洗牌!你看好購物中心這些新娛樂業(yè)態(tài)嗎?
聯(lián)商網(wǎng)前言:如今,購物中心到了靠內(nèi)容提升競爭力的時(shí)代,除了提供產(chǎn)品和服務(wù),也包括提供什么樣的文化內(nèi)涵給消費(fèi)者。對購物中心來說,品牌是“內(nèi)容”。為此,聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“重來,購物中心‘新內(nèi)容運(yùn)動’”,去挖掘?qū)ふ倚落J、特色品牌的最新發(fā)展和案例,供行業(yè)參考。
負(fù)責(zé)樂刻運(yùn)動健身拓展的李先生,今年變得很忙碌。“有不少商場在找我們談,而且給的條件也優(yōu)惠。”
這家近年興起的24小時(shí)互聯(lián)網(wǎng)+的健身房品牌。自2015年5月首店在杭州城西銀泰城開業(yè)以來,通過2年時(shí)間,在全國瘋狂拓展,春節(jié)前,門店已經(jīng)達(dá)130家。
它的崛起不僅給健身房行業(yè)帶來了新的發(fā)展方向,也給購物中心招商帶來了新思路,其首創(chuàng)“99元/月卡”降低用戶進(jìn)入門檻,不設(shè)推銷制度以保證用戶體驗(yàn),線上預(yù)約線下健身減少用戶時(shí)間成本。
事實(shí)上,隨著消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變,加碼新型娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)早就成為商場的聚客新手段。包括迷你健身房、迷你KTV、VR體驗(yàn)等在內(nèi)的新型娛樂業(yè)態(tài)正越來越受到購物中心的關(guān)注。
李先生說,“有越來越多的商場開始不收我們保底租金,因?yàn)槲覀儗ξ恢貌惶簦兄趲椭虉霰P活閑置的場地,而且我們價(jià)格低,客人也多,能吸引更多客流。不僅如此,我們還經(jīng)常與銀泰、大悅城等商場舉辦一些活動,比如教練在中庭開課教會員或者贊助舉辦一些選拔活動,吸引消費(fèi)者眼球。”
樂刻CEO韓偉曾表示,樂刻單店的客流量可以達(dá)到280人,相當(dāng)于傳統(tǒng)兩三千平米健身房的150%,按單店的財(cái)務(wù)模型計(jì)算,樂刻是少數(shù)能做到盈利的健身房之一,而實(shí)際上,樂刻線下門店已經(jīng)盈利了。
▲ 樂刻在銀泰下沙店的活動
最近一年,同樣能吸引不少年輕消費(fèi)者的迷你KTV也開始流行了起來。這種長得像電話亭,但卻集合唱歌、聽歌、錄歌、線上分享傳播等功能于一體的玻璃房子,占地面積約為2平米,內(nèi)置兩把椅子、兩個(gè)耳機(jī)與話筒,消費(fèi)者用微信掃描便可開啟點(diǎn)歌觸摸屏幕,開始成為年輕人消磨碎片化時(shí)間的場所。
通過這種新鮮的娛樂業(yè)態(tài),一方面,滿足了年輕用戶群體的娛樂消費(fèi)需求,另一方面,對于場地方來說,也是引流營銷利器。
▲ 友唱M-bar的運(yùn)營場景
友唱Mbar和咪噠miniK是這個(gè)業(yè)態(tài)的典型代表。
杭州天虹從去年11月引入咪噠miniK,目前有4臺,各分布在四樓和六樓,每臺每月租金在600-1000元。“從目前看,還是比較受消費(fèi)者歡迎的,之后我們還會增加數(shù)量”。天虹相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
《聯(lián)商網(wǎng)》了解到,從去年開始,這類迷你KTV開始逐步滲透到城西銀泰城、西溪印象城、湖濱銀泰in77、杭州大廈501、西田城等杭州部分商場,有商場甚至引入多達(dá)十幾臺,合作模式大多以租賃為主。
不過在不同的地段和項(xiàng)目內(nèi),租金是不一樣的。據(jù)了解,在上海普通的場子里面,一臺友唱每月的租金大約在2000-3000元。在杭州城西銀泰城內(nèi),每月租金在1000-2000元之間。而在西湖邊的湖濱銀泰in77內(nèi),每月租金大約在3000元左右。總體上,每臺機(jī)子每月大約有7、8千元的收入。
▲ 湖濱銀泰in77內(nèi)的友唱Mbar
雖然這些在增加消費(fèi)者體驗(yàn)上確實(shí)有一些幫助,但承租能力畢竟有限。
上海大悅城總經(jīng)理危建平告訴《聯(lián)商網(wǎng)》,“我們也引入了友唱,只是提供給年輕人差異化的服務(wù)。總體上,我覺得這類業(yè)態(tài)符合年輕人的生活方式,還是比較創(chuàng)新的。因?yàn)橄翊罅控淜TV這種業(yè)態(tài)正在沒落,需要有新東西補(bǔ)充,但這類迷你KTV不會帶來客流,它是屬于客流消耗型。不過,個(gè)性化的健身房確實(shí)能吸引客流,因?yàn)榧s教練健身什么,都是目的型的。”
同時(shí),他指出,商場在引入這類業(yè)態(tài)時(shí),需要注意幾點(diǎn):
第一、進(jìn)入門檻比較低,容易快速的被模仿,所以同類型的產(chǎn)品競爭激烈。
第二、太小,難形成聚合效應(yīng),對商場來說,很難成為主力店的概念,一般屬于填充式的業(yè)態(tài)組合。
第三、目前屬于個(gè)性化的需求,更新也會比較快,等過了這個(gè)潮流,消費(fèi)者可能就不喜歡了。
當(dāng)然,這些只是購物中心不斷嘗試追加娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)的一個(gè)小縮影。如今,購物中心到了靠內(nèi)容提升競爭力的時(shí)代,而這些新型業(yè)態(tài)和服務(wù)會成為“新內(nèi)容”的有力補(bǔ)充。
聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員郭歆曄認(rèn)為,這些目前還只是購物中心里面小眾化的休閑娛樂品牌,只能作為商場填充業(yè)態(tài)。
購物中心要想長久發(fā)展,讓消費(fèi)者買單,定位必須要與這些新興娛樂業(yè)態(tài)保持一致,新奇好玩是趨勢。同時(shí),雙方還要保持互動,線上線下導(dǎo)流結(jié)合,能產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”。
除了這些,包括各類運(yùn)動館、主題樂園、VR、電競體驗(yàn)館、大型游樂、海洋館、密室逃生、飛行體驗(yàn)館、演藝劇場、鬼屋等也在大量殺入這片藍(lán)海,成為各大購物中心的新寵,而且這類業(yè)態(tài)占地面積大,可以作為主力店,總之,商場的娛樂業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷大洗牌。
在危建平看來,目前購物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新還不多,但傳統(tǒng)零售結(jié)合IP的一些做法還是值得關(guān)注的。在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,商業(yè)的功能正由過去的產(chǎn)品消費(fèi)變成今天的場景消費(fèi),場景營造對一個(gè)項(xiàng)目的成功而言越發(fā)重要。
(來源:聯(lián)商網(wǎng) 諸振家)
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