房地產(chǎn)市場整體低迷之際，購物中心建設為何馬不停蹄？隨著中國食品、雜貨、奢侈品等各類零售消費陸續(xù)躍居全球首位，時下國人消費正在與時俱進齊步國際。房地產(chǎn)調(diào)控的堅決不動搖是否扶持了中國零售業(yè)的銷售增長？帶著許多對中國商業(yè)地產(chǎn)和零售市場發(fā)展前景的未知數(shù)，搜狐網(wǎng)精心策劃了本月商業(yè)地產(chǎn)板塊的專題報道，希望為廣大網(wǎng)友和業(yè)內(nèi)人士剖析中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式和現(xiàn)狀。

　　這次編輯有幸電話連線到北京銀泰置地集團商業(yè)推廣負責人、銀泰商管總部副總經(jīng)理武斌先生。借此了解目前商業(yè)綜合體在國內(nèi)的發(fā)展，以及市場上的購物中心在規(guī)劃和定位上到底會有什么區(qū)別。當然眾所周知，銀泰在中國無論是商業(yè)地產(chǎn)還是零售領域均位列行業(yè)第一梯隊。目前全國在建和規(guī)劃的商業(yè)綜合體項目接近30個，希望通過這次對銀泰的了解來捕捉中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展脈絡。

　　武斌先生也是我們搜狐焦點網(wǎng)的老朋友了，作為商業(yè)藝術設計、零售管理兩大專業(yè)科班出身，在國內(nèi)已從事十多年豪宅、寫字樓、購物中心市場營銷管理工作。在北京、沈陽、三亞、珠海、石家莊等地成功操盤多家商業(yè)綜合體項目。在購物中心的市場、營銷領域頗具管理經(jīng)驗和獨到見解。并多次受邀MALLCHINA中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心作為講師和論壇主席參與組織行業(yè)活動。

　　搜狐網(wǎng)：為什么各地購物中心發(fā)展迅速？地區(qū)消費力能否支撐？

　　只有不斷引領生活 才能激發(fā)消費增量

　　武斌先生介紹：“關于你說到中國零售業(yè)的增長，我想不僅僅在一線城市，現(xiàn)在二三線城市的消費增幅也是很大的，尤其是經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海城市。

　　對于零售業(yè)發(fā)展思路，我認為，零售商業(yè)是要引領消費的，這樣才能激發(fā)出新的銷售增長點，這種增量是從無到有的，而非消費轉移。當國際國內(nèi)知名品牌在一線城市慢慢做到飽和很難激活新的消費時，尤其是在國際競爭的壓力下，慢慢削弱或失去了引領時尚、引領消費的作用時，自然會選擇進入二三線城市發(fā)展。 為什么像大潤發(fā)、樂購這類國際超市連鎖，甚至像ZARA這類快銷品牌都開始在往二線、三線城市擴張。核心還是“引領消費”。

　　目前購物中心模式正在從一二線城市向三四線城市發(fā)展，發(fā)展的首要因素，是當?shù)貐^(qū)域的消費能力和收入水平相對較高，尤其是浙江、江蘇等東部區(qū)域。同時，三、四線城市本身商業(yè)模式比較傳統(tǒng)。很多商業(yè)街多數(shù)是自發(fā)形成的，缺少系統(tǒng)科學的規(guī)劃。商業(yè)形態(tài)比較初級，商業(yè)雜亂，零散商業(yè)居多，大品牌商家、知名品牌不是特別多。介于以上因素，購物中心連鎖企業(yè)選擇進入該區(qū)域后，自然成為城市商業(yè)的地標，成為當?shù)匚ㄒ坏膮R集生活、休閑、餐飲、娛樂、購物于一體的一站式家庭型時尚生活廣場。前面也說到了，“商業(yè)是要引領消費的。”這種強調(diào)體驗式的、同時具有國際化的、環(huán)境優(yōu)美的公共空間無疑成為當?shù)鼐用駮r尚生活的聚集地。這種定位在三四線城市的大型購物中心，它所能引領的、覆蓋的是整個城市的消費力。由于區(qū)域總量的限制，它不僅具有壟斷性，同時會激發(fā)出新的消費增量，而非在一、二線城市常見的消費轉移。

　　為什么銀泰近幾年推出這么多商業(yè)綜合體，選擇在寧波北侖、奉化、慈溪等三、四線城市開發(fā)的原因是什么？

　　城市商業(yè)綜合體 3-5年未來城市商圈

　　目前城市綜合體產(chǎn)品已經(jīng)遍布國內(nèi)一線、二線城市。像我們銀泰，也在不斷摸索和研究商業(yè)綜合體產(chǎn)品，尤其對于綜合體中不同功能配套對整個綜合體物業(yè)價值的提升和客流人流的提升。就像我們位于北京CBD的銀泰中心，寫字樓、酒店、公寓、奢侈品購物中心之間形成強有力的互補和支撐。奢侈品薈萃的購物中心在彰顯時尚與奢華品牌文化的同時，自然吸引了眾多塔尖階層的青睞，隨著高端人士的廣泛關注，品牌價值的提升，我們柏悅酒店的客人數(shù)量和品質(zhì)也在不斷攀升，與此同時，酒店客人多了，購物的顧客多了，我們寫字樓的出租率、租金也在不斷拉升。反過來，寫字樓租戶公司多了，酒店客人多了，也會更有力的支持購物中心的長久經(jīng)營與發(fā)展。 久之，形成非常良性的循環(huán)。

　　在寧波，作為銀泰戰(zhàn)略發(fā)展的區(qū)域核心城市，除了銀泰百貨集團在寧波已成功布局四家店之外，銀泰商業(yè)綜合體產(chǎn)品銀泰城，也在寧波各大重點區(qū)域迅速展開。目前奉化銀泰城、北侖銀泰城已進入施工階段，臨海項目也在規(guī)劃設計中。這些商業(yè)項目都分布在寧波未來重點發(fā)展的核心區(qū)域。寧波商業(yè)區(qū)已經(jīng)從傳統(tǒng)的天一廣場商圈，發(fā)展到鄞州萬達廣場兩個商圈。隨著未來城市的不斷擴容，像北侖、奉化、慈溪這樣的新城區(qū)必然會發(fā)展出更多的商圈。尤其在慈溪、余姚、奉化等地，城市與城市之間的界定越來越模糊。很快寧波下面的幾個縣級市將連成一片，寧波也繼而成為特大型城市，出現(xiàn)多個商圈也是很正常的。

　　2010年發(fā)布的《中小城市綠皮書》顯示，按照市區(qū)常住人口50萬以下的是小城市，50-100萬是中等城市，100-300萬為大城市，300-1000萬是特大城市，1000萬以上是巨大型城市。2011年我國的城市化率是51.3％，居住在100萬以上大城市人口占比我國是17％，遠落后世界發(fā)達國家。今后10-20年是我國城市化快速推進的時期，國家更加希望，城市化的提高應當是以中小城市和小城鎮(zhèn)擴容為主，特別是50-100萬人口城市將成為快速城市化、城鎮(zhèn)化的戰(zhàn)場。所以現(xiàn)在的中小城市就是未來的大城市。

　　現(xiàn)在房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，很多開發(fā)商轉型商業(yè)地產(chǎn)，購物中心同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，是否會呈現(xiàn)惡性循環(huán)的趨勢？銀泰是否受到其影響？

　　首先，這種現(xiàn)象是可以理解的。很多開發(fā)商確實需要轉型，以便不斷提升企業(yè)競爭力和多種收益渠道。保證現(xiàn)金流的有效補充。但是冒然進入商業(yè)地產(chǎn)領域，其風險也是很大的。一個優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，不僅要有良好的資金儲備，還要有高效、專業(yè)、經(jīng)驗豐富的地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)運營團隊。更重要的是要擁有零售品牌資源的長期儲備與持久的戰(zhàn)略合作關系。這種關系是一種相互信任的共贏關系。

　　購物中心同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，一方面是規(guī)劃設計缺乏創(chuàng)新突破，沒有對產(chǎn)品進行定位區(qū)分，一方面是品牌合作資源匱乏，業(yè)態(tài)業(yè)種組合傳統(tǒng)單一。 還有一方面就是缺少對消費者提供更多的升值服務和交流互動。有些連鎖購物中心場子開的非常大，里面卻基本看不到工作人員。很多促銷工作和增值服務基本靠店鋪商家來自行解決，自然效果頻頻，業(yè)績下滑。還有些購物中心在規(guī)劃上只顧眼前利益，不愿增加過多商業(yè)配套，比如：停車位數(shù)量、會員接待中心、中庭廣場以及供顧客休閑放松的座椅和景觀小品等等。導致最終不能善始善終，影響長久經(jīng)營。我們之前做過調(diào)研，現(xiàn)在的消費者很注重創(chuàng)新和新意，現(xiàn)在創(chuàng)意反而是消費者更需要的。這種創(chuàng)意絕不僅僅在文化和藝術上，它存在于規(guī)劃、設計、業(yè)態(tài)、業(yè)種、服務等各個層面。

　　作為零售百貨業(yè)發(fā)展壯大的銀泰在選擇不同區(qū)域做購物中心，目的性是很明確的，首先是為了商業(yè)經(jīng)營而建造房屋，我們會先了解經(jīng)營者（商戶）的需求，經(jīng)營者同樣首先要了解消費者的需求。這就大大降低了銀泰商業(yè)地產(chǎn)拓展的風險。銀泰在商業(yè)綜合體領域目前規(guī)劃定制三大主力產(chǎn)品： 銀泰中心、銀泰城、銀泰MALL。分別定位于國內(nèi)一線二線和三四線城市。在去年11月8日銀泰集團在北京首次舉辦了商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會。我們集團董事長沈國軍先生以及銀泰百貨、銀泰置地和銀泰網(wǎng)的CEO，同時介紹了三大商業(yè)業(yè)務板塊的發(fā)展情況和目標。以及預計8-10年銀泰集團將會在全國開發(fā)100個城市商業(yè)綜合體項目。

　　武斌先生指出：“銀泰歷經(jīng)十五年商業(yè)地產(chǎn)、零售管理的豐富經(jīng)驗，在不斷的研究和總結中，建立出一整套銀泰特有的中高端商業(yè)開發(fā)、商業(yè)運營管理模式。中國銀泰集團董事長沈國軍先生曾多次指出，銀泰的企業(yè)發(fā)展目標和方向就是要“引領中國時尚消費產(chǎn)業(yè)”繼而“成為中國最成功的綜合性商業(yè)零售連鎖化企業(yè)”。同時銀泰目前已經(jīng)形成了從傳統(tǒng)百貨業(yè)到電子商務業(yè)，再到時下全球最為流行的購物中心行業(yè)的全面整合。通過三大商業(yè)板塊集成眾多業(yè)態(tài)和業(yè)種，無論服裝、服飾、化妝品、箱包、鞋帽，還是大型超市、電器城、院線、KTV、中西餐飲、SPA等等。 幾乎囊括了當下社會日常零售的各類商品。同時銀泰也是國內(nèi)與奢侈品品牌合作最多的企業(yè)之一。三大商業(yè)板塊有效建立、相互支持、相互補充，最終實現(xiàn)銀泰商業(yè)零售全產(chǎn)業(yè)鏈的目標。”

　　人們都說住宅是交樓、交鑰匙就結束了，但是商業(yè)開業(yè)只是一個起點，運營是未來，您能給我們詳細介紹一下么？

　　嗯，是的！商業(yè)地產(chǎn)可以說由兩部分組成，一部分是商業(yè)地產(chǎn)的拓展規(guī)劃與開發(fā)建設，一部分是商業(yè)地產(chǎn)的招商企劃與運營管理。兩部分貫穿始終、相互支撐。我們常說購物中心開業(yè)只是成功的開始，只有達成開業(yè)后各項考核指標才能算真正的成功。要達成這些指標離不開一個高效專業(yè)團隊的努力。商業(yè)對人的依賴是非常大的，管理梯隊的組建和培養(yǎng)首當其沖。銀泰通過十五年商業(yè)零售管理經(jīng)驗的積累和總結，培養(yǎng)出大批管理人員，同時對社會同行業(yè)精英的有效吸納，形成了良好的總部管控、地方實施的管理機制，良好的人力資源儲備支持著銀泰全國項目的迅速鋪開。

　　另一方面，銀泰在購物中心信息化建設方面也投入頗多，大大提升管理效率、實現(xiàn)科學準確的數(shù)據(jù)分析、對會員管理增值服務的有效把控，最終滿足對商戶和廣大消費者的多元需求。

　　同時，銀泰通過多年來與上千家品牌的良好合作，合作雙方的信任度和默契程度也在不斷提深。這將有利于在全國每個項目加速聯(lián)合招商、加快進場速度，拉動促銷聯(lián)盟，擴大合作深度。從而為顧客提供更多增值服務與回報，提升購物中心的競爭力。

　　目前我們在寧波奉化的銀泰城購物中心將于今年十一前盛大開業(yè)，相信通過集團總部與地方團隊的共同努力，這個項目一定取得圓滿。
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