菜市場已經(jīng)很久沒有這樣光鮮而又頻繁地出現(xiàn)在公眾面前了。

Prada X 烏中市集 | 圖源“新徐匯集團(tuán)”公眾號

今年9月底，奢侈品牌Prada與烏中市集跨界聯(lián)名的快閃店正式開業(yè)。快閃店位于上海市徐匯區(qū)，為期14天。

門口超大顯眼的Prada logo，標(biāo)志性的Jacquard印花圖案墻紙，身著“FEELS LIKE PRADA”花紋紙的瓜果蔬菜——穿上Prada的菜市場搖身一變成為走在時(shí)尚前沿的超級網(wǎng)紅，平時(shí)對菜市場敬而遠(yuǎn)之的俊男靚女紛至沓來，在限流的菜市場門口排起了長長的隊(duì)伍。

然而，熱鬧終歸是屬于Prada的，菜市場什么都沒有。

10月10日，快閃店最后一天，根據(jù)《新民晚報(bào)》的報(bào)道，一位年輕女子在舉著買好的芹菜凹完造型后，轉(zhuǎn)身出了菜市場把蔬菜扔進(jìn)了垃圾桶；10月11日，快閃店結(jié)束的第一天，烏中市集已經(jīng)恢復(fù)了往常的客流，門口的長隊(duì)已然消失——

除了地上的腳印和垃圾桶里的蔬菜，除了靚麗的相片和記憶中的繁榮，隨著人潮褪去、Prada退場，什么都沒有留下。

而在這背后隱含著的，是困擾菜市場多年的轉(zhuǎn)型問題。

受敵

菜市場的好日子似乎永遠(yuǎn)停留在了上個(gè)世紀(jì)。21世紀(jì)以來，菜市場就沒過過幾天舒坦日子。

根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，從2009年到2020年，在各個(gè)生鮮銷售渠道中，傳統(tǒng)菜市場的占比從75.3%下降到64.9%，而電商占比從0.3%猛增到6.9%。商超的表現(xiàn)則中規(guī)中矩，其占比從24.2%緩慢增長到27.9%。

在這三種主要渠道中，生鮮電商的表現(xiàn)過于亮眼了。

21世紀(jì)進(jìn)入第二個(gè)十年以來，伴隨著電商的發(fā)展，萬億規(guī)模的生鮮市場開始吸引創(chuàng)業(yè)者們?nèi)刖帧遣皇侵灰獎(jiǎng)?chuàng)造出可持續(xù)的、能解決行業(yè)痛點(diǎn)的商業(yè)模式，再微不足道的市場份額也會(huì)意味著極為可觀的收入？

那么生鮮行業(yè)的痛點(diǎn)到底是什么呢？

這就得從菜市場的誕生開始說起。

1985年，統(tǒng)銷統(tǒng)購的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)式農(nóng)產(chǎn)品流通體制被取消，農(nóng)貿(mào)市場模式誕生。

市場經(jīng)濟(jì)賦予了農(nóng)貿(mào)市場更大的優(yōu)勢，但農(nóng)貿(mào)市場模式的劣勢同樣突出：中間渠道太多和經(jīng)營主體太雜。

在農(nóng)貿(mào)市場模式下，從農(nóng)業(yè)生鮮生產(chǎn)者到終端消費(fèi)者，一般共需要經(jīng)過7個(gè)環(huán)節(jié)：農(nóng)業(yè)生鮮生產(chǎn)者→農(nóng)業(yè)生鮮收購商或者產(chǎn)地集貿(mào)市場→產(chǎn)地批發(fā)商→銷地一級批發(fā)市場→銷地二級批發(fā)市場→農(nóng)貿(mào)市場→消費(fèi)者。

過長的供應(yīng)鏈條導(dǎo)致從生產(chǎn)端到零售端的加價(jià)率高、產(chǎn)品損耗大。

除了供應(yīng)鏈的問題之外，農(nóng)貿(mào)市場的銷售主體太過分散，既有自產(chǎn)自銷的農(nóng)民，也有穩(wěn)定攤位的個(gè)體商販，還有流動(dòng)攤販。銷售者們自行進(jìn)貨，貨源廣且雜，產(chǎn)品無法追溯來源。這些都導(dǎo)致傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的管理難度較大，具體表現(xiàn)在生鮮質(zhì)量難以把控和購物環(huán)境比較差。

在重重問題下，2004年，中央一號文件提出“鼓勵(lì)有條件的地方將城市農(nóng)貿(mào)市場改建成超市”。“農(nóng)改超”改善了生鮮的銷售環(huán)境，提升了整體的運(yùn)營管理水平。

然而，單純地提升環(huán)境無法解決供應(yīng)鏈長的問題。

2008年底，國家商務(wù)部和農(nóng)業(yè)部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展農(nóng)超對接試點(diǎn)工作的通知》，推進(jìn)生鮮產(chǎn)品“超市+基地”的流通模式，引導(dǎo)大型連鎖超市直接與生鮮產(chǎn)地的農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)銷對接。農(nóng)超對接有助于大大縮短供應(yīng)鏈條，提升供應(yīng)效率。

新商超模式的確在一定程度上改善了大型超市的生鮮銷售，但是它終究無法根本性顛覆整個(gè)生鮮行業(yè)。

主要的原因在于，對于中小型超市，它們還是需要和二級批發(fā)商拿貨，供貨環(huán)節(jié)并沒有得到優(yōu)化，以及中小型超市的儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施和運(yùn)營能力不達(dá)標(biāo)，產(chǎn)品的新鮮度難以保證，損耗率大。

面對這些問題，生鮮電商創(chuàng)業(yè)者們的創(chuàng)新能力不容小覷，他們創(chuàng)造出了多樣的商業(yè)模式。

總的來說，生鮮電商一共有六種模式：綜合平臺型、農(nóng)場直銷型、垂直電商型、O2O型、社區(qū)團(tuán)購和新零售型。

生鮮電商模式概述

生鮮電商的模式多樣且復(fù)雜，甚至同類模式中不同企業(yè)在細(xì)節(jié)上也會(huì)存在特殊差異。但是，他們在努力方向上是一致的：讓自己的貨物離源頭更近一點(diǎn)，讓自己的產(chǎn)品離消費(fèi)者更近一點(diǎn)，讓整個(gè)過程的成本更低一些。

那么，相較于其他渠道，生鮮電商到底擁有什么優(yōu)勢呢？

首先在價(jià)格上，由于縮短了供應(yīng)鏈條，再加上前期擴(kuò)張階段的平臺補(bǔ)貼，消費(fèi)者會(huì)明顯享受到生鮮電商帶來的優(yōu)惠。

盡管隨著平臺福利期過去，面對高昂的質(zhì)控和運(yùn)輸成本，為了保證模式的可持續(xù)性，提價(jià)成為了必然之舉，但是根據(jù)招商證券對菜市場和生鮮平臺的抽樣比價(jià)結(jié)果，生鮮電商的蔬菜仍然要便宜于菜市場。

在比較價(jià)格時(shí)，一位美團(tuán)生鮮的商業(yè)分析師提醒刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“生鮮的價(jià)格比較很不直觀，因?yàn)榉菢?biāo)品的品質(zhì)區(qū)分不明顯，消費(fèi)者比價(jià)通常只看絕對價(jià)格，但是品質(zhì)上可能存在很大差異。”

“一般來講，在三四線城市電商的價(jià)格不會(huì)有特別大的優(yōu)勢。因?yàn)閷τ谌木�城市的菜市場來說，流通鏈路比較短，不分產(chǎn)銷地，本身渠道成本就低；再加上當(dāng)?shù)匚飪r(jià)低，渠道加價(jià)率也會(huì)更低一些，所以菜場的菜價(jià)也會(huì)比較低。然而，在一二線城市，電商的價(jià)格確實(shí)會(huì)比較有優(yōu)勢一些。”

在品質(zhì)上，生鮮電商們力求用冷鏈物流覆蓋全環(huán)節(jié)，甚至利用專線航空運(yùn)貨，以保持運(yùn)輸過程中的產(chǎn)品新鮮度。除此之外，每日優(yōu)鮮、盒馬生鮮等電商還建立質(zhì)量品控中心確保品質(zhì)。

在便捷度上，前置倉、冷柜自提、送貨上門，新概念層出不窮；在品類豐富度上，電商們爭取覆蓋所有生鮮品類，甚至建立海外采買團(tuán)隊(duì)以滿足高端客戶的需求。

這一切努力的結(jié)果，就是生鮮電商的迅速崛起。盡管總體份額還不算大，但是聚焦在一二線城市的一個(gè)社區(qū)、或者是一個(gè)普通消費(fèi)者身上，生鮮購買方式的變化是清晰可見的。

27歲的李欣然（化名）在一家國企做財(cái)務(wù)，喜歡烹飪的她常常在下班后自己做飯。她告訴刺猬公社：“在北京從沒去過菜市場，我甚至不知道哪兒有菜市場。在老家的時(shí)候可能早上會(huì)和家人一起去買菜，但是在北京一般就是下班的時(shí)候在盒馬上下單，菜通常能和我一起到家。”

自救

面對日漸流失的顧客，菜市場決定自救。

與Prada合作的烏中市集前身是位于烏魯木齊中路與五原路交叉口、東至常熟路、西至永福路一帶的馬路菜場，后來出于統(tǒng)一管理和衛(wèi)生保障的需求，菜場被集中到了烏魯木齊中路318號一幢小樓的一、二層里。

2019年底，烏中市集完成了最近的一次改造——深綠色木門、金字市集招牌、淺黃色墻面、綠白相間的馬賽克瓷磚、溫暖的燈光、干凈的藤編籃子，烏中市集好看得不像一個(gè)菜市場。

烏中市集 | 圖源“徐家匯周到”公眾號

烏中市集不僅改造了市場環(huán)境，也對硬件設(shè)施進(jìn)行了提升。

烏中市集全面引入“云秤”大數(shù)據(jù)智能化管理系統(tǒng)，通過對食品源頭把控和進(jìn)銷環(huán)節(jié)檢測等手段，在“保供”同時(shí)，實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)價(jià)”。同時(shí)市場管理方還配置有智能信息追溯設(shè)備，建立商戶檔案展示、智能支付、信息自動(dòng)采集、交易數(shù)據(jù)分析等功能為一體的智慧管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)追溯系統(tǒng)的智慧化、可視化和便捷化。

在產(chǎn)品供應(yīng)上，烏中市集內(nèi)的蔬菜、肉類和水產(chǎn)品都有對應(yīng)的農(nóng)場和品牌直供，在降低價(jià)格的同時(shí)也推動(dòng)了產(chǎn)品溯源的實(shí)現(xiàn)。

但是很顯然，僅憑菜市場自身的力量是建立不起這樣的新型農(nóng)貿(mào)市場的。

烏中市集的運(yùn)營方是上海新徐匯菜籃子企業(yè)發(fā)展有限公司，這家公司是上海新徐匯集團(tuán)的全資子公司，而上海新徐匯集團(tuán)則由上海徐匯區(qū)地區(qū)工業(yè)聯(lián)合會(huì)控股。

早在2019年6月，上海新徐匯（集團(tuán)）有限公司、中交天津航道局有限公司、國信追溯質(zhì)量源代碼技術(shù)有限公司就在上海簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議——三方達(dá)到共識，將立足服務(wù)上海市民菜籃子民生工程，采用國信追溯質(zhì)量控制體系，為上海市民提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、安全放心的“中交可追溯農(nóng)產(chǎn)品”；根據(jù)新徐匯集團(tuán)云南地區(qū)扶貧和中交天航開發(fā)項(xiàng)目及產(chǎn)業(yè)需要，嘗試產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直供。

菜市場向來是個(gè)讓政府頭疼的問題——作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，菜市場固然具有商業(yè)屬性；但除此之外，菜市場還是個(gè)民生工程和基礎(chǔ)設(shè)施，這意味著它既是民生問題、又是城市規(guī)劃問題。

在中國四萬個(gè)菜市場中，像烏中市集這樣的高度現(xiàn)代化的農(nóng)貿(mào)市場還是極少數(shù)。據(jù)商務(wù)部不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年當(dāng)年僅完成了1338個(gè)菜市場的改造。

根據(jù)艾瑞咨詢2021年的調(diào)研，擁擠混亂的人流和臟亂的環(huán)境是消費(fèi)者對菜市場最大的抱怨，而更加干凈整潔的環(huán)境、合理布局的攤位和有安全保障的食品則是消費(fèi)者對菜市場最大的期待。

要讓菜市場不再臟亂的話，要么消滅菜市場，要么消滅臟亂。

菜市場的消失早就不是一件新鮮事了。盛強(qiáng)是北京交通大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院副教授，據(jù)他統(tǒng)計(jì)，早在2005年到2009年，北京三環(huán)路內(nèi)五個(gè)攤位及以上規(guī)模的菜市場有43個(gè)消失，這其中3個(gè)被成功升級為超市，23個(gè)因城市開發(fā)被拆除，其余轉(zhuǎn)為其他城市功能。

近十年，類似的故事在不斷上演。2014年，因商業(yè)開發(fā)需要，占地面積超過3000平方米的天津長春道菜市場被關(guān)停；2017年，因舊城改造需要，上海百年菜場唐家灣菜場正式關(guān)閉……

在宏偉的城市藍(lán)圖面前，菜市場毫無還手之力。

但是關(guān)閉絕不意味著問題的煙消云散——少了一種最習(xí)慣的買菜方式后，周邊的居民該去哪里買菜？在失去了養(yǎng)家糊口的攤位后，個(gè)體商戶們該以何謀生？

2020年，涉嫌違章搭建的廣州東山口農(nóng)林菜市場被強(qiáng)制關(guān)停。祁紅艷是農(nóng)林菜市場豆腐檔的檔主，她在那里賣了14年。菜市場被拆后，她在農(nóng)林菜市場原址周邊租下了一個(gè)鋪面繼續(xù)賣豆腐。

“人少了太多，大家都知道這邊被拆掉了，就不會(huì)再來了。”祁紅艷說。失去了集群效應(yīng)后，就算在故地重振旗鼓，原先的熱鬧也隨著拆除時(shí)的煙塵一起隨風(fēng)消散了。

既然消滅菜市場會(huì)帶來新的、可能更為嚴(yán)峻的問題，那么只好消滅臟亂了。盡管消滅臟亂的同義詞不是制造美，但很多菜市場正在朝這個(gè)方向狂奔。

網(wǎng)紅菜市場一個(gè)接著一個(gè)。

有簡約風(fēng)的。

杭州紅石板農(nóng)貿(mào)市場

圖源“零售專家”公眾號

有Ins風(fēng)的。

無錫錢橋果色花香菜場

圖源“情調(diào)無錫”公眾號

有朋克風(fēng)的。

廣州東山肉菜市場

圖源“廣州吃貨”公眾號

網(wǎng)紅菜市場的出現(xiàn)讓菜市場問題進(jìn)一步復(fù)雜化了——原來菜市場問題還是個(gè)設(shè)計(jì)問題。

但是，對于那些只升級了裝修的菜場來說，菜價(jià)沒有隨著環(huán)境一起變“美”——設(shè)計(jì)和裝修的成本轉(zhuǎn)化為了攤位費(fèi)，攤位費(fèi)最后又轉(zhuǎn)化為了菜價(jià)。在賞心悅目的同時(shí)，消費(fèi)者的荷包越來越癟。

而且，新潮的設(shè)計(jì)本想吸引年輕人，但是年輕人們并不買賬，獵奇般地過來轉(zhuǎn)一圈后，不來菜市場的還是不來，單純的視覺沖擊無法促進(jìn)持續(xù)的復(fù)購。

靠設(shè)計(jì)做網(wǎng)紅的思路似乎有些走偏了。不進(jìn)行結(jié)構(gòu)性模式變革的話，單純的設(shè)計(jì)不會(huì)給菜市場帶來持久的生命力。

菜市場需要的到底是什么？

除了裝修升級、廠家直供、智能化管理外，2020年11月，烏中市集正式上線餓了么平臺，提供新鮮蔬菜、肉禽蛋品、海鮮水產(chǎn)、新鮮水果等14個(gè)大品類、共近800個(gè)產(chǎn)品種類。在市場培育期，烏中市集每日在餓了么上推出單品優(yōu)惠活動(dòng)、滿減、爆款、減運(yùn)費(fèi)等各類優(yōu)惠活動(dòng)。

至此，傳統(tǒng)菜市場終于玩轉(zhuǎn)了互聯(lián)網(wǎng)——社交網(wǎng)絡(luò)引流、數(shù)字化和智慧化系統(tǒng)、線上+線下相結(jié)合、靠低價(jià)獲客。這樣一來，Prada能找上門就不讓人奇怪了。

那么，菜市場還能變得更好嗎？

作為重要的城市公共空間，菜市場的可能性當(dāng)然不止如此。

萬有集市是上海的一個(gè)新型菜場品牌。除了舒適的環(huán)境和可溯源的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)菜市場不一樣的是，萬有集市的二樓就是社區(qū)鄰里中心——它已經(jīng)不再是一個(gè)純碎的菜市場，而是一個(gè)“菜場+商業(yè)配套+社區(qū)活動(dòng)中心”的綜合商業(yè)體。

二樓的親子烘培教室、社區(qū)插花講座、手沖咖啡課程、社區(qū)美食品鑒、社區(qū)美妝課、社區(qū)健身教室人氣火爆；除此之外，萬有集市還為社區(qū)居民自發(fā)組織活動(dòng)提供場所，如社區(qū)兒童生日派對、社區(qū)黨支部黨員大會(huì)等。

萬有集市陸家嘴店內(nèi)景 

圖源“CAIC城市更新中心”公眾號

功能的復(fù)合化既為菜市場吸引了新的客流，又延長了消費(fèi)者的停留時(shí)間。更重要的是，在這個(gè)互動(dòng)空間中，市場和城市的活力被激發(fā)了出來。

果然，“城市，讓生活更美好”并不只是一句口號。

懷鄉(xiāng)

但是，伴隨著新式菜市場的出現(xiàn)，傳統(tǒng)菜市場的消失好像激發(fā)起了我們某種懷舊之情。

在記憶里，擁擠人潮中我們緊拉母親的手，聽母親在人聲鼎沸中與商販討價(jià)還價(jià)，看母親在紅紅綠綠間挑挑揀揀。

“蘿卜5塊錢3斤嘞”“1塊錢1斤賣不賣”“送我一把蔥吧”……熱情蘊(yùn)含在吆喝中，生活智慧隱藏在討價(jià)還價(jià)中。

汪曾祺曾說：“到了一個(gè)地方，有人愛逛百貨公司，有人愛逛書店，我寧可去逛逛菜市。看看生雞活鴨、新鮮水靈的瓜菜、彤紅的辣椒，熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂趣。”

然而，我們懷念的僅僅是這些人間煙火氣嗎？

何志森是華南理工大學(xué)建筑學(xué)院的老師，他長期關(guān)注菜市場改造，并在風(fēng)景園林系開設(shè)了一門名叫《營造的風(fēng)景：菜市場里的美術(shù)館》的課程。2014年，何志森發(fā)起了Mapping工作坊——Mapping可以被理解為是一種新型建筑教學(xué)方式和理念，參與者通過追蹤“小”的人物、物體與行為，探尋其背后蘊(yùn)藏的龐大機(jī)理和復(fù)雜邏輯的城市探索另類法則。

2021年7月，何志森發(fā)起了一項(xiàng)新的Mapping活動(dòng)——對成都成華區(qū)菽香里15號院內(nèi)的菜市場進(jìn)行改造，創(chuàng)造一個(gè)可以持續(xù)參與的社區(qū)公共空間。

菽香里15號院內(nèi)菜市場 

圖源“何志森mapping工作坊”公眾號

在改造完成后，10月3日，何志森邀請了人類學(xué)家項(xiàng)飆、菜市場攤主和工作坊的學(xué)生舉辦了一場名為《不只是菜市場》的線上論壇。

在論壇上，參與工作坊的學(xué)生高冰瓊分享了她的見聞。

在菜市場休市時(shí)，高冰瓊發(fā)現(xiàn)了系在排水管上的兩根繩子——一根藍(lán)色布繩，一根白色尼龍繩。這兩根繩子引起了她的好奇：這兩根繩子到底都是怎么用的？

等到攤主前來擺攤，高冰瓊知道了藍(lán)色繩子的用途——拿來掛塑料袋的。

那么那根白色的呢？

直到一個(gè)下雨天，那根白色的尼龍繩終于派上了用場。原來這根白繩是用來固定撐在雨棚上的大傘的。正因此，這根繩需要更牢固的材質(zhì)。

“我很震驚，原來這根被我們看到后想藏起來的排水管竟然有這么大的被利用的空間。在那個(gè)時(shí)候，我覺得設(shè)計(jì)實(shí)在是太匱乏了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有生活來的有趣。”高冰瓊說。

原來，菜市場匯聚的不僅僅是新鮮的蔬菜，還有鮮活的生命與智慧。

原來，我們懷念的，還有那些埋伏在混亂中的秩序。

商業(yè)性的變革和政策性的改造一般都遵循自上而下的邏輯，那些充滿創(chuàng)造力和具體的民間秩序就被資本和推土機(jī)掩埋在了一場場會(huì)議和一份份文件中。

與高度程式化的規(guī)則不一樣，這些秩序從泥土中生長出來，散發(fā)著自然的芳香。

正因它們，我們才能更清醒地認(rèn)識到，城市文明屬于所有人，那些與菜市場真正命運(yùn)相連的人的創(chuàng)造力并不亞于商業(yè)精英和政治精英們。

那么，為了讓菜市場重?zé)ㄉ鷻C(jī)，我們是否也應(yīng)該傾聽他們的聲音？

那位寫作了《查泰萊夫人的情人》的作家勞倫斯早在100年前就寫下了這段話，仿佛是在為菜市場和商販們發(fā)聲——

“我知道，我是具有創(chuàng)造力的未知的入口。就像一顆在不知不覺中接受陽光，并在陽光下成長的種子，我敞開心扉，迎來偉大的原始創(chuàng)造力的無形溫暖，并開始完成自己的使命。”