秋天的第一頓火鍋，你安排上了沒？

紅油翻滾的熱鬧之下，行業(yè)正在悄悄發(fā)生著變化。明星公司海底撈深陷擴(kuò)張后遺癥，瘋狂開店之后翻臺(tái)率和客單價(jià)齊齊下降；呷哺呷哺動(dòng)蕩不停，高管離任、內(nèi)部奪權(quán)，近期宣布將關(guān)閉200家虧損門店。

相比之下，主打“清新養(yǎng)生”的小而美火鍋，日子過得還不錯(cuò)。9月1日，粵式火鍋連鎖餐廳撈王遞交招股書，擬募資2億美元。而此前，周師兄、巴奴、朝天門碼頭、京派鮮鹵等火鍋品牌也都紛紛融資，流露出上市意向。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，以2020年的營收計(jì)算，撈王在粵式火鍋餐廳中排名第一，占有1.7%的市場份額，在整個(gè)中國火鍋餐廳市場排到第四。

和傳統(tǒng)川渝風(fēng)味的火鍋店不同，撈王最出名的是豬肚雞火鍋。2020年，撈王營收11.2億元；今年上半年，收入6.5億元，同比增長48%，同期凈利潤達(dá)到2145萬元。這樣的營收規(guī)模，和海底撈動(dòng)輒百億的年?duì)I收相比，只能算是弟弟，雙方在門店數(shù)量上相差懸殊，截至目前，撈王在全國僅擁有136家直營門店，數(shù)量約只有海底撈、呷哺呷哺的十分之一。

但撈王選擇把別人的路，自己再重走一遍。招股書透露，上市的募資用途之一就是用來開店，未來4年撈王打算新開255家門店。

有珠玉在前，尋求彈藥增加門店數(shù)量，可以提升品牌影響力，通過規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本。但「電商在線」通過多家品牌的財(cái)報(bào)分析和測算發(fā)現(xiàn)，門店數(shù)量和營收增長之間存在一個(gè)臨界點(diǎn)，無線擴(kuò)展并不能一直帶來營收的增加。

今年以來，火鍋食材超市、火鍋外賣、自熱火鍋等消費(fèi)場景和消費(fèi)品牌的崛起，也給終端火鍋店帶來了潛在對手。不靠著擴(kuò)張?jiān)鍪眨疱伒甑奈磥恚碌南胂罂臻g在哪？

01

豬肚雞的遷徙

火鍋的選擇越來越多，主打羊肉的東來順，牛蛙為特色的哥老官，刷毛肚吃的巴奴火鍋，總有一款適合你。從派系上來說，火鍋有川渝、北派、粵系、臺(tái)式之分；從鍋底上來說，又可以被細(xì)分成牛油、菌湯、番茄鍋等；菜品也五花八門，豬肚雞、冬陰功、酸菜魚、牛蛙等大單品爆款突破市場的品牌，并不在少數(shù)。

2009年，撈王率先看到川渝火鍋的激烈競爭，選擇了以豬肚雞為主打鍋底，另辟蹊徑。豬肚雞原本盛產(chǎn)于廣東，是當(dāng)?shù)匾坏纻鹘y(tǒng)的特色名菜，在街邊大排檔和路邊攤時(shí)常可見，撈王創(chuàng)始人趙宏澤把它從廣東搬到上海，打上“養(yǎng)生”的標(biāo)簽，受到了南方沿海人的喜愛。

錯(cuò)位競爭、細(xì)分品類、選準(zhǔn)市場，偏清淡的口味，時(shí)至今日，撈王在全國擁有的136家直營門店，有80%都分布在江浙滬一帶。尤其是近兩年，隨著養(yǎng)生、滋補(bǔ)等需求的爆發(fā)，粵式火鍋的優(yōu)勢更為明顯。有數(shù)據(jù)預(yù)測，到2025年粵式火鍋餐廳的市場規(guī)模將從630億元上升到1285億元，占中國整體火鍋餐飲市場的15.1%。

但品牌的區(qū)域化，也限制了撈王的發(fā)展，目前收入來源主要分為三塊：餐廳經(jīng)營業(yè)務(wù)、外賣業(yè)務(wù)及零售業(yè)務(wù)。其中，門店是最重要的收入來源，2018-2020年，占比分別達(dá)到98.8%、97.5%、94.4%。面積在300-700平方米之間的鍋物餐廳是品牌核心，有132家。新業(yè)態(tài)鍋季餐廳和撈王心靈肚雞湯餐廳，各有兩家。

按照招股書披露，開設(shè)一家新門店的平均成本約為每平方米8000-9000元，按照300平方米一家門店計(jì)算，撈王單店的新開成本會(huì)在240-270萬之間，這還只是室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修、裝備及維護(hù)費(fèi)用，并不包括進(jìn)入新城市后的營銷推廣費(fèi)用。要完成撈王4年255家新門店的擴(kuò)張目標(biāo)，前期投入金額至少在6個(gè)億以上。

02

海底撈的新勁敵？

如果撈王順利上市，它將成為呷哺呷哺、海底撈之后，第三家上市的火鍋連鎖品牌。

行業(yè)內(nèi)對其的期望，一個(gè)“小海底撈”的代稱就足以窺見。但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，撈王暫時(shí)還無法動(dòng)搖前者的位置。對一家火鍋店而言，重要的指標(biāo)有兩個(gè)：客單價(jià)和翻臺(tái)率。客單價(jià)即人均消費(fèi)，翻臺(tái)率指的則是餐桌重復(fù)使用數(shù)。客單價(jià)和翻臺(tái)率較高，餐廳的坪效就越高，經(jīng)營效益就越好。

今年上半年，撈王的客單價(jià)達(dá)到123.9元，高于海底撈的107.3元和呷哺呷哺的62.2元；毛利率達(dá)到63.8%，高于同期海底撈的57.7%，基本持平于呷哺呷哺的62.8%。但是，它的翻臺(tái)率較低。

2018-2020年，撈王鍋物餐廳的翻臺(tái)率從3.1次/天下降到2.5次/天，今年上半年翻臺(tái)率只有2.4次/天；海底撈的翻臺(tái)率也在下降，近三年來從5.0次/天、4.8次/天下滑到3.5次/天，上半年同比下降0.3次至3次/天。但海底撈的整體翻臺(tái)率依然高于撈王。并且它在財(cái)報(bào)中解釋，翻臺(tái)率下降，主要和門店快速擴(kuò)張有關(guān)。

今年上半年，海底撈新開299家門店，門店總數(shù)達(dá)到1597家。新餐廳的翻臺(tái)率不高，在前期的培育期會(huì)稀釋成熟餐廳的翻臺(tái)率。相較而言，撈王的翻臺(tái)率和呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋更為接近。2020年，湊湊火鍋翻臺(tái)率已經(jīng)從2019年的2.9次/天下滑到2.5次/天。

湊湊火鍋翻臺(tái)率

當(dāng)然，要衡量三家火鍋店的綜合實(shí)力，最理想的狀態(tài)是排除掉新開門店的影響。我們可以用同店?duì)I收增幅來觀察，招股書顯示，今年上半年，鍋物餐廳同店日均銷售額為3.0萬元，同店翻臺(tái)率為2.5次/天；海底撈的同店日均銷售額為8.5萬元，同店翻臺(tái)率為3.4次/天。換句話說，如果對比成熟門店的情況，雙方翻臺(tái)率差距將更為明顯。

此外，從門店數(shù)量上來看，136家撈王門店產(chǎn)生的營收規(guī)模有限，帶來的會(huì)員數(shù)量也差了幾倍。2020年，撈王營收11.2億元，同期，海底撈營收286億元。相較于海底撈坐擁8500萬名數(shù)字會(huì)員，撈王的860萬注冊會(huì)員也只能算是剛剛起步。

03

市場下沉和新零售

過去幾年，火鍋品牌們一直再走一條瘋狂擴(kuò)張的路。

呷哺呷哺近五年門店總數(shù)增長了66%，從2016年的639家增長到2020年的1061家；海底撈更為迅猛，從176家增長到1298家，漲幅達(dá)到638%。除了頭部的兩家品牌以外，腰部的火鍋店們也在加速跑馬圈地：小龍坎用5年時(shí)間門店數(shù)量超過800家，由明星陳赫創(chuàng)辦的“賢合莊”兩年內(nèi)新開700家店。

火鍋品牌們?yōu)槭裁匆疵_店？通常來說，我們可以用餐飲行業(yè)一個(gè)最常用的公式來衡量營收——客單價(jià)*翻臺(tái)率*門店數(shù)*臺(tái)數(shù)，可以大概估算出一家火鍋店的營收規(guī)模。拆分來看，客單價(jià)和翻臺(tái)率是品牌嘗試用來提升營收的方向，但從結(jié)果來看并不如意，比如，提升客單價(jià)最直接的方式就是漲價(jià)。

疫情期間，海底撈、呷哺呷哺悄悄漲價(jià)，隨后引來消費(fèi)者反彈，相關(guān)話題沖上熱搜。而翻臺(tái)率和臺(tái)數(shù)又受限于線下門店的容納量。此前，海底撈創(chuàng)始人張勇透露，當(dāng)海底撈翻臺(tái)率達(dá)到5次/天以上，消費(fèi)者就餐就要等待1個(gè)小時(shí)，直接影響到體驗(yàn)，通過計(jì)算可以得知，最佳翻臺(tái)率應(yīng)該在4.5次/天左右。

客單價(jià)難以提升，翻臺(tái)率和臺(tái)數(shù)又受到局限，快速增收只能依靠門店數(shù)的增加。

只不過，門店數(shù)的增加同樣不是無限的，和奈雪的茶等新茶飲類似——鮮果茶使用新鮮水果，火鍋食材使用生鮮肉類，為了維持產(chǎn)品質(zhì)量，原材料的品質(zhì)要過關(guān)，采購成本就會(huì)較高。此外，為了保持口感新鮮，一些必要的冷鏈運(yùn)輸也會(huì)拉高物流成本。這還沒有算上一家線下門店的人力成本，這直接影響著門店的服務(wù)質(zhì)量。

換句話說，即使是用規(guī)模效應(yīng)去拉低邊際成本，也會(huì)有一個(gè)臨界點(diǎn)。

固定成本沒法縮減，5公里內(nèi)一旦布局了太多門店，門店之間就會(huì)互相干擾，影響單店?duì)I收。所以你可以發(fā)現(xiàn)，火鍋開始學(xué)奶茶了。相較于原來動(dòng)輒300-700平方米的門店，撈王開出了190-300平方米的小門店；海底撈、呷哺呷哺一邊掘金下沉市場，一邊開出天貓旗艦店賣起了火鍋底料和自熱火鍋這些標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的商品。

就和奈雪的茶、喜茶們一樣，單賣奶茶不太賺錢、要同時(shí)賣起茶包，開起了面積更小的“奈雪的茶PRO”“喜茶GO”店，本質(zhì)上都是在看到營收天花板之后，企圖尋找到毛利率更高的第二增長曲線。

04

火鍋店的新對手

如今，火鍋店的潛在對手正在不斷變多。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存“火鍋”相關(guān)企業(yè)超過40萬家，僅2020年，就有12家火鍋企業(yè)拿到融資。

對手的來源很多。從上游供應(yīng)鏈切入的鍋圈食匯、懶熊火鍋，販賣火鍋食材，主打消費(fèi)者在家自制火鍋的消費(fèi)場景；從終端消費(fèi)者切入的自嗨鍋，賣自熱火鍋、火鍋底料等快消品，解決了火鍋一人食、方便食的另類需求；還有餓了么、美團(tuán)、盒馬等平臺(tái)力推的火鍋外賣場景。去年雙十一，盒馬開發(fā)了40種火鍋鍋底，增加食材種類達(dá)到2000多個(gè)。

為了應(yīng)對更為豐富的消費(fèi)者需求，海底撈、呷哺呷哺和撈王等終端火鍋店也都在做相應(yīng)的轉(zhuǎn)型。海底撈是最早開展外賣業(yè)務(wù)的，早在2010年，海底撈就推出過Hi撈送服務(wù)；2015年，呷哺呷哺也與美團(tuán)外賣合作推出火鍋外送服務(wù)，而撈王的外賣業(yè)務(wù)則是2018年才姍姍來遲。

今年上半年，呷哺呷哺營收30.5億元，其中外賣收入808.5萬元，占比只有0.27%；同期，海底撈營收194.2億元，外賣業(yè)務(wù)收入達(dá)到3.3億元，占比1.7%。即使是行業(yè)頭部玩家，外賣業(yè)務(wù)占比也依然不高，代表著作為終端的火鍋店，在渠道拓展上還有很多可挖掘的空間。「電商在線」留意到，海底撈早已推出APP運(yùn)營自己的私域。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前該APP已經(jīng)更新迭代了10個(gè)版本，今年上半年，海底撈重構(gòu)優(yōu)化了APP首頁和社區(qū)功能、撈幣商城，上線了APP錢包支付功能，海底撈還透露，APP在節(jié)日活動(dòng)期間用戶日活峰值超過31萬次。

海底撈、呷哺呷哺目前都已經(jīng)入駐了天貓、京東旗艦店，粉絲量合計(jì)都超過了270萬，但撈王去年才開始推出零售業(yè)務(wù)，主要是和商超合作，銷售即食胡椒豬肚雞。記者在各個(gè)電商平臺(tái)搜索“撈王”，只有幾個(gè)經(jīng)銷商店鋪在售賣相關(guān)商品，規(guī)格也只有一種：1500克兩份裝的胡椒豬肚雞，京東上的評價(jià)數(shù)基本都是個(gè)位數(shù)。

對于撈王來說，上市只能算是邁出了第一步。無論是下沉加速擴(kuò)張，還是結(jié)合新零售滿足更多的消費(fèi)場景，它做的都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而它需要警惕的是，火鍋第三股之后，第四股、第五股也正在飛奔趕來的路上，搶先登陸資本市場意味著能更快地進(jìn)行發(fā)展轉(zhuǎn)型。從這個(gè)角度來看，把握好時(shí)機(jī)，無疑是眼下最重要的事。