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老字號叫板星巴克

來源: 新零售商業(yè)評論 田巧云 2021-09-23 11:55

現(xiàn)代人,喝過美式、拿鐵、澳白并不稀奇,喝過搭配了糟鹵、肉脯、黃酒的咖啡那才了不起。

繼北京同仁堂之后,上海老字號邵萬生前不久也進軍咖啡界。為表誠意,邵萬生咖啡在常規(guī)咖啡以外推出四款特調(diào),將上海人熟悉的糟鹵、肉脯、黃酒等元素融入咖啡之中。

邵萬生之前,還有幾個老字號也嘗試過進軍咖啡。先有天津狗不理收購咖啡品牌的傳聞,后有杭州胡慶余堂在業(yè)內(nèi)率先銷售“漢方咖啡”,當然最出圈的當屬北京同仁堂。

從大眾點評查詢到的信息來看,目前同仁堂旗下的“知嘛健康”咖啡館已有3家門店,還有1家正在籌備之中。

老字號賣咖啡,同仁堂不是第一家,邵萬生也不會是最后一家。

數(shù)字時代的來臨引發(fā)了新一輪的消費變革,以90后為代表的主力消費者也呈現(xiàn)出與上一輩截然不同的消費特征。老字號們?nèi)绾闻c年輕群體對話,成為普遍的難題。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計,1128家中華老字號中,僅有10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展,約有40%的老字號勉強實現(xiàn)盈虧平衡,剩下的近一半都是持續(xù)虧損狀態(tài)。

近幾年,老字號們開始嘗試通過跨界、聯(lián)名來破圈,咖啡成了不少老字號的選擇。

那么,在入局咖啡業(yè)的過程中,老字號們解鎖了哪些新姿勢?為什么老字號會如此鐘情于咖啡等飲品?跨界不難,成功不易,老字號的挑戰(zhàn)又在哪里?

 尋找“老字號咖啡店” 

上海是咖啡進入中國最早的登陸地,除匯集了鐘愛商務(wù)中心的星克巴、COSTA等全球咖啡連鎖品牌外,街頭巷尾還藏著很多獨立的精品咖啡館。

據(jù)德勤發(fā)布的“中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書”顯示,截至2020年底,中國共有咖啡館10.8萬家,位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%。

還有數(shù)據(jù)稱,上海已成為全球咖啡館數(shù)量最多的城市,共有6913家大大小小的咖啡館,每萬人擁有2.85家。

另一方面,上海還是國內(nèi)擁有老字號最多的城市。在國家商務(wù)部公布的1128個老字號名錄里,上海擁有180個老字號品牌,占比超過10%。

或許是因為上海自帶的“咖啡文化與基因”,位于上海的這些老字號們在轉(zhuǎn)型的過程中,紛紛將目光投向了咖啡。

百聞不如一見。一個工作日的早晨,零售君決定開啟一趟“老字號”咖啡店的探訪之旅。

  第一站:藝術(shù)家氣質(zhì)的邵萬生咖啡店

位于西藏中路、人民廣場區(qū)域的邵萬生咖啡,前身是邵萬生的南貨店,和上海市政府、博物館、大劇院等相隔不過百米。不過,要論人流,相比著名的南京東路還是遜色不少。

從店鋪風格來看,除了招牌,完全看不出與邵萬生有什么關(guān)系。白與藍的主色調(diào),加上拱形的屋頂、透明的桌子,營造了一種極簡的現(xiàn)代感。

一進店內(nèi),店員便向零售君熱情推薦了“津久里、老克勒、屋里廂、上海姑娘”四款特調(diào),前兩款含酒精,后兩款不含酒精,最終零售君選擇了以糟鹵為賣點的“屋里廂”——糟鹵制品原本是邵萬生的特色,深得上海人的喜愛。

這是一款融合了果茸和濃縮咖啡液的冷萃特調(diào)�?Х葎偠松蟻�,店員就會提醒顧客,將在杯口噴酒糟鹵汁。但實際飲用時基本喝不出糟鹵味兒——糟鹵之于咖啡,主要的功能在于儀式。

搭配咖啡的不是點心,而是果脯和軟糖,這才使得36元一杯的價格看起來不那么昂貴。但從口感來看,與其說是咖啡,不如說更像酸梅汁。

店鋪采用前店后廠的模式,特調(diào)咖啡就在店鋪后面的操作間里調(diào)配而成。店員強調(diào),因為配方機密,所以不能拍照。

在運營方面,這家店鋪主要由津久咖啡操盤,邵萬生貢獻品牌及少部分材料,比如糟鹵咖啡的糟鹵、蝴蝶酥的酥底等。

從店內(nèi)消費者年齡來看,以年長者居多,偶有年輕人主要也以陪同父母嘗鮮為主。

還有些老年人躊躇著進入店內(nèi),看了看價格表后又轉(zhuǎn)身離去,顯然,動轍30多元一杯的咖啡以及將近40元一塊的蝴蝶酥,對傳統(tǒng)老字號的目標群體并不友好。

星巴克相似,除了咖啡,這個店還賣杯盤——店內(nèi)銷售由國內(nèi)新銳設(shè)計師設(shè)計的文創(chuàng)作品,以杯盤及陶瓷擺件為主,限量發(fā)售。

據(jù)店員介紹,此舉在于扶持國內(nèi)年輕藝術(shù)家。目前,津久在全市共有7家門店(含邵萬生聯(lián)名),每家店鋪不僅風格迥異,店內(nèi)銷售的文創(chuàng)作品也不太一樣。

  第二站:融合創(chuàng)新的喬咖啡

說起喬咖啡,很多人并不知道,但說起老字號喬家柵,幾乎無人不曉。

2019年,當喬家柵將轉(zhuǎn)型目光從點心投向咖啡后,“喬咖啡”誕生。喬咖啡的第一家店位于淮海中路,距離地鐵1號線和7號線的常熟路站僅150米。

由于地處兩條大路的交匯處,店鋪被天然隔成兩個區(qū)域。一邊是點單制作區(qū),另一邊是堂食加工區(qū)。

堂食區(qū)域除了有柜臺銷售喬家柵的經(jīng)典糕點及現(xiàn)做包子之外,還有一個干凈透明的操作間,鮮肉月餅的香味兒就偷偷地從這個操作間鉆進現(xiàn)場每位客人的鼻子里。于是,喝完咖啡后,順帶買盒點心或者鮮肉月餅就顯得稀松平常了。

與邵萬生采用聯(lián)名的方式相似,喬咖啡選擇與咖啡界小有名氣的“蘆田家咖啡研習社”合作。除了現(xiàn)磨產(chǎn)品,喬咖啡還推出了自有品牌的掛耳咖啡在店內(nèi)銷售。

店里采用的是低烘和中烘兩款拼配豆,如不提前說明,則默認使用中烘豆。此外,還有一款特調(diào)及兩款手沖供顧客選擇。

零售君點了一杯澳白,口味不錯,略感遺憾的是,不知出于何種考慮,店內(nèi)使用的竟然是一次性紙杯,和均價30元以上的咖啡相比不大適配。

在店鋪最里側(cè)還有一個獨立的小空間。據(jù)了解,這是一間教室,可用來開設(shè)點心或烘焙等課程,接受團體預(yù)約。做完的半成品,店內(nèi)烘烤完即可帶回家,人均消費在150~200元左右。

據(jù)店內(nèi)一位工作人員介紹,淮海中路店目前經(jīng)營狀況不錯,徐匯西岸已經(jīng)開出了第二家分店。從消費群體來看,淮海店以中年人為主,而西岸店的消費者更加年輕。

在新品方面,喬咖啡也一直堅持創(chuàng)新。據(jù)內(nèi)部人士透露,目前,他們正在謀求與年輕人喜歡的品牌進行跨界研發(fā),不久將對外推出區(qū)別現(xiàn)有品類的創(chuàng)新產(chǎn)品系列。

  第三站:風情萬種的富麥咖啡

如果說邵萬生和喬咖啡是大家閨秀,那么富麥咖啡則有點小家碧玉的味道。

富麥咖啡座落于愚園路,在這條聞名上海的小資街道上,藏著近20家各具特色的小眾咖啡館。如果不是和富春包子鋪及點心鋪首尾相連,富麥咖啡館很難引人注意。

咖啡館門臉極小,相比前兩家老字號,富麥咖啡館的風格才真正稱得上復古。除了木質(zhì)的樓梯,咖啡館內(nèi)以紅、綠、黃三色為主色調(diào),加上一些老物件兒,營造出一種老上海風情。

一樓沒有座位,只有一個冰柜和一個小廚房,冰柜售賣冰淇淋,小廚房則主要制作網(wǎng)紅咖啡套餐里的小籠煎包。

踩著樓梯上到二樓,咯吱咯吱的響聲會提醒店員來客了。二樓的空間逼仄得叫人轉(zhuǎn)不開身,只有四張桌子,除一張大桌能容納五六個人外,其余的只能坐2~3人。

不過,麻雀雖小五臟俱全,這個小小的咖啡店最奇妙的地方在于很容易讓人安靜下來。時光仿佛變換了腳步,在這里,慢慢地喝杯咖啡吃個點心放空自己,就很好。

大紅格子的落地窗簾隔開的是窗外的繁華。端杯咖啡推門而出,即可在弧形陽臺上看樓下的人來人往,路口的車水馬龍。這里也是很多網(wǎng)紅最喜歡打卡的地方。

就咖啡而言,富麥沒有和專業(yè)咖啡品牌合作,只有一款中烘的拼配豆,因此只能用中規(guī)中矩來形容。網(wǎng)紅套餐是搭配一份蛋煎小籠,除此以外,還提供更符合大眾口味的冰茶、果汁和甜點。

據(jù)店員介紹,店內(nèi)消費者主要有兩類人,一類是年輕人,他們大多上午到中午時段來,以拍照、打卡居多;另一類則是中老年群體,他們一般是下午茶時分過來,點杯咖啡配份點心聊一下午,倒也各得其樂。

 老字號賣咖啡,賣的到底是什么 

家住上海的朱阿姨今年剛好六十歲,是一名咖啡重度愛好者。她清楚記得年輕時第一次喝速溶咖啡時的喜悅心情,如今,她經(jīng)常在家用膠囊咖啡機制作咖啡。

老同事們有時聚會,她也會提議去咖啡館。在她看來,喝咖啡和喝茶沒什么不同,都是生活方式的一部分。

的確,相比全國其他城市,除了年輕一代對咖啡有著極高的接受度外,上海的老一輩對咖啡也不陌生。良好的咖啡文化,為老字號進軍咖啡業(yè)提供了極好的土壤。

而從上海這三家老字號咖啡館來看,由于原本就是食品行業(yè)出身,跨界咖啡更無違和感。

在跨界的過程中,無論是文藝范的邵萬生,還是融合派的喬咖啡,或是復古風的富麥,他們都試圖通過品牌的自身特色,以及對創(chuàng)新的不同理解,蹚出一條其他品牌無法復制的路徑。

總結(jié)來看,邵萬生賣的是品牌,喬家柵賣的是體驗,富麥賣的則是情懷。

只是,在咖啡行業(yè)日趨激烈的競爭中,成為網(wǎng)紅容易,想要長紅,僅靠“一塊長板”行得通嗎?

“老字號創(chuàng)新,最難的是如何真正做到在傳承中去創(chuàng)新�!焙鷳c余堂醫(yī)藥控股有限公司互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理前不久接受新零售商業(yè)評論采訪時表示,傳承意味著不變,而創(chuàng)新意味著改變,這二者想要互相成就極為不易。

早在2016年,胡慶余堂就曾進行過一次咖啡創(chuàng)新實驗——在杭州大廈開了一家咖啡店�;趯ζ放普{(diào)性的堅守,胡慶余堂著力打造“漢方咖啡”的概念。

從營銷層面來看,這個概念極具傳播性和話題度,加上老字號的影響力,媒體甚至用“老字號挑戰(zhàn)星巴克”的強烈對比讓胡慶余堂迅速出圈。

但是回到產(chǎn)品層面,漢方咖啡其實是通過咖啡機將經(jīng)過配比的中草藥進行萃取。你可以這樣理解,本質(zhì)上漢方咖啡不是咖啡,而是草藥汁。

當時的胡慶余堂堅持認為,中醫(yī)講究藥食同源,用中草藥制成的“漢方咖啡”正是傳承中的創(chuàng)新。

經(jīng)過中醫(yī)精心調(diào)配的漢方咖啡有著非常好的保健功效。為了保證“植物草本”的純正,胡慶余堂連甜味都不選用現(xiàn)代的各種糖,而是用甘草來體現(xiàn)。

但市場不這么認為。在開業(yè)初期的半個月內(nèi)引發(fā)一波排隊打卡潮以后,漢方咖啡漸漸沒了以后。

那么,問題出在哪里呢?當人們表示漢方咖啡聽起來很健康,但口感不像咖啡而像中藥的時候,答案不言自明。

首先,幾乎沒有人會喜歡中藥的口感,其次,從場景來看,中藥和咖啡館的場景在當時也不大匹配。

“當然了,除了產(chǎn)品本身,創(chuàng)新的時機也很重要�!备咄J為,漢方咖啡推出的2016年,國內(nèi)咖啡消費尚處于起步階段。如果再晚個幾年,讓專業(yè)的人去做咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新,結(jié)局或許會不一樣。

時間會改變很多,每一代人都因年齡和經(jīng)歷的不同,而擁有獨特的消費特征。比如,老一代喜歡懷舊,新一代喜歡嘗鮮。人群代際的更迭引發(fā)消費潮流的變化無可避免。

正如CBNdata發(fā)布的“2021青年咖啡生活消費趨勢洞察”中所稱,中國咖啡市場經(jīng)歷了“重產(chǎn)品”到“重體驗”,再到“產(chǎn)品品質(zhì)化+體驗品質(zhì)化”的演變。 

在新品頻出、國潮迭起的當下,老字號賣咖啡固然可以通過營銷及百余年的品牌影響力吸引消費者,但如何通過高品質(zhì)的產(chǎn)品為消費者帶來持續(xù)且適合的體驗才是真正的挑戰(zhàn)。

畢竟,情懷有限,需求無限。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)新零售商業(yè)評論授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸新零售商業(yè)評論所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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