聯(lián)商網(wǎng)特約專欄：十年前就開始研究百貨轉(zhuǎn)型購物中心和主題百貨經(jīng)營，為百貨提供創(chuàng)新經(jīng)營培訓(xùn)，其中Selfridges百貨公司一直是重點研究案例，因為它是英國時尚行業(yè)的標(biāo)志，也是世界百貨陳列最佳的公司，經(jīng)常獲得世界最佳百貨公司稱號。2015年作者兩次參觀和考察Selfridges百貨旗艦店。

一、公司發(fā)展歷史與企業(yè)文化

圖1 公司創(chuàng)始人Harry Gordon Selfridge

A baby boy named Harry Gordon Selfridge is born in Wisconsin, USA in 1858.

Gordon Selfridge is working for retailer Marshall Field in Chicago and after introducing many new ideas including annual sales and the bargain basement, he is made a junior partner

一個名字叫Harry Gordon Selfridge的小男孩于1858年出生在美國威斯康星。Gordon Selfridge為美國芝加哥的零售商馬歇爾菲爾德商場的工作，在每年的營銷中引進了很多創(chuàng)新的主意包括年度促銷和折扣店，他成為公司年輕的合伙人。

1906

At the grand old age of 48, Gordon Selfridge retires after buying Schlesinger & Mayer department store for $5m and selling it on 3 months later. He moved to London the following year.

在他非常輝煌的48歲時，Gordon Selfridge以500萬美元購買Schlesin ger & Mayer并在三個月之后把它賣掉后引退。在以后的歲月里，他移居到倫敦。

1909

Gordon Selfridge decides he's too young to retire, and on 15th March opens a ￡400,000 store in London, which was to put Oxford Street on the world retail map. The newly opened Selfridges has its own soda fountain and a Silence Room with a sign reading: "Ladies will refrain from conversation!". Gordon Selfridge覺得自己退休太年輕了，在1909年3月15日他在倫敦投資40萬英鎊開設(shè)了商場，將牛津街變成世界零售業(yè)最重要的版圖。新開設(shè)的Selfridges百貨具有噴泉和休息室：“女士們將忍住交談”(專注于商場的環(huán)境和商品)，雇傭了1400名員工。

The first sale is a 1s 4d handkerchief(手帕) to Madame Barry of Bond Street and a shoplifter is apprehended on the first day trying to steal an umbrella and a walking stick. 第一項銷售的商品是把手帕銷售給邦德街的Barry夫人，商店扒手第一天試圖偷竊手杖和雨傘。

在1909年世界零售的心臟地帶牛津街開設(shè)Selfridges百貨，開始了英國百貨創(chuàng)新經(jīng)營的歷程。

1920's 二十年代

The years following the First World War prove very successful and by 1928 the store has doubled in size. 第一次世界大戰(zhàn)期間Selfridges百貨經(jīng)營非常成功，到1928年經(jīng)營面積擴大了一倍。

1930's 三十年代

In October 1939 Gordon Selfridge resigns as chairman to become president and is replaced by Andrew Holmes who joined the board in 1935.

Gordon Selfridge在1939年辭去總裁職務(wù)成為董事長，并由1935年加入公司的Andrew Holmes取代他的位置。

40's 四十年代

The Second World War years prove a very lean time for the store. In 1947 Gordon Selfridge dies in his sleep. 在第二次世界大戰(zhàn)中Selfridges百貨經(jīng)營業(yè)績不佳，在1947年Gordon Selfridge在睡眠中去世。

1950's

At the beginning of the decade, Gordon Selfridge's old rival Lord Woolton, chairman of Lewis', buys the store for ￡3.4m.在第一個十年Gordon Selfridge的老對手Lewis的老板Lord Woolton花費￡340萬購買了商場。

60年代

The store changes hands again, with Charles Clore's British Shoe Corporation buying a controlling interest in Lewis' in 1965 for ￡63m. The following year Miss Selfridges opens up to sell fashion de...

在1965年Selfridge百貨控制權(quán)又易主了，Charles Clore's British鞋業(yè)公司花費650萬英鎊購買了控制權(quán)。

70年代,

The Selfridges Hotel opens and the store is damaged by an IRA car bomb at 9.06pm on December 19. Luckily only five people are hurt, receiving minor injuries.

Selfridges賓館開業(yè)，但是商店在12月19日9點06分遭到愛爾蘭共和軍汽車炸彈的破壞。幸運的是只是五個人受傷，受到較小的傷害。

1980's 八十年代

Tim Daniels, previously the merchandise director, takes over as managing director. Tim Daniels是八十年代原來的商品采購部經(jīng)理成為總經(jīng)理

圖2 Selfridges辦公樓

'Phew, what a decade! The Masterplan to totally transform Selfridges is launched in 1994 (completed in 1999) and in 1996 Vittorio Radice is appointed as Chief Executive. In 1998, Selfridges' demerge...又是一個十年，主要計劃是在1994年宣布對Selfridges的變革(在1999年完成)并在1996年Vittorio Radice被任命為CEO，在1998年Selfridges分開為若干子公司。

W. GALEN WESTON, O.C.現(xiàn)任董事會主席和總裁

CHAIRMAN AND PRESIDENT

W. Galen Weston is Chairman and President of George Weston Limited, a company founded by his grandfather, George Weston, in 1882 that now processes and distributes food products throughout North America.

W. Galen Weston是George Weston有限公司的董事長和總裁，該公司是他的祖父George Weston在 1882年建立的，主要在在北美代理銷售食品。

Mr. Weston is also Chairman of one of the premier luxury goods company in Europe and Canada including Holt Renfrew, Selfridges and Brown Thomas.

Weston先生是在歐洲和加拿大的奢侈品公司的先驅(qū)，下屬企業(yè)包括Holt Renfrew, Selfridges 和Brown Thomas。

Mr. Weston was born in England in 1940 to Canadian parents, W. Garfield Weston and Reta L. Howard. While working in Ireland, Mr. Weston met and married Hilary M. Weston (Frayne) in 1966. Mr Weston and the Hon. Hilary M. Weston have two children, Alannah and Galen, who are both active in the family businesses.

Weston先生1940年出生在英格蘭，父母是加拿大人，名字叫W. Garfield Weston and Reta L. Howard. 同時工作在愛爾蘭。Weston先生在1966年遇到Hilary M. Weston結(jié)婚，他們婚后有兩個孩子Alannah 和 Galen，他們都參與家族生意。

In 1972, he returned with his family to Canada and took control of the family business. In 2003, he purchased Selfridges and he and his wife, Hilary, are intimately involved with the development and growth of this important company.

在1972年他回到加拿大接管家族生意。在2003年他和他的妻子Hilary購買了Selfridges百貨，他們很積極地關(guān)注這家公司的發(fā)展和成長。

In 2011, the Weston family bought 388-396 Oxford Street, which is located immediately to the east of the Selfridges building across Duke Street, on which fashion chain French Connection has a lease until 2025.

在2011年Weston家族果斷地購買了Selfridges百貨東側(cè)與Duke街區(qū)交叉的牛津街388-396，其中時尚品牌French Connection租賃到2025年。

早在2012 年，Selfridges百貨委托意大利設(shè)計師Renzo Piano(倫敦地標(biāo)建筑The Shard skyscraper主要創(chuàng)作設(shè)計師)對1909年的百貨進行擴展設(shè)計;

In early 2012, Selfridges commissioned Italian architect Renzo Piano (responsible for London's The Shard skyscraper), to work on an extension to the 1909 department store.

新的代理商CoStar表示項目能夠設(shè)計為酒店和辦公空間或者作為百貨的附屬空間。在2012年五月Selfridges百貨表示：

News Agency CoStar commented that the project could feature a hotel as well as office space, or additional shopping departments. In May 2012, a Selfridges representative said:

“Plans incorporate the 1909 landmark building along with adjacent spaces and new architecture within (and above) the urban block. The project is rooted in Selfridges' ambition to remain great for generations to come, by pushing the boundaries of architecture, design and customer experience.

新規(guī)劃是在1909年地標(biāo)建筑體上增加相鄰建筑空間，項目的建筑設(shè)計和顧客的體驗達到了極致，從根本上延續(xù)了原來的Selfridges的理念。”

In December 2012, Selfridges acquired the 100,000 square feet (9,300 m2) Nations House office building from Hermes, which is located immediately behind its Oxford Street store in Wigmore Street, for around ￡130m.

在2012年10月，Selfridges百貨花費130萬英鎊從Hermes將牛津街后面的Wigmore街區(qū)買下Nations House辦公樓，增加了9300平方米建筑 面積。

在2010和2014年度，倫敦牛津街Selfridges百貨被評選為世界最佳百貨，年度銷售額。

二、公司管理團隊經(jīng)營理念與Selfridges VMD體系的特點

傳記作者林達·伍德海(Lindy Woodhead)在《購物，誘惑，塞爾福里奇先生》(Shopping, Seduction & Mr.Selfridge)一書中談到的那樣：“他深信，要用大張旗鼓的方式去娛樂顧客，用潤物無聲的方式去教育顧客。”

哈里·高登·塞爾福里奇(Harry GordonSelfridge)百貨建立品牌之初就是秉著“購物創(chuàng)造歡樂”的原則，從那以后，他極富戲劇性的百貨公司源源不斷地向消費者們提供著各式新奇：非同尋常的商品展示、創(chuàng)意不斷的商品促銷和商場主題活動，它們都將購物變成一件美好的事物。

為了吸引人群不斷地來到商店，塞爾福里奇選擇將每個倫敦男人都喜歡、每個倫敦女人都嫉妒的舞女Ellen Love請到了店里，穿著應(yīng)季的時裝刺激前來消費的顧客。之后的1909年將整個歐洲都在談?wù)摰膭倓傦w過英吉利海峽的法國人布萊里奧(Louis Bleriot)連同他的飛機一起呈現(xiàn)在百貨公司內(nèi)，整個倫敦都為之瘋狂了，來到店里的人們，總是會忍不住買些什么，銷售額也在持續(xù)突破新高。他的獨創(chuàng)性包括了在1925年首次引入電視機以及在櫥窗上展示新興藝術(shù)以及零售商品。

圖3 前總經(jīng)理Peter W Williams

Peter W Williams在Selfridges工作多年，2002年底擔(dān)任CEO職務(wù)，他認(rèn)為顧客對零售商的店內(nèi)環(huán)境、商品陳列和顧客服務(wù)要求越來越高。

Selfridges百貨定位顧客范圍是15-55歲，劃分三個層次。在品牌組合上主要有國際設(shè)計師品牌、經(jīng)典設(shè)計師品牌和設(shè)計師品牌。

Selfridges百貨非常注重裝修的藝術(shù)風(fēng)格與時尚的匹配，精心設(shè)計裝修整個商場。

圖4Selfridges主入口

圖5 百貨中庭屋頂裝飾

圖6 樓層指南

圖7 中廳的模特展示女裝

圖8 Selfridges典型女裝展示

圖9 Selfridges的女士內(nèi)衣區(qū)

Selfridges已經(jīng)廢除了傳統(tǒng)百貨公司的名稱，目前已經(jīng)不經(jīng)營地毯、瓷器、玻璃器皿等品類商品。

圖10 Selfridges化妝品陳列特點

2007年大家見證了19,000平方英尺的奇幻屋(Wonder Room)的落成，新古典主義的大廳容納了一間概念店、夾層紅酒吧以及一系列的奢華品牌：包括了肖邦(Chopard)、香奈兒(Chanel)、愛馬仕(Hermès)和蒂芙尼(Tiffany)。

圖11 channel 品牌店

之后的2010年塞爾福里奇百貨公司將目光轉(zhuǎn)移到了鞋履精品并取得了令人興奮的成果。女鞋部門成為迄今為止世上最大的售鞋部門，內(nèi)含6條主要的沙龍秀場、11家精品店以及近5,000雙不同風(fēng)格的時尚美鞋。

圖12 鞋履精品

圖13中庭模特男裝展示

圖14 男裝展示

圖15 Selfridges玩具區(qū)陳列特點

Selfridges旗艦店是所有大城市的象征性商業(yè)設(shè)施，他們具有較大的建筑規(guī)模和營業(yè)空間，在商品組合上要有系列名牌，能夠打動主流顧客，通過開展具有文化品味的活動，制造良好的商業(yè)氛圍，因而更能夠抓住顧客的感覺。

為何主流零售商提供的環(huán)境非常糟糕?因為零售商過度關(guān)心商品，而不太注意商店裝潢設(shè)計，甚至是背景音樂選擇。在Selfridges公司，他們要刺激顧客的感覺，其它零售商還沒有觸及這些方面，例如，餐廳和咖啡廳的氣味。音樂可以使你輕聲隨唱或者用腳輕輕打著拍子，因為它就是與你相關(guān)的，并且可能會勾起你的回憶。輕柔的地毯傳遞著尊貴與媚感，燈光將夢幻般的色彩濃重地撒在商品之上。

Selfridges的促銷員穿著與所賣商品相類似的衣服，或者彰顯個性和時尚的衣服。

由于食品能夠帶來較多人流，Selfridges主張大型時尚百貨商場繼續(xù)經(jīng)營食品。

由于Selfridges公司以買斷品牌經(jīng)營為主，品牌租賃經(jīng)營為輔助，因此，公司對每個百貨商場都可以按照自己的商業(yè)規(guī)劃和視覺形象設(shè)計安排裝修，同時按照自己對營銷的理解進行品牌展示規(guī)劃。

圖16 Selfridges百貨的LV柜臺

對于LV等國際名牌商品，采用銷售額提成的方式租賃經(jīng)營。

作為與在英國的三星公司合作的一部分，Dalziel and Pow設(shè)計工作室創(chuàng)造了倫敦塞爾福里奇百貨公司數(shù)碼銷售區(qū)三星店中店銷售體驗。新的形像店店面設(shè)計采用適應(yīng)塞爾福里奇環(huán)境和顧客的獨特設(shè)計風(fēng)格，提供數(shù)碼產(chǎn)品的同時不失時尚。更重要的是該空間是一個交叉點，介于以教育與體驗為中心的品牌店鋪和以范疇與聚合為特點的最佳零售實踐。最終該設(shè)計帶來了商業(yè)優(yōu)勢與完整的顧客購物旅程。

圖17 三星手機品牌店形象設(shè)計

由于高素質(zhì)的人力資源保證了英國在時尚行業(yè)的創(chuàng)造力，英國在品牌設(shè)計與維護方面走在前列。英國的百貨已經(jīng)成為時尚品牌的聚集中心，他們重視視覺形象和生活方式的引導(dǎo)，運用奢侈品的大眾化營銷策略尋找到現(xiàn)代百貨公司的轉(zhuǎn)型方式。

三、倫敦旗艦店(古典風(fēng)格)

Selfridges百貨倫敦旗艦店共7層，經(jīng)營面積50200平方米，除了百貨商品，里面還有好多休閑的地方。幾乎每層樓都有小型餐飲店，各具特色。在地下一樓就有海鮮、燒烤、咖啡店等9個。

英國的Selfridges百貨已有近百年的歷史，但在成立90年后才開設(shè)第一家分店，保持著極高的利潤率。由于倫敦的人口數(shù)量和消費能力都大大高于很多其他城市，他們寧可增加倫敦總店的面積也不會輕易擴張。餐飲店;二樓有自助餐;四樓有咖啡吧;五樓有專門的兒童餐廳和冷飲吧。精明的商家如此布置，可謂別出心裁。

圖17 倫敦旗艦店的位置

圖18創(chuàng)辦早期的倫敦店

圖 19 現(xiàn)在的倫敦旗艦店

圖20 倫敦旗艦店早期的時尚櫥窗

圖21倫敦牛津旗艦店2015年9月的時尚櫥窗

根據(jù)公司年報2000-2004年， selfredge百貨銷售額增長了36%,在2000-2003年稅前利潤率達到了9.4%。

四、伯明翰旗艦店(先鋒前衛(wèi))

圖22 伯明翰旗艦店位置與LOGO

圖23 伯明翰selfridge百貨全景

英國三大百貨公司之一的selfridge伯明翰店開門迎客。該百貨建筑設(shè)計由英國benoy公司完成，英國知名建筑設(shè)計團隊Future Systems負(fù)責(zé)本項目裝飾設(shè)計，給這座給工業(yè)舊城帶來新標(biāo)志的前衛(wèi)建筑有著閃亮的銀色曲線，高35m從遠處一望即知。

圖24 伯明翰selfridge中庭

建筑為鋼承重結(jié)構(gòu)，共四層，各樓層圍繞中部共享中庭。有加固作用的外部表皮由兩層組成，一層為鋼網(wǎng)上噴灑水泥，一層為薄薄的藍色絕熱防水層。其外立面覆蓋滿直徑600mm的鍍鋁盤，創(chuàng)造出奇妙的明暗效果。入口和展示窗設(shè)在一樓，輪廓呈現(xiàn)波浪狀，白色背景，金黃色玻璃窗鑲邊。在離地17m的橢圓形開口處橫出一曲線型橋梁，將建筑與鄰近的停車區(qū)相連。

與別的百貨公司不同，它沒有慫恿客人關(guān)注寬大的櫥窗，而更像一個來自宇宙飛行器。

樓層分布

圖25伯明翰店樓層布局圖

圖26 Diane Von Furstenberg典型女裝品牌和展示

為了突出百貨個性，滿足顧客需求，Selfridges推出了眾多設(shè)計師品牌女裝和男裝。

圖27設(shè)計師品牌

塞爾福里奇還開發(fā)出了自己商店專有的香水，這樣的舉動無論在香水界還是百貨界都是非常有創(chuàng)造性的。

Selfridges服務(wù)特點

Selfridges 提供眾多服務(wù)，讓您的購物之旅愉快有趣。為何不嘗試我們的私人購物服務(wù)呢?您可享受適合自己需求的獨特購物體驗，也可在一整天縱情購物之后到我們男女皆宜的水療中心犒勞自己。

免稅購物

針對您所購商品，申請營業(yè)稅退稅(增值稅)——最多可節(jié)省 14%。如果您來自歐盟以外的國家和地區(qū)，在 Selfridges 購物滿 50 英鎊即可申請退稅。

作為英國第一家接受中國銀聯(lián)卡支付的百貨公司，Selfridges 倍感自豪。

您可以在遍布全店的指定支付臺使用中國銀聯(lián)卡。我們也會很樂意幫助您將退稅款打到您的中國銀聯(lián)卡上。

五、Selfridge公司的戰(zhàn)略選擇

英國近代百貨業(yè)一直在世界前列，他們積累了經(jīng)營與維護品牌的豐富經(jīng)驗。

英國的Selfridges百貨已有一百多年的歷史，保持著較高的利潤率。由于倫敦的人口數(shù)量和消費能力都大大高于其他很多城市，他們寧可增加倫敦總店的面積也不會輕易擴張。2002年和2003年才連續(xù)開設(shè)兩家分店，目前，門店數(shù)達到四家，從商業(yè)價值最大化角度，英國的Selfridges百貨在英國保持4-5家規(guī)模是合理的，過于保守的思維模式影響了百貨的發(fā)展。

圖28 Selfridges百貨特色花卉櫥窗

作為中高檔時尚百貨，Selfridges百貨與傳統(tǒng)的大眾化百貨不同，走的是品牌化發(fā)展道路，注重裝飾藝術(shù)品味和商品陳列的完美結(jié)合，注重服務(wù)品質(zhì)和百貨品味，一直走在英國百貨創(chuàng)新經(jīng)營的前列。

參考文獻：

1.jonathan Reynolds,Christine cuthbertson,王慧敏譯，制勝零售業(yè)—世界20個大零售商的戰(zhàn)略實施紀(jì)實，電子工業(yè)出版社，2005年1月

2.楊敏，從英國的百貨經(jīng)營現(xiàn)狀引起的對百貨連鎖經(jīng)營的思考，新視野，百聯(lián)集團2005年

（聯(lián)商網(wǎng)特約專欄作者：楊寶民發(fā)自英國 作者系深圳新摩爾商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理）