今年以來(lái)，名酒企“漲聲”此起彼伏，一直巋然不動(dòng)的國(guó)窖1573也開始“動(dòng)搖”了。

在國(guó)窖1573市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)明顯后，瀘州老窖近日已對(duì)其高端品牌國(guó)窖1573經(jīng)典裝再度“祭出”停止供貨的招數(shù)，或醞釀漲價(jià)。不過(guò)，對(duì)于國(guó)窖1573經(jīng)典裝的漲價(jià)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪多名瀘州老窖經(jīng)銷商，均得到此時(shí)漲價(jià)“不合時(shí)宜”的答復(fù)。

經(jīng)銷商：停貨、漲價(jià)“不合時(shí)宜”

6月16日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于暫停國(guó)窖1573經(jīng)典裝供貨的通知》(以下簡(jiǎn)稱“通知”)，宣布即日起對(duì)1573經(jīng)典裝停止供貨，開始安排制定提價(jià)方案。6月17日，該通知在業(yè)內(nèi)被廣泛傳播。

值得注意的是，國(guó)窖1573是瀘州老窖的高端品牌，而經(jīng)典裝是該系列流通的核心產(chǎn)品。瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售公司給出的停貨原因值得玩味：國(guó)窖1573產(chǎn)能呈現(xiàn)飽和，短期內(nèi)又不可能增加國(guó)窖1573產(chǎn)能，為保障國(guó)窖1573的價(jià)格表現(xiàn)和經(jīng)銷商客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)。

在6月22日的瀘州老窖股東大會(huì)上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒首次公開承認(rèn)國(guó)窖1573已停貨，并證實(shí)了外界漲價(jià)的猜想。林鋒表示，瀘州老窖考慮停貨的因素，“既然行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都在動(dòng)(調(diào)價(jià))，國(guó)窖1573也應(yīng)該伺機(jī)而動(dòng)，這是戰(zhàn)略定位。”

有瀘州老窖經(jīng)銷商接受記者采訪時(shí)表示，“已經(jīng)收到了廠家的通知”，但停止供貨的消息“來(lái)得突然”，提價(jià)的聲音早已在傳，這或是為接下來(lái)的提價(jià)鋪路。

在今年3月，五糧液曾提價(jià)52度水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)，而國(guó)窖1573一直對(duì)標(biāo)前者，因此，瀘州老窖本次停止供貨，業(yè)內(nèi)多分析是為漲價(jià)做準(zhǔn)備。

“國(guó)窖1573此次停止供貨應(yīng)該是為了將一批價(jià)或團(tuán)購(gòu)價(jià)提高至接近五糧液的水平，‘五糧液現(xiàn)在630元左右，國(guó)窖1573低于600元，最高與普五差距在100元’，估計(jì)出廠價(jià)也會(huì)有一定幅度的提高。”有經(jīng)銷商表示。

亦有瀘州老窖經(jīng)銷商透露，目前拿貨國(guó)窖1573，向?yàn)o州老窖公司的打款價(jià)為620元/瓶，剔除廠家的費(fèi)用支持，實(shí)際成本在530~540元/瓶左右，現(xiàn)在雖有錢可賺，但實(shí)際利潤(rùn)并不多。在他看來(lái)，國(guó)窖1573每瓶漲價(jià)30元的可能性較大。

記者就具體提價(jià)幅度采訪瀘州老窖方面，該公司相關(guān)人士回復(fù)，公司沒(méi)有正式下發(fā)提價(jià)的文件，目前不清楚具體情況，可以關(guān)注公司發(fā)布的具體文件。

瀘州老窖的提價(jià)預(yù)期也觸動(dòng)了經(jīng)銷商的“神經(jīng)”。

有瀘州老窖經(jīng)銷商對(duì)記者表示，庫(kù)存現(xiàn)在不大，但比較擔(dān)憂漲價(jià)后的國(guó)窖1573的動(dòng)銷問(wèn)題，老主顧已經(jīng)習(xí)慣以前的價(jià)格，突然提價(jià)很容易造成好像是我們經(jīng)銷商故意為之的錯(cuò)覺。

“在部分市場(chǎng)，國(guó)窖1573其實(shí)是萎縮的，前期國(guó)窖1573銷售不錯(cuò)就是因?yàn)榕c五糧液相比，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，對(duì)漲價(jià)后的銷售形勢(shì)不看好。”有經(jīng)銷商直言。

“這是過(guò)河拆橋”，有瀘州老窖經(jīng)銷商亦表示，國(guó)窖上調(diào)出廠價(jià)，個(gè)人保持保留意見，高端酒回暖尚需時(shí)日，不能拿茅臺(tái)來(lái)參照整個(gè)行業(yè)。

他還補(bǔ)充道，經(jīng)典裝調(diào)價(jià)不是明智之舉，站住600元價(jià)格段，跑起銷量才是王道，面子什么的不重要，有銷量才有面子。

多機(jī)構(gòu)看多國(guó)窖提價(jià)

目前，國(guó)窖1573的產(chǎn)能只有3000噸，存在產(chǎn)能飽和的現(xiàn)象。瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼在上述股東大會(huì)上表示。不過(guò)，對(duì)于國(guó)窖1573未來(lái)調(diào)價(jià)的時(shí)間和幅度，瀘州老窖高管并未透露，僅稱方案還在審批過(guò)程中。

而在6月22日，瀘州老窖正式下發(fā)通知對(duì)國(guó)窖1573年份酒實(shí)施年份定價(jià)，籌劃已久的國(guó)窖1573年份化終于落地，而瀘州老窖也是第一家專門出臺(tái)年份酒標(biāo)價(jià)的酒企，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此舉也驗(yàn)證了國(guó)窖1573正在重新?lián)屨枷M(fèi)者品牌高地，為順利提價(jià)做預(yù)熱工作。

“漲價(jià)方案正處于審批階段，預(yù)計(jì)每瓶出廠價(jià)提價(jià)幅度不少于30 元，漲幅約6%。”中泰證券的研報(bào)亦分析稱，國(guó)窖1573 全面停貨、提價(jià)在即，通過(guò)提價(jià)可以縮小與競(jìng)品價(jià)位差距，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

“我們認(rèn)為國(guó)窖1573 停止發(fā)貨是為后續(xù)提價(jià)方案的成功實(shí)施做好充分準(zhǔn)備。從行業(yè)來(lái)看，近期茅臺(tái)、五糧液的批發(fā)價(jià)加速上行，持續(xù)驗(yàn)證了行業(yè)向好趨勢(shì)，國(guó)窖1573 提價(jià)可以縮小與競(jìng)品價(jià)位差距，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。從公司來(lái)看，上半年國(guó)窖1573 動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，具備充足的提價(jià)信心。”該研報(bào)稱。

“國(guó)窖1573主要競(jìng)品是五糧液，一年前兩者一批價(jià)均是560- 580元，1573當(dāng)前批價(jià)仍是560元左右，而五糧液近一年來(lái)兩次提高出廠價(jià)共70元，結(jié)合強(qiáng)力管控，一批價(jià)升60~80元至640~650元，目前已達(dá)到新的量?jī)r(jià)均衡，本身為1573打開了提價(jià)空間。”這是國(guó)泰君安的最新研判。

“這是強(qiáng)勢(shì)品牌屢試不爽的手法，控貨穩(wěn)價(jià)或漲價(jià)，放量補(bǔ)貼，再控貨拉價(jià)。”有業(yè)內(nèi)人士稱，瀘州老窖在高端上可以做兩方面布局，一方面推出向五糧液、茅臺(tái)靠近或略高于后者的超高端品牌，在此品牌上，不求銷量，主要為維護(hù)行業(yè)地位;一方面再創(chuàng)造一個(gè)次高端品牌，以保證銷量。

不過(guò)也有機(jī)構(gòu)不看好國(guó)窖1573的前景，中金公司在研報(bào)中表示，“2016年高端競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，在茅臺(tái)繼續(xù)大力度放量擠壓高端市場(chǎng)的背景下，五糧液預(yù)期價(jià)格放松加大放量，國(guó)窖600元定價(jià)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，渠道利差不足以帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。”

此外在費(fèi)用方面，中金公司預(yù)計(jì)瀘州老窖的費(fèi)用投入會(huì)繼續(xù)加大，特別是銷售人員投入和終端費(fèi)用會(huì)繼續(xù)增加。

（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：霍啟正 黃榮）