把脈電商系列論壇之——男裝的電商品牌之路，于5月29日在杭州大劇院舉行。

　　天貓事業(yè)部服裝服飾商家服務(wù)和成長部運營專家維屏、資深運營專員依爾、GXG電商總經(jīng)理李淑君、波司登電商運營總監(jiān)彭宇、AK男裝CEO宋平、淘寶大學(xué)資深經(jīng)理萬善、淘寶大學(xué)紫帶講師嵐姐姐、易觀國際解決方案副總裁馮陽松、新生代市場研究機構(gòu)的副總裁肖明超等嘉賓，對詮渡良品、步森和G2000這三個品牌進(jìn)行了把脈，對其各自存在的問題提出了建議和解決方案。

　　以下是GXG電商總經(jīng)理李淑君在論壇中的精彩發(fā)言。

　　學(xué)會管理傳統(tǒng)企業(yè)老板

　　從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)化過來的一把手是要經(jīng)過管理的，怎么管理呢?10年我上天貓來做的時候，我告訴我的團隊和我的老板：不要來設(shè)任何目標(biāo)和KPI，就讓我自己去跑。我跟天貓運營說：三個月內(nèi)我不會來騷擾你，我一點不會來看，不會問你要什么資源，三個月內(nèi)就是做貨品、陳列等等，這三個月內(nèi)你讓老板看到了你構(gòu)成了專業(yè)，這個專業(yè)不一定是技術(shù)能力專業(yè)，就是態(tài)度的專業(yè)，態(tài)度的專業(yè)唯一的指標(biāo)就是你不要找任何理由，哪怕老板不懂，戰(zhàn)略不好，這也不是你的理由，只要你沒有告訴你的老板什么戰(zhàn)略才是正確的，那老板不懂是自然的，因為老板如果懂就不找你來做。所以頭三個月、頭半年、頭一年要好好做運營，這就是管理老板的第一步。我跟傳統(tǒng)老板接觸的很多，他們不差錢，他們也不靠你今天所做來的業(yè)績?yōu)檫@個品牌能夠增加多少知名度、凈利潤和毛利率，他們只認(rèn)為現(xiàn)在這個渠道一定要做，如果不做有一天我真的要死了。09年、10年的時候他們覺得不做可能會落后，現(xiàn)在他們知道如果不做好要死。所以我覺得你要讓他看到，我怎么樣用專業(yè)的態(tài)度摸索活著的路徑。

　　你還要每天讓他看到你的進(jìn)步，用很專業(yè)的數(shù)據(jù)給到他。

　　第一，步森根本不能跟七匹狼、九牧王去比，因為步森不是同等量級和類型的企業(yè)，你可以把步森上線前的第一階段，自然搜索步森的次數(shù)，和七匹狼、九牧王的搜索次數(shù)去對比，你不要跟它們做比較。第二，我認(rèn)為你要學(xué)習(xí)九牧王，都不用學(xué)習(xí)七匹狼，因為七匹狼立淘第一，但是它旗艦店做的最差，那做什么品牌運營?但品牌運營做好了之后分銷一定要做，要做的非常完整，因為線下是全渠道競爭，未來一定是線上線下全渠道競爭。所以旗艦店做好是你的標(biāo)桿，是你的品牌運營。那旗艦店以什么為指標(biāo)?剛才那位老師說要設(shè)立一些目標(biāo)，我其實很少愿意講KPI，在中國人眼里KPI就是目標(biāo)、考核，就是獎金發(fā)多少。所以你要有一個目標(biāo)，我11年別的數(shù)據(jù)不看，就看新客戶增長多少，老客戶占比多少，新客戶當(dāng)中買一件的有多少，老客戶當(dāng)中買兩件以上的有多少，回頭率在增加了多少，轉(zhuǎn)化率0.9、0.8、0.3原因是什么，變成了1是什么?這是這些年要摸索客戶的因素。第二是進(jìn)入頁面的時候，運營一定從貨品開始，貨品從陳列的貨架開始，你陳列的貨架一定要去看，所以要教育老板，就算他們打?qū)φ刍蛘?折給你都沒有用，他只會認(rèn)為這個運營團隊很差。

　　最近七匹狼江總到我們公司來，他們現(xiàn)在物流外包，人力資源成本比我低一半，旗艦店業(yè)績和排名比我要差，他的分銷做的比我好，總得業(yè)績還是我們更好一些。我們看了幾個數(shù)據(jù)，正好說起有戰(zhàn)略咨詢營銷顧問，我就說：電商真的沒有基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)模式，這個時候每一條路徑都是摸索的，萬善老師、嵐姐姐我們認(rèn)識是10年，三年來他們都是很低調(diào)的一直在學(xué)習(xí)，從來沒有人跟人家很牛的說我是某某老師，那現(xiàn)在馬云不做、喬峰不做，我千萬姐不做誰來做?所以我只能給到一些建議，建議用這些數(shù)據(jù)拿出來跑跑，然后給你的老板去洗腦，但洗腦最專業(yè)的是你的態(tài)度，你想讓你團隊信任你的是什么?不是每次設(shè)定的業(yè)績目標(biāo)完成了，而是每次跟他一起看每天的新增客戶多少，店鋪日均流量增加了多少，我們的轉(zhuǎn)化率因為這個做了之后從0.7變成0.8了，這種興奮感使你的團隊一起跟你進(jìn)步，這種快樂是別人沒有的。所以我覺得洗腦第一階段就是你夠不夠?qū)�業(yè)，所以我覺得你先要改變。

　　大數(shù)據(jù)時代要用數(shù)據(jù)說話

　　我舉個例子，早上喬老大說了陌陌，它是一個約炮神器，但是它就是約炮神器為主的，你到上面想找個老婆，還在上面吹牛我有多少錢，我有多帥，你找來的一定是夜店里可以做小三的人。第一這個場合不是找老婆的地方，第二你宣傳的時候不是好好生活的男人，那你找到的肯定就是小三了。所以你要告訴老板，我們想跟你摸索一條步森的路，每天的數(shù)據(jù)我想增加多少就是可以的，你的老板一定聽的進(jìn)，然后他就信任你，信任了之后你要什么資源他就給你什么資源，因為他知道就算你錯了也不是你的錯，因為你已經(jīng)盡力了，可能你沒有把脈成功市場，這很成功，10年的市場和2013年的市場完全不一樣，所以這是很重要的一點。你如何布局你的老板?你要拿數(shù)據(jù)給你的老板看，我現(xiàn)在有數(shù)據(jù)魔方，還有一些ERP還有一些爬蟲軟件，以這些東西做參考，我覺得大數(shù)據(jù)時代用數(shù)據(jù)說話。

　　第二個意見，在整個執(zhí)行層面當(dāng)中，我想給你一個落地的戰(zhàn)略執(zhí)行方案。第一旗艦店下九牧王去學(xué)習(xí)，從10年它幫助我雙十一過千萬時起，從那天我永遠(yuǎn)都很感恩它的幫助。但那么久以來，它一直在TOP第五名到第七名，說明他們運營非常好，所以運營向他們學(xué)習(xí)，分銷向七匹狼學(xué)習(xí)，你還要看一下你的量級和對應(yīng)的分銷商是誰，一定要有所區(qū)別。

　　品牌運營要與時俱進(jìn)

　　第三在基礎(chǔ)店鋪運營當(dāng)中去學(xué)習(xí)九牧王，所有的貨架陳列、價格做的非常好，比我們都好很多，數(shù)據(jù)分析也非常好。品牌運營要向我們學(xué)習(xí)，比如說你們步森的代言人是黃曉明，最近最火的是什么?《中國合伙人》，看完《合伙人》很多人想創(chuàng)業(yè)，我不知道你們簽約說不能宣傳，但黃曉明就是一個爆點，黃曉明的《中國合伙人》一定跟你掛鉤，所以就是把品牌做到與時俱進(jìn)。

　　我剛才聽到25歲—45歲，不僅是你的老板貪心，你自己也很貪心。其實互聯(lián)網(wǎng)越細(xì)分越好，細(xì)分到三年，25—28歲，28—32歲，三年一個代溝，每個年代的人都有銷售的方式，包括銷售的主流、價格、單品。所以我這么認(rèn)為，如果你的店鋪真的是這么大的跨度，我倒是沒有特別反對，但你的店鋪里面就要跟品牌定位以及戰(zhàn)略掛鉤去做細(xì)分，25歲—28歲的人你會用什么樣的拍攝風(fēng)格、陳列風(fēng)格和店裝風(fēng)格來引領(lǐng)他們，其實今天你不仔細(xì)介紹，我也不看你介紹的時候，我一直認(rèn)為步森是做褲子的，但其實步森還有鞋。所以其實沒有導(dǎo)入到像我這一類的人，其實我可以成為你的潛在客戶，我也是70后，我老公就是非常傳統(tǒng)的人，但我就不知道我會來買步森，但是步森都請了黃曉明，我明天一定跟我老板說步森都找了黃曉明，我們請誰?其實你的運營比G2000好的很多，但是根據(jù)你的戰(zhàn)略來講做的還不夠細(xì)。

　　如何選擇電商運營操盤手

　　再一點，所有的店鋪運營做貨品梳理，我想問你，你有沒有到倉庫打過包，剪過線頭，釘過鈕扣，然后重新包裝，你在灰塵漫天的倉庫里面有沒有一起將這些貨品打包出庫?你有沒有將所有每一季的SKU全部理出來，然后開始分，哪些是25歲—28歲，哪些是28歲—32歲的，這些工作我都做過，所以我可以很清晰告訴我的運營團隊哪里哪里不行，所以前期做電商經(jīng)理人運營的人不能偷懶，哪怕現(xiàn)在電商人才泡沫，一個運營操盤手50萬，其實線下招來的那些運營的人比我們線上的人能力都強，因為他們各方面經(jīng)驗都非常好，而電商就是因為對平臺有經(jīng)驗。所以在這個點上面，你自己的落地會是你整個團隊落地，如果落地了，我所有團隊都是從大學(xué)畢業(yè)招進(jìn)來，我現(xiàn)在新一輪招上來的人是實體零售的人，而且這些實體零售的人就是去店鋪里面招導(dǎo)購和店長讓他來互補你的零售經(jīng)驗也是很好的事情，哪怕是讓他做陳列也無妨。

　　零售3.0時代，客戶服務(wù)是核心

　　因此，無論是傳統(tǒng)品牌還是電商品牌，我們到了零售行業(yè)進(jìn)入3.0版本的日子，我們彼此不要敵視對方說傳統(tǒng)品牌你算什么?就是因為你有品牌知名度?傳統(tǒng)品牌也不要認(rèn)為淘品牌有什么，淘品牌就是從無到有，從有一件銷售到一萬件的銷售，甚至于幾萬件的銷售，它就是這樣一個一個積累出來的。所以我們彼此要進(jìn)入捏合狀態(tài)，相互學(xué)習(xí)，找到適合新時代品牌運營的方式，更簡潔的、更實效的，又對產(chǎn)品、品類、店鋪運營更有效的方法，往常的淘方法和傳統(tǒng)方法都不行，現(xiàn)在一定要找出來第三種方法。因此第三種方法就是一切以客戶出發(fā)的方法就是對的。

　　我要講的就是CRM的概念，很多人認(rèn)為CRM的概念就是發(fā)短信，其實它是一個分析，思維型動作，但是客戶服務(wù)確實一個行為動作，CRM根據(jù)銷售結(jié)構(gòu)、庫存結(jié)構(gòu)及你的客戶結(jié)構(gòu)作出客戶維護計劃的總結(jié)的報告，這叫CRM。你要把這些動作分解給接受新客戶的銷售顧問，分解給售后客服，分解給VIP客服，分解給疑難雜癥的客戶，我就是專門解決那些疑難雜癥客戶的。但是我尊重每一個其他，因為每一個其他，他只要愿意來其他你他就是愛你，只要他來我就讓你爽，他來就好了。所以在這個時候哪怕他變態(tài)也要尊重他，因此CRM和客戶一定是兩者結(jié)合，現(xiàn)在要么是只有客戶部門，要么是CRM和客戶部門分開的，分開就是旺旺來了就聊旺旺，沒有旺旺就看其它，你有沒有把它們分清楚?所以要做好客戶服務(wù)。

　　進(jìn)入3.0時代，正式進(jìn)入了客戶體驗式營銷，以前很多人都說電子商務(wù)最注重體驗，但是電子商務(wù)十年以來注重什么體驗了?價格便宜，發(fā)貨速度快，明明知道雙十一賣幾萬件貨，但第二天早上他就問你有沒有發(fā)貨?這種客戶就是變態(tài)客戶，我們就不要休息了?如果他是第一次違禁我們要尊重他，因為好不容易在雙十一選種了你，等了這么多年的雙十一，上萬家商家當(dāng)中找到了我，我要感激的五體投地，所以我要服務(wù)好他，我就這么告訴客服的，但凡我的客服沒有服務(wù)好，我就出手了。所以一個品牌開始來做，如果到現(xiàn)在這個階段還在PK價格、圖片、陳列，現(xiàn)在我們坐在這里是因為我們都是傳統(tǒng)行業(yè)，是因為電商人真的很“苦逼”，所以我今天才講電商運營，但電商整整做了十年，傳統(tǒng)品牌09年開始做，做到今天四年以后還要說貨品怎么分割、服務(wù)怎么來做?店鋪運營哪些是問題?我覺得這個問題就是傻的問題。淘品牌從03年做到09年，早就做的很順了，所以到第四點就是一句話，什么叫自信?自信不是一種信念，說我一天一定能做一個億，每次設(shè)定目標(biāo)都是換算過我的流量精準(zhǔn)率、流量轉(zhuǎn)化率、貨品結(jié)構(gòu)占比和庫存占比所制定的目標(biāo)，所以目標(biāo)一定是80%—120%完成率當(dāng)中，因此你的團隊跟你的老板信任是120%，如果你告訴他我能做10個億或者1個億，結(jié)果你只能完成三千萬，他能信你嗎?你自己都不信你他肯定不信你?所以制定目標(biāo)是你的信任度值多少錢，這個很重要，所以信念跟自信是兩件事情，自信是什么?自信是知道自己想要什么，也就是目標(biāo)在哪里，我擅長什么，我有什么，我能做到什么。另外市場環(huán)境是否決定我想要的東西能夠做到，如果能做到我還有什么不擅長的就要開始去做，所以如果現(xiàn)在把一件事情做成功，或者成功的人要大成功，只有兩點，一個是自信，一個是永不直徑的學(xué)習(xí)態(tài)度，就像萬善老師和嵐姐姐這樣子。

　　3.0個時代將會迎來什么?1.0時代大家看到的就是做產(chǎn)品，國內(nèi)的人只做產(chǎn)品，沒有品牌，要有品牌就是國際品牌，1.0時代大家看到中國原創(chuàng)的，其實我們GXG注冊是注冊在國外，但實際上明明是中國原創(chuàng)，因為那個時候有過度期，他們對中國原創(chuàng)不認(rèn)同，但2.0時候中國原創(chuàng)出來了，而那個中國原創(chuàng)時代還是有國際表象的，因此我認(rèn)為2.0時代是轉(zhuǎn)化信息，我認(rèn)為第三階段時代一定是完全符合中國特性、調(diào)性的商業(yè)模式或商業(yè)產(chǎn)品，并且它要帶有電子商務(wù)的靈性，如果只有線下渠道能做就不行。所以這是新時代要做電商的東西，如果進(jìn)入這種新時代，我們偶爾私底下還可以討論運營怎么做，但是千萬不要大聲說運營怎么做，一定要低聲說，不然你已經(jīng)被淘汰了。
　　（天下網(wǎng)商）