黃子龍：現(xiàn)代商業(yè)概念在購(gòu)物中心規(guī)劃中的運(yùn)用
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2008-03-29 09:54
圖為九州遠(yuǎn)景總裁 黃子龍
各位早上好，我是九州遠(yuǎn)景商業(yè)顧問(wèn)公司的黃子龍，感謝大家捧場(chǎng)支持，因?yàn)槲抑姥葜v放到第三天基本沒(méi)有人聽(tīng)了，但是我想說(shuō)，今天除了專家以外，跟同行分享一下咱們私心的東西，我們不讓他們聽(tīng)，好不好？（掌聲），他們不來(lái)聽(tīng)的可能會(huì)是一個(gè)損失，今后兩三年的日子不會(huì)太好過(guò)的，這個(gè)開(kāi)玩笑。因?yàn)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_2195.aspx target=_blank class=hotwords>商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)東西，這幾年我們?nèi)チ巳珖?guó)很多城市，可能很多的開(kāi)發(fā)商一起合作。我們遇到了太多的“病人”，而且有的“病”得還不輕，但是很遺憾，神醫(yī)也是回天乏術(shù)，所以希望把他們這些問(wèn)題結(jié)合我們現(xiàn)在的發(fā)展做一些分析，希望在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程當(dāng)中避免走一些彎路，避免一些損失，今天我想跟大家分享現(xiàn)代商業(yè)概念在購(gòu)物中心規(guī)劃中的運(yùn)用，這個(gè)題目很廣，不能一下子講完，但是我想把精華的東西跟大家做一個(gè)分析。今天我主要講幾個(gè)部分，現(xiàn)代城市購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)與規(guī)劃理念，這個(gè)大家都有這個(gè)理念，幾個(gè)要點(diǎn)重溫一下，購(gòu)物中心的國(guó)際化類型，購(gòu)物中心的營(yíng)銷要素，還有現(xiàn)代商業(yè)概念在購(gòu)物中心規(guī)劃中的運(yùn)用，還有成功購(gòu)物中心的一些案例做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。
購(gòu)物中心跟傳統(tǒng)百貨超市、零售業(yè)有不同的商業(yè)概念和開(kāi)發(fā)理念，大家說(shuō)購(gòu)物中心就是招一個(gè)主力百貨，大賣場(chǎng)，招品牌店，招餐飲嗎？事實(shí)上不是那么簡(jiǎn)單。尤其是在現(xiàn)在我們中國(guó)很多城市，真正的現(xiàn)代消費(fèi)模式還沒(méi)有形成，我曾經(jīng)在一個(gè)場(chǎng)合講，大家說(shuō)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心很多，我說(shuō)中國(guó)成功的購(gòu)物中心加起來(lái)也沒(méi)有香港多，香港的購(gòu)物中心基本上每一個(gè)拿出來(lái)都是很有特點(diǎn)的，很成功，生意很興隆，但是我們國(guó)內(nèi)這么多的城市，30多省會(huì)城市，包括其他二三線城市發(fā)展了很多購(gòu)物中心，但是成功的不多，我們說(shuō)購(gòu)物中心是零售商業(yè)地產(chǎn)的核心形態(tài)，投資者和開(kāi)發(fā)上首先需要建立清晰的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略核對(duì)零售商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)理念，我們很多開(kāi)發(fā)商朋友，有的原來(lái)是做批發(fā)市場(chǎng)的，賺了很多錢，后來(lái)拿了一塊地建購(gòu)物中心。有的純粹是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，政府要求必須建商業(yè)，不得已為之。有的城市中心地段，商業(yè)價(jià)值很高的地段，如果不做商業(yè)很可惜，都是由于種種原因，不得已而為之。遇到一個(gè)機(jī)會(huì)，怎么發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心，這些公司來(lái)講，戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)不清晰，因?yàn)槟繕?biāo)沒(méi)有把商業(yè)地產(chǎn)作為公司的支柱產(chǎn)業(yè)去發(fā)展，去看待，所以對(duì)商業(yè)地產(chǎn)存在誤區(qū)，尤其對(duì)零售商業(yè)地產(chǎn)來(lái)講，資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的理念根本就沒(méi)有，比如建了就想賣，想套現(xiàn)等等。我們?cè)趹?zhàn)略上來(lái)講，購(gòu)物中心是持有型資產(chǎn)，具有較高的持續(xù)經(jīng)營(yíng)價(jià)值，當(dāng)然我不反對(duì)賣，但是局部的賣，賣哪些，在規(guī)劃中怎么去處理，購(gòu)物中心也是現(xiàn)代集中式商業(yè)，需要進(jìn)行整體統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的特殊商業(yè)資產(chǎn)，購(gòu)物中心是通過(guò)有效行銷管理的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值，開(kāi)發(fā)和持有購(gòu)物中心是資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的概念，大家必須要明確，購(gòu)物中心的選址條件要求比較高，它所選定的地理位置具有稀缺性和唯一性，一旦你造了購(gòu)物中心，商業(yè)地產(chǎn)地塊有稀缺性，短期內(nèi)旁邊很難有這樣的購(gòu)物中心出現(xiàn)，所以有很大的資產(chǎn)價(jià)值，那么購(gòu)物中心建造技術(shù)條件和投資成本要求比較高，另外購(gòu)物中心的培育期和回報(bào)期比較長(zhǎng)，通常開(kāi)業(yè)后超過(guò)三年甚至以上的時(shí)間才進(jìn)入回報(bào)期，核心價(jià)值回報(bào)方式包括一個(gè)可以產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，第二經(jīng)營(yíng)租金收益回報(bào)，第三物業(yè)價(jià)值增值。那么最后來(lái)講，制訂計(jì)劃在資本市場(chǎng)尋找實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的出口，商業(yè)地產(chǎn)和購(gòu)物中心一定要想辦法在今后經(jīng)營(yíng)成熟以后，在資本市場(chǎng)找到資產(chǎn)增值的出口，像香港的恒龍是唯一持有商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的地產(chǎn)商，股票香港價(jià)值也是很高，也是很穩(wěn)定，因?yàn)樗淖饨鹗找婧芊�(wěn)定，上海的恒龍廣場(chǎng)大家都知道，是恒龍集團(tuán)開(kāi)發(fā)的，恒龍這樣的公司來(lái)講，資本市場(chǎng)上獲取價(jià)值。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，沒(méi)有購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理的理念，想去做這件事情風(fēng)險(xiǎn)很大，波折很多，困難重重，搞不好就會(huì)爛尾，就會(huì)夭折。
我們講講商業(yè)規(guī)劃，我們說(shuō)符合市場(chǎng)特征，并能夠超越和引領(lǐng)市場(chǎng)的商業(yè)規(guī)劃，是購(gòu)物中心項(xiàng)目成功的重要前提。有人說(shuō)規(guī)劃等于財(cái)富，不了解規(guī)劃很難得到這樣的商業(yè)價(jià)值，一個(gè)規(guī)劃符合市場(chǎng)和商業(yè)規(guī)律，商業(yè)規(guī)律商業(yè)上經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)的規(guī)律，并能夠在購(gòu)物中心內(nèi)部形成不同業(yè)態(tài)，購(gòu)物餐飲、娛樂(lè)、休閑、服務(wù)在這個(gè)購(gòu)物中心不同的業(yè)態(tài)，統(tǒng)一業(yè)態(tài)不同租戶，以及不同樓面之間能夠形成良性互動(dòng)這樣的商業(yè)規(guī)劃是購(gòu)物中心成功的前提。
我本人是做商業(yè)出身的，我認(rèn)為我很了解消費(fèi)者的需求，也很了解租戶的需求，另外關(guān)鍵我們要了解租戶之間的互動(dòng)關(guān)系，因?yàn)樵谫?gòu)物中心這種多業(yè)態(tài)、復(fù)合型商業(yè)設(shè)施里面，那么可以有不同的業(yè)態(tài)不同檔次不同類型的租戶在里面，怎么樣在布局方面形成良性互動(dòng)，這樣將來(lái)才能成功，比如很多說(shuō)做招商，像圍棋一樣做招商，這個(gè)購(gòu)物中心一定會(huì)失敗，因?yàn)椴涣私馍虡I(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系，很難在多樓層里面形成良好的布局，顧客走進(jìn)來(lái)以后，也不能從一樓走到五樓，把整個(gè)購(gòu)物中心的人氣帶進(jìn)來(lái)，所以很難，所以掌握這種互動(dòng)是特別重要，符合消費(fèi)者基本需求喜好和滿足租戶選址和拓展條件為基本思考，你不知道租戶選址條件是什么，你不知道消費(fèi)者的喜好，你就招一些品牌，招一些租戶來(lái)，一方面租戶不可能來(lái)，也可能來(lái)了也不持久。跟他的發(fā)展條件是不相符合的，做再多的招商也沒(méi)有用，有一些企業(yè)說(shuō)成立招商部，結(jié)果發(fā)現(xiàn)招商總監(jiān)和招商經(jīng)理不是太了解租戶，所以就沒(méi)有辦法招到商鋪，因?yàn)檎猩绦枰妥鈶糁g有對(duì)話的語(yǔ)言，有對(duì)話的資格。如果別人說(shuō)半天，你不知道人家想的是什么，恐怕你很難把他招進(jìn)來(lái)。目前我們中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展歷史比較短，這方面成長(zhǎng)起來(lái)的人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其和國(guó)際租戶接觸比較少，所以這方面不清楚也難免，但是希望大家了解，做招商一定要和租戶和品牌之間有對(duì)話的語(yǔ)言，有共同的理念和文化，你才可以談合作，否則非常困難。
我們說(shuō)在購(gòu)物中心里面，除了上面以外，要選擇適合購(gòu)物中心發(fā)展類型，我們開(kāi)購(gòu)物中心，有的1萬(wàn)多平米也叫做購(gòu)物中心，2萬(wàn)多也叫做購(gòu)物中心，大家對(duì)購(gòu)物中心的理解可能不一樣，無(wú)論什么類型，商業(yè)街就是商業(yè)街，商業(yè)街也是購(gòu)物中心的形式，只是開(kāi)放式的商業(yè)街區(qū)而已。我們說(shuō)選擇什么樣的類型，這也很重要，另外選擇類型以后，創(chuàng)新消費(fèi)概念，作為購(gòu)物中心突出的特色和賣點(diǎn)，這一條來(lái)講，現(xiàn)在大多數(shù)購(gòu)物中心不成功有關(guān)系，定位沒(méi)有做好，購(gòu)物中心是建給誰(shuí)的？我們有什么樣的租戶會(huì)來(lái)？我們創(chuàng)造什么理由讓消費(fèi)者進(jìn)來(lái)消費(fèi)？我們總是想著什么樣的百貨，一個(gè)大賣場(chǎng)等等就可以做購(gòu)物中心了，招進(jìn)品牌店，這是非常簡(jiǎn)單的理解，由于沒(méi)有特色和賣點(diǎn)所以導(dǎo)致不成功，尤其百貨業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，千店一面的現(xiàn)象。如果沒(méi)有賣點(diǎn)，沒(méi)有特色的話，恐怕成功很難。我們說(shuō)的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃和傳統(tǒng)的地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有本質(zhì)的區(qū)別，有的人問(wèn)我，你是房地產(chǎn)公司？我說(shuō)不是。你是中介公司？我說(shuō)不是，我說(shuō)我是商業(yè)咨詢顧問(wèn)公司，不是一個(gè)策劃公司，但是有策劃的內(nèi)容在里面，大家理解的策劃公司就是傳統(tǒng)型的憑經(jīng)驗(yàn)拍板的，找很多項(xiàng)目做專家論證會(huì)，這個(gè)論證會(huì)有“三拍”，第一個(gè)拍腦袋，第二拍胸脯，第三拍屁股就走，這種“三拍型”的策劃我是很不贊同的。商業(yè)地產(chǎn)四十年大計(jì)，出了主意不成功，這是不負(fù)責(zé)任，造成社會(huì)財(cái)富的浪費(fèi)，造成發(fā)展商的損失。
那么商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃是經(jīng)營(yíng)的行為，不是到開(kāi)業(yè)再經(jīng)營(yíng)，具有戰(zhàn)略性。商業(yè)地產(chǎn)的定位本身就是戰(zhàn)略咨詢的范疇，是決策行為，要有客觀性、可行性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、可持續(xù)性、短期不可逆轉(zhuǎn)性，有前瞻性、可操作性、面臨現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)的挑戰(zhàn)性，所以經(jīng)過(guò)這么多以后，這個(gè)東西到底行不行，要面臨現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)，有這么一個(gè)挑戰(zhàn)，但是傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，我認(rèn)為具有銷售行為，從一開(kāi)始就是銷售行為，不是經(jīng)營(yíng)行為，有戰(zhàn)術(shù)性、主觀性、技巧性、短期性、可逆轉(zhuǎn)性，可炒作性，具有心理期待空間，所以這方面要下工夫，不要用傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃的概念做商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃。
購(gòu)物中心的規(guī)劃，必須以實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值最大化和具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)重點(diǎn)，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃，怎么樣讓這個(gè)項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值最大化，這是第一個(gè)目標(biāo)，第二個(gè)目標(biāo)怎么樣讓可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力，如果不以這個(gè)作為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，作為目標(biāo)終點(diǎn)的話，這樣的購(gòu)物中心的規(guī)劃，這樣商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值是一般，可能生命力很有限，這是從我本人來(lái)講，我是以這兩個(gè)為出發(fā)點(diǎn)，當(dāng)然不同的發(fā)展商有不同的要求，我剛才講的戰(zhàn)略不同，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念不一樣。我舉個(gè)例子，上海某一個(gè)在香港上市地產(chǎn)公司，在西南某一個(gè)城市，批發(fā)市場(chǎng)拆完了給他做綜合商業(yè)，他找到我，這個(gè)可以做集中式商業(yè)購(gòu)物中心，最后說(shuō)不行，還要做批發(fā)市場(chǎng)，做批發(fā)市場(chǎng)是一種價(jià)值，做購(gòu)物中心也是價(jià)值，所以你是選擇哪樣的價(jià)值，中小發(fā)展商可能選擇短期的行為，小價(jià)值，趕快賣了賺錢，作為一個(gè)有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，有戰(zhàn)略眼光的開(kāi)發(fā)商應(yīng)該讓價(jià)值最大化，一定要有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力，如果沒(méi)有的話，最后可能是一個(gè)爛尾樓。如果做商業(yè)地產(chǎn)做不好，價(jià)值可能是零，可能是負(fù)的，所以商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值選擇方向，購(gòu)物中心、城市綜合體、現(xiàn)代復(fù)合式商業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)街、專業(yè)市場(chǎng)、公寓、寫(xiě)字樓、店會(huì)展中心，可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力的實(shí)現(xiàn)條件，有深度的經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)與需求現(xiàn)狀研究，未來(lái)發(fā)展水平預(yù)測(cè)，這是前提，我們研究來(lái)講，宏觀經(jīng)濟(jì)分析，另外城市規(guī)劃的發(fā)展與商業(yè)格局演變方向，找到將來(lái)戰(zhàn)略要點(diǎn)在哪里，尋求與城市未來(lái)建設(shè)的現(xiàn)代交通設(shè)施接軌，找到潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與發(fā)展空間，目的是超越對(duì)手，占據(jù)制高點(diǎn)。在業(yè)態(tài)上可以適當(dāng)超前，或者做一個(gè)他們沒(méi)有的等等，所以要找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，目前是超越他們，在選址城市現(xiàn)在或未來(lái)核心位置區(qū)域，提早占領(lǐng)市場(chǎng)獲取領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，商業(yè)地產(chǎn)占盡商機(jī)，你先來(lái)了，先到先得。
在那么商業(yè)概念的差異化，是要引領(lǐng)市場(chǎng)創(chuàng)造消費(fèi)，我們的目標(biāo)能夠提升城市消費(fèi)者生活素質(zhì)，創(chuàng)造現(xiàn)代生活方式，把去逛購(gòu)物中心作為一種生活方式，停車愿意停在購(gòu)物中心里面，同時(shí)要能夠提升城市商業(yè)發(fā)展水平，如果我們?cè)煲粋�(gè)商業(yè)購(gòu)物中心不能為城市商業(yè)水平發(fā)展提供幫助，也不是十分成功的，就像做批發(fā)市場(chǎng)，一個(gè)很普通的步行街，不能為城市商業(yè)發(fā)展提供幫助，也不是很好的商業(yè)概念，同時(shí)購(gòu)物中心要建造地標(biāo)性商業(yè)，要建立良好的商業(yè)環(huán)境條件與租戶資源渠道，沒(méi)有良好的商業(yè)環(huán)境條件與租戶資源渠道，也很難實(shí)現(xiàn)。剛才講了，有的造得很漂亮，但是招商不到位，這就是他們沒(méi)有這種渠道，有人告訴我，一線品牌選址條件，舉例來(lái)講，五星級(jí)店的標(biāo)準(zhǔn)去考慮，可能會(huì)有談判的可能。同時(shí)要建立優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)和體系，這一條和開(kāi)發(fā)商距離比較遠(yuǎn)，去年我在廣州的論壇講購(gòu)物中心管理理念和實(shí)施方法的時(shí)候，在座有幾百個(gè)聽(tīng)眾，說(shuō)舉手看一看，現(xiàn)在有做運(yùn)營(yíng)管理和體系，只有三個(gè)人，我說(shuō)對(duì)你們表示敬佩，我說(shuō)沒(méi)有舉手的，你們的挑戰(zhàn)即將來(lái)臨，購(gòu)物中心在找地、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、招商，我相信從今年開(kāi)始，我們內(nèi)地的購(gòu)物中心會(huì)進(jìn)入開(kāi)業(yè)的爆發(fā)期階段，終于可以開(kāi)業(yè)了，所以運(yùn)營(yíng)管理普遍面臨的棘手和挑戰(zhàn)的問(wèn)題，如果沒(méi)有做好準(zhǔn)備要做好思想準(zhǔn)備，最后是要樹(shù)立商業(yè)地產(chǎn)品牌，我們?cè)熨?gòu)物中心，希望能夠樹(shù)立這樣的發(fā)展商的商業(yè)地產(chǎn)品牌，比如像我們講的銅鑼灣廣場(chǎng)，從香港復(fù)制到大陸，崇光百貨從日本到臺(tái)灣、香港、到大陸，華潤(rùn)萬(wàn)象城開(kāi)到杭州、成都、沈陽(yáng)、大連，這就是成功的商業(yè)地產(chǎn)品牌，可以帶來(lái)無(wú)形的價(jià)值，政府一聽(tīng)萬(wàn)象城來(lái)了，肯定找最好的地方給你，條件降到最低，很多北方城市的領(lǐng)導(dǎo)到深圳參觀華潤(rùn)萬(wàn)象城，甚至在萬(wàn)象城嘉禾影院看電影，覺(jué)得很舒服，這就形成了商業(yè)地產(chǎn)的品牌，前面講的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略和理念、規(guī)劃要注意的事項(xiàng)，這個(gè)非常的復(fù)雜。
我們做商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃，經(jīng)過(guò)專業(yè)的研究以后，形成的結(jié)論不會(huì)有偏差的，所以決策方面一定要慎重，而不是傳統(tǒng)型的策劃，做調(diào)查，收集一大堆資料回來(lái)，拍腦袋就出來(lái)一個(gè)規(guī)劃概念，這種做法很錯(cuò)誤也很危險(xiǎn)的，因?yàn)槟玫降馁Y料沒(méi)有核心發(fā)現(xiàn)，不知道市場(chǎng)需要什么，你那個(gè)概念是沒(méi)有可實(shí)施性和可操作性的，設(shè)計(jì)師拿到這樣一個(gè)規(guī)劃不知道怎么設(shè)計(jì)，不知道購(gòu)物中心需要什么，不知道怎么去做，實(shí)施不下去，發(fā)展商招商團(tuán)隊(duì)也不知道定位是什么，怎么圍繞定位制訂招商規(guī)劃，這種規(guī)劃理念希望大家盡量不要做，要做就要從專業(yè)的角度做好，前面講到規(guī)劃，國(guó)際化類型是什么？我們說(shuō)每種購(gòu)物類型都有其特定地理位置、交通環(huán)境、商圈覆蓋范圍、規(guī)模、建筑形態(tài)、目標(biāo)消費(fèi)群體需求和實(shí)現(xiàn)差異化商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的選擇方向，購(gòu)物中心選擇什么類型的區(qū)域，有的城市的商業(yè)區(qū)，有的是CBD、有的是行政中心，比如成都的南部高新區(qū)，很多行政中心形成中心區(qū)域，還有教育、文化區(qū)，還有休閑旅游區(qū)，還是工廠、物流區(qū)，還是城市主干道旁，還是交通樞紐、口岸附近，還是新發(fā)展區(qū)、城郊結(jié)合部，還是濱海、濱江等水岸商業(yè)等等，不同購(gòu)物中心類型需要不同商業(yè)概念和特色賣點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)前來(lái)光顧的理由，憑什么讓人家來(lái)？這就是商業(yè)規(guī)劃必須要回答的問(wèn)題。目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)與需求水平不同，租戶類型及層級(jí)不同，品牌文化，商業(yè)賣點(diǎn)，管理與溝通方式，市場(chǎng)推廣手法都不同。
九州遠(yuǎn)景公司總結(jié)國(guó)外先進(jìn)國(guó)際發(fā)展形態(tài)及其專業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)定義的基礎(chǔ)上，定義了具有典型意義的11種購(gòu)物中心類型，比如說(shuō)城市購(gòu)物中心，比如說(shuō)超級(jí)地區(qū)購(gòu)物中心，地區(qū)購(gòu)物中心，鄰里購(gòu)物中心，還有購(gòu)物公園，還有能量中心，還有生活時(shí)尚中心，還有娛樂(lè)中心，還有工廠直銷中心，比如說(shuō)奧特萊特，應(yīng)該說(shuō)叫奧特萊斯才對(duì)。我估計(jì)創(chuàng)辦人可能是特意為了讓名字有差異化才這樣做的，這樣會(huì)貽笑大方，應(yīng)該把“特”字該“斯”，因?yàn)閵W特萊斯的講法是國(guó)際的。還有專業(yè)市場(chǎng)購(gòu)物中心，美食中心，你的商業(yè)組合怎么樣，有哪些業(yè)態(tài)，你和消費(fèi)者的溝通，選址怎么樣，11種類型里面，根據(jù)核心價(jià)值，選址條件，主力店的占比，功能的組合，甚至購(gòu)物娛樂(lè)傾向，消費(fèi)者溝通，我們做了這些模型，不同購(gòu)物中心不行是不一樣的，這是超級(jí)地區(qū)購(gòu)物中心，地區(qū)購(gòu)物中心、鄰里中心都是不一樣，購(gòu)物公園也是很大的差距，工廠直銷中心怎么樣，娛樂(lè)中心怎么樣，美食中心怎么樣，都有不同的一些條件，所以我們說(shuō)在11種購(gòu)物中心類型里面不能涵蓋所有。
目前泛商業(yè)中心很多。購(gòu)物中心的營(yíng)銷要素是什么？購(gòu)物中心不同的營(yíng)銷要素，向消費(fèi)者呈現(xiàn)著不同的核心價(jià)值和形態(tài)，比如說(shuō)商業(yè)組合里面有多少個(gè)主力店，主力店的類型和構(gòu)成，行業(yè)類型和業(yè)態(tài)形式，主力店的面積占比是多少，整體功能組合中，組合是怎樣的，選址條件，是處于什么樣的區(qū)域？商圈特性，交通條件如何，場(chǎng)地面積，建筑面積大小，比如購(gòu)物娛樂(lè)傾向性，我們一個(gè)經(jīng)濟(jì)模型研究這個(gè)東西，購(gòu)物中心怎么規(guī)劃和體現(xiàn)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為還是以購(gòu)物為主要內(nèi)容還是以休閑娛樂(lè)為主要內(nèi)容，以滿足個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)需求還是以滿足家庭基本生活需求為主，感性成分更多還是關(guān)注性價(jià)比的理性消費(fèi)行為，采取的建筑形式特征，封閉或開(kāi)放，樓層數(shù)量與功能分配，外部交通銜接，出入口設(shè)置，內(nèi)部交通動(dòng)線安排，空間布局，設(shè)施配置，人性化的銷售支持區(qū)域設(shè)置，停車場(chǎng)地上或地下的設(shè)置方式，停車位數(shù)量及其面積，景觀設(shè)計(jì)，視覺(jué)設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)與導(dǎo)向設(shè)計(jì)。廣告位、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)傳遞，公共信息資源分享，比如LED大屏幕設(shè)在哪里，放在外面還是里面，香港一些購(gòu)物中心放在里面，比如停車場(chǎng)，香港一個(gè)購(gòu)物中心在海邊，它把停車場(chǎng)設(shè)在15、16樓。另外，深圳萬(wàn)象城樓層停車的方式，很多人為了滿足這樣的方式，專門到萬(wàn)象城去，想上幾樓停在幾樓，不用到地下，尤其很多女士開(kāi)車技術(shù)不是很好，怕進(jìn)地下停車場(chǎng)。所以這樣的停車環(huán)境是非常好的，有自然采光，戶外光線充足。
購(gòu)物中心根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)特點(diǎn)、零售市場(chǎng)及商業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合項(xiàng)目所處地域特點(diǎn)，購(gòu)物中心可考慮發(fā)展方向是什么，我們做什么樣的商業(yè)，大型商業(yè)綜合體購(gòu)物中心，能量中心，中高檔餐飲及休閑娛樂(lè)中心，大型專業(yè)市場(chǎng)，還是旅游、運(yùn)動(dòng)健康中心，還是奧特萊斯品牌折扣中心，還是開(kāi)放式商業(yè)街區(qū)，我們做大型的購(gòu)物中心是怎樣的，這是英國(guó)伯明瀚一個(gè)購(gòu)物中心，我們要做泛商業(yè)類型，旅游休閑、運(yùn)動(dòng)是怎樣的，我們做一個(gè)開(kāi)放式商業(yè)街區(qū)是怎樣，我們要做一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)。
現(xiàn)代商業(yè)概念在購(gòu)物中心規(guī)劃中的運(yùn)用，要做好這樣的規(guī)劃，首先要回答一些問(wèn)題，這是發(fā)展商和規(guī)劃公司必須要回答的一系列問(wèn)題，這些問(wèn)題在我們工作模塊里面必須體現(xiàn)，這樣的中心吸引哪些目標(biāo)消費(fèi)群，這些目標(biāo)消費(fèi)群的需求是什么？采取的商業(yè)模式是什么？各模塊的商業(yè)規(guī)模多大，采取怎樣的開(kāi)發(fā)步驟，項(xiàng)目商業(yè)選擇何種商業(yè)概念及目標(biāo)市場(chǎng)定位，才能夠符合目前區(qū)域發(fā)展要求，項(xiàng)目商圈范圍多大，商圈內(nèi)人口、交通、規(guī)劃條件狀況如何，商圈內(nèi)是否有現(xiàn)存的未來(lái)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位如何？是否存在商業(yè)缺失？在選定的項(xiàng)目方案中，應(yīng)采用怎樣的行業(yè)組合？應(yīng)選擇怎樣的主力店、次主力店？應(yīng)采用怎樣的租戶組合以使得商業(yè)概念得以落實(shí)。我們從消費(fèi)人群和行業(yè)、消費(fèi)形態(tài)確定購(gòu)物中心主題，與行業(yè)消費(fèi)形態(tài)就是運(yùn)動(dòng)、休閑、數(shù)碼體驗(yàn)，家居生活、時(shí)尚個(gè)性。
定義各主題下行業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍幾個(gè)字的面積配比，比如說(shuō)女性占多少，奢侈品占多少，年輕怎么樣，中產(chǎn)階級(jí)怎么樣，家居生活怎么樣，根據(jù)這樣的主題與目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物中心定位的相關(guān)性，篩選目標(biāo)主題短名單，笑臉就是OK的，哭臉就是不行的，這是一個(gè)篩選，通過(guò)租戶資源可得性，來(lái)的條件是什么，有什么要求，我們?cè)谏虡I(yè)規(guī)劃里面有一個(gè)選擇模型，這個(gè)判斷非常重要，要根據(jù)租金的收益、毗鄰環(huán)境匹配性以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四個(gè)緯度，篩選評(píng)估最高排名經(jīng)營(yíng)主題。
舉例來(lái)講，這個(gè)購(gòu)物中心是時(shí)尚體驗(yàn)中心還是運(yùn)動(dòng)休閑中心，我們會(huì)放不同的東西在里面，從而尋找目標(biāo)消費(fèi)群提供滿足購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)休閑及服務(wù)需求的全方位解決方案，假如中產(chǎn)階級(jí)為核心的目標(biāo)運(yùn)動(dòng)休閑體驗(yàn)中心以這么多東西放在里面，作為消費(fèi)核心驅(qū)動(dòng)者的次主力店，需要充分考慮和迎合目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于品質(zhì)和性價(jià)比的要求，3-5年以后會(huì)出現(xiàn)一些次主力品牌逃離百貨公司的現(xiàn)象，那個(gè)時(shí)候百貨公司的日子會(huì)很難過(guò)，比如現(xiàn)在熟悉的ZARA進(jìn)了杭州，它不會(huì)選擇到購(gòu)物中心，因?yàn)楸旧碛泻苊鞔_的消費(fèi)群體對(duì)象，有很豐富的產(chǎn)品系列，有很時(shí)尚的流行元素，所以它有一定的規(guī)模，1200平米是最低開(kāi)店面積標(biāo)準(zhǔn)，它自己的管理和服務(wù)都有自己的一套模式，所以我們要十分關(guān)注次主力店的經(jīng)營(yíng)，這是意大利一個(gè)品牌，還有百思買電器，還有俏江南，流行時(shí)尚餐飲，一茶一座，金錢豹等等，還有H2M，這是瑞典的一個(gè)品牌，現(xiàn)在進(jìn)了上海、北京，對(duì)將來(lái)中國(guó)的百貨店還是有很大威脅，還有娛樂(lè)休閑的一些店。現(xiàn)代城市購(gòu)物中心核心價(jià)值元素，品位元素、個(gè)性化，體現(xiàn)個(gè)性化的元素，什么樣的東西才是個(gè)性化，精致的元素，我們要體現(xiàn)優(yōu)雅的元素。前面講了這么多購(gòu)物中心。
符合多種消費(fèi)業(yè)態(tài)，以個(gè)人生活享受和價(jià)值實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)的體驗(yàn)式、個(gè)性化的泛商業(yè)概念是消費(fèi)者未來(lái)追求的核心消費(fèi)模式之一，休閑商業(yè)、溫泉、水會(huì)、足浴，美容、纖體、美甲、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)商業(yè)：恒溫游泳池、畫(huà)廊、藝?yán)取⑹止に囎鞣坏鹊�，還有一些會(huì)所商業(yè)：比如商務(wù)會(huì)所、社區(qū)會(huì)所、SPA會(huì)所、名人會(huì)、名媛會(huì)、政治家會(huì)所，長(zhǎng)安俱樂(lè)部就是典型政治家會(huì)所，還有教育商業(yè)：親子活動(dòng)、早期幼教、補(bǔ)習(xí)中心等等，還有健身商業(yè)：健身房、口腔、齒科、體檢中心，藥膳房，養(yǎng)生滋補(bǔ)館，服務(wù)商業(yè)：銀行、保險(xiǎn)、證券行、理財(cái)中心等等，還有展示商業(yè)，還有創(chuàng)意商業(yè)：LOFT辦公室、時(shí)尚基地，藝術(shù)創(chuàng)作，音像制作。符合多種消費(fèi)業(yè)態(tài)。
舉個(gè)例子，宏夢(mèng)童趣生活店，要做中國(guó)的迪斯尼，現(xiàn)在開(kāi)了50家店，從幾十平米到幾千平米都有，上海、北京、深圳等等的都有，宏夢(mèng)動(dòng)漫廣場(chǎng)概念，2萬(wàn)平米，這是體驗(yàn)過(guò)程，角色扮演為主題，劇場(chǎng)、影院、兒童參與、娛樂(lè)、卡通動(dòng)漫一體的新的商業(yè)概念。還有奢侈品主體的商業(yè)。國(guó)際成功購(gòu)物中心案例研究，香港時(shí)代廣場(chǎng)，這是目前來(lái)講，香港效益最好，經(jīng)營(yíng)最成功，時(shí)代廣場(chǎng)依然是推崇的購(gòu)物中心，效益非常好，比如新加坡怡豐城。
時(shí)代廣場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒意義很多，定位于中高收入的寫(xiě)字樓商務(wù)人群和訪港游客，提供以購(gòu)物中心為主的功能，提供豐富的商品，滿足顧客需求，成功的租戶組合，從建筑內(nèi)部打通通道，規(guī)劃設(shè)計(jì)空間感強(qiáng)，將美食廣場(chǎng)設(shè)在購(gòu)物中心頂層，在多個(gè)樓層內(nèi)部設(shè)置主力店，在購(gòu)物中心設(shè)置標(biāo)志性的電子屏幕和時(shí)鐘，差異化的顧客服務(wù)為顧客提供了特殊和特色的服務(wù)和消費(fèi)理念。時(shí)代廣場(chǎng)的主力店中的電影院的出入口獨(dú)立的購(gòu)物中心之外，沒(méi)有起到主力店的作用。這是不足的地方。
新加坡的怡豐城，這是在海邊上，怡豐城二樓主要是針對(duì)青少年、小孩與家庭，三樓有空中屋頂、戶外劇院等等，還有嘉華影院，還有頂層親水露天活動(dòng)廣場(chǎng)增加休閑氛圍。我們?cè)倏匆豢�，Cocowalk，這是娛樂(lè)餐飲的比例大于購(gòu)物，規(guī)模較小的開(kāi)放式建筑形式營(yíng)造輕松消費(fèi)氛圍，有16塊放映屏幕的AMC影院，這是簡(jiǎn)單跟大家做一個(gè)分析，耽誤大家很多時(shí)間，希望有機(jī)會(huì)和大家交流學(xué)習(xí)，謝謝！
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