司徒文杰:購物中心成功案例分享

香港司培思商業(yè)經(jīng)營管理集團副總裁 司徒文杰
大家好,我來分享一下我們的案例,我們今天是購物中心持續(xù)發(fā)展應(yīng)具備的要素,這是我們公司的一些簡單介紹,我們過去做了很多的項目,可以說幾個比較有代表性的,我們有上海的新天地,一波很有激情的人員建的公司,通過新天地我們得到了很多的商業(yè)經(jīng)驗,我們進駐了上海的正大廣場做的改造,我們還做了大悅城系列,這個規(guī)模比正大廣場還要大,有28萬平方米的,在兩個月前,我們很感動,因為四川發(fā)生了地震,我們送給四川人們的禮物,因為我們很多在海外招商的客戶,還以為地震不去,他們肯定說都肯定要去。我先說一下目前策劃工作遇到的問題,首先是定位的目標(biāo),開發(fā)商怎么樣評價我們?yōu)樗麄兎⻊?wù)呢,首先是租金,然后是開業(yè)時間,第三個是客戶的質(zhì)量,我們一般不會以客戶的質(zhì)量來要求租金,這是一個非常不好的現(xiàn)象,也有一些以開業(yè)時間來定三步的定位,很多的是以客戶的質(zhì)量,可是我們SPACE公司商業(yè)解決方案的特點。我們的方案有什么特點呢,第一點就是適度的超前,現(xiàn)在有人不喜歡喝咖啡,但是我們要預(yù)測喝咖啡。第二點就是國際化和本土化要結(jié)合,我自己比較傾向于國際化和本土化,一開始開出來很重要,國際化不能缺,第三個是實操性很強,我們堅持這三點。
我們先說來個案例,我們說購物中心的誕生和重生,先說西單大悅城,這個項目有寫字樓,有公寓,我們搞這個項目有很多的優(yōu)勢,我不說太多,但是難點我給大家說一下,一個是團隊,因為我們這個項目,開發(fā)商要求我們在五個月里完成招商,開業(yè),那個時候我們認(rèn)為不可能,但是他們是死命令,我們的貢獻有什么?一個是創(chuàng)造中國最國際化的青年生活方式,這一點改變了我們很多青年的消費方式,我們周邊在西單的位置百貨公司。第二點,利用多種手段有效解決人流死角,第三點,將甲方預(yù)期收益提升12.5%,我們也沒有料到會那么的好,我們一般招商的時間從開始到結(jié)束是一年的時間,可是這個項目比常規(guī)的減少了50%,很得益于我們的奧運效應(yīng),超過40恩%的品牌將大悅城作為進入北京或西單的第一站,是一個品牌的展示中心,我們利用購物中心百貨化管理,現(xiàn)在已經(jīng)有25%的租戶了,他們用提成方式來支付租金,保底分層是什么意思呢,不好的時候一起抗,好的時候一起掙,其實不是這樣的。最后一點我們把大悅城這個品牌可持續(xù)發(fā)展的價值。
購物中心的定位有高的回訪率,高的滿意度,高的替代率,這個是沒有錯的,這個項目的定位是以年輕人的性格來定位的,沒有開業(yè)時間,這個是沒意思的,我們必須要找到長遠(yuǎn)可以發(fā)展的方向,我們現(xiàn)在的競爭已經(jīng)上升到更高的一個程度,更區(qū)域之間的競爭,每個百貨都有自己很多的品牌,這些品牌都有需要升級換代。我們覺得目前年輕人都很有錢,有六個人來養(yǎng)他們,所以他們有錢,我們可以適度的超前一些,年輕的心態(tài)不一定跟年紀(jì)掛鉤的。成為城市目標(biāo)組群的消費文化詮釋者。我們購物的內(nèi)涵,一些裝修啊,燈光啊,音樂,讓他們覺得我是屬于這一類的,除了這一點,我覺得很難留住客戶。我們根據(jù)年輕人的方式來做的,包括他們的生活方式,包括成本,品質(zhì),時間,然后做成了最終的版本。我們通過市場調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)主力消費人群的收入在2000-5000元,他們不會有太多的支出,他們的消費模式我們都是已經(jīng)驗證的很清楚了,關(guān)鍵是在于時間,在于品牌,在這么噸的時間里面,要和他們有良好的互動,所以我們嘗試了一種新的方法。我們要追求年輕人的10種生活方式。因為我們招商主要是面對品牌的,第一個派對生活,虛擬生活,他們西單大悅城網(wǎng)絡(luò),運動生活,年輕人很好動的,他們西單大悅城很前衛(wèi)的生活,品味生活,科技生活,很多人都喜歡換新的機型,品質(zhì)生活,就是貴了,可能有人覺得你不了解的品牌我知道。文化生活,沒有文化,商業(yè)是很俗的,世界是多彩的,文化是多樣的。
我們通過這十種生活方式,我們做了調(diào)研,我們根據(jù)這些來做招商活動。10種性格都在這里了。
我們有不同的顏色,我們也通過兩個數(shù)據(jù),一個是人,一個是數(shù)據(jù),人就是我們美通進入購物中心的人,他們是怎么來的,數(shù)據(jù)是什么,我們要監(jiān)控他們的營業(yè)額,一個人往某個方向去的次數(shù),我們雖然用了很多的探頭了,我們做購物中心很了解,本來五萬八的營業(yè)額,變成了五萬,我也不知道,可是有了探頭以后,它可以監(jiān)控到每個地方,可是有實力的經(jīng)營者可以通過那個保底,他們每天賺兩萬的營業(yè)額,如果我再做兩萬一千我們要提升租金了,我們盡可能在這個點出生以前,找到人流量與營業(yè)額的規(guī)律,只要突破一點點,其實客戶也不希望去蒙騙我們,只要我們知道有這個手段,他也知道我們很少會上當(dāng)?shù)模@一點是我們做到的。我們對于數(shù)據(jù)做一個很科學(xué)的分析,你的營業(yè)額很低,可是我們通過那個探頭發(fā)現(xiàn),我們有數(shù)據(jù)的,還有人流的監(jiān)控,我們在五樓的店有很少人,我們采取了一個回暖的手段,人就開始多了,我們需要數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)需要收集,收集需要方法。我們搞了很多的活動,活動多了營業(yè)額反而低了,我們的目標(biāo)在哪?首先限制的是物業(yè)管理,接下來我們的人流多,營業(yè)額低了,很煩人的,我們做一個帶動營業(yè)額的活動,在做之前先跟老板溝通。我們的營運是不斷的改良的,因為我們很難通過一個項目的力量改變它進入北京的時間,所以我們做了一些預(yù)留,某個位置有個三年計劃,五年計劃,有一些租金相對低的無所謂,三兩年把他弄走。每天的人流量有多少呢,有18萬,一般7萬一天,如果我們3.6的租金,做不到16萬我們是會虧的,現(xiàn)在的營業(yè)額都會土地四五百萬的。
一個黑盤是很難變紅的,正大廣場在浦東非常有名,正大集團是泰國的五百強企業(yè),他的面積有13.6萬平方米。這個項目有多難呢,租金慘不忍睹,我們對它有一個固有的認(rèn)識,有些人走到五樓不上去了,他還有一個超大的體,因為我們的籌碼沒有了,跟商家談很麻煩。最后是吸客能力,開發(fā)商每天都在想,在做這個項目的時候,我們的思維是不一樣的,你不了解怎么做策劃呢,我們自己要了解的。我們發(fā)現(xiàn)很多家庭在上海找不到一站式消費,這可能是一個機會點,我們先找到一個大概的方向去調(diào)研。我們可以用餐飲來帶動,上海人比較喜歡餐飲。我們可以通過家庭共享,而且喜歡親自主體的,我們要找一些活動和孩子一起玩的,你沒有親情,但是你可以體會親情。我們都掉了三個空間叫兒童獨享,父母分享,家庭共享,大家可能看不懂,我把孩子扔到這里叫兒童獨享,所以我們有很多這類的配套,我們很多時候都是空手套白狼的。我們調(diào)整的步驟很有章法,我們的思路是這樣的,我們比較有把握,我們積累了很多的經(jīng)驗,要在上海找到最好的樓層。
我們增加了餐飲的比重以外,再增加它的量,我們要引進一些特色的大型項目,第二部分,我們推進大型的娛樂項目,引進了這兩個以后可以住進散地了,接下來再引進大型的娛樂項目,兒童有培訓(xùn)類的項目,有旋轉(zhuǎn)木馬。我們把業(yè)績砍了一半,但是最后增加了1.5倍,我們做完這個以后,我們再引進世界的十大品牌。
家庭的兒童組合,大家去看看就好了,很不錯的。我們有很多的書店,把三樓板到頂層,租金便宜了嗎。美麗健康是每個人的追求,我們有全傷害罪強大的市場推廣活動,我們有一個活動是正大廣場新上海美食節(jié),通過我們的努力,大概兩年多的時間,06年的時候是24.71億,08年還沒有說, 我們做一個對比,人流上到五萬,只有1.5個小時,看場電影都不夠。現(xiàn)在我們在上海已經(jīng)買了四個項目,四個月的時間招商完畢了。我們的租金七千多萬,每天有二十幾萬人的增加,我們有沒有黃金定律呢?有的,我們總結(jié)了一些,我們通過購物中心不停的發(fā)展,他影響著我們每個人的生活,進入購物中心品牌變成買方市場,有理由讓他們提升形象,品牌在發(fā)展,影響著我們每一個人的生活方式,我們生活方式的改變,也會影響到開發(fā)商的模式,這個模式也可以同時間到購物中心,也可以慢慢的影響到品牌的進入,這個三角形很微妙的,每天都在發(fā)生,如果我們不研究未來,我們就失去未來。
定律一,以客為師,量很大,每天溝通。
定律二,以客為尊。這是一種基本的,對所有的客戶我們都要有一種以客為尊的心態(tài),針對于廣泛的,所有的客戶,而非特定消費組群,我們對于一切能為消費者帶來愉悅的購買心情的手段,便是以客為尊重的表現(xiàn)。優(yōu)視覺的,有嗅覺的,游服務(wù),導(dǎo)視系統(tǒng),交通系統(tǒng)。
定律三,以客為親。我們要把他當(dāng)做親人一樣,因為我們做這個手段是留住重復(fù)消費的住戶,因為他們是我們的親人,吸引光顧最為頻繁的忠實消費者,為項目創(chuàng)造最大的收益的客人,像親人一樣,給于特別照顧。因為居住或工作地區(qū)臨近項目而成為經(jīng)常光顧的忠實客人。你們對親人都好一點,你對朋友可能就不會這樣了。
定律四,以客為友。吸引不經(jīng)常光顧但可能成為我們的忠實會員,他們偶爾光顧之消費能大大增加項目的價值,他們大部分是費項目所在區(qū)域之人群,被項目的口碑,推廣活動或餐飲娛樂吸引,他們一般周末或節(jié)假日首次來訪項目但不是重視的顧客。
今天和大家分享到這里了,因為時間不夠,謝謝大家。
(聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場報道)
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