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從連鎖百?gòu)?qiáng)榜看零售業(yè)“站隊(duì)”情況,數(shù)字化該怎么走?

來(lái)源: 聯(lián)商專欄 老笑 2018-05-26 15:05

聯(lián)商專欄:中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2017中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜》以來(lái),各種解讀紛紛出臺(tái),筆者試圖從“站隊(duì)”的角度進(jìn)行簡(jiǎn)要分析,管窺實(shí)體零售數(shù)字化出路。

一、“站隊(duì)”基本情況

據(jù)筆者觀察,《2017年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜》中,已經(jīng)明確“站隊(duì)”的企業(yè)共18家,分屬阿里、騰訊兩大陣營(yíng),或許是巧合,A、T系平分秋色,各占9家。

當(dāng)然,這十幾家企業(yè)只是零售業(yè)“站隊(duì)”的一個(gè)縮影。據(jù)招商證券不完全統(tǒng)計(jì),新零售概念提出來(lái)之后不到2年的時(shí)間內(nèi),阿里、騰訊在實(shí)體零售業(yè)的投資近1500億元,加上此前3年,累計(jì)投資近2000億。

從百?gòu)?qiáng)榜單來(lái)看,“站隊(duì)”主要集中于頭部企業(yè),“十強(qiáng)”中,明確“站隊(duì)”的有7家;排名前二十的企業(yè),“站隊(duì)”的有10家。

這些“站隊(duì)”,絕大多數(shù)涉及資本層面,僅有少數(shù)幾家是單純的業(yè)務(wù)層面合作。

當(dāng)然,這種簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)可能并不能非常直觀地表現(xiàn)出“站隊(duì)”的成果,理由有二:

其一,“站隊(duì)”是雙向選擇,阿里、騰訊無(wú)疑對(duì)各領(lǐng)域的頭部企業(yè)更感興趣,排名靠后的企業(yè)暫時(shí)沒(méi)有“站隊(duì)”,可能并非沒(méi)有意愿,而是條件還不成熟。換句話說(shuō),如果阿里、騰訊來(lái)者不拒,“站隊(duì)”的企業(yè)會(huì)更多;

其二,現(xiàn)在就分析“站隊(duì)”的成果可能為時(shí)尚早,雖然事實(shí)上的“站隊(duì)”早于“新零售”概念的提出,但大多數(shù)“站隊(duì)”發(fā)生在去年和今年一季度,很多改造才剛剛啟動(dòng)。

也因此,筆者沒(méi)有計(jì)算已經(jīng)“站隊(duì)”企業(yè)的銷售總額及占比——這一總額及比例應(yīng)該比較高,因?yàn)槟苁艿桨⒗�、騰訊青睞的企業(yè),銷售額及市占率本來(lái)就不低。

二、初窺“站隊(duì)”成果

當(dāng)然也不是全無(wú)跡象可尋,事實(shí)上,連鎖百?gòu)?qiáng)銷售增速?gòu)?016年的3.5%提升至2017年的8.0%,最重要的原因有兩點(diǎn):

一是連續(xù)幾年的經(jīng)營(yíng)調(diào)整,百?gòu)?qiáng)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)能力繼續(xù)提升;二是數(shù)字化、全渠道助力——數(shù)據(jù)顯示,超9成百?gòu)?qiáng)企業(yè)已涉足全渠道運(yùn)營(yíng),在抑止客流下降、吸引年輕消費(fèi)者到店發(fā)揮了重要作用。

“站隊(duì)”企業(yè)中,最有代表性和說(shuō)服力的可能是沃爾瑪,因?yàn)槲譅柆敗罢娟?duì)”的時(shí)間比較早,其主力門店又是“重災(zāi)區(qū)”的大賣場(chǎng),沃爾瑪“站隊(duì)”后發(fā)生的改變,尤其值得參考、借鑒。

百?gòu)?qiáng)榜單顯示,沃爾瑪(中國(guó))2017年銷售額802.78億,排名第5,在超市同行業(yè)中僅次于華潤(rùn)萬(wàn)家大潤(rùn)發(fā)。

其增幅為4.7%,簡(jiǎn)單來(lái)并不起眼,但鑒于其大體量、高基數(shù),這一增速相當(dāng)可觀,其“含金量”要超過(guò)許多中小零售企業(yè)兩位數(shù)增長(zhǎng),增長(zhǎng)質(zhì)量顯然也高過(guò)靠門店數(shù)量取勝的華潤(rùn)萬(wàn)家。

今年一季度,沃爾瑪(中國(guó))銷售增長(zhǎng)6%,可比銷售增長(zhǎng)4%,為5年多來(lái)最好的增長(zhǎng)表現(xiàn)。其財(cái)報(bào)透露,沃爾瑪京東旗艦店增長(zhǎng)400%以上,接入京東到家的沃爾瑪?shù)暌患径刃略?0家,總數(shù)達(dá)177家。5月,為阻擊Costco,沃爾瑪山姆會(huì)員店入駐京東到家,在上海開(kāi)通1小時(shí)送達(dá)業(yè)務(wù)。

分析認(rèn)為,沃爾瑪取得營(yíng)收、利潤(rùn)均超預(yù)期的業(yè)績(jī),主要受電商業(yè)務(wù)、門店數(shù)字化推動(dòng),沃爾瑪CEO董明倫稱,沃爾瑪變得越來(lái)越數(shù)字化,這也是未來(lái)的發(fā)展方向。

筆者分析,沃爾瑪(中國(guó))業(yè)績(jī)持續(xù)向好,動(dòng)力主要來(lái)自與京東的深度合作:自從2016年雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作以來(lái),沃爾瑪實(shí)體店開(kāi)始上線京東到家,隨后入駐京東商城、京東全球購(gòu);雙方還聯(lián)手開(kāi)設(shè)多家新零售實(shí)體店,合作打造“88購(gòu)物節(jié)”,實(shí)現(xiàn)用戶、庫(kù)存、門店互通。

在線下,沃爾瑪也開(kāi)展了一系列動(dòng)作,包括開(kāi)設(shè)“緊湊型”門店、嘗試惠選“中型超市”、大舉發(fā)力自有品牌、推進(jìn)快遞退貨服務(wù)等等,都展現(xiàn)出沃爾瑪發(fā)力線上、進(jìn)軍新零售的決心。

還有一個(gè)值得關(guān)注的案例是大潤(rùn)發(fā),雖然大潤(rùn)發(fā)與阿里的合作發(fā)生在去年底,“站隊(duì)”的成果還沒(méi)來(lái)得及在當(dāng)年的財(cái)報(bào)中體現(xiàn),但從其義無(wú)反顧地投身阿里懷抱,馬不停蹄地“落地”天貓超市商品、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮接入盒馬配送體系、飛牛網(wǎng)全面轉(zhuǎn)型B2B、實(shí)體店改造升級(jí)迅速啟動(dòng)來(lái)看,大潤(rùn)發(fā)新零售COO袁彬所說(shuō)的“如魚(yú)得水、如虎添翼”絕非虛言。

隨著數(shù)十個(gè)合作項(xiàng)目的落地,預(yù)計(jì)大潤(rùn)發(fā)今年將迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng),“大象起舞”不是夢(mèng)。事實(shí)必將證明,“黃明端輸給了時(shí)代”是徹頭徹尾的偽命題,在超市領(lǐng)域,在全國(guó)范圍內(nèi),很難找到第二個(gè)像黃明端這樣成功的職業(yè)經(jīng)理人,把大潤(rùn)發(fā)帶入阿里陣營(yíng),全面加速新零售轉(zhuǎn)型進(jìn)程,毫無(wú)疑問(wèn)是黃明端順應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代最明智的選擇。

百?gòu)?qiáng)企業(yè)中,“站隊(duì)”較晚的要數(shù)家樂(lè)福,不過(guò)家樂(lè)福的改造行動(dòng)并不慢,其與騰訊聯(lián)手推出的首家智慧門店“Le Marche”已在上海開(kāi)業(yè),引入人臉識(shí)別、小程序掃碼購(gòu)、互動(dòng)大屏等“黑科技”以及IP引流、社交廣告等新零售玩法。家樂(lè)福CEO唐嘉年表示,還會(huì)在大數(shù)據(jù)、引流、新業(yè)態(tài)等七大板塊合作。

在筆者看來(lái),隨著這些改造動(dòng)作的陸續(xù)展開(kāi),“站隊(duì)”企業(yè)的數(shù)字化會(huì)大幅度躍進(jìn),在抑制客層老化、吸引年輕消費(fèi)者到店會(huì)產(chǎn)生積極作用,其成果也會(huì)陸續(xù)釋放、呈現(xiàn)。

三、“站隊(duì)”是數(shù)字化的捷徑

一場(chǎng)涵蓋所有零售形態(tài)的新零售浪潮正在席卷全國(guó),這使我國(guó)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)了前所未有的勃勃生機(jī)和創(chuàng)新活力。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,數(shù)字化已成為零售企業(yè)的核心能力,也是走向新零售的“入場(chǎng)券”,是與商品經(jīng)營(yíng)、顧客服務(wù)等零售本質(zhì)同等重要的核心能力。

從本質(zhì)上講,零售是“人的行業(yè)”:消費(fèi)者決定了零售業(yè)的形態(tài)和走向。當(dāng)前,消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化,最核心的變化當(dāng)屬消費(fèi)者的變化,具體來(lái)說(shuō)就是“Z世代”(即1995-2000年出生)年輕消費(fèi)者正在走上消費(fèi)舞臺(tái)并逐漸成為消費(fèi)主力。

與此前消費(fèi)者新老交替最大的不同在于,他們生于互聯(lián)網(wǎng)興起之時(shí),成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)繁榮之際,是徹底數(shù)字化的一代,抬抬腿腳就是線下,動(dòng)動(dòng)手指就是線上。消費(fèi)者哪里,零售業(yè)的服務(wù)就應(yīng)該到哪里,顯見(jiàn),雙線融合、全渠道服務(wù)的新零售是最契合新生代消費(fèi)者的零售形態(tài)。

但是,實(shí)體零售企業(yè)很難完全依靠自己的力量實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,前些年很多企業(yè)都作過(guò)嘗試,包括大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、步步高等等都失敗了,選擇“站隊(duì)”就是證明。唯一成功的似乎只有蘇寧——去年?duì)I收2433億,增幅高達(dá)29.2%,門店也實(shí)現(xiàn)2位數(shù)增長(zhǎng);今年一季度,蘇寧銷售增長(zhǎng)46.33%,凈利增長(zhǎng)42.15%,全年計(jì)劃開(kāi)店5000家——顯然,蘇寧的數(shù)字化、全渠道轉(zhuǎn)型成功了,蘇寧進(jìn)入了轉(zhuǎn)型以來(lái)的“最好時(shí)期”。

但是,蘇寧的轉(zhuǎn)型之路可能不可復(fù)制,一是它醒得早、行動(dòng)得早,歷時(shí)9年艱難痛苦的轉(zhuǎn)型,終獲成功。但現(xiàn)在看來(lái),實(shí)體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可能存在“窗口期”,這個(gè)期限可能只有5-7年甚至只有3-5年,屆時(shí)年輕世代的消費(fèi)者就會(huì)全面登場(chǎng)并成為消費(fèi)主力,盒馬鮮生、7FRESH、阿里親橙里等新零售店不可能停止狂奔,市場(chǎng)不會(huì)無(wú)限期等待。

此外,縱然時(shí)間足夠,具備蘇寧那樣的決心、意志、資源、技術(shù)實(shí)力的企業(yè)也很難找出第二家,長(zhǎng)時(shí)間、巨額虧損的轉(zhuǎn)型代價(jià),恐怕也沒(méi)有幾家企業(yè)能承受。雖然我傾向于認(rèn)為蘇寧的轉(zhuǎn)型系獨(dú)力完成,但蘇寧也畢竟在2015年8月接受的阿里的投資,選擇了“站隊(duì)”。阿里對(duì)蘇寧的轉(zhuǎn)型提供了哪些幫助、發(fā)揮了怎樣的作用,也很難說(shuō)。

百?gòu)?qiáng)之中,與蘇寧實(shí)力最為接近的是排名第2的國(guó)美零售,國(guó)美是百?gòu)?qiáng)TOP10中2個(gè)沒(méi)有“站隊(duì)”的企業(yè)之一,但榜單顯示,其銷售、門店數(shù)量都處于下降之中,與“老對(duì)手”蘇寧相比,國(guó)美不僅增速落后近10個(gè)百分點(diǎn),規(guī)模差距也接近1000億,且國(guó)美虧損高達(dá)4.5億。

因此我認(rèn)為,“站隊(duì)”是實(shí)體零售最好的選擇之一,也是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的捷徑,“站隊(duì)”不僅可以獲得寶貴的資金支持,還能得互聯(lián)網(wǎng)巨頭的技術(shù)、數(shù)據(jù)、人才等多維度的助力,就連以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的賦能平臺(tái)多點(diǎn)MALL也想“站隊(duì)”騰訊系,實(shí)在看不出來(lái)拒絕“站隊(duì)”的必要性,畢竟在企業(yè)生存、發(fā)展之前,數(shù)據(jù)安全、企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)都可以讓位。

四、大多數(shù)企業(yè)只能依靠自建與合作實(shí)現(xiàn)數(shù)字化

大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)可能沒(méi)有“站隊(duì)”的機(jī)會(huì),因?yàn)闊o(wú)論是阿里還是騰訊,“買買買”都已基本停頓。阿里CEO張勇曾明確表示“投資始終服務(wù)于戰(zhàn)略目標(biāo)”,騰訊副總裁林璟驊也說(shuō)過(guò)“仍會(huì)繼續(xù)關(guān)注零售行業(yè)的投資機(jī)會(huì),但是再?gòu)?qiáng)也不可能把全世界投完”。

我理解,在“瓜分”完實(shí)體零售的頭部企業(yè)之后,AT對(duì)剩下的零售品牌興趣不高,當(dāng)然不排除還有后續(xù)投資收購(gòu)行動(dòng),但不太可能掀起像此前一樣的“站隊(duì)潮”。

尚未“站隊(duì)”的企業(yè)有沒(méi)有未來(lái)?當(dāng)然有!目前已經(jīng)完全數(shù)字化、真正邁過(guò)新零售門檻的企業(yè)并不多,已經(jīng)“站隊(duì)”的實(shí)體零售企業(yè)也不過(guò)20多家,以我國(guó)零售市場(chǎng)之大、消費(fèi)者群體之眾,未來(lái)的零售市場(chǎng)主體肯定不會(huì)只有這些。

而且,就像連鎖百?gòu)?qiáng)在社消品零售總額中的占比不到6%、電商占比只有15%左右一樣,“站隊(duì)”的企業(yè)盡管聲名顯赫,但總體份額應(yīng)該不高,“大多數(shù)”可能還是屬于不站隊(duì)的“第三級(jí)”。

未“站隊(duì)”不代表不合作,事實(shí)上,無(wú)論是阿里還是騰訊,開(kāi)放的數(shù)字化工具都非常多,如騰訊的“七種武器”,阿里的支付寶、口碑、餓了么,未來(lái)盒馬也可能開(kāi)放賦能,還有如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、多點(diǎn)MALL等第三方平臺(tái),都可以“為我所用”。

5月23日,騰訊提出“三張網(wǎng)”概念,馬化騰宣布將包括大數(shù)據(jù)、AI在內(nèi)的技術(shù)能力輸出到各行業(yè)。在商業(yè)零售領(lǐng)域,騰訊超級(jí)大腦將提供以商圈分析選址、智能選品、智能定價(jià)、人臉支付、客流分析、動(dòng)線分析、智能優(yōu)評(píng)等零售場(chǎng)景應(yīng)用,幫助零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)知人、知貨、知場(chǎng)的全維連接為訴求。而這也正是實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所急需的能力。

不“站隊(duì)”還能避免“二選一”,更廣泛地開(kāi)展合作,更好搞“拿來(lái)主義”。當(dāng)然,與巨頭合作也需要企業(yè)有過(guò)硬的“功夫”和一定的數(shù)字化基礎(chǔ),如商品和顧客的數(shù)字化,更多地需要企業(yè)自己完成,企業(yè)自有品牌、直采商品越多,經(jīng)營(yíng)越有特色,合作的起點(diǎn)就會(huì)越高,效果也會(huì)更好。

對(duì)實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō),數(shù)字化是是一項(xiàng)整體戰(zhàn)略、系統(tǒng)工程,需要頂層設(shè)計(jì)、高度協(xié)同、分步推進(jìn)。從技術(shù)層面來(lái)講,難度雖大,但并非不可跨越,通過(guò)開(kāi)放合作和自身努力應(yīng)該逐步深化。事實(shí)上,百?gòu)?qiáng)企業(yè)大多數(shù)都沒(méi)有“站隊(duì)”,但數(shù)字化卻是它們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ�,其主要手段就是自建與合作。

面對(duì)洶涌而來(lái)、完全數(shù)字化的新世代消費(fèi)者,零售企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)數(shù)字化的緊迫感,不要被所謂的“業(yè)績(jī)回暖”“實(shí)體店價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)”所麻痹,零售業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程不會(huì)逆轉(zhuǎn),沒(méi)有數(shù)字化就沒(méi)有未來(lái)。

但沒(méi)有企業(yè)是為了數(shù)字化而數(shù)字化,數(shù)字化也不能從降低成本、方便管理的角度出發(fā),而必須緊緊圍繞“人”這一核心。只有不斷地關(guān)注、研究、洞察消費(fèi)者,研究消費(fèi)變化,構(gòu)建新興關(guān)系,創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值,數(shù)字化才能不偏離正確的方向。為此,還需對(duì)企業(yè)的組織架構(gòu)、管理流程、績(jī)效激勵(lì)等實(shí)施變革,以配合數(shù)字化推進(jìn)。

編后語(yǔ):5月,一年一度的“中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜”發(fā)布,十幾年來(lái),連鎖百?gòu)?qiáng)榜已逐漸成為把脈行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)�;诖耍覀兺ㄟ^(guò)解讀連鎖百?gòu)?qiáng)榜,組織線上沙龍討論,來(lái)厘清行業(yè)現(xiàn)狀,進(jìn)一步探討行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

(來(lái)源:聯(lián)商專欄作者老笑,本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),禁止轉(zhuǎn)載�。�

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