聯(lián)商專欄：最近網(wǎng)上頻繁傳播著關(guān)于亞馬遜掌門人的一個段子：我常被問一個問題：“在接下來的10年里，會有什么樣的變化？”但我很少被問到“在接下來的10年里，什么是不變的？”。我認(rèn)為第二個問題比第一個問題更加重要，因?yàn)槟阈枰獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上。

其實(shí)在零售圈有很多人都認(rèn)為：零售在變，但本質(zhì)沒變。對零售本質(zhì)的描述有多種版本，大致可以分為兩種：過程論、價(jià)值論。

（一）過程論

過程論把零售的本質(zhì)理解為“買賣商品”，即低價(jià)買入高價(jià)賣出，非常注重批零差、毛利、成本費(fèi)用、人效坪效等指標(biāo)。持這種觀點(diǎn)的零售人特別重視零售的采購控制與服務(wù)營運(yùn)。

由此延伸出通過商品毛利實(shí)現(xiàn)盈利的零售模式。這是做商人基本功。早期的零售商都是前店后工場，或自產(chǎn)自銷，商品毛利實(shí)際上是包括了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的毛利，也可以叫做“產(chǎn)品毛利毛”，后來產(chǎn)銷漸漸分離，零售商只賺取商品進(jìn)銷差價(jià)，售價(jià)減去進(jìn)價(jià)謂之“毛利”，再后來零售商發(fā)現(xiàn)可以利用自己的品牌開發(fā)新產(chǎn)品，于是就出現(xiàn)了“自有品牌”的概念，實(shí)施自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略，這可以叫做“品牌毛利”。

所以，如今的“商品毛利”已經(jīng)不是簡單的商品進(jìn)銷差，而是包含生產(chǎn)毛利、品牌毛利、進(jìn)銷毛利三層含義。

過程論在互聯(lián)網(wǎng)背景下的新變化在于：第一，零售業(yè)越來越成為供應(yīng)鏈的集成商，成為供應(yīng)鏈的鏈主，就可以自如掌控商品資源。第二，網(wǎng)絡(luò)平臺商的崛起，不僅可以大大縮短流通環(huán)節(jié)，甚至也正在改變著流通方向，從B2C轉(zhuǎn)向C2B，從分銷轉(zhuǎn)向預(yù)購與定制。這兩個方面的變化，也改變了零售的經(jīng)營模式，尤其是能夠有效地解決零售業(yè)最頭疼的庫存與損耗的問題。

（二）價(jià)值論

價(jià)值論認(rèn)為“零售的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值”。松下幸之助的“自來水哲學(xué)”是比較經(jīng)典的觀點(diǎn)之一，他認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該以優(yōu)良的品質(zhì)，用消費(fèi)者買得起的價(jià)格，把商品像自來水一樣源源不斷地輸送給顧客，使顧客受益，這是企業(yè)獲益的最大源泉。

這一商業(yè)哲學(xué)，包含了兩個基本點(diǎn)：第一，商品必須價(jià)廉物美，像自來水那樣廉價(jià)；第二，商品供應(yīng)必須便利消費(fèi)者購買，像自來水那樣輸送到每家每戶。便宜與方便，這兩點(diǎn)不就是電商成功的基本策略嗎？可惜很多零售商都沒有深刻領(lǐng)會松下的商業(yè)哲學(xué)。

在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者對“價(jià)值”的理解已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。“價(jià)廉物美”的性價(jià)比效應(yīng)雖然在特定消費(fèi)群體中仍然是影響著購買決策主導(dǎo)因素，但對于新生代消費(fèi)者來說，消費(fèi)價(jià)值觀與購買行為正在發(fā)生顯著變化。

2018年2月6日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓國際發(fā)布的《2017天貓國際年度消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示：對高品質(zhì)商品尤其是進(jìn)口商品的需求已經(jīng)日趨常態(tài)化，購買品類也越來越精細(xì)化。

從安瓶精華概念（安瓶又叫安瓿，Ampoule，是一種不含防腐劑、無菌真空包裝、看起來像注射針劑的護(hù)膚品）的大火，到水光精華（涂上就能秒吸收的補(bǔ)水神器玻尿酸）概念的粉底功能速熱，說明進(jìn)口消費(fèi)群體愛美之心的求精求細(xì)，而一、二線城市90后和95后女性消費(fèi)者則成為了這場進(jìn)口消費(fèi)升級的引領(lǐng)者。消費(fèi)者對健康越來越具有多元訴求，推動了進(jìn)口膳食營養(yǎng)補(bǔ)充品銷售額占比的迅速提升，排毒、護(hù)眼、增肌、養(yǎng)顏、提高免疫力功能的選擇一樣不能少。

在進(jìn)口母嬰品類消費(fèi)中，奶爸奶媽們購買的品類也越來越精細(xì)，甚至兒童安全座椅也不遠(yuǎn)萬里購買。在孕產(chǎn)婦品類消費(fèi)中，90后占比正逐年提升，未來有望成為中堅(jiān)力量，相對80后進(jìn)口消費(fèi)者，孕婦美容美體類產(chǎn)品更受他們的偏愛。

“喜新”是年輕人的特性之一，90后和95后在這方面自不甘落后，他們熱愛嘗試各種新鮮事物，尤其是各種新國別、新品類和前衛(wèi)/爆款類產(chǎn)品，愛美、愛吃、愛扮靚的本性在進(jìn)口消費(fèi)上大放異彩。

在養(yǎng)生方面，膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等抗衰老和調(diào)理胃腸道保健食品越來越受到90后和95后的追捧。值得一提的是，在2017年大熱的“保溫杯+枸杞”組合也撬動了養(yǎng)生派90后和95后對保溫杯產(chǎn)品的大量購入，其中德國膳魔師成為他們較為中意的品牌。新國別、新品類、重養(yǎng)生、防脫發(fā)、去水腫、高端個護(hù)、大牌美妝、明星同款等逐漸成長為進(jìn)口消費(fèi)新勢力的90后和95后正催生著多元的消費(fèi)需求。

消費(fèi)者追求生活品質(zhì)，不僅導(dǎo)致高品質(zhì)商品需求的增加，也促進(jìn)了精神消費(fèi)需求的快速遞增。所以，消費(fèi)者訴求的“價(jià)值”不再是單純的商品或價(jià)格，他們更注重“體驗(yàn)”與“格調(diào)”，引領(lǐng)這一變革的關(guān)鍵是“如何創(chuàng)造生活方式”。這應(yīng)該成為零售營銷創(chuàng)新策劃的根本。

總的來說，過去的零售重點(diǎn)策劃店鋪與商品，未來的零售應(yīng)該重點(diǎn)策劃“生活方式”。

（作者系聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授 周勇）