2021年，幾乎每一個(gè)和新消費(fèi)有關(guān)的新聞里，我們都能或多或少看到長沙的影子：某個(gè)賣點(diǎn)心的鋪?zhàn)尤庋劭梢娫絹碓蕉嗟爻霈F(xiàn)在公眾視野，某個(gè)賣電子煙的即將上市，某個(gè)賣零食的品牌拿到了互聯(lián)網(wǎng)大廠的投資，某個(gè)湘菜館子把店鋪開到了一線城市，排隊(duì)的人依然能把臨近的街道全擠滿......

相比略顯疲軟的中部其他省份，長沙乃至整個(gè)湖南在新消費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)軍之勢，已經(jīng)成了被人們廣泛討論的話題。只要談到新消費(fèi)，不論是在最近開到武漢、深圳依然排隊(duì)的茶顏悅色、文和友，還是早已悄然占領(lǐng)了鴨脖消費(fèi)半壁江山的絕味鴨脖，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)：

這些要么一直排隊(duì)、要么經(jīng)久不衰的品牌，似乎普遍比競品們更容易讓人“上癮”，并且自帶話題屬性。

消費(fèi)品牌在獲取流量并且留住顧客上，一直是個(gè)大難題。把湖南老板們?yōu)槭裁茨艽蛟斐鲞@些令人上癮的品牌整明白了，對(duì)于新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)降低獲客成本、不再“為營銷渠道打工”，可謂至關(guān)重要，也為我們梳理新消費(fèi)行業(yè)與品牌的延展變遷提供了一個(gè)獨(dú)特的坐標(biāo)系。

本文想要回答的問題正在于此——為什么湖南老板，這么善于讓你上癮？

長期以來，“煙酒茶”這三樣是為數(shù)不多的、合法成癮的商品。現(xiàn)在，湖南老板們推動(dòng)下的一場“后煙酒茶”運(yùn)動(dòng)，正在席卷整個(gè)消費(fèi)行業(yè)。

先說煙。煙，隱藏在長沙各大明星茶飲的光環(huán)背后，相當(dāng)難以引人注目。但湖南老板仍然抓住了電子煙向前野蠻發(fā)展的新機(jī)會(huì)，在電子煙行業(yè)2017-2018年相當(dāng)短暫的戰(zhàn)略機(jī)遇期內(nèi)，收獲了盡可能多的用戶。

湖南老板陳志平，并沒有選擇將全部身家投入在打造電子煙品牌上，而是將目光放在了新消費(fèi)行業(yè)上游，做電子煙產(chǎn)品貼牌加工商，在競爭激烈的電子煙行業(yè)“另辟蹊徑”，做起了同行的生意。陳志平他們還把客戶發(fā)展到了海外，萬寶路的母公司奧馳亞等等，都是其前五大國際客戶。

陳志平所創(chuàng)辦的這家電子煙代工廠叫做思摩爾國際。正如很多用蘋果手機(jī)的人并不知道其大陸組裝廠富士康一樣，很多抽電子煙的人也對(duì)這個(gè)深具幕后的企業(yè)一無所知。這是一個(gè)成本20元，終端銷售額100-200元的行業(yè)，始終不缺想要投入其中的創(chuàng)業(yè)者。作為新消費(fèi)品牌的“賣水人”，思摩爾國際取得了驚人的增長，在2016年-2020年，其總營收從7.1億元增至100.1億元，年復(fù)合增速達(dá)93.96%。

奠定思摩爾國際江湖地位的，還是高于同行的產(chǎn)品力。當(dāng)同行們滿足于在華強(qiáng)北采購零件+組織工人組裝就能賺錢的時(shí)候，思摩爾國際就簽下對(duì)賭協(xié)議，拉來了至關(guān)重要的技術(shù)支持方、鋰電池龍頭億緯鋰能入股，并升級(jí)陶瓷霧化芯技術(shù)，在當(dāng)時(shí)實(shí)現(xiàn)了對(duì)于同類產(chǎn)品的“降維打擊”。

再說茶。來長沙每天一杯茶顏悅色、坐飛機(jī)去長沙喝茶顏悅色、閑魚上的茶顏悅色“代喝”服務(wù)......圍繞著這一杯在長沙幾乎隨處可見的茶飲店，愛喝奶茶的年輕人總能馬上想到一些專屬于它的記憶點(diǎn)。雖然店鋪也只是剛剛進(jìn)入武漢等周邊城市，但在《第一財(cái)經(jīng)》2020 年的 " 金字招牌 " 評(píng)選中，茶顏悅色仍然獲得了口碑第一名，把喜茶、奈雪等高端茶飲品牌甩在后面。

茶顏悅色的老板名叫呂良。和思摩爾國際的老板陳志平同濟(jì)大學(xué)本科畢業(yè)、中歐MBA的光鮮履歷不同，呂良出身草根，學(xué)歷不高，創(chuàng)辦茶顏悅色，只是想做一個(gè)能賺錢的奶茶店。

這相當(dāng)程度上導(dǎo)致了茶顏悅色在擴(kuò)張上的保守。早期，茶顏悅色不接受外界投資；直到目前，茶顏悅色即便接受了3筆投資，但投資估值、投資額等關(guān)鍵信息，依然不為人所知；更重要的是，茶顏悅色到了2021年，仍然只是一個(gè)“有全國影響力的地方品牌”。在長沙之外的地方，茶顏悅色實(shí)在太稀薄了。

接下來是餐飲。“湘菜有一種‘自傳播性’。”曾有業(yè)內(nèi)人士告訴刺猬公社，如果同一商圈中同時(shí)存在湘菜和其他地方菜系，最后人流量大的往往是湘菜。

這個(gè)規(guī)律正在一次次被市場驗(yàn)證。在深圳， 以排隊(duì)出名的文和友創(chuàng)下了4萬人排隊(duì)等號(hào)的驚天記錄；在上海，另外兩個(gè)經(jīng)常排隊(duì)的湘菜品牌炊煙小炒黃牛肉、費(fèi)大廚辣椒炒肉開進(jìn)了知名商場上海環(huán)球港；在北京，一到飯點(diǎn)就要排隊(duì)的瀟湘閣，撫慰著無數(shù)打工人的嘴和胃。

在小吃零食領(lǐng)域，湖南老板一樣擅長讓人上癮。比如絕味鴨脖，老板戴文軍雖然是武漢人，但為了避開風(fēng)頭太大的周黑鴨，他在周黑鴨“偷師學(xué)藝”之后把店開在了鴨脖產(chǎn)業(yè)密度較小的長沙。這種“農(nóng)村包圍城市”的策略顯然管用，絕味已經(jīng)和周黑鴨形成了“做鴨”行業(yè)的兩大標(biāo)桿。而直到現(xiàn)在，絕味鴨脖上市之后，也一直都將總部設(shè)在長沙。

也不要忘記，河南出品的“衛(wèi)龍”辣條，老板也是湖南人。衛(wèi)龍的老板叫劉衛(wèi)平，出生在湖南省平江縣，高中畢業(yè)之后就在廣東打工。世紀(jì)之交，劉衛(wèi)平帶著家人北上，在臨近小麥主產(chǎn)區(qū)、食品工業(yè)發(fā)達(dá)的河南漯河扎下根來，開始生產(chǎn)面筋等產(chǎn)品，逐漸打造出了一個(gè)“辣條之國”。

2020年，有媒體稱衛(wèi)龍食品正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，計(jì)劃2021年在香港IPO，擬募資10億美元。2021年5月12日，衛(wèi)龍向港交所遞交了IPO申請(qǐng)書，并在此前首次引入外部資本，投后估值700億元。

我們還可以寫下一串更長的名單：主打小杯裝凍干即溶咖啡的三頓半，老板吳駿將公司開在了長沙；墨茉點(diǎn)心局在長沙的門店不過十幾家，估計(jì)卻已經(jīng)超10億元，還獲得了今日資本“風(fēng)投女王”的青睞；長沙風(fēng)味的熱鹵品牌“盛香亭”，也完成了兩輪億級(jí)融資，由騰訊領(lǐng)投、絕味資本跟投......

如果說19世紀(jì)的湖南特產(chǎn)是偉人名仕，20世紀(jì)的湖南特產(chǎn)是調(diào)查記者、文娛明星，那么21世紀(jì)最有標(biāo)志性的湖南特產(chǎn)，大概率是很會(huì)玩內(nèi)容的新消費(fèi)品牌。

新消費(fèi)的浪潮未起之前，湖南老板們就在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的浪潮中展現(xiàn)出了令人上癮的“潛質(zhì)”。

在互聯(lián)網(wǎng)圈，曾有“湖南視頻三杰”之說——?jiǎng)?chuàng)辦了映客的奉佑生、快手創(chuàng)始人、CEO宿華，以及深受全球青少年用戶喜愛的短視頻社交App Musical.ly的創(chuàng)始人陽陸育。他們打造的App，無一例外，都是“用戶緣”還不錯(cuò)、帶有社區(qū)和社交氛圍的內(nèi)容產(chǎn)品，吸引了大批用戶貢獻(xiàn)出寶貴的使用時(shí)長。

依托內(nèi)容，搭建品牌，制造讓用戶“上癮”的產(chǎn)品，是湖南老板和其團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)“傳統(tǒng)優(yōu)勢”。在品牌和內(nèi)容深度綁定的時(shí)代，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)中的內(nèi)容基因更為重要。今日資本的徐新曾言，“這方面好像是湖南人的天賦，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)把內(nèi)容做到極致，你就可以再造一個(gè)品牌。”

更進(jìn)一步探尋，湖南老板的內(nèi)容基因是從哪里來的，則要從長沙這座省城的精神特質(zhì)和產(chǎn)業(yè)特征上去看。

其中，湖南廣電系統(tǒng)是一個(gè)繞不開的話題。它不僅是國內(nèi)綜藝娛樂等內(nèi)容人才的源頭，還是一大批廣告、營銷人的搖籃。當(dāng)他們離開湖南廣電，“拔劍四顧”之時(shí)，消費(fèi)行業(yè)發(fā)達(dá)的長沙，也就成了他們進(jìn)行消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的首選之地。

比如，墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人就在湖南廣電系統(tǒng)做過導(dǎo)演。雖然在此前沒有餐飲行業(yè)的任何經(jīng)驗(yàn)，也不妨礙她開出了十幾家單店估值億元級(jí)別的點(diǎn)心鋪?zhàn)印?/p>

在國際上，和長沙體量相當(dāng)?shù)男乱痪�或二線城市，同樣也是知名消費(fèi)品牌樂于安置總部的地方。相比競爭激烈、格局相對(duì)固定的北上深等一線城市，新一線城市給新消費(fèi)品牌成長機(jī)會(huì)更大。這是因?yàn)樾乱痪�城市的房價(jià)更低、生活節(jié)奏更慢，居民的閑暇時(shí)間和相對(duì)可支配收入也更多，對(duì)于新的品牌，人們?cè)敢鉃橹抨?duì)和嘗試。

而到了房價(jià)調(diào)控更嚴(yán)格、居民幸福感較高的長沙，這種對(duì)比更為明顯。

年輕有活力的消費(fèi)者人群，不斷增長的常住人口，都在為長沙、湖南提供更好的消費(fèi)動(dòng)能。新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)也因此如雨后春筍一般，在近兩年集中在長沙出現(xiàn)。

新消費(fèi)浪潮的天時(shí)，“消費(fèi)之都”長沙的地利，從湖南廣電系統(tǒng)延續(xù)下來的內(nèi)容基因以及“人和”，構(gòu)成了湖南老板們善于讓人上癮的底層能力。沅、湘之濱千百年來吃苦、霸蠻、耐煩的底色，在天時(shí)、地利、人和的綜合作用之下，還將發(fā)揮出更有味道的化學(xué)反應(yīng)。