2005年，星巴克似乎打算像操作脫脂拿鐵咖啡產(chǎn)品那樣，開始為發(fā)掘新的音樂做些事情。他們決定販售女歌手瑪黛琳·蓓荷(Madeleine Peyroux)的流行爵士歌曲唱片《無心之愛》(“Careless Love”)。她在小酒館里駐唱，在美國只擁有為數(shù)不多的歌迷。蓓荷小姐不久便登上了美國公告牌排行榜第81位，并成了爵士天后。

　　星巴克想要賭一把，以此來證明它的折中主義品味能夠迎合其咖啡店里的高消費氛圍，這些咖啡店讓顧客每天不知不覺地消費4美元來滿足他們的咖啡癮。唱片公司也在關(guān)注先驅(qū)者星巴克找到的這種全新銷售模式：它打破了傳統(tǒng)，也許能在今天這個數(shù)字下載的年代里，讓唱片業(yè)仍然能夠保持活力。

　　但是人們對星巴克的新努力已經(jīng)失去了熱情。音樂工業(yè)的評論家們認為，這個公司不惜自毀品牌形象，如此這般地插足音樂行業(yè)，純屬經(jīng)營失策。它早期的音樂品味多少還顯得不落俗套，那時推薦的是唱著感傷戀歌的莉茲·萊特(Lizz Wright)，如今它已經(jīng)在向沃爾瑪的大眾眼光看齊，店里擺放的是艾莉西婭·凱斯(Alicia Keys)和詹姆士·布朗特(James Blunt)的最新專輯。這種改變可沒有逃過某些顧客的眼睛。

　　它提供的音樂“現(xiàn)在更加流行化了”。33歲的社工哈瑟·德蓋多(Hazel Delgado)如是說，她是星巴克的常客，生活在加州桑伯納迪諾市。她最近參加了在一家星巴克咖啡店前舉行的小型演出，由歌手希雅(Sia)表演。“我只希望一進咖啡店就能有種耳目一新的感覺。”她說，“他們干嘛非要多此一舉，往主流的路子上去靠呢？”

　　與此同時，星巴克也疏遠了一些生意伙伴，這些生意伙伴認為這項舉動會大幅削減他們的音樂收入。公司經(jīng)營方向的改變也造成了內(nèi)部動亂——其中娛樂部門有數(shù)位高級主管離任。

　　星巴克，這家總部設(shè)在西雅圖的公司聲稱其音樂銷售狀況良好：去年在北美市場銷售出440萬張唱片，比前年增長了22個百分點。同時，它又有數(shù)百家新店開張，在美國分店數(shù)量增加了18個百分點。

　　據(jù)觀察人士的報告，盡管擴展了音樂范圍，星巴克旗下所屬店平均每日每店僅能賣出兩張唱片。星巴克雖不認可此項說法，但卻拿不出更有力的數(shù)據(jù)。

　　星巴克在唱片生意上的商業(yè)形象受損，表明了它在構(gòu)建文化話語權(quán)的努力上也頻頻受挫，這些努力包括一些電影和書的推廣，比如《阿基拉和拼字比賽》(“Akeelah and the Bee”)和米奇·艾爾邦(Mitch Albom)的《再給我一天》(“For One More Day”)以及店內(nèi)免費雜志《喬》(Joe)。

　　對于音樂愛好者來說， 最初星巴克意在傳達的信息是“我們保證將會為你們帶來一些與眾不同、別有新意的東西。”大衛(wèi)·索南伯格(David Sonenberg)表示。他是一位優(yōu)秀的經(jīng)理人，曾經(jīng)營過包括流亡者三人組(the Fugees)和約翰·萊甄(John Legend)在內(nèi)歌手的演藝事業(yè)，他們的唱片在星巴克均有出售。

　　“我想，星巴克的音樂戰(zhàn)略已經(jīng)失去了文化意涵和目的性。”索南伯格說道，在如何經(jīng)營新樂隊“低調(diào)明星”(Low Stars)的事情上他曾同公司發(fā)生爭執(zhí)。“它已經(jīng)偏離了正軌。”

　　這家咖啡連鎖企業(yè)以薩克斯大師肯尼基(Kenny G)1994年的專輯作為其音樂產(chǎn)業(yè)的開山之作。肯尼基也是公司一位早期的投資者，目前在星巴克旗下廠牌“賞樂”(Hear Music)灌錄唱片。但他在其他廠牌上，比如BlueNote錄制的系列唱片顯然要有更好的音樂口碑。

　　90年代末期，在公司業(yè)務(wù)飛速增長之時，星巴克的董事長霍華德·D·舒爾茨(Howard D. Schultz)決定收購“賞樂”，它當時還是一家總部設(shè)在舊金山灣的小型唱片連鎖店，由靠郵購目錄起家的唱片商人唐·麥金農(nóng)(Don MacKinnon)經(jīng)營。不久，顧客們發(fā)現(xiàn)，由“賞樂”廠牌出品的爵士合集和不知名唱作歌手的唱片開始出現(xiàn)在星巴克的貨架上。

　　2004年，麥金農(nóng)團隊達成了一項交易，由他們來做雷·查爾斯(Ray Charles)專輯《真情伙伴》(“Genius Loves Company”)的出品和發(fā)行工作，但在這之后，舒爾茨先生決定雇用一名商業(yè)經(jīng)驗更為廣泛的人士來監(jiān)督指導(dǎo)公司龐大的娛樂項目投資。他選擇了肯·隆巴德(Ken Lombard)擔當其娛樂部門的總裁，隆巴德此前在一家為魔術(shù)師約翰遜(Magic Johnson)督察零售推廣項目的公司任總裁一職。

　　隆巴德表示，他的職責在于擴展星巴克音樂選擇，并使其多樣化。并稱星巴克的選擇從未刻意排斥主流暢銷金曲專輯。

　　“我們試圖在選擇音樂方面能夠滿足更多顧客的品味，基于此，我們盡力提供最棒的音樂。”他表示。

　　在唱片銷售直線下降的年代，很多廠牌的管理人士對其唱片出現(xiàn)在星巴克6800家咖啡店中，依舊表示了由衷的感謝。這其中包括美國廣播唱片公司(RCA Music Group)執(zhí)行副總裁湯姆·寇森(Tom Corson)，其公司目前發(fā)行的凱斯小姐專輯已在星巴克售出十二萬多張。

　　“有許多沒有主見的顧客。” 寇森說，“星巴克這類企業(yè)恰好能對他們產(chǎn)生很大的影響力。它很善于去引導(dǎo)那些不知道去怎么找唱片，特別是尋找到合適唱片的人們。”

　　另外一些人則認為在隆巴德先生的掌管之下，星巴克在音樂領(lǐng)域的擴展和改變來得太過迅速。在他上任之前，星巴克店在一年的時間里才由公司提供5到20張唱片。而現(xiàn)在，星巴克一次就上架20張唱片之多，且每個月還會增加6到8張新唱片。

　　“他們丟棄了事情的‘本質(zhì)’。”圈內(nèi)最大廠牌一位資深管理人評論道。他不愿透露自己的姓名，因為其廠牌也在星巴克銷售唱片。這就像“歐普拉讀書俱樂部”(Oprah’s Book Club)一樣，一周推薦15本書之多。

　　星巴克公司表示它依舊有能力左右唱片銷量，也包括其自己的廠牌唱片，去年它發(fā)行了保羅·麥卡特尼(Paul McCartney)的《記憶滿載》(“Memory Almost Full”)唱片。雖然星巴克經(jīng)常更換主打唱片，但同該公司合作的唱片公司經(jīng)理人員仍然表示，它在六周之內(nèi)的唱片銷量就占了該專輯總銷量的5%到10%。

　　隆巴德先生表示，自從擴展音樂范圍之后，“我們所做的一切都是在為星巴克音樂話語權(quán)的建立不斷增加力量。”不過，隱在這一切幕后的是，他給星巴克音樂策略上帶來的改變觸發(fā)了一場內(nèi)部沖突，致使大批管理人員離去，這其中也包括2006年初期的麥金農(nóng)先生。

　　雖然反對意見不絕于耳，隆巴德卻不屑一顧，他稱：“目前并沒有任何人是被迫離開的。”

　　在公司之外，隆巴德毫不掩飾其仗著背后的大公司、仗著位高權(quán)重盛氣凌人的架式。公司曾一度為音樂廠牌提供優(yōu)惠的銷售策略，它并不像大多數(shù)唱片店那樣退回未售出的唱片，作為交換，廠牌們也以折扣價供貨。

　　但在去年，星巴克開始推行一項新的進貨折扣政策，將進貨價格從8.25美元降到了8美元，同時，他們還希望對于未銷售的唱片保有20%的退貨率。據(jù)關(guān)注其中談判過程的人士稱，與其他零售商相比，星巴克為每張唱片所支付的價格要少2到3美元。

　　而它對新人則提高了門檻，抬升了價格。當星巴克購進一張外來廠牌歌手的唱片時，它通常會要求拿到包括零售在內(nèi)總收入的50%之多。

　　“他們的要求遠比付出多。” 資深藝人經(jīng)紀加里·波爾曼(Gary Borman)曾經(jīng)為菲絲·希爾(Faith Hill)和凱斯·厄本(Keith Urban)這樣的大牌明星做過經(jīng)紀人，“我們只能轉(zhuǎn)身離去。” 在跟星巴克恰談過合作以后，波爾曼先生如是說。

　　歌手經(jīng)紀人發(fā)表如此的感慨，暗示著其他曾將星巴克視為音樂界中堅力量的人們可能很快也將改弦易章。“時至今日，我仍然視星巴克為到達特定客戶群的一個上佳渠道。”波爾曼先生表示，“但它絕非很多人想見的那樣，是一劑救市的良方。”
　　（杰夫·利茲( Jeff Leeds) 文 NYT 范穎 譯）