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，眼下的消費(fèi)者更偏向于線上消費(fèi)，其模式也更快捷。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2中國(guó)消費(fèi)者新式茶飲購(gòu)買(mǎi)方式中，第三方平臺(tái)外賣(mài)占33%，線上預(yù)點(diǎn)單、到店自取占33%，品牌方小程序占17%。換言之，線上點(diǎn)單的動(dòng)作已經(jīng)主流，品牌方優(yōu)化線上點(diǎn)單和運(yùn)營(yíng)的鏈條才有新的突破點(diǎn)。

新式茶飲品牌在小程序的故事開(kāi)始還要追溯到四年前。2018年5月，喜茶推出微信小程序喜茶go，被認(rèn)為是新式茶飲線上化點(diǎn)單的先河。起初喜茶搭建小程序是由于門(mén)店排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)，為解決排隊(duì)現(xiàn)象對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)壓力帶來(lái)的困擾而誕生的。隨后在喜茶推出的快銷(xiāo)店中，小程序點(diǎn)單成為了主流點(diǎn)單渠道。

半年后，奈雪的茶開(kāi)始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，并選擇支付寶小程序上重投發(fā)力會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)。通過(guò)精耕會(huì)員體系，以及小程序點(diǎn)單、拼單、參與平臺(tái)大促等多方位動(dòng)作，布局線上消費(fèi)鏈條。經(jīng)過(guò)一年多的數(shù)字化打造，在2020年十一期間，奈雪的茶用戶點(diǎn)單習(xí)慣從線下遷移到了線上，其中小程序點(diǎn)單占比達(dá)到53%。

布局線上的不僅有定位高端的茶飲品牌，蜜雪冰城也在著重發(fā)力小程序。

2020年8月，蜜雪冰城上線支付寶小程序，開(kāi)始借助支付寶的中心化流量激勵(lì)展開(kāi)自運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供點(diǎn)單、預(yù)點(diǎn)單、優(yōu)惠券、會(huì)員積分等服務(wù)。2021年4月開(kāi)始，蜜雪冰城將目光放在了投入支付寶搜索功能的運(yùn)營(yíng)。

蜜雪冰城在支付寶搜索框上做了非常精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)：上線品牌直達(dá)，用戶搜“蜜雪冰城”，就能在結(jié)果頁(yè)第一步獲得包括優(yōu)惠券、自助點(diǎn)單、查看訂單的信息服務(wù)；上線服務(wù)直達(dá)，用戶搜“奶茶”等場(chǎng)景，也能通過(guò)找服務(wù)鏈接到品牌。

這其中，“品牌直達(dá)”“服務(wù)直達(dá)”幫用戶縮短了找服務(wù)的路徑，也便于商家打造自有品牌陣地，獲得更多曝光，提高訂單高效轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，在押注支付寶搜索后，蜜雪冰城在支付寶小程序自運(yùn)營(yíng)的短短4個(gè)月猛增新用戶2400萬(wàn)。

從時(shí)間線上來(lái)看，蜜雪冰城在小程序方面發(fā)力較晚。但通過(guò)借助支付寶的流量入口，目前蜜雪冰城已經(jīng)交出了一份滿意的答卷。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)報(bào)道，截至2020年12月，奈雪的茶小程序會(huì)員數(shù)達(dá)到3000萬(wàn)、“喜茶GO”小程序會(huì)員超3500萬(wàn)。一年多時(shí)間，蜜雪僅在支付寶端就有趕超前兩者之勢(shì)，且這種高速增長(zhǎng)還在持續(xù)。

通過(guò)線上動(dòng)作提高用戶粘性

回顧今年上半年，新式茶飲巨頭在線上方面都有自己的高光時(shí)刻。

以奈雪的茶線上營(yíng)銷(xiāo)為例，今年3月奈雪的茶推出新產(chǎn)品霸氣玉油柑，迅速火爆社交媒體。本是南方小眾水果的玉油柑搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)道，一躍成為頂流水果。

其原因是，在新式茶飲品牌的原材料仍為芒果、草莓、車(chē)?yán)遄拥却蟊娝漠?dāng)下，不僅品牌之間競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者的審美也趨于疲勞，此時(shí)出現(xiàn)的玉油柑才能成功破圈。其次，在眾多博主的測(cè)評(píng)中玉油柑帶上了助消化的屬性，有了新屬性加持后關(guān)于玉油柑的話題居高不下，新博主紛紛打卡測(cè)評(píng)，消費(fèi)者也開(kāi)始前往線下購(gòu)買(mǎi)進(jìn)而形成了傳播裂變的新途徑。

兩個(gè)月后喜茶也推出以玉油柑為原材料的新品，并通過(guò)和威猛先生的聯(lián)名樹(shù)立差異化。同樣通過(guò)原材料掀起熱潮的還有瑞幸推出的生椰拿鐵，在眾多博主的安利下一度售罄，需要每天八點(diǎn)等門(mén)店開(kāi)門(mén)時(shí)搶購(gòu)。

如果說(shuō)今年奈雪的茶、喜茶和瑞幸通過(guò)原材料掀起線上熱浪，那蜜雪冰城則是通過(guò)一首歌為切入點(diǎn)。

2021年6月，蜜雪冰城主題曲成功出圈，朗朗上口的歌詞配上可愛(ài)的雪王IP，使得品牌迅速出圈，引得眾多消費(fèi)者和博主擁簇。他們拍攝測(cè)評(píng)，迫不及待的到門(mén)店打卡，并稱要守護(hù)雪王。

但營(yíng)銷(xiāo)不能只停留在線上博主測(cè)評(píng)引導(dǎo)顧客線下購(gòu)買(mǎi)的層面上，在新式茶飲消費(fèi)常態(tài)化的當(dāng)下，如何通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)沉淀用戶提高用戶消費(fèi)頻次，才是最值得思考的。

今年520期間，蜜雪冰城推出新品表白水，卡點(diǎn)520節(jié)日，帶動(dòng)話題傳播。押注搜索功能后的蜜雪冰城小程序，通過(guò)線上發(fā)券、線下核銷(xiāo)的動(dòng)作，為蜜雪冰城支付寶小程序起到了引流拉新的效應(yīng)。

此時(shí)，再疊加收藏功能，沉淀用戶粘性讓用戶形成了持續(xù)訪問(wèn)支付寶小程序的習(xí)慣。這樣的用戶運(yùn)營(yíng)使得其用戶增長(zhǎng)呈現(xiàn)滾雪球式爆發(fā)。活動(dòng)當(dāng)天蜜雪冰城的小程序流量得到爆發(fā)，5月20日當(dāng)天跟5月日常比DAU翻8倍，其中搜索占96%。

據(jù)獵云網(wǎng)了解，蜜雪冰城在支付寶小程序中，通過(guò)強(qiáng)化引導(dǎo)消費(fèi)者“搜索-使用-收藏”小程序的一套“組合拳”，來(lái)沉淀用戶在支付寶小程序中的點(diǎn)單動(dòng)作。目前蜜雪冰城支付寶小程序日均訪問(wèn)量、日均搜索量、單日新增收藏量均位列奶茶行業(yè)第一。

這其中，上文提到的搜索功能帶來(lái)新流量，而收藏功能的運(yùn)營(yíng)，則拉高了用戶消費(fèi)頻次。

今年支付寶新增的“我的小程序”入口，用戶通過(guò)支付寶首頁(yè)“我的小程序”就可以直接找到最近使用、或常用收藏的小程序服務(wù)。這個(gè)功能不僅優(yōu)化了用戶的消費(fèi)鏈路，也是商家自運(yùn)營(yíng)、提升用戶復(fù)訪、復(fù)購(gòu)的重要入口。

據(jù)了解，用戶收藏也是支付寶公域激勵(lì)的指標(biāo)之一，越被用戶喜歡和收藏的小程序，越有可能得到流量?jī)A斜，自運(yùn)營(yíng)效果也越好。6月底，蜜雪冰城借小程序升級(jí)，新增收藏提醒，引發(fā)收藏增長(zhǎng)。

數(shù)字化助力新式茶飲拓張

新式茶飲的持續(xù)走紅，造就了一批新品牌。

蜜雪冰城通過(guò)“直營(yíng)+加盟”的方式在門(mén)店數(shù)量上一騎絕塵，但門(mén)店規(guī)模并不代表萬(wàn)事無(wú)憂。一方面，市面上不斷涌現(xiàn)快速增長(zhǎng)的新品牌，例如古茗、七分甜等爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，另一方面喜茶也推出喜小茶品牌，主打下沉市場(chǎng)。

蜜雪冰城在市場(chǎng)布局方面也動(dòng)作頻頻，先后推出咖啡品牌幸運(yùn)咖、高端冰淇淋品牌 “極拉圖”等。多元化的收入是一條良性發(fā)展的道路，但在新式茶飲下半場(chǎng)中，擴(kuò)張的同時(shí)更要利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

來(lái)源：紅碗社

各新式茶飲品牌也抓住了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，開(kāi)始將新的業(yè)務(wù)重心放在線上。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾表示，未來(lái)奈雪將持續(xù)加碼線上消費(fèi)渠道，通過(guò)小城組等數(shù)字化工具為用戶打造更極致的消費(fèi)體驗(yàn)。喜茶80%的訂單也來(lái)自小程序，喜茶方面曾表示，通過(guò)小程序觸達(dá)的大量用戶，提供了具有參考性的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。

在數(shù)字化賦能方面，小程序開(kāi)發(fā)周期較短，大幅度降低開(kāi)發(fā)成本。基于小程序的流量入口和支付寶服務(wù)直達(dá)、品牌直達(dá)的能力加持，有效減少跳轉(zhuǎn)動(dòng)作降低流失率。其次，小程序的使用習(xí)慣和收藏功能，可以做好私域流量管理，維護(hù)粉絲客群。目前，蜜雪冰城有83%的門(mén)店完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

根據(jù)資料顯示，2020年奈雪的茶增設(shè)603家，喜茶增設(shè)304家，蜜雪冰城則增設(shè)超2000家。這其中，數(shù)字化賦能門(mén)店才是支撐品牌持續(xù)開(kāi)店的保障。

不可否認(rèn)的是，新式茶飲在小程序的未來(lái)仍可挖掘很多新的玩法。在品牌發(fā)展過(guò)程中，借力支付寶小程序功能，搭上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快班車(chē)后，還有一片更廣更有趣的天地等待開(kāi)發(fā)。