把脈電商系列論壇之——男裝的電商品牌之路，于5月29日在杭州大劇院舉行。

　　天貓事業部服裝服飾商家服務和成長部運營專家維屏、資深運營專員依爾、GXG電商總經理李淑君、波司登電商運營總監彭宇、AK男裝CEO宋平、淘寶大學資深經理萬善、淘寶大學紫帶講師嵐姐姐、易觀國際解決方案副總裁馮陽松、新生代市場研究機構的副總裁肖明超等嘉賓，對詮渡良品、步森和G2000這三個品牌進行了把脈，對其各自存在的問題提出了建議和解決方案。

　　以下是GXG電商總經理李淑君在論壇中的精彩發言。

　　學會管理傳統企業老板

　　從傳統企業轉化過來的一把手是要經過管理的，怎么管理呢?10年我上天貓來做的時候，我告訴我的團隊和我的老板：不要來設任何目標和KPI，就讓我自己去跑。我跟天貓運營說：三個月內我不會來騷擾你，我一點不會來看，不會問你要什么資源，三個月內就是做貨品、陳列等等，這三個月內你讓老板看到了你構成了專業，這個專業不一定是技術能力專業，就是態度的專業，態度的專業唯一的指標就是你不要找任何理由，哪怕老板不懂，戰略不好，這也不是你的理由，只要你沒有告訴你的老板什么戰略才是正確的，那老板不懂是自然的，因為老板如果懂就不找你來做。所以頭三個月、頭半年、頭一年要好好做運營，這就是管理老板的第一步。我跟傳統老板接觸的很多，他們不差錢，他們也不靠你今天所做來的業績為這個品牌能夠增加多少知名度、凈利潤和毛利率，他們只認為現在這個渠道一定要做，如果不做有一天我真的要死了。09年、10年的時候他們覺得不做可能會落后，現在他們知道如果不做好要死。所以我覺得你要讓他看到，我怎么樣用專業的態度摸索活著的路徑。

　　你還要每天讓他看到你的進步，用很專業的數據給到他。

　　第一，步森根本不能跟七匹狼、九牧王去比，因為步森不是同等量級和類型的企業，你可以把步森上線前的第一階段，自然搜索步森的次數，和七匹狼、九牧王的搜索次數去對比，你不要跟它們做比較。第二，我認為你要學習九牧王，都不用學習七匹狼，因為七匹狼立淘第一，但是它旗艦店做的最差，那做什么品牌運營?但品牌運營做好了之后分銷一定要做，要做的非常完整，因為線下是全渠道競爭，未來一定是線上線下全渠道競爭。所以旗艦店做好是你的標桿，是你的品牌運營。那旗艦店以什么為指標?剛才那位老師說要設立一些目標，我其實很少愿意講KPI，在中國人眼里KPI就是目標、考核，就是獎金發多少。所以你要有一個目標，我11年別的數據不看，就看新客戶增長多少，老客戶占比多少，新客戶當中買一件的有多少，老客戶當中買兩件以上的有多少，回頭率在增加了多少，轉化率0.9、0.8、0.3原因是什么，變成了1是什么?這是這些年要摸索客戶的因素。第二是進入頁面的時候，運營一定從貨品開始，貨品從陳列的貨架開始，你陳列的貨架一定要去看，所以要教育老板，就算他們打對折或者3折給你都沒有用，他只會認為這個運營團隊很差。

　　最近七匹狼江總到我們公司來，他們現在物流外包，人力資源成本比我低一半，旗艦店業績和排名比我要差，他的分銷做的比我好，總得業績還是我們更好一些。我們看了幾個數據，正好說起有戰略咨詢營銷顧問，我就說：電商真的沒有基礎的標準模式，這個時候每一條路徑都是摸索的，萬善老師、嵐姐姐我們認識是10年，三年來他們都是很低調的一直在學習，從來沒有人跟人家很牛的說我是某某老師，那現在馬云不做、喬峰不做，我千萬姐不做誰來做?所以我只能給到一些建議，建議用這些數據拿出來跑跑，然后給你的老板去洗腦，但洗腦最專業的是你的態度，你想讓你團隊信任你的是什么?不是每次設定的業績目標完成了，而是每次跟他一起看每天的新增客戶多少，店鋪日均流量增加了多少，我們的轉化率因為這個做了之后從0.7變成0.8了，這種興奮感使你的團隊一起跟你進步，這種快樂是別人沒有的。所以我覺得洗腦第一階段就是你夠不夠專業，所以我覺得你先要改變。

　　大數據時代要用數據說話

　　我舉個例子，早上喬老大說了陌陌，它是一個約炮神器，但是它就是約炮神器為主的，你到上面想找個老婆，還在上面吹牛我有多少錢，我有多帥，你找來的一定是夜店里可以做小三的人。第一這個場合不是找老婆的地方，第二你宣傳的時候不是好好生活的男人，那你找到的肯定就是小三了。所以你要告訴老板，我們想跟你摸索一條步森的路，每天的數據我想增加多少就是可以的，你的老板一定聽的進，然后他就信任你，信任了之后你要什么資源他就給你什么資源，因為他知道就算你錯了也不是你的錯，因為你已經盡力了，可能你沒有把脈成功市場，這很成功，10年的市場和2013年的市場完全不一樣，所以這是很重要的一點。你如何布局你的老板?你要拿數據給你的老板看，我現在有數據魔方，還有一些ERP還有一些爬蟲軟件，以這些東西做參考，我覺得大數據時代用數據說話。

　　第二個意見，在整個執行層面當中，我想給你一個落地的戰略執行方案。第一旗艦店下九牧王去學習，從10年它幫助我雙十一過千萬時起，從那天我永遠都很感恩它的幫助。但那么久以來，它一直在TOP第五名到第七名，說明他們運營非常好，所以運營向他們學習，分銷向七匹狼學習，你還要看一下你的量級和對應的分銷商是誰，一定要有所區別。

　　品牌運營要與時俱進

　　第三在基礎店鋪運營當中去學習九牧王，所有的貨架陳列、價格做的非常好，比我們都好很多，數據分析也非常好。品牌運營要向我們學習，比如說你們步森的代言人是黃曉明，最近最火的是什么?《中國合伙人》，看完《合伙人》很多人想創業，我不知道你們簽約說不能宣傳，但黃曉明就是一個爆點，黃曉明的《中國合伙人》一定跟你掛鉤，所以就是把品牌做到與時俱進。

　　我剛才聽到25歲—45歲，不僅是你的老板貪心，你自己也很貪心。其實互聯網越細分越好，細分到三年，25—28歲，28—32歲，三年一個代溝，每個年代的人都有銷售的方式，包括銷售的主流、價格、單品。所以我這么認為，如果你的店鋪真的是這么大的跨度，我倒是沒有特別反對，但你的店鋪里面就要跟品牌定位以及戰略掛鉤去做細分，25歲—28歲的人你會用什么樣的拍攝風格、陳列風格和店裝風格來引領他們，其實今天你不仔細介紹，我也不看你介紹的時候，我一直認為步森是做褲子的，但其實步森還有鞋。所以其實沒有導入到像我這一類的人，其實我可以成為你的潛在客戶，我也是70后，我老公就是非常傳統的人，但我就不知道我會來買步森，但是步森都請了黃曉明，我明天一定跟我老板說步森都找了黃曉明，我們請誰?其實你的運營比G2000好的很多，但是根據你的戰略來講做的還不夠細。

　　如何選擇電商運營操盤手

　　再一點，所有的店鋪運營做貨品梳理，我想問你，你有沒有到倉庫打過包，剪過線頭，釘過鈕扣，然后重新包裝，你在灰塵漫天的倉庫里面有沒有一起將這些貨品打包出庫?你有沒有將所有每一季的SKU全部理出來，然后開始分，哪些是25歲—28歲，哪些是28歲—32歲的，這些工作我都做過，所以我可以很清晰告訴我的運營團隊哪里哪里不行，所以前期做電商經理人運營的人不能偷懶，哪怕現在電商人才泡沫，一個運營操盤手50萬，其實線下招來的那些運營的人比我們線上的人能力都強，因為他們各方面經驗都非常好，而電商就是因為對平臺有經驗。所以在這個點上面，你自己的落地會是你整個團隊落地，如果落地了，我所有團隊都是從大學畢業招進來，我現在新一輪招上來的人是實體零售的人，而且這些實體零售的人就是去店鋪里面招導購和店長讓他來互補你的零售經驗也是很好的事情，哪怕是讓他做陳列也無妨。

　　零售3.0時代，客戶服務是核心

　　因此，無論是傳統品牌還是電商品牌，我們到了零售行業進入3.0版本的日子，我們彼此不要敵視對方說傳統品牌你算什么?就是因為你有品牌知名度?傳統品牌也不要認為淘品牌有什么，淘品牌就是從無到有，從有一件銷售到一萬件的銷售，甚至于幾萬件的銷售，它就是這樣一個一個積累出來的。所以我們彼此要進入捏合狀態，相互學習，找到適合新時代品牌運營的方式，更簡潔的、更實效的，又對產品、品類、店鋪運營更有效的方法，往常的淘方法和傳統方法都不行，現在一定要找出來第三種方法。因此第三種方法就是一切以客戶出發的方法就是對的。

　　我要講的就是CRM的概念，很多人認為CRM的概念就是發短信，其實它是一個分析，思維型動作，但是客戶服務確實一個行為動作，CRM根據銷售結構、庫存結構及你的客戶結構作出客戶維護計劃的總結的報告，這叫CRM。你要把這些動作分解給接受新客戶的銷售顧問，分解給售后客服，分解給VIP客服，分解給疑難雜癥的客戶，我就是專門解決那些疑難雜癥客戶的。但是我尊重每一個其他，因為每一個其他，他只要愿意來其他你他就是愛你，只要他來我就讓你爽，他來就好了。所以在這個時候哪怕他變態也要尊重他，因此CRM和客戶一定是兩者結合，現在要么是只有客戶部門，要么是CRM和客戶部門分開的，分開就是旺旺來了就聊旺旺，沒有旺旺就看其它，你有沒有把它們分清楚?所以要做好客戶服務。

　　進入3.0時代，正式進入了客戶體驗式營銷，以前很多人都說電子商務最注重體驗，但是電子商務十年以來注重什么體驗了?價格便宜，發貨速度快，明明知道雙十一賣幾萬件貨，但第二天早上他就問你有沒有發貨?這種客戶就是變態客戶，我們就不要休息了?如果他是第一次違禁我們要尊重他，因為好不容易在雙十一選種了你，等了這么多年的雙十一，上萬家商家當中找到了我，我要感激的五體投地，所以我要服務好他，我就這么告訴客服的，但凡我的客服沒有服務好，我就出手了。所以一個品牌開始來做，如果到現在這個階段還在PK價格、圖片、陳列，現在我們坐在這里是因為我們都是傳統行業，是因為電商人真的很“苦逼”，所以我今天才講電商運營，但電商整整做了十年，傳統品牌09年開始做，做到今天四年以后還要說貨品怎么分割、服務怎么來做?店鋪運營哪些是問題?我覺得這個問題就是傻的問題。淘品牌從03年做到09年，早就做的很順了，所以到第四點就是一句話，什么叫自信?自信不是一種信念，說我一天一定能做一個億，每次設定目標都是換算過我的流量精準率、流量轉化率、貨品結構占比和庫存占比所制定的目標，所以目標一定是80%—120%完成率當中，因此你的團隊跟你的老板信任是120%，如果你告訴他我能做10個億或者1個億，結果你只能完成三千萬，他能信你嗎?你自己都不信你他肯定不信你?所以制定目標是你的信任度值多少錢，這個很重要，所以信念跟自信是兩件事情，自信是什么?自信是知道自己想要什么，也就是目標在哪里，我擅長什么，我有什么，我能做到什么。另外市場環境是否決定我想要的東西能夠做到，如果能做到我還有什么不擅長的就要開始去做，所以如果現在把一件事情做成功，或者成功的人要大成功，只有兩點，一個是自信，一個是永不直徑的學習態度，就像萬善老師和嵐姐姐這樣子。

　　3.0個時代將會迎來什么?1.0時代大家看到的就是做產品，國內的人只做產品，沒有品牌，要有品牌就是國際品牌，1.0時代大家看到中國原創的，其實我們GXG注冊是注冊在國外，但實際上明明是中國原創，因為那個時候有過度期，他們對中國原創不認同，但2.0時候中國原創出來了，而那個中國原創時代還是有國際表象的，因此我認為2.0時代是轉化信息，我認為第三階段時代一定是完全符合中國特性、調性的商業模式或商業產品，并且它要帶有電子商務的靈性，如果只有線下渠道能做就不行。所以這是新時代要做電商的東西，如果進入這種新時代，我們偶爾私底下還可以討論運營怎么做，但是千萬不要大聲說運營怎么做，一定要低聲說，不然你已經被淘汰了。
　　（天下網商）