在家電3C零售賣場(chǎng)領(lǐng)域，深圳起家的順電算是一個(gè)另類。

順電的賣場(chǎng)內(nèi)，你不會(huì)看到蘇寧、國(guó)美等實(shí)體店面常見(jiàn)的促銷信息，也沒(méi)有按照品牌劃分的產(chǎn)品貨架和吊旗。順電擁有的賣場(chǎng)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇寧和國(guó)美，其所選擇的地理位置也并非都是人流量密集的迎街店面，反而“藏身”于一、二線城市的大型高端購(gòu)物中心內(nèi)，如深圳華強(qiáng)店、深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城店、北京三里屯店、廣州太古匯店、南京德基店、上海嘉里中心店等。

這家公司希望通過(guò)高端品牌定位來(lái)聚焦一批穩(wěn)定的高消費(fèi)力人群，以應(yīng)對(duì)激烈的線上線下渠道競(jìng)爭(zhēng)。

剛剛重整開(kāi)業(yè)不久的順電蘇州時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店是順電又一次全新的嘗試。這是順電董事長(zhǎng)兼CEO費(fèi)國(guó)強(qiáng)口中的創(chuàng)新，但也像是順電獲得“新生”的一次押注。

慢味順電

位于蘇州旺墩路268號(hào)圓融時(shí)代廣場(chǎng)的“順電味”旗艦店一個(gè)月前拆除了店面外墻的腳手架，重新出現(xiàn)在人們眼前的是個(gè)有點(diǎn)不一樣的順電。不僅店內(nèi)外的設(shè)計(jì)主色調(diào)從原有的藍(lán)綠色變?yōu)樽厣陜?nèi)的布局和產(chǎn)品陳列方式也一改原有風(fēng)格，開(kāi)始注重產(chǎn)品的功能體驗(yàn)。

除在一層增設(shè)VR、相機(jī)拍攝體驗(yàn)區(qū)外，這家順電的二層和三層新增了很多家電賣場(chǎng)不常見(jiàn)的產(chǎn)品品類，例如瓷器、紅酒、茶品、高爾夫球用具等等。閑暇時(shí)可以在這里的茶吧或酒吧區(qū)域喝喝茶、品品酒，或者花上一下午時(shí)間去讀一本書(shū)，參加一堂紅酒培訓(xùn)課。

店內(nèi)每層的中間位置都放置了很多書(shū)架，上面擺滿了各種各樣的熱銷書(shū)籍，以及一整排的綠植。這種設(shè)計(jì)很自然的對(duì)不同的產(chǎn)品區(qū)域進(jìn)行區(qū)隔，還給整個(gè)賣場(chǎng)賦予了一股濃濃的文藝氣息。

“我們這家店的主旨是提倡‘慢生活’，讓顧客在購(gòu)物過(guò)程中更加舒適，放慢腳步，希望顧客能夠享受購(gòu)買和挑選的過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單的交易。”一名順電員工向界面新聞?dòng)浾弑硎荆瑪[放書(shū)籍正是基于這樣的初衷，倡導(dǎo)人們花更多時(shí)間閱讀，享受生活。

主張慢生活的費(fèi)國(guó)強(qiáng)，實(shí)際上算不得是個(gè)慢性子的人。他說(shuō)話語(yǔ)速很快，待人處事頗為直爽和坦誠(chéng)。在帶領(lǐng)記者參觀賣場(chǎng)時(shí)，他常常主動(dòng)提及店內(nèi)某個(gè)區(qū)域或某個(gè)細(xì)節(jié)處理的不夠好，但同時(shí)也會(huì)自信地表示目前國(guó)內(nèi)甚至是海外市場(chǎng)，都很難有類似的店面能比“順電味”做得更好。

“順電味”很容易給你一種錯(cuò)覺(jué)，讓你覺(jué)得自己并非身處家電3C賣場(chǎng)，而更像是縮小版的宜家，抑或是多品類化的無(wú)印良品。但與宜家和無(wú)印良品主打年輕群體不同，順電為這家店特別設(shè)立了“老男孩”區(qū)域。

費(fèi)國(guó)強(qiáng)眼中的“老男孩”群體應(yīng)該是非常注重生活品質(zhì)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，他們的孩子多已有自己的獨(dú)立生活，因而可以有更多時(shí)間享受生活的男性消費(fèi)者。為此順電將店內(nèi)的燈光整體調(diào)暗，播放的背景音樂(lè)以舒緩風(fēng)格為主，試圖營(yíng)造出一種低調(diào)又極具質(zhì)感的高端購(gòu)物環(huán)境。

為了能讓店鋪的調(diào)性更好地與國(guó)際接軌，費(fèi)國(guó)強(qiáng)特地找來(lái)了老朋友英國(guó)倫敦建筑設(shè)計(jì)師Paul來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)店面的改造。Paul曾是BBC FITCH公司的創(chuàng)意總監(jiān)，此前曾多次負(fù)責(zé)順電的店面設(shè)計(jì)。

據(jù)費(fèi)國(guó)強(qiáng)介紹，“順電味”的設(shè)計(jì)創(chuàng)意早在2015年年中便已產(chǎn)生，雙方本約定項(xiàng)目合作時(shí)長(zhǎng)一年半，但由于改造的難度過(guò)大，有好多次合作幾近終止。

“例如針對(duì)員工的工衣設(shè)計(jì)，我和Paul花了半年時(shí)間爭(zhēng)執(zhí)不下，當(dāng)然最后Paul得到了一個(gè)滿意的結(jié)果。”費(fèi)國(guó)強(qiáng)回憶整個(gè)改造過(guò)程用“痛苦”來(lái)形容，好在雙方咬緊牙關(guān)克服了困難，最終打造出令雙方滿意的“順電味”。

紅海中求生

如果論公司規(guī)模，在蘇寧和國(guó)美面前，順電實(shí)在是太小了。但從成立時(shí)間來(lái)看，這家區(qū)域性的連鎖公司，僅僅比蘇寧（1990年）晚了兩年，比國(guó)美（1987年）則晚了五年。

順電的前身是順德家電總匯，1992年5月誕生于深圳羅湖區(qū)的湖貝路，當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)面積為110平方米，員工僅有10人。2000年，通過(guò)內(nèi)部股份制改組，順電連鎖股份有限公司成立，此后不斷在深圳及周邊的惠州、東莞等城市開(kāi)設(shè)分店。

直到2008年，順電才第一次走出廣東，在北京三里屯開(kāi)店。2014年，其在新三板掛牌上市，成為繼蘇寧、國(guó)美、五星等大型家電連鎖賣場(chǎng)之后，少數(shù)從地方走向全國(guó)的家電3C區(qū)域零售品牌。

順電標(biāo)準(zhǔn)門店樣式

這對(duì)順電而言，不是一件容易的事。

2003年-2006年間，正是蘇寧和國(guó)美在全國(guó)大規(guī)模開(kāi)店的擴(kuò)張時(shí)期。為了應(yīng)對(duì)“家門口”的挑戰(zhàn)者，順電也曾通過(guò)加快開(kāi)店速度和價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)行防守，但防守效果并不是很好。

擺在費(fèi)國(guó)強(qiáng)面前的只有兩條路，要么轉(zhuǎn)型尋求差異化發(fā)展，要么繼續(xù)跟隨打持久戰(zhàn)。他選擇了前者，以退為進(jìn)——定位中高收入人群，專注高端家電3C產(chǎn)品的銷售和服務(wù)。

2006年，順電賣場(chǎng)內(nèi)的國(guó)產(chǎn)電器品牌被大幅降低，進(jìn)口和合資品牌占據(jù)絕大多數(shù)。2014年順電登陸新三板時(shí)，已經(jīng)擁有消費(fèi)電子零售品牌“順電”、家居用品零售品牌“生活本色”和“設(shè)鄉(xiāng)味”這三個(gè)品牌。“順電味”是這家公司探索的第四種經(jīng)營(yíng)模式，在延續(xù)原有高端定位的同時(shí)，將“生活本色”和“設(shè)鄉(xiāng)味”融入其中。

在商品陳列方式上，繼續(xù)打破傳統(tǒng)按品牌陳列的模式，所有產(chǎn)品均按照功能擺放，例如手機(jī)以經(jīng)典、商務(wù)、特殊功能來(lái)區(qū)分，方便消費(fèi)者按個(gè)人需求進(jìn)行選購(gòu)。

但讓費(fèi)國(guó)強(qiáng)沒(méi)有想到的是，避開(kāi)了與蘇寧國(guó)美的正面競(jìng)爭(zhēng)之后，另一批快速崛起“龐然大物”隨之而來(lái)。以淘寶和京東為首的電商，用短短幾年搶奪了大量線下用戶。

順電公布的2014年度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為23.88億元，較上年同期下滑5.67%，歸屬股東的凈利潤(rùn)下滑幅度高達(dá)398.13%，虧損了2780萬(wàn)元。不僅如此，該年度順電的現(xiàn)金流也下滑了31.83%，報(bào)表上出現(xiàn)多個(gè)“-”號(hào)。

在業(yè)績(jī)壓力下，順電也開(kāi)始實(shí)行多渠道發(fā)展。一方面，將電商提升至戰(zhàn)略層面，搭建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，著重發(fā)展O2O模式，通過(guò)公司自有資源推廣電商平臺(tái)。在網(wǎng)店這塊，順電至今沒(méi)有獲得太大突破。另一方面，繼續(xù)堅(jiān)持高端產(chǎn)品定位。

2015年，順電的財(cái)報(bào)表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)，營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額及凈利潤(rùn)分別較上年增長(zhǎng)7.72%、95.04%、112.88%和113.11%。公司營(yíng)業(yè)收入257237.41萬(wàn)元，利潤(rùn)較上年大幅增加，成本費(fèi)用得到了控制。

2016年1-9月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.89億元，比去年同期增長(zhǎng)10.87%，其中政府、企業(yè)業(yè)務(wù)銷售額比去年同期增長(zhǎng)672%，占總公司營(yíng)業(yè)收入的6.20%；實(shí)現(xiàn)歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)1264.50萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)549.96%。

順電算是又闖過(guò)了一關(guān)。

費(fèi)國(guó)強(qiáng)說(shuō)很感謝電商的幫助，如果沒(méi)有他們，就不會(huì)思考做現(xiàn)在的改變，面對(duì)危機(jī)有勇氣的選擇往往會(huì)有不同的結(jié)果。

淘汰供應(yīng)商

蘋果、三星，索尼、華為、松下、三菱、聯(lián)想、微軟、西門子……

3月10日，費(fèi)國(guó)強(qiáng)在其蘇州“順電味”旗艦店內(nèi)舉行的經(jīng)銷商會(huì)議上，念出了一長(zhǎng)串對(duì)供應(yīng)商的感謝名單。在這份名單上，國(guó)產(chǎn)品牌只有少數(shù)幾家在列，80%為外資品牌。

費(fèi)國(guó)強(qiáng)承認(rèn)自己對(duì)高端品牌的定義有些“粗暴”，但對(duì)于打造順電的高端形象利大于弊。

順電是為數(shù)不多的對(duì)供應(yīng)商名單做減法的公司。據(jù)費(fèi)國(guó)強(qiáng)透露，2016年順電總計(jì)淘汰了77家供應(yīng)商。

“供應(yīng)商一定會(huì)以自己的標(biāo)準(zhǔn)衡量零售商，包括信譽(yù)、銷售和利潤(rùn)。”費(fèi)國(guó)強(qiáng)自信的表示，順電是其所有合作者中成本較低的零售商之一，主要得益于供應(yīng)商給與了最好的支持。他強(qiáng)調(diào)這種支持是出于供應(yīng)商自愿而非被迫，如果不是也就不必保留了。

費(fèi)國(guó)強(qiáng)希望能夠和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商一起做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、陳列、培訓(xùn)和服務(wù)，將最新最好的商品給顧客。

他特別提到了德國(guó)品牌美諾，稱這家公司在定期溝通、培訓(xùn)和形象維護(hù)方面與順電配合的很好，2015年順電售出的美諾產(chǎn)品只有300萬(wàn)，而到了2016年則上升至1300萬(wàn)。“家電零售渠道美諾只與順電進(jìn)行合作。”

對(duì)于順電的去品牌化營(yíng)銷策略，一些看上去頗為強(qiáng)勢(shì)的大品牌也給與了認(rèn)可。

一名負(fù)責(zé)蘋果國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售人員對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆O果公司很早便開(kāi)始與順電合作，賣場(chǎng)內(nèi)有無(wú)品牌區(qū)隔至少對(duì)蘋果而言沒(méi)有什么影響。蘋果產(chǎn)品本身便是最好的品牌。

順電公布的2015年度財(cái)報(bào)顯示，蘋果、三星、索尼和博西家電是這家公司最主要的供應(yīng)商，年度所占公司采購(gòu)金額比例蘋果居首位，達(dá)到6.8億元，占比25.84%。

近年來(lái)聚焦高端市場(chǎng)的索尼也對(duì)順電模式表示贊賞，稱“雙方的合作比較合拍”。“我們的產(chǎn)品對(duì)于這種直接對(duì)比比較有信心，所以并不反對(duì)去品牌化。”索尼的銷售人員強(qiáng)調(diào)，順電也會(huì)在重點(diǎn)門店給重點(diǎn)品牌一些特別的展示區(qū)域，華強(qiáng)北的順電賣場(chǎng)內(nèi)便有設(shè)立索尼專區(qū)。

當(dāng)然，在銷量方面，順電的表現(xiàn)無(wú)法與蘇寧國(guó)美匹敵，但依然是蘋果索尼等品牌的重要區(qū)域連鎖合作方。

其他一些家居產(chǎn)品公司的供應(yīng)商也對(duì)“順電味”這種綜合性概念店表現(xiàn)出濃厚的興趣，他們也希望在順電獲得更多合作機(jī)會(huì)。根據(jù)順電公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2016年1-9月，其家居業(yè)務(wù)銷售比去年同期增長(zhǎng)8.65%，其中三季度比去年同期增長(zhǎng)23.66%。

如果“順電味”的嘗試能夠獲得成功，無(wú)疑將有利于其家居業(yè)務(wù)的擴(kuò)大。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

或許是工作日的緣故，記者在前往蘇州“順電味”采訪當(dāng)天，店內(nèi)的客流量并不大，只有零零散散的顧客走進(jìn)店內(nèi)。

在過(guò)去兩年，如何吸引更多消費(fèi)者從線上轉(zhuǎn)移到線下，已經(jīng)成為包括蘇寧、國(guó)美在內(nèi)的中國(guó)實(shí)體連鎖賣場(chǎng)不得不面對(duì)的難題。盡管京東和天貓也在通過(guò)多種方式向線下渠道滲透，但大賣場(chǎng)已經(jīng)很難再回到昔日那種人頭攢動(dòng)的景象。

全國(guó)只有43家連鎖店的順電，能靠一己之力實(shí)現(xiàn)突圍嗎？要知道蘇寧和國(guó)美的賣場(chǎng)數(shù)量均在千家以上。

“留給順電的市場(chǎng)已經(jīng)不多，畢竟連鎖是要講規(guī)模化的，這方面順電還做得不夠。其次，一二級(jí)消費(fèi)電子市場(chǎng)趨于飽和，如果順電只是銷售高價(jià)格產(chǎn)品，而沒(méi)有定制化的整體解決方案，優(yōu)勢(shì)不會(huì)太持久。”一位渠道業(yè)內(nèi)人士表示，從去年下半年開(kāi)始，線下銷售增幅呈現(xiàn)出回暖態(tài)勢(shì)，但是高端家電商圈選擇很重要，也不可避免的面臨租金成本的問(wèn)題。

但也有分析人士認(rèn)為，順電多年的存在和發(fā)展已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題，順電和其他家電賣場(chǎng)并非相互抵消的關(guān)系，而是像黑布和白布一樣并存。

對(duì)此，費(fèi)國(guó)強(qiáng)表現(xiàn)的相當(dāng)冷靜，他不太認(rèn)同家電3C賣場(chǎng)到處開(kāi)店的做法，畢竟家電3C本不是高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品。

據(jù)費(fèi)國(guó)強(qiáng)透露，僅改造順電蘇州旗艦店的費(fèi)用至少達(dá)到4000多萬(wàn)元，這是順電2016年三個(gè)季度凈利潤(rùn)的三倍還多。如果按照順電未來(lái)兩年在一線城市再開(kāi)1-2家這種旗艦店的計(jì)劃，無(wú)疑會(huì)背負(fù)高昂的投入成本。

即便如此，費(fèi)國(guó)強(qiáng)也還是想要搏一把。“做生意難免做錯(cuò)事，不可能保證百分之百對(duì)，但也不能總想著后路，要看內(nèi)心想做什么，否則生意沒(méi)法做。”他認(rèn)為目前“順電味”還有很大的提升空間，如果能把這種模式做大，開(kāi)到各大城市去，一家店的效益很可能頂其他十家店。

2017年順電給自己制定了3個(gè)關(guān)鍵任務(wù)指標(biāo)：高端產(chǎn)品銷售額在2016年基礎(chǔ)上保持20%的增長(zhǎng)，新品對(duì)比2016年增長(zhǎng)25%，廣東省外銷售增長(zhǎng)13%。具體到商品策略，順電家電商品處的周小軍表示，將繼續(xù)對(duì)廣東以外地區(qū)追加資源投入，更多獲取供應(yīng)商高端樣機(jī)與貨源支持，特別是新品首銷。此外，這家公司還希望至少淘汰20%的低績(jī)效供應(yīng)商。

“整個(gè)行業(yè)不好時(shí)很多人會(huì)感到害怕，因?yàn)楹ε乱恍┤吮銜?huì)失敗。我們應(yīng)當(dāng)從中看到機(jī)會(huì)，了解自己應(yīng)該做什么。”他表示，如果太害怕失敗，就想想當(dāng)初創(chuàng)業(yè)是怎么做的，會(huì)不會(huì)想到后來(lái)虧多少錢，很多時(shí)候即使借錢也會(huì)做下去。

如果說(shuō)非要總結(jié)一種挑戰(zhàn)，費(fèi)國(guó)強(qiáng)認(rèn)為來(lái)源于自身，即讓位給年輕人做事的危機(jī)感。

至少在讓位之前，他還會(huì)帶領(lǐng)順電繼續(xù)走下去。

（界面記者宋佳楠）