去年1月荔枝FM上市時(shí)，創(chuàng)始人賴奕龍頗有信心的對(duì)外宣稱，2020年荔枝依靠直播打賞可以實(shí)現(xiàn)全面盈利。然而，只在2020年第三季度短暫實(shí)現(xiàn)首次季度盈利后，荔枝FM便扭盈為虧，繼續(xù)深陷虧損泥潭。日前公布的2021年第二季度財(cái)報(bào)中顯示，荔枝FM該季度凈營(yíng)收5.593億元，同比增長(zhǎng)59%，凈虧損為2900萬(wàn)元，同比擴(kuò)大31.8%。

雖然頭頂“中國(guó)在線音頻第一股”的光環(huán)，搶先登陸資本市場(chǎng)，但上市即巔峰，自2020 年以來(lái)，荔枝FM股價(jià)從發(fā)行價(jià)11.63美元一路下探到3.37美元，市值大幅縮水。

一邊是資本市場(chǎng)對(duì)在線音頻行業(yè)的信心在消退，一邊是在線音頻平臺(tái)焦慮的流血上市夢(mèng)。

9月13日晚，在線音頻賽道頭部玩家喜馬拉雅向港交所提交招股書(shū)，擬在香港上市。在輾轉(zhuǎn)美股、A股、港股多個(gè)上市地點(diǎn)后，喜馬拉雅兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年的上市路終于塵埃落定。

作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，喜馬拉雅無(wú)論是在估值、月活用戶規(guī)模、用戶使用時(shí)長(zhǎng)等維度都具有碾壓式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

路透社報(bào)道稱，喜馬拉雅最新估值為50億美元，對(duì)比“音頻第一股”荔枝FM，上市前估值高達(dá)5.2-6.2億美元。這意味著，喜馬拉雅約等于10個(gè)荔枝。

喜馬拉雅招股書(shū)顯示，2021年上半年其全場(chǎng)景平均月活躍用戶為2.62億，平均用戶時(shí)長(zhǎng)達(dá)146分鐘，約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端用戶收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)的70.9%，市場(chǎng)份額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。荔枝FM最新財(cái)報(bào)顯示，其移動(dòng)端月活用戶為6090萬(wàn)。

即使對(duì)比如今炙手可熱的B站，喜馬拉雅各個(gè)維度數(shù)據(jù)也都表現(xiàn)出不錯(cuò)的成績(jī)。B站2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)月活用戶達(dá)2.37億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)81分鐘，月均付費(fèi)用戶付費(fèi)率從去年同期的7.5%提升至8.8%。而喜馬拉雅平均月活躍用戶付費(fèi)率則為12.8%，無(wú)論是月活、用戶使用時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)率都高于視頻網(wǎng)站。

但在營(yíng)收與體量上，音頻行業(yè)天花板似乎更低。招股書(shū)顯示，喜馬拉雅在2018年、2019年、2020年及2021年上半年的收入分別為14.81億元、26.98億元、40.76億元以及25.14億元。B站2020年?duì)I收120億元，營(yíng)收能力約等于3個(gè)喜馬拉雅。

聽(tīng)比看的門檻要高，當(dāng)用戶注意力被滲透率更高的長(zhǎng)視頻、短視頻不斷蠶食，音頻市場(chǎng)增速放緩，整個(gè)聲量勢(shì)能呈下滑態(tài)勢(shì)下，音頻平臺(tái)拿什么吸引用戶和創(chuàng)作者？資本是否還會(huì)相信以虧損換增長(zhǎng)的燒錢故事？

01

主播月入幾萬(wàn)元時(shí)代終結(jié)

一個(gè)手握20萬(wàn)粉絲的主播，在喜馬拉雅可以獲得什么水平的收益？

2012年，喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍聯(lián)同陳小雨創(chuàng)立喜馬拉雅FM。2013年3月，喜馬拉雅APP正式上線。14個(gè)月之后，喜馬拉雅激活用戶突破5000萬(wàn)大關(guān)。

主播風(fēng)云便是5000萬(wàn)人中的一員，此外，她還有另外一重身份，平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者。

成為喜馬拉雅主播之前，風(fēng)云是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)主播，節(jié)目?jī)?nèi)容主要以聊天為主，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)以及節(jié)目時(shí)間都比較固定，主播可發(fā)揮主觀能動(dòng)性不大。

2014年，市場(chǎng)上各種音頻平臺(tái)崛起，風(fēng)云試圖在主業(yè)之外，做一檔好玩，以音樂(lè)為主的娛樂(lè)節(jié)目，精心打造自己的一本“音樂(lè)雜志”。于是同年3月份，風(fēng)云開(kāi)始在喜馬拉雅以“DJ風(fēng)云”的賬號(hào)上傳自己第一檔音樂(lè)節(jié)目《風(fēng)云電臺(tái)》。

初期，她還專門邀請(qǐng)葉蓓、黃雅莉、胡夏等明星藝人為節(jié)目做推薦。翻找風(fēng)云早期節(jié)目，還可以搜到多位明星專門錄制的片頭推薦，“我現(xiàn)在聽(tīng)風(fēng)云電臺(tái)，大家好我是胡夏，今天的節(jié)目好聽(tīng)嗎，跟我一起繼續(xù)聽(tīng)風(fēng)云電臺(tái)”。

對(duì)事物沒(méi)有期待的時(shí)候，反而有可能收獲意外驚喜。風(fēng)云告訴Tech星球，第一期節(jié)目上傳到喜馬拉雅就得到一萬(wàn)的點(diǎn)擊量，還有粉絲評(píng)論互動(dòng)。“有點(diǎn)贊，評(píng)論，覺(jué)得挺好玩的，就一直在更新。當(dāng)時(shí)流量比較好，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么大，創(chuàng)作者也不是很多，同期蜻蜓FM等其他音頻平臺(tái)也都做了同步分發(fā)。”

平臺(tái)似乎也關(guān)注到了她的節(jié)目，此后經(jīng)常會(huì)給她做一些封面推薦。平臺(tái)上一些王牌節(jié)目也會(huì)邀請(qǐng)風(fēng)云做主持，一起進(jìn)行項(xiàng)目合作。

2015-2016年，風(fēng)云主要是簽約蜻蜓FM，跟蜻蜓進(jìn)行獨(dú)家合作，以此獲得一定收益。之后又分別與騰訊企鵝FM、qq音樂(lè)庫(kù)簽約，不同時(shí)間內(nèi)與不同平臺(tái)簽訂戰(zhàn)略合同，獲得一部分收益。2016年起，風(fēng)云辭掉電臺(tái)主播工作開(kāi)始做全職主播。

風(fēng)云稱，收入最好的那段時(shí)間是2015-2017年，彼時(shí)音頻市場(chǎng)爆發(fā)，主播可以跟各個(gè)平臺(tái)合作，通常進(jìn)入行業(yè)就可以掙到錢。

那幾乎是一個(gè)流量為王的時(shí)代，平臺(tái)跟主播之間按照點(diǎn)擊量分成，譬如1000個(gè)點(diǎn)擊量，主播可以獲得1元。收入最高的時(shí)候，一般一個(gè)主播在喜馬拉雅一個(gè)月可以收入幾萬(wàn)塊錢。平臺(tái)掌握著流量分配權(quán)，話語(yǔ)權(quán)比較大。推薦哪位主播次數(shù)多，哪位主播節(jié)目點(diǎn)擊量就高，收入自然就高。

因?yàn)樵谄脚_(tái)積累了一定的粉絲與用戶，喜馬拉雅方面幾次找到風(fēng)云溝通，希望將她獨(dú)家簽約為喜馬拉雅主持人。但當(dāng)時(shí)的風(fēng)云希望可以自己工作室名義跟喜馬拉雅合作，只是想合作，不想簽約。橫向?qū)Ρ龋C合考量之后，風(fēng)云發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅平臺(tái)推薦資源優(yōu)勢(shì)不是很大，基于現(xiàn)實(shí)考慮，報(bào)酬也沒(méi)有其他平臺(tái)高。“資源跟推薦位肯定是給頭部主播保留，自己也沒(méi)有優(yōu)秀到擁有議價(jià)權(quán)”。

所以，即使第一期節(jié)目是發(fā)布在喜馬拉雅，風(fēng)云最終也沒(méi)有跟喜馬拉雅獨(dú)家簽約。

沒(méi)有獨(dú)家合作，平臺(tái)推薦變少，不會(huì)再像以前一樣，做一期節(jié)目可能就輕松達(dá)到10萬(wàn)點(diǎn)擊量。“雖然有基礎(chǔ)粉絲，但不會(huì)像之前那樣得到流量，得到更多曝光的出口。總體流量變少了，得到的關(guān)注變小了，之前平臺(tái)推薦比較多，打開(kāi)app就能看到，這也是節(jié)目流量比較高的原因。”

5年下來(lái)，風(fēng)云在喜馬拉雅平臺(tái)已經(jīng)累計(jì)沉淀了20.2萬(wàn)粉絲。但自2019年與騰訊酷我音樂(lè)簽訂獨(dú)家合作后，風(fēng)云便不再更新喜馬拉雅平臺(tái)節(jié)目。不少念舊的老粉絲會(huì)跑到之前的節(jié)目底下留言催更新。

在風(fēng)云看來(lái)，短視頻平臺(tái)崛起，音頻流量在下降，抖音、快手、B站分散了公眾注意力。整個(gè)音頻市場(chǎng)在縮小，主播競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。主播生存空間被擠壓，主播掙錢越來(lái)越難。

02

小主播變現(xiàn)無(wú)門

一個(gè)主播的發(fā)展軌跡，側(cè)面反映了整個(gè)音頻行業(yè)的變遷。

風(fēng)云稱，現(xiàn)在很多主播拋棄音頻陣地轉(zhuǎn)型做視頻，音頻行業(yè)變成了小而專的盤(pán)子。收益也主要集中在了頭部主播，中腰部主播可以拿到一定收入，但是行業(yè)門檻提高了。

變現(xiàn)的方式也變了，以前做節(jié)目按照流量分成，更像是主播拿到的獎(jiǎng)勵(lì)，節(jié)目版權(quán)屬于主播自己。而現(xiàn)在，相當(dāng)于主播把獨(dú)家版權(quán)賣給平臺(tái)，雖然掙得也不少，但是變成了為平臺(tái)打工。

整個(gè)行業(yè)進(jìn)入下行通道，擁有20萬(wàn)粉絲的中腰部主播至少還曾在某一時(shí)間段享受到平臺(tái)紅利，但對(duì)于很多小主播來(lái)說(shuō)，她們?cè)谄脚_(tái)更新節(jié)目完全屬于為愛(ài)發(fā)電，變現(xiàn)無(wú)門。

星宇曾是一名音頻主播，播音主持專業(yè)畢業(yè)后一直從事跟音頻相關(guān)的工作。2014年11月開(kāi)始以“閃閃發(fā)光的星宇”賬號(hào)發(fā)布音頻節(jié)目。2014年-2019年，星宇先后推出《星空細(xì)語(yǔ)》《心里事兒》《生活的那些事兒》等5檔音頻節(jié)目。其中《生活的那些事兒》一共上傳了138期節(jié)目，總播放量高達(dá)44.2萬(wàn)，訂閱量1087個(gè)。《萌寵有家》上傳了222期，總播放量21.4萬(wàn)。所有節(jié)目累計(jì)7903個(gè)粉絲。

星宇所在的公司主要做音頻、視頻內(nèi)容創(chuàng)作，公司大概招募了30多位主播進(jìn)行新聞、旅游等類型的節(jié)目配音。有些主播專門為某日?qǐng)?bào)移動(dòng)端音頻節(jié)目配音，有些則自主策劃節(jié)目，制作有趣好玩的音頻節(jié)目，還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門嘗試短視頻節(jié)目創(chuàng)作。

很多節(jié)目在當(dāng)時(shí)也獲得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊量，其中有一檔節(jié)目甚至開(kāi)了好幾個(gè)粉絲群，但大多沒(méi)有進(jìn)行任何商業(yè)變現(xiàn)。

星宇稱，當(dāng)時(shí)有一期節(jié)目在百度樂(lè)播平臺(tái)收獲了五十多萬(wàn)播放量。“當(dāng)時(shí)有點(diǎn)傻眼，覺(jué)得不是真的。然后一個(gè)勁兒數(shù)，怕自己數(shù)錯(cuò)了，可能播放量只有5萬(wàn)， 自己給數(shù)成50萬(wàn) 。數(shù)了好幾遍 確認(rèn)沒(méi)錯(cuò)之后 ，盡量捂住嘴不讓自己叫出來(lái)，然后瘋狂截圖留存，那一刻對(duì)這個(gè)數(shù)字的喜悅。”

一個(gè)主播，因?yàn)橛辛朔劢z認(rèn)可，便會(huì)想著如何將節(jié)目做得更好。“別辜負(fù)了這么多雙聽(tīng)你節(jié)目的耳朵。”

不過(guò)，50萬(wàn)的點(diǎn)擊量后來(lái)似乎也沒(méi)有什么分成，星宇的主陣地依然是喜馬拉雅。星宇稱，當(dāng)時(shí)也不太懂如何通過(guò)喜馬拉雅變現(xiàn)，也沒(méi)有想過(guò)要通過(guò)節(jié)目變現(xiàn)。“當(dāng)時(shí)就沒(méi)有走變現(xiàn)化路線。想變現(xiàn)也不知道怎么變現(xiàn)，還擔(dān)心商業(yè)變現(xiàn)行為會(huì)損害粉絲體驗(yàn)。變現(xiàn)和粉絲，肯定是先留住粉絲比較重要啊”。

星宇當(dāng)時(shí)所在的公司，后來(lái)因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間找不到盈利模式，資金鏈斷裂，50多人的公司倒在了音頻行業(yè)發(fā)展最為迅猛的時(shí)刻，很多音頻節(jié)目被迫終止，徹底失去了任何變現(xiàn)可能。

但終于是不甘心放棄自己的熱愛(ài)，星宇在此后的3年時(shí)間，依然保留了更新《星空細(xì)語(yǔ)》節(jié)目的習(xí)慣。“后來(lái)音頻對(duì)我來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)跟粉絲跟聽(tīng)眾對(duì)話的窗口，沒(méi)有給它賦予更多的對(duì)于自己生存的定義和使命。”自己當(dāng)做業(yè)務(wù)愛(ài)好玩兒的時(shí)候，節(jié)目就只發(fā)喜馬拉雅和網(wǎng)易云。

2019年，星宇轉(zhuǎn)型做視頻節(jié)目，音頻節(jié)目徹底停止更新。

03

喜馬拉雅盈利難

小主播貢獻(xiàn)日活以及豐富內(nèi)容生態(tài)，中腰部主播憑流量與平臺(tái)進(jìn)行一定比例分成，頭部主播乘著知識(shí)付費(fèi)東風(fēng)收割時(shí)代紅利。最大在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅在崛起過(guò)程中，成就了一批創(chuàng)作者，也讓一群人陪跑。

據(jù)36氪報(bào)道，喜馬拉雅中僅有頭部主播月收入超100萬(wàn)元，95%的主播月收入為幾千元級(jí)別。

喜馬拉雅招股書(shū)顯示，喜馬拉雅以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）三種模式打造平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)體系，其中創(chuàng)作者用戶分別為3300人、6600人、1246萬(wàn)人。

同為音頻平臺(tái)，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM走出了三種不同的發(fā)展路徑。喜馬拉雅采用PGC+PUGC+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）三種模式，蜻蜓FM以PGC內(nèi)容為主，荔枝FM主打UGC模式。不同模式造就了不同變現(xiàn)方式，喜馬拉雅營(yíng)收嚴(yán)重依賴頭部專業(yè)的PGC用戶。

喜馬拉雅主要營(yíng)收包括訂閱（會(huì)員訂閱+付費(fèi)點(diǎn)播收聽(tīng)服務(wù)）、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，其中付費(fèi)訂閱是營(yíng)收大頭，貢獻(xiàn)營(yíng)收近半壁江山。2021 年上半年，喜馬拉雅營(yíng)收25.1億元，付費(fèi)訂閱貢獻(xiàn)超13.7億元，占比達(dá)到54.6%。而付費(fèi)內(nèi)容通常是以頭部主播為主要生產(chǎn)力。

與此同時(shí)，PGC+PUGC用戶也分走了平臺(tái)大部分營(yíng)收。2018-2020年，營(yíng)業(yè)成本一直是喜馬拉雅最大的成本開(kāi)支，占據(jù)其總支出的50%以上。營(yíng)業(yè)成本主要包括購(gòu)買版權(quán)成本以及內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成。招股書(shū)顯示，喜馬拉雅與中信出版社在內(nèi)的140家出版商達(dá)成合作，與德云社、吳曉波等演藝團(tuán)隊(duì)或作家合作，與中國(guó)90多家頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)建立業(yè)務(wù)合作同時(shí)還與閱文簽訂了一份20年在線音頻授權(quán)。2020年，喜馬拉雅支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的收入分成達(dá)12.93億元，占總營(yíng)收比例為32%。

營(yíng)業(yè)成本之外，營(yíng)銷費(fèi)用高企也是喜馬拉雅持續(xù)虧損的重要因素。創(chuàng)作者的變現(xiàn)窘境，同樣反映在了平臺(tái)。

據(jù)招股書(shū)顯示，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜馬拉雅虧損分別為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元，三年半的時(shí)間總虧損近24億元。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，音頻面臨的困局和音樂(lè)流媒體極為相似，收入單一，C端付費(fèi)率低，用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成。

原子創(chuàng)投姚嘉稱，音頻市場(chǎng)產(chǎn)品模式的差別可以類比優(yōu)愛(ài)騰和B站的差異，B站內(nèi)容以網(wǎng)絡(luò)PGC為主，內(nèi)容生產(chǎn)成本低；優(yōu)愛(ài)騰內(nèi)容以采購(gòu)為主，生產(chǎn)成本過(guò)高，屬于衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)化；海外同類型音頻平臺(tái)Soundcloud和Spotify的內(nèi)容基礎(chǔ)量也是網(wǎng)生的，成本更低，因而盈利能力更強(qiáng)。

過(guò)去幾年，喜馬拉雅嘗試做過(guò)多元化業(yè)務(wù)拓展，包括推出智能硬件小雅，但從結(jié)果來(lái)看，無(wú)疑效果有限。

雖然喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍曾公開(kāi)表示，“沒(méi)有制定任何盈利的時(shí)間表”，但在資本日漸喪失的耐心中，留給企業(yè)虧損的機(jī)會(huì)不多了。

扭虧為盈，降低成本，擴(kuò)大付費(fèi)人群基數(shù)，抵抗巨頭同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，喜馬拉雅面臨的挑戰(zhàn)不會(huì)太少。