萬達副總裁陳平：購物中心的開店選擇
來源：
聯商網
2010-06-25 11:23
圖為大連萬達商業股份有限公司副總裁陳平
各位好，我這兒談一個具體的問題，開店選址。作為零售這邊，我想大家一定會關注幾個問題，第一個是宏觀環境、宏觀政策對零售的影響。第二個，那就是你自身的經營管理，另外一個，開店選址也是影響你經營業績的非常重要的選擇。開店選址隨著現在新的環境、新的消費趨勢的變化，開店選址也會有很多新的選擇機會。
我們萬達集團是集中來做購物中心的，今天我談的話題著重是談在購物中心選址的時候，作為零售商你要關注的問題。你在選擇一個購物中心，要到購物中心里去開一個店的話，你必須要對購物中心進行評估，如何評估？我們一起來探討一下。當然大家很清楚第一個問題，那就是要有一個好的地段，這個地段涉及到以下幾個問題，周邊的人數、周邊的人群結構、交通問題、停車問題，這是大家需要考慮的。另外一個，我們在探討購物中心，你到購物中心開店的時候如何評價的時候，我們先探討一個話題，那就是消費觀念的變化，消費觀念的變化我這邊把它分成三種變化，最早期的時候，商品短缺的時候，大家關注的是有還是沒有，隨著供應過剩，現在就是供應非常過剩的階段，什么都有了，你選擇的是好還是壞。但是這個階段也已經成為一個階段性的過程，新的過程出現，那就是說現在更多的消費選擇不僅僅是你商品的好壞，大家更多關注的是它的消費過程是不是很開心，大家關注過程有的時候比關注結果更重要，這就是我們在探討一個購物中心到底為消費者解決了什么問題的一個方向性問題。我們對購物中心的理解和對現在消費行為的理解，那就是現在很多人的消費已經不僅僅是購物了，購物在過去我們評價一個商場好壞的時候，通常會說這個商場的提袋率是多少，消費者進了這個商場，提了多少東西出去，來評估這個商場好壞，而現在一個新的趨勢，就是他的非提袋消費是多少，就是一個人空著手進了商場，又是空著手出來，他消費了多少，這成了一個新的消費趨勢。大家回想一下自己的生活，你家里的東西已經擺了很多，房子也很貴，買了沒用的東西放在你的房子里，對你經濟壓力很大，有些東西根本不用，還占了你的空間。也有很多人節省很多時間，在外面消費，不愿意到菜場買東西回家做飯，除非你享受做飯這個過程，更多的人喜歡在外面消費。大家關注的是他生活質量的問題，所以在我們思考一個購物中心在你評估一個購物中心，你要到一個購物中心開店的時候，你要看這個購物中心在休閑娛樂方面為你做了哪些準備工作，現在的購物中心，發展比較好的購物中心基本上都是休閑娛樂業態占很大比重的購物中心。休閑娛樂是可以重復消費的，每個星期甚至你消費兩次、三次、四次，你都一定有時間去處理你的時間的。不是說非得要買一些東西回來。作為一個休閑娛樂的東西，作為開發商，他要犧牲租金，因為休閑娛樂的業態租金通常相對要低一點。比如說購物中心里有沒有電影院，有沒有電玩城、娛樂、餐飲這些東西，另外，作為購物中心，不僅僅是購物休閑場所，同時還要幫助你來實現比如說你家里面要交一些水電費、一些儲蓄、郵寄、維修等日常配套東西，購物中心來幫你解決掉，只有這些東西解決掉，人家就很自然的到你那里去，再加上你的品牌，這幾個因素要湊在一起。就是要有百貨店、超市這些大的東西。你要關注購物中心業態品種是否齊全、內容是否齊全。作為現在對購物中心另外一個影響，就是大家交通方式的轉變，過去大家只能步行的時候，用周邊的集市來解決問題。現在有公共交通，你逛完這個商店到那個商店，然后最近打個車，沒有問題。現在私家車越來越多，如果你到一個商場去，這個商場沒有解決你的問題，你要到另外一個商場，你接下來要做的事是什么？回來找你的車，所以必須要一次停車全部解決，影響著很多消費者是不是要進到這個購物中心去。業態齊全、百貨超市什么都有，停一次車就不用跑來跑去的了。第二，評估購物中心很重要，很多人做購物中心的時候，特別是設計院、建筑師，做了很多曲折的處理，但是對一個商場，恰恰就把方向搞反了，作為一個大的商場，你要滿足消費者一次停車、全部解決這樣一個問題的話，你通常要做到經營面積要到十幾萬平方米，這么大的面積對一個購物的人來講，走路的距離和走路的這種困難是很大的，如果你做得再很曲徑通幽的話，他無法體會到你商場的容量，他會感覺到你這個商場并沒有什么東西，你經營就很困難。所以評估的時候，你要看這個店是不是很多人很便于進來，很快走到你的店，如果這兩個問題不解決，你開店就會出現問題。因為現在是供應過剩的時候，不是酒香不怕巷子深，如果人家不是順路走到你那里，你的銷售額會有大大的折減。
第三，我們說了購物不是單純的購物過程，是一個過程體驗的過程。雖然我們現在網絡消費也很大，網絡更多的是方便、便宜這樣一個購物平臺，作為一個購物中心，更多是幫助人們打發你的業余時間如何過得更加豐富多彩，因此一個購物中心他的空間是否舒適，這就非常重要，空間的舒適會帶來很多面積的浪費，作為購物中心開發人，他愿不愿意損失他的面積，為消費者貢獻出很舒適的空間，這個要評估的。如果一個購物中心當你從外面走進去，腳步放慢了，說明做得很好。如果走進去走得越來越快，恨不得趕緊買完出去，說明購物中心在舒適度方面是不夠的。第三，作為購物中心你必須要關注你的鄰居，一個購物中心不是你單兵作戰了。購物中心里的很多東西要跟周邊的消費者的承受力結合起來，不僅僅是追求它的所謂的品牌或者怎么樣，一定是喜歡又能承受，作為你購物中心所有鄰居整合出來的這樣一個特性，你們的零售店一家產品有品牌的，一個購物中心也是有品牌的，品牌就是消費者對他的認知，我到這個購物中心解決我什么問題，能完成哪些真實的消費，消費完成之后，消費者感受到這個購物中心的東西很多很好，如果僅僅是看而不買的話，下次也很難到這個購物中心里了。這個產品進入購物中心之后，你的鄰居們會不會給你造成一個合適的環境給你帶來認同你的產品的消費者，這就是一個購物中心的適合性。
作為購物中心，大家看一下這個模型，這是假設購物中心內部的一條路，作為購物中心的評估，你必須關注他的人流動線，這是非常重要的。圍繞著一條路，周邊要有一些主要的主力店。這些主力店讓客戶首先會有個想法，大概那里有什么東西，有了這些主力店之后，主力店特別要強調娛樂的內容，一般購物中心來講，都會把各個主力店之間通過空中連接可以直接走過去，不用從這個主力店下來再到另外一個主力店，評估購物中心最重要的就是要評估消費者無效行走距離這個問題很重要，如果一個購物中心消費者無效行走距離太多，那么他的消費效率是很低的。如果走過一段路，這段路沒有東西可以選擇的話，這是有問題的。
剛才講了條件的評估。另外一個，現在做購物中心的越來越多，成都這邊一年就有幾十個購物中心要做出來，做購物中心大多是開發商來做，所以在選擇購物中心的時候，很多時候這個購物中心還沒有建起來你就要跟他談判了，這個時候你必須要問的和關注的問題就是他的開發模式是怎樣的。開發模式曾經前幾年出了很多問題，就是為了現金流平衡，把這個購物中心分割銷售來賣，大家知道銷售出去的購物中心都會出問題，因為一旦銷售之后，整個所有購物中心的業主分在不同人手上，不同人對業態，他在招商的時候，他希望得到的租金最高，而我們剛才講了，一個購物中心需要很多娛樂業態里面，娛樂業態租金并不高，沒有人愿意做這個事情的話，這個購物中心今后的生意會很有問題的。作為一個發展商，你在去了解的時候，你們大概是怎么樣子的，他會回答你。一個發展商想到了，能不能做到，不能確定。如果發展商沒有想到，那可能更差了。他想到是賣，那我勸你離這種購物中心遠一點，所以選擇的時候問清楚到底是什么樣的模式。現在很多人即便認同了這個觀點，但是他的資金能力，如果一個購物中心不賣的話，發展商壓在那里20幾個億的資金，他是否能做得到，這也是你們選擇購物中心要關注的問題，另外一個問題，即便他不賣了，很多發展商做購物中心的時候，對購物中心的理解并不一定很到位，他會認為購物中心沒有什么復雜的，把它建起來就可以了，實際上這也出了很多問題，我們比較認同的是先租后建的開發模式，發展商在建購物中心的時候，應該把幾個主要的商家都要確定下來，為主要的商家量身訂作，然后在這樣的情況下把購物中心建起來才能保證今后這個購物中心的生意是紅火的，這個如何判斷呢？一個是問他是不是有了，如果他根本沒有，他也回答不了你，如果他回答了，你可以在租賃合同里體現出來，問他是否有一些大的商家落定了。另外一個，開發全程管理也很重要。因為購物中心運營過程中，不管是誰，一次性把購物中心做得非常符合周邊市場的需求是非常困難的。所以你在管理的過程中如何專業的像把購物中心的運營、統一推廣、促銷和調整管理這方面做得非常專業這是非常重要的環節，而這件事情所需要的人力是非常多的，如果有些開發商他不愿意自己處理這件事情，只是把房子蓋起來招完商之后交給別人去管，這有很多問題，同等條件下這是影響到今后生意的一個問題。但是下這個決定要做，那就是開發商對做購物中心的態度，他是不是想全心全意的做呢，還是只是問政府要一些優惠政策呢？這要思考。
另外一個就是開發模式的定位也很重要，因為做了商場定位和業態組合定位的時候，如果做得不好，可能幾年都調整不過來，因為畢竟簽約就是三年五年十年，一旦選錯了，他的調整是非常痛苦的。說一下大骨頭、小骨頭，所謂大骨頭，就是開發商要有大的主力店，為什么叫大骨頭呢？人的生命力有骨頭，只有大骨頭讓這個生命體站得住。作為一個骨頭，就是開發商沒有肉，能夠把大的商家引進來，又沒有什么利。小骨頭就是小的品牌店，也是很重要，只有有骨頭才會有肉，一個購物中心實際上是一個生命體，只有有血有肉的生命體才能健康的生存下去。祝各位生意興隆，謝謝！
（聯商網現場報道）
發表評論
登錄 | 注冊