這屆年輕人越來(lái)越不愛(ài)花錢(qián)了。

我們?cè)芯窟^(guò)年輕人的消費(fèi)降級(jí)，疫情過(guò)后，想要未雨綢繆的年輕人過(guò)起了精打細(xì)算的生活：零食要買(mǎi)臨期的，家具要入二手的，大牌包包全靠中古拍賣(mài)，化妝品要找“平替”……

但DT君最近注意到，一股似乎有些逆潮流的趨勢(shì)正在抬頭，一群年輕人開(kāi)始花錢(qián)買(mǎi)“大牌”，執(zhí)著于尋找“貴替”——也就是貴價(jià)替代品。

那么，今天我們就從小紅書(shū)上的筆記入手，看看這些在網(wǎng)絡(luò)上找“貴替”的年輕人都在找些什么？出現(xiàn)尋找“貴替”這樣的趨勢(shì)，是否代表著新一輪的消費(fèi)升級(jí)？

01

越來(lái)越多年輕人在找“貴替”

小紅書(shū)上最早一條關(guān)于“貴替”的筆記要追溯到2019年2月份。某網(wǎng)友表示“終于找到了得鮮m06的貴替?zhèn)儭保粌H一次性安利了3支貴價(jià)口紅，還從顏色、質(zhì)地、沾杯程度、遮唇紋效果等方面認(rèn)真做了測(cè)評(píng)盤(pán)點(diǎn)。

這引發(fā)了大家互動(dòng)的激情，精致的男孩女孩們紛紛在評(píng)論區(qū)留下種草和安利，并成功在熱評(píng)第一達(dá)成了“我也愛(ài)找貴替”的精神共鳴。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

但在之后的兩年間，小紅書(shū)上關(guān)于“貴替”的筆記一直表現(xiàn)平平，并沒(méi)有掀起太大波瀾。直到今年5月后，“貴替”的熱度突然攀高。

在小紅書(shū)“貴替”熱度突然升高的同時(shí)，8月13日，豆瓣“尋找貴替行動(dòng)”小組成立。

截至我們發(fā)稿（8月31日），這個(gè)小組還只有81名組員，但它已經(jīng)被擁有近16萬(wàn)組員的“平價(jià)替代小組”加入了友情小組行列。

（圖片來(lái)源：豆瓣）

這個(gè)小組的簡(jiǎn)介寫(xiě)到，對(duì)于“貴替”，“貧民窟女孩”也有充分的參與度。

02

買(mǎi)貴替的年輕人，到底在買(mǎi)什么？

我們統(tǒng)計(jì)了小紅書(shū)熱門(mén)“貴替”筆記中提到的相關(guān)產(chǎn)品，并與“平替”進(jìn)行比較。

可以看到，“貴替”中熱度最高的產(chǎn)品都是美妝個(gè)護(hù)。

口紅是出現(xiàn)次數(shù)最多的產(chǎn)品，連同唇釉、唇泥、唇膏等唇部化妝品一起占據(jù)了熱門(mén)貴替榜TOP 10中的4席。口紅作為不少女生的第一件化妝品，一直以來(lái)都是愛(ài)美人士的心頭好。有人曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶在社交平臺(tái)上對(duì)口紅話題的討論，占到了彩妝討論的三分之一。

除了唇部化妝品，眼影、香水、腮紅、粉底等產(chǎn)品也都是小紅書(shū)用戶們搜羅“貴替”的熱門(mén)之選。

與“貴替”專(zhuān)注于美妝個(gè)護(hù)不同，年輕人搜尋“平替”時(shí)，出現(xiàn)最多的是各式各樣的服飾穿搭，其次還有收納用品、電容筆、耳機(jī)、鍵盤(pán)等各種產(chǎn)品。

可以看到，對(duì)很多女孩來(lái)說(shuō)，衣服可以在1688上買(mǎi)便宜的，用在臉上的東西不能含糊。

了解完大家找貴替的品類(lèi)，我們不禁好奇，現(xiàn)在的年輕人真的這么有錢(qián)了？貴替，到底要貴到什么程度？

根據(jù)筆記，大家找貴替時(shí)最想換掉的產(chǎn)品大多來(lái)自珂拉琪、完美日記、ColourPop等以白菜價(jià)著稱的美妝品牌。有意思的是，有些品牌早年是以物美價(jià)廉的大牌平替這一標(biāo)簽被年輕人所熟知。

在淘寶搜索這些品牌，我們可以看到，官方旗艦店里銷(xiāo)量最高的TOP 10產(chǎn)品均價(jià)大多不超過(guò)百元。

反過(guò)來(lái)看筆記中被推薦的貴替品牌，MAC、YSL、香奈兒……銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品均價(jià)在400-600元之間。相比幾十元的白菜價(jià)確實(shí)是貴了幾倍，但也是普通年輕人能夠觸碰到的數(shù)字。

03

年輕人為什么要買(mǎi)更貴的？

對(duì)于年輕人排隊(duì)花錢(qián)這一現(xiàn)象，沒(méi)買(mǎi)過(guò)貴替的人可能會(huì)感到疑惑——年輕人擁抱貴替，難道單純是因?yàn)椴幌矚g便宜貨嗎？

其實(shí)并不是。雖然俗話說(shuō)“便宜沒(méi)好貨”，但既然是找替代品，就說(shuō)明原來(lái)的商品有一些無(wú)可比擬的閃光點(diǎn)和希望能提升的不足之處。

那么筆記中提到的這些產(chǎn)品都有哪些優(yōu)點(diǎn)和不足？年輕人在找貴替時(shí)，會(huì)更看重產(chǎn)品的哪些方面呢？

這些大家希望能替換掉的產(chǎn)品，主要是在顏值上牢牢抓住了年輕人的眼球，讓人忍不住拿著色卡找貴替。“喜歡顏色”以斷層的優(yōu)勢(shì)為平價(jià)產(chǎn)品收獲了最多認(rèn)可，而排名中緊隨其后的“好看”“顯白”“溫柔”，也都是基于化妝品顏值給出的表述。

年輕人想換掉這些產(chǎn)品的原因，主要還是因?yàn)門(mén)A們“用心做顏色，用腳做質(zhì)地”，使用感實(shí)在拉垮。

現(xiàn)如今，人們對(duì)化妝的要求已經(jīng)到了“完全看不出來(lái)有涂東西”的程度，服帖干凈成為日常妝容的最高追求。拔干、掉色、飛粉、起皮這類(lèi)扣分體驗(yàn)都是偽素顏妝所不允許的。

而部分產(chǎn)品的致敏性則又勸退了一波唇炎女孩，面對(duì)白菜價(jià)卻易過(guò)敏的唇部化妝品，出現(xiàn)“便宜口紅不敢用”這樣的求貴替發(fā)言并不奇怪。畢竟價(jià)格和成本直接掛鉤，人們對(duì)于用在臉上的東西往往更多一些謹(jǐn)慎和小心。

也有部分產(chǎn)品盡善盡美，卻依然被掛在貴替區(qū)的筆記里，主要是因?yàn)榭陀^上“買(mǎi)不到”。不怪年輕人不想買(mǎi)，主要是TA們要么停產(chǎn)，要么下架，還有部分網(wǎng)友直呼 “人在國(guó)外”。

值得一提的是，雖然筆記中都在找貴替，但人們似乎并不排斥平價(jià)、便宜的優(yōu)質(zhì)好物。除了個(gè)別用戶認(rèn)為“太便宜有點(diǎn)拿不出手”“便宜的怕朋友以為我很low”，不少人在提到商品價(jià)格便宜時(shí)，還是表現(xiàn)出了易獲得的快樂(lè)、滿足和心動(dòng)。

如果不了解年輕人買(mǎi)貴的心理，我們也許會(huì)陷入這樣的誤區(qū)，認(rèn)為買(mǎi)貴純粹是名牌效應(yīng)下的炫耀和揮霍。

然而實(shí)際情況并非如此。根據(jù)DT財(cái)經(jīng)《2021青年消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，比起為大品牌溢價(jià)買(mǎi)單，年輕人更在意那些代表“消費(fèi)升級(jí)”的商品特質(zhì)，他們?cè)敢鉃榱颂嵘约旱捏w驗(yàn)而接受商品溢價(jià)。

找貴替的年輕人們大多不是為了買(mǎi)而買(mǎi)，而是認(rèn)真比對(duì)了產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，力圖找到最適合自己的天菜。所謂“貴替”，也不是物以“貴”為貴，而是低價(jià)產(chǎn)品的升級(jí)和高配，是實(shí)用主義哲學(xué)的產(chǎn)物。

畢竟，這些美妝個(gè)護(hù)相比服飾鞋包，價(jià)格相對(duì)便宜，就算是求“貴替”，實(shí)際上也并沒(méi)有貴到哪里去。年輕人不一定買(mǎi)得起流浪包，但總能負(fù)擔(dān)得起一支黑金唇膏的價(jià)格。只需幾百塊錢(qián)就能買(mǎi)到的快樂(lè)并不奢侈，普通年輕人也樂(lè)意享受。

在物質(zhì)資源極為豐富、選擇如此多樣的世界里，年輕人往往有兩種平行的消費(fèi)心理，既在品質(zhì)上追求貴替，不愿意虧待自己，也在他們認(rèn)為可以降低支出的所在尋找平替，該摳門(mén)時(shí)就摳門(mén)，撐起了臨期食品店這樣的千億市場(chǎng)。

這種“能省則省，該花就花”的消費(fèi)心理，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上可以認(rèn)為是“心理賬戶”在發(fā)揮作用。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)時(shí)，年輕人往往會(huì)根據(jù)不同的商品，形成相應(yīng)的心理賬戶，值得或是浪費(fèi)，都記錄在個(gè)人心里的小算盤(pán)中。這也就是為什么年輕人愿意花200塊錢(qián)買(mǎi)口紅，卻也輕易被10塊錢(qián)運(yùn)費(fèi)勸退。

既然幾百塊錢(qián)的口紅符合年輕人的心理預(yù)期，為了體驗(yàn)感和好心情，人們?cè)敢舛嗷c(diǎn)錢(qián)去交換，這又有何妨呢？

貴替，并不是消費(fèi)主義的陷阱，甚至也不是消費(fèi)升級(jí)的回歸，而是在后疫情時(shí)代，年輕人為追求個(gè)性化消費(fèi)而開(kāi)辟的彈性空間。而認(rèn)真測(cè)評(píng)，分享經(jīng)驗(yàn)，本質(zhì)上也是一種不愿被消費(fèi)主義裹挾的行為。

貴替雖“貴”，卻要讓每一筆錢(qián)都花得值，誰(shuí)能說(shuō)這不是另一種含義上的精打細(xì)算呢？

（題圖來(lái)源：《武林外傳》）

參考資料：

[1]張騰霄, 黃志鴻, & 桑志芹. (2019). 經(jīng)驗(yàn)與情境:口紅辨色的性別差異. 蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）, 040(006), 32-39.

[2]李?lèi)?ài)梅. 心理賬戶與非理性經(jīng)濟(jì)決策行為的實(shí)證研究. (Doctoral dissertation, 暨南大學(xué)).