在洛杉磯正東方向的一個郊區(qū)，星巴克建起了一座造價7000萬美元、裝備極為精良的工廠，用于生產(chǎn)冷榨果汁。星巴克正致力于將品牌從咖啡的同義詞轉(zhuǎn)變成一個食品和飲料巨無霸，而這座工廠就是為此做出的最新一筆投入.

　　在過去兩年里，星巴克花了7.5億美元去收購三項新業(yè)務——Evolution Fresh果汁、布朗熱(La Boulange)烘焙和Teavana——它試圖擠進重要的食品店貨架，在目前由Panera Bread、Chipotle這樣的公司控制的領(lǐng)域展開競爭。

　　“我們在做很多事情。”首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在公司辦公室接受采訪時說。在全美1萬家星巴克門店中，已經(jīng)有3000家在烘焙食品柜里擺出布朗熱的產(chǎn)品——一些墊著粉色紙的甜味與咸味糕點和小吃。

　　Teavana的第一家茶室本月將在麥迪遜大道開張，他們希望教會消費者，能像在星巴克點咖啡那樣在這里點茶——小杯雙份攪打豆奶烏龍茶，怎么樣?

　　這種多樣化和擴張能否奏效，是一些分析師和華爾街拭目以待的。星巴克的主要業(yè)務依然集中在早上，也就是最常見的喝咖啡時間，公司多年來費盡心機想吸引顧客在一天的其他時間里也能到店里來。以咖啡為主的飲品至今仍在公司的總銷售額中占據(jù)四分之三，而食品占了19%。

　　創(chuàng)紀錄的業(yè)績額正在激發(fā)星巴克進入新的領(lǐng)域。在本財年的前三季，該公司的銷售額增長了11.7%，至99億美元。而開張至少一年的店鋪，銷售額則攀升了7%。該公司的利潤達到10億美元，升幅為21%。

　　如今星巴克開始在食品柜里放上誘人的糕點和果汁，分析師們卻提出，從一個目前仍保持著號召力和統(tǒng)治力的品牌偏離出去是存在風險的。一直在跟蹤星巴克行情的富國銀行股票分析師邦妮·赫佐格提起了華爾街懲罰百事公司的舊事，當時公司將重心從其同名汽水業(yè)務移開，轉(zhuǎn)向開發(fā)小吃和谷物類食品業(yè)務。

　　“一直都有人在問星巴克，在多面出擊的同時，他們能否保證核心業(yè)務的健康和強勢。”赫佐格說，“說到底，其他所有領(lǐng)域的發(fā)展，動力和資金來源都是要靠那個業(yè)務的。”

　　她說，她認為該公司對自己的品牌組合進行交叉營銷是有價值的。現(xiàn)在，星巴克的門店在銷售Evolution Fresh果汁和健康零食，取代了Naked和Kind等全國性的品牌。La Boulange的產(chǎn)品可能也會在Teavana和Evolution Fresh的店鋪出售。

　　顧客現(xiàn)在已經(jīng)可以在全美各地的全食超市(Whole Foods)，還有許多Stop and Shop店鋪買到Evolution Fresh果汁。星巴克正在準備開設一系列這個品牌的專賣店，以迎合注重健康的顧客。在店里，只要撥動墻上的有機玻璃把手，顧客就可以自行混合自己的果汁口味，從而搭配菜單上的各種湯、沙拉和三明治。

　　盡管星巴克的一些門店提供午餐簡餐，甚至在下午4點之后還會提供紅酒和可以直接用手拿的小食，但是這家公司過去推出食品的嘗試卻沒有討得顧客的歡心。舒爾茨說，“有人說我們的食品不比硬紙板好多少，我想這種批評挺公道的。”

　　給這些平平無奇的食品帶來改變的任務，落在了帕斯卡·里格身上。就是他為星巴克門店帶來了那些粉色紙片。身為La Boulange的創(chuàng)始人，里格不僅想出了如何將冰柜擠進所有星巴克門店的方法(曼哈頓一家窄小的店鋪讓他尤其頭痛)，也在勸誘大批大批的咖啡師開始銷售烘焙食品和三明治。

　　有一個例子能體現(xiàn)這種關(guān)注細節(jié)的精神，那就是在每一家星巴克店鋪指定一名員工留意糕點貨架，從而確保La Boulange的大部分烘焙食品在食用時都是溫熱的，因為這些食品本就應該是熱著食用的。并不是太甜的巧克力羊角包尤其受人歡迎。

　　單單是新增的食品業(yè)務帶來的物流問題，都會給任何一家公司構(gòu)成挑戰(zhàn)。里格實質(zhì)上是在負責培訓數(shù)百家地方性的烘焙店，以前后一致的品質(zhì)，做出大量La Boulange食品，之后再快速冷凍，每天向星巴克店鋪提供合適的數(shù)量。“有很多不確定的因素，”他說，“但我覺得我們能做好。”

　　“食品是他們20年來一直想解決的問題。”曾在星巴克擔任營銷主管，現(xiàn)任營銷咨詢公司“燃燒智囊”首席運營官的約翰·摩爾說，“這些店鋪都是當做煮咖啡、喝咖啡的場所布置的，因而并沒有合適的后備空間，來為供應這樣的高端甜點做準備工作和其他工作。”
　　（Times NY Stanly）