張小泉上市，這個(gè)有著近400年歷史的老字號(hào)要從剪刀的世界走出來(lái)了。

9月6日，剪刀品牌張小泉在創(chuàng)業(yè)板上市，早盤最高漲幅一度超過(guò)456%，截至當(dāng)日收盤，張小泉大漲394%，成為“剪刀第一股”。

從2020年向深交所遞交招股書(shū)以來(lái)，張小泉為了這一刻已經(jīng)等待了一年多。這個(gè)始建于1628年明崇禎年間的剪刀老字號(hào)，距今已有393年的歷史。

在創(chuàng)立的這幾百年間，張小泉經(jīng)歷了抄襲、盛世、關(guān)停、易主以及重生。

它也見(jiàn)證了整個(gè)刀剪行業(yè)的興盛衰亡，創(chuàng)立于1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的曹正興，在上個(gè)世紀(jì)90年代敗落；創(chuàng)立于1651年清順治年間的王麻子，在2003年申請(qǐng)破產(chǎn)重組，業(yè)界曾經(jīng)流傳的“南有張小泉，中有曹正興，北有王麻子”，如今只剩下它一個(gè)。

幸存下來(lái)的張小泉，已經(jīng)正式站在了資本的棋局里，我們誰(shuí)也不知道它是否能成為下一個(gè)海天，又或者淪為下一個(gè)退市摘牌的天津狗不理，亦或是，講出一個(gè)屬于400年剪刀品牌的全新故事。

400年，張小泉不再是張小泉

張小泉的歷史，其實(shí)比1628年更早一些。

據(jù)《浙江文史資料選輯》記載，張小泉的父親張思家曾在安徽學(xué)習(xí)制剪工藝，明朝萬(wàn)歷十五年間（1610年左右），他在杭州大井巷開(kāi)設(shè)了“張大隆”剪刀鋪。

當(dāng)時(shí)我國(guó)的剪刀制作材料多為銅和生鐵，而張思家結(jié)合了龍泉寶劍的鑄造方法，開(kāi)創(chuàng)出了獨(dú)特的“嵌鋼”工藝。

在那個(gè)手工制作的年代，“張大隆”一把剪刀的制作從鍛打到拋光有多達(dá)72道的工藝，也因此從眾多同行中脫穎而出，成為當(dāng)時(shí)杭州城中的金字招牌。

清康熙年間，張小泉接任父親的店鋪，此時(shí)市面上泛濫著很多假冒偽劣產(chǎn)品，“張大隆”剪刀的口碑也因此下滑，為了重新塑造家族品牌，他將“張大隆”正式改名為“張小泉”，并把自己的名字刻在所有的剪刀上。

此后的近300年間，張小泉的剪刀不僅被欽定為“宮廷御用剪”，還在南洋勸業(yè)會(huì)、巴拿馬世博會(huì)、費(fèi)城世博會(huì)乃至1929年的西湖博覽會(huì)上頻頻獲獎(jiǎng)，逐漸從國(guó)內(nèi)走向了國(guó)際，產(chǎn)品也遠(yuǎn)銷至東南亞和歐美等國(guó)。

到了北洋政府時(shí)期，“張小泉”剪刀鋪在一次意外中被大火燒毀，重建后也因戰(zhàn)亂外逃導(dǎo)致店鋪開(kāi)開(kāi)停停，經(jīng)營(yíng)并不算良好。

在1949年1月，商人許子耕用19根金條買下了張小泉后代張祖盈的全部家業(yè)，“張小泉”品牌也自此易主。慶幸的是，張小泉的工藝及“良鋼精作”的精神得以保存。

新中國(guó)成立以后，張小泉再次經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)變。一次是公私合營(yíng)，由家族作坊方式轉(zhuǎn)變?yōu)楣�業(yè)化生產(chǎn)；一次是整體轉(zhuǎn)制，從國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)向投資主體多元化的有限責(zé)任公司；第三次則是在2007年，富春控股集團(tuán)通過(guò)《增資擴(kuò)股協(xié)議》控股杭州張小泉，隨后又分幾步將上海張小泉合并過(guò)來(lái)，結(jié)束了因歷史原因遺留下來(lái)的品牌糾紛。

控制張小泉后，富春集團(tuán)開(kāi)始推動(dòng)其向智能化和工業(yè)化的生產(chǎn)制造方向發(fā)展，同時(shí)也逐漸拓展銷售渠道和產(chǎn)品品類。

2010年建成杭州富陽(yáng)現(xiàn)代化五金科技園，張小泉實(shí)現(xiàn)90%以上的生產(chǎn)流程自動(dòng)化；2011年開(kāi)始注意到電商渠道，直接組建了60人的電商部，不過(guò)當(dāng)年線上銷售額只有20萬(wàn)。

從那之后張小泉發(fā)力線上，參與天貓“天字號(hào)計(jì)劃”和“出海計(jì)劃”，還多次登上薇婭直播間，形成全網(wǎng)電商運(yùn)營(yíng)模式。

根據(jù)招股書(shū)，2018年—2020年，張小泉線上銷售收入占比不斷提升，從35.54%逐步增加到48.16%，目前差不多與線下銷售渠道持平。

與此同時(shí)，張小泉還將產(chǎn)品從剪刀拓展到了刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品，發(fā)展為了集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的現(xiàn)代生活五金用品制造企業(yè)。

2018年，在解決完資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、品牌糾紛等問(wèn)題后，張小泉完成股份制改造，成立杭州張小泉股份有限公司，引入申通快遞實(shí)控人陳德軍、萬(wàn)豐錦源、亞?wèn)|北辰等15家股東，開(kāi)始為上市做準(zhǔn)備。

2020年，深交所受理了張小泉在創(chuàng)業(yè)板的上市申請(qǐng)，而后在今年2月，張小泉順利通過(guò)了創(chuàng)業(yè)板上市審核，9月6號(hào)正式成為中國(guó)“剪刀第一股”。

幾經(jīng)周轉(zhuǎn)，張小泉的實(shí)際控制人已經(jīng)變成了富春控股的張國(guó)標(biāo)、兄弟張彰生和兒子張新程，三人通過(guò)富春控股、嶸泉投資和臻泉投資合計(jì)持有張小泉71.83%的股份。

雖然都是張家人，但如今的張小泉已經(jīng)不再是曾經(jīng)那個(gè)張小泉，作為商務(wù)部認(rèn)定的第一批中華老字號(hào)，這家400年的民族品牌正站在時(shí)代的浪潮里尋求方向。

摘不掉的“老”字號(hào)

老字號(hào)，即是張小泉的榮譽(yù)，也是張小泉的隱痛。

對(duì)比雙立人、蘇泊爾、十八子作等后起之秀，張小泉在很多方面都展現(xiàn)出了十足的“老派”作風(fēng)。

以產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，張小泉的品類相對(duì)單一。

根據(jù)招股書(shū)顯示，其產(chǎn)品類別分為剪具、刀具、套刀剪組合以及其他生活家居用品，2018-2021年上半年，前三類產(chǎn)品組合占比雖然有所下降，但合計(jì)仍接近80%，其他業(yè)務(wù)收入占比才不足兩成。

可以看出，張小泉目前的業(yè)務(wù)仍以傳統(tǒng)的剪、刀為主，新業(yè)務(wù)占比很少，增速也很慢，在短期內(nèi)很難出現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在官網(wǎng)上，張小泉展現(xiàn)的產(chǎn)品也集中于刀剪領(lǐng)域，只有紅韻系列開(kāi)始銷售廚具組合。

而競(jìng)爭(zhēng)者之一蘇泊爾，從電飯煲到豆?jié){機(jī)再到鍋具，在這些張小泉忽視的生活家居用品中，蘇泊爾都有著很強(qiáng)的品牌影響力，滲透刀具領(lǐng)域?qū)λ鼇?lái)說(shuō)并不困難，但若張小泉想要將剪具的名聲反向傳播，難度一點(diǎn)都不小。

張小泉這些年的創(chuàng)新能力并不強(qiáng)，其核心產(chǎn)品剪刀的很多樣式還停留在老一代的“針線剪”，相對(duì)不夠精良和年輕化。

在推出的創(chuàng)新產(chǎn)品中，除了指甲剪、美容包和鍋碗勺筷等常見(jiàn)的生活家居用品，張小泉也還生產(chǎn)著古代常用的“湯婆子”，即把熱水灌在壺里然后放于被窩等處取暖，與熱水袋的功能大同小異，在現(xiàn)代已經(jīng)面臨被淘汰的境地。

而據(jù)張小泉總經(jīng)理夏乾良的描述，之前生產(chǎn)鏟子和勺子等，就只是抱著小打小鬧的心態(tài)，但沒(méi)想到兩三年就做到幾千萬(wàn)元的銷售額。這也側(cè)向證實(shí)了張小泉在創(chuàng)新和研發(fā)上還是比較老派和保守。

從線下門店來(lái)看，張小泉在保留國(guó)營(yíng)老店鋪風(fēng)格的同時(shí)，商品陳列也為五六十年代的樣式，反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雙立人相對(duì)精致的裝修，張小泉更像是一家雜貨鋪，這對(duì)新一代消費(fèi)主力軍來(lái)說(shuō)可能并沒(méi)有太大的吸引力。

產(chǎn)品之外，張小泉的“老”還體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)和管理上。

張小泉的銷售模式有經(jīng)銷、直銷、和代銷三種，其中經(jīng)銷是最主要的銷售方式，如2020年上半年貢獻(xiàn)了近70%的收入。但這個(gè)貢獻(xiàn)了最多收入的銷售模式，帶來(lái)的毛利率卻是最低的。

經(jīng)銷模式下，張小泉將產(chǎn)品直接賣斷，經(jīng)銷商再通過(guò)其渠道銷售給下游的商超、批發(fā)市場(chǎng)、電商平臺(tái)、零售門店，經(jīng)過(guò)多重利潤(rùn)分噬，最后才能到達(dá)終端消費(fèi)者手里。

在這個(gè)過(guò)程中，雖然張小泉能在短期內(nèi)做高銷售收入，但它也喪失了部分的利潤(rùn)和產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，且因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模較小，張小泉在與上、下游企業(yè)合作中的議價(jià)權(quán)相對(duì)有限。

更關(guān)鍵的，據(jù)招股書(shū)顯示，張小泉近幾年的經(jīng)銷返利占比不斷提高，不同的經(jīng)銷商返利的水平卻有著較大的差異。以北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司和上海聚建網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為例，前者的返利金額比例高達(dá)10.63%，而后者直接不返利。

除了經(jīng)銷商的返利差異較大，直銷上也有著類似的情況，如張小泉最大直銷客戶方太集團(tuán)，它的毛利率就明顯低于其他渠道。

張小泉還存在供應(yīng)商與客戶相互重疊的問(wèn)題。比如在向杭州李德順刀具有限公司、杭州張生記剪刀制造有限公司銷售鋼材的同時(shí)，又從他們那里采購(gòu)刀具和剪具。

最后導(dǎo)致的結(jié)果是，即使近三年的客單價(jià)有所提高、營(yíng)收也都呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但張小泉的利潤(rùn)規(guī)模和利潤(rùn)率卻沒(méi)能跟上，在凈利潤(rùn)增速方面波動(dòng)性也較大，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量略有降低。

在資本市場(chǎng)中，雖然這些百年品牌的品質(zhì)已經(jīng)得到了認(rèn)可，但投資者并不會(huì)因?yàn)槭恰袄献痔?hào)”就另眼相看，能夠持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新和創(chuàng)造利益才是打動(dòng)投資者的關(guān)鍵。

所以即使經(jīng)過(guò)了多次改制，如果摘不掉管理和運(yùn)營(yíng)上的“老”，總?cè)鄙傩庐a(chǎn)品和新賣點(diǎn)，那么“老字號(hào)”張小泉可能真的難以跟上市場(chǎng)的腳步。

張小泉的重生之路

上市，應(yīng)該是張小泉的重生機(jī)會(huì)。

張小泉董事長(zhǎng)張國(guó)標(biāo)接受中國(guó)證券報(bào)記者采訪時(shí)曾表示，為了適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境，張小泉一直秉持著百年老字號(hào)二次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)。

這與多數(shù)企業(yè)的“以大求大”不同，張小泉之所以會(huì)選擇上市，更主要的還是它面臨著不小的發(fā)展困局。

作為家庭生活不可或缺的一部分，刀剪產(chǎn)品其實(shí)具有一定的市場(chǎng)規(guī)模，企業(yè)也相對(duì)較多。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)關(guān)鍵詞為“刀具”和“刀剪”的現(xiàn)存企業(yè)共有8.41萬(wàn)家。其中蘇州的刀具企業(yè)數(shù)量穩(wěn)居榜首，有將近一萬(wàn)家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

但作為一家百年老字號(hào)品牌，張小泉的市場(chǎng)占有率僅1.15%，更何況前有雙立人阻攔，后有“陽(yáng)江十八子作”緊追。

在出口方面，張小泉2018年出口收入才占主營(yíng)收的0.35%，2020也就占主營(yíng)收的1.23%，國(guó)外品牌影響力遠(yuǎn)不及曾經(jīng)。

最為重要的是，張小泉一直有著難言的“代工之痛”。

它的生產(chǎn)模式為自主生產(chǎn)與OEM代工相結(jié)合，其中有七成產(chǎn)品都是貼牌或代工生產(chǎn)，自主生產(chǎn)才三成左右。

在公開(kāi)的招股書(shū)中，開(kāi)發(fā)雜件類定制產(chǎn)品的安徽省創(chuàng)誠(chéng)物流有限公司，僅需支付貼牌使用費(fèi)3萬(wàn)元/SKU/年以及品牌保證金10萬(wàn)元，就可以在產(chǎn)品及包裝上貼牌使用“張小泉”的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)；生產(chǎn)鍋具類的杭州戀家事業(yè)有限公司也就每年多支付兩萬(wàn)的費(fèi)用。

以貼牌和代工為主，意味著張小泉一方面對(duì)貼牌的質(zhì)量難以把控，另一方面存在技術(shù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，品牌維權(quán)也將是個(gè)不小的難題。

在自主生產(chǎn)上，雖然其產(chǎn)能利用率較高，近三年各品類的產(chǎn)銷率維持在90%上下，但張小泉的自產(chǎn)能力有限，生產(chǎn)線接近飽和，所以擴(kuò)大產(chǎn)能是其當(dāng)務(wù)之急。

招股書(shū)顯示，張小泉計(jì)劃募資4.5億，用于陽(yáng)江刀剪智能制造中心項(xiàng)目、企業(yè)管理信息化改造項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。其中近80%的資金將投放在廣東陽(yáng)江市建設(shè)智能制造中心，建設(shè)完成后能新增3010萬(wàn)把生產(chǎn)能力，相當(dāng)于將目前的產(chǎn)能提升2.35倍，在一定程度上能夠滿足自產(chǎn)自銷。

只是不知道在這個(gè)過(guò)程中，張國(guó)標(biāo)打算怎樣將口中的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新模式與傳統(tǒng)刀剪產(chǎn)業(yè)深度融合。另外，部分產(chǎn)品OEM的毛利率比自有產(chǎn)能的毛利率更高，自產(chǎn)自銷將損失部分毛利，平衡利率也顯得較為重要。

值得關(guān)注的是，將80%的資金用于擴(kuò)產(chǎn)，剩下的20%用于企業(yè)管理信息化改造項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金，意味著張小泉在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上的重視度仍然不高，募集資金也未向走多元化的道路。

根據(jù)招股書(shū)，張小泉投入最高一次的研發(fā)費(fèi)用才占營(yíng)收的3.51%，這對(duì)其形成產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和良性發(fā)展道路略有不利。

如何打入高端市場(chǎng)也是張小泉面臨的難題之一。

在刀剪行業(yè)，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)一直被進(jìn)口品牌占據(jù)。以張小泉的垂直競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，2019年，德國(guó)雙立人差不多一直在天貓刀具銷售排行榜中位列第一。

而張小泉的高端產(chǎn)品占比較低，現(xiàn)有的高端產(chǎn)品銷量表現(xiàn)也欠佳，且還存在對(duì)高端定位掌握不準(zhǔn)的問(wèn)題。今年3月初，張小泉在杭州開(kāi)設(shè)了一家中高端路線的直營(yíng)店，銷售理發(fā)剪、料理刀和工藝刀剪等產(chǎn)品，客單價(jià)在400元左右，最貴的一把菜刀售價(jià)標(biāo)到了1.4萬(wàn)元。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出口遇阻，產(chǎn)能不夠，走不近高端，重重困境之下，張小泉的上市迫在眉睫。

它亟需要通過(guò)上市獲得更大品牌知名度和信譽(yù)，也需要上市來(lái)獲得足夠的資金支持來(lái)完善渠道的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)等，通過(guò)上市，它也能在與供應(yīng)商的合作上擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。

但上市對(duì)張小泉來(lái)說(shuō)也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。

資本市場(chǎng)奉行利潤(rùn)最大化，有沒(méi)有新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)是市場(chǎng)看好張小泉的基礎(chǔ)。怎樣能在保證主營(yíng)業(yè)務(wù)良好的前提下，去擴(kuò)展出更多的副業(yè)，這將是張小泉上市后面臨的最棘手的難題。

而資本的態(tài)度在上市之際就已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)了。張小泉原計(jì)劃募集4.55億元，實(shí)際卻只募集到2.69億元，縮水超四成。

幸運(yùn)的是，它已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到自己的品牌延展力了。

“最近我們生產(chǎn)了少量小電器，比如榨汁機(jī)、電煮鍋等，結(jié)果一些行業(yè)龍頭上市公司來(lái)找我們做里面的刀片。我們一直在考慮怎么進(jìn)入電器領(lǐng)域，沒(méi)想到答案送過(guò)來(lái)了。其實(shí)這就是一種品牌關(guān)聯(lián)，今后的市場(chǎng)空間很大。”

不管怎樣，上市意味著重新開(kāi)始，這個(gè)有著400年歷史的剪刀品牌要講一個(gè)新故事了。