聯商網特別策劃“購物中心的那些書店和咖啡店”系列報道

聯商網消息：如今，主流商場招商，書店幾乎成為標配業態，滬上的時尚購物中心更是以擁有既有調性又有顏值的書店為榮，但苦于高顏值、高復合度、高話題性的“三高”書店品牌只有那么幾家熟牌，逼格租金等主客觀條件下，購物中心中的書店似乎也就只能在那有限的幾個品牌之間選擇了。

而這三五個書店品牌廣受各方垂青，更偏向進駐大牌開發商旗下優質項目，多數購物中心對此異常頭疼，聯商網上海商業情報專欄特此為大家統計上海全市百家重點商場的書店，從中為大家遴選出一批知名度雖不高但具備高潛質的新興書店品牌。

書店租金承受力低，但具有帶動客流及提升項目整體逼格的作用，出于通盤考慮，具有較高運營能力的知名發展商旗下重點商場會引入書店。

上半年新開各類商場35家，引入9家書店

據統計，上海全市目前各種類型商場（單體1萬平方米以上）400余家，共設有100來家書店，約20％的商場設有書店。2018年上半年，上海開業各類商場35家，引入書店9家，即兩成新商場引進了書店。

其中長風大悅城、靜安大融城引入了主流連鎖書店——西西弗、鐘書閣，百聯悠邁生活廣場則吸引了當當時間車站全國首店，長風大悅城除了西西弗書店之外，還引入了以藝術類書籍和童書出版為特色的臺灣閣林文創書店。世紀匯則引進了原創兒童書店——Aerogia愛閱家，旗下擁有“愛玩書”幼兒閱讀計劃及“愛看屋”主題式閱讀套裝兩大有聲童書高端品牌。

萬科上生新所、百聯一百、夏都小鎮、黃浦綠地繽紛城則引入四家獨立品牌書店：稻城書店、光海書局、簡屋書店、俱舍·藏書閣。存量商場中思南公館、幸福里經過調整，開出同名書店思南書局與幸福集薈。

上海百家重點商場到底青睞哪些書店？

在上海百家重點商場中，66％的商場目前設有26個不同品牌的書店，其中6個商場同時引入2家不同特色定位的書店，占比5％；另外6家商場歷經多番調整后取消了書店，占比6％。

注：統計時間截止到2018年8月

26個書店品牌中，國企新華書店以16家門店遙遙領先，第二梯隊言幾又、大眾書局、西西弗書店、現代書店四大民營書店緊緊追隨，鐘書閣、貓的天空之城成為第三梯隊領頭羊，百新書局、大隱書局、方所、當當、格林、三聯、愛閱家各有2家成功入選第三梯隊。

獨立書店受追捧，百聯淮海755的MUJI BOOK、日月光的大贊光合書店、高島屋的字里行間獲得好評后，今年以來，越來越多追求個性化的購物中心開始引入特色書店以塑造項目獨樹一幟的氣質。例如萬科上生新所稻城書店、思南公館的思南書局、一百商業中心光海書局、夏都小鎮簡物書店、悠邁生活廣場當當時間車站。

兼具早教故事會與閱讀功能的兒童繪本館雖未統計在表格內，但其表現同樣可圈可點，例如蟲蟲繪本館、兜兜俠悅讀森林繪本館、蒲蒲蘭繪本館。而以根據兒童年齡每月快遞兒童教育雜志及碟片玩具上門的巧虎訂閱店，更是遍布各個家庭定位購物中心。

值得注意的是，誠品和PageOne葉壹堂兩大原先已宣布進駐上海知名商場的網紅外資書店，均意外擱淺。目前最受上海業內期待的外資書店為日本的蔦屋書店。

對于希望引入特色首店的項目而言，或可考慮單向空間、文華書店、先鋒書店、聯合書店、庫布里克等外地優秀書店。

令人惋惜的是，在連鎖書店擴張潮中，灣里書香、漢源書店、季風書屋、WHSmith等特色書店均由于難以承受高租金而于近年離開了上海市場，期待有項目能重新迎回這些特色書店。

不同書店各自推出產品線 適應市場需求

上海書店領頭羊新華集團原先主要以新華書店和上海書城兩種形式進駐百聯、萬達等一站式大眾購物中心，近年來面對高顏值的“小鮮肉”書店猛攻，也創新打造出一城書集、光的空間書店等令人驚艷的新型文化空間，并得以進駐金虹橋商場與紅星愛琴海等中高端購物中心。

率先求變的龍頭民營書店又豈能在創新大賽中敗下陣來，于是上海門店數量亞軍言幾又在標準店今日閱讀言幾又復合書店基礎上，升級推出主打文化社交空間的高端文化平臺——言幾又見精品店，及兒童知識空間——言幾又·言寶樂園。

通過收購思考樂書局而成功進駐正大廣場的大眾書局，由于租期滿約退出了福州路24小時店及正大廣場，但其悄然轉型升級后，進駐了美羅城、五角場合生匯、怡豐城、徐匯濱江正大樂城等旗艦購物中心，以7家門店成為季軍。

西西弗書店上海首店登陸靜安大悅城后，憑借獨特的文創空間與口碑迅速打開市場，并連連獲邀進駐主流商場，如浦東嘉里城、七寶萬科廣場、虹口凱德龍之夢、上海環球港，并于近期進入長風大悅城。西西弗旗下擁有Park書店、矢量咖啡、“不二生活”創意空間、“七十二閱聽課”兒童閱讀體驗空間、推石文化五個子品牌，其中七十二閱聽課兒童書店只獨立進駐了浦東嘉里城等部分家庭客群占比較大的購物中心。

西西弗下半年加速拓展，西西弗全國首家旅行主題書店將于年內進駐游客占比極高的商場——南京東路世茂廣場，精品書店則將進駐LuOne凱德晶萃廣場。

BOOCUP現代書店是中國圖書進出口公司旗下精品零售書店品牌。在不跨界不是好書店的大潮下，現代書店是個特立獨行的存在，其雖然也提供各類休閑商品及服務，但以海量海外原版書籍、報刊為最大特色。現代書店BOOCUP設有自助找書和買書的系統，店內賣的基本都是進口圖書，從臺版到日韓歐美原裝在這都可以找到。除了圖書，還有進口的音像制品，以及各種設計師品牌的文具可以選購。獨特的精英定位，相對較小的占地與較高的坪效，使其獲得靜安嘉里中心、虹橋南豐城、正大廣場、浦東嘉里城的青睞，由于定位互補，其在浦東嘉里城與西西弗書店雖同處一層卻也相得益彰。

鐘書閣堪稱上海本地民營書店先鋒，憑借獨特的店鋪設計及陳列美學獲得最美書店稱號后，一改滬郊街鋪書店選址模式，不斷進駐江浙滬主流商場，并得以入駐靜安寺芮歐、徐匯綠地繽紛城、靜安大融城。

貓的天空之城概念書店與其說是書店不如說是書吧更確切，并以其休閑風格贏得新天地時尚廣場、百聯世博源、創智天地的歡迎。

方所在滬上也相繼推出電影藝術設計類主題書店，例如衡山坊衡山·和集主題書店，另悉，方所書店下半年將進駐陸家嘴的尚悅街，方所旗艦店則正在徐家匯興建中。

當當線下實體店拓展主推當當書吧、當當閱界、當當車站三種模式，通過不同的定位形成互補。其旗艦店當當車站定位新零售概念書店，跨界融合咖啡、藝術館、生活集合館、西餐等“書店+”復合業態。小型書店當當書吧則借助于泰禾影城入戶農工商118廣場。

大隱書局500平方米以下的是書店，依舊叫大隱書局；500平方米以上叫大隱精舍，功能會更加復合。更像一個人文空間，但是以分享閱讀作為主體，或者說是載體，融合了書院、劇場、藝廊、古琴茶道等精致生活情趣的諸多功能。

三聯集團繼三聯書店之后，在盛源生活廣場推出三聯閱生活主題店。

Aerogia愛閱家為原創兒童書店，旗下擁有“愛玩書”及“愛看屋”兩大有趣的有聲童書高端品牌。

不同商場不同考量：定位是關鍵

即便同是重點主流商場，不同定位不同類型的項目對書店的選擇也各不相同，顧客目的性相對明確的項目例如聚焦奢侈品的高端購物中心（恒隆廣場、ifc、iapm、尚嘉、半島精品廊）和聚焦折扣服飾的奧特萊斯（青浦百聯、佛羅倫薩小鎮、奕歐來、米格天地、百盛優客）均未引進任何類型的書店。

定位文青客群的商場（如靜安和長風大悅城），主攻時尚家庭客群的商場（怡豐城、合生匯、百聯世博源、七寶萬科、虹口龍之夢、環球港）對西西弗、言幾又、大眾書局青睞有加。

藝術風的k11和芮歐則分別選擇閣林書店和鐘書閣（原灣里書香），百聯淮海755的無印良品旗艦店獨有的MUJIBOOKS書店為項目增色不少。

聚焦辦公商務族的商場（靜安嘉里中心、虹橋南豐城、正大廣場、浦東嘉里城）則重點引進原版海外書籍為賣點的特色書店，如中圖旗下現代書店。

著力吸引兒童的商場如浦東嘉里城和世紀匯、靜安大悅城則引入了西西弗旗下七十二閱聽課兒童書店和愛閱家原創兒童書店。

以休閑體驗為主的街區商業更注重彰顯自身格調氛圍，故紛紛引進量身定制的特色書店，例如衡山坊引入電影藝術設計主題的衡山和集書店，思南公館和幸福里自創思南書局和幸福集薈，上生新所引入稻城書店，更多的街區商業如創智天地大學路等更偏好休閑方的書吧例如貓的天空之城和大隱精舍。

附：上海購物中心進駐書店品牌榜

編后語：中國購物中心總量逐年遞增，在激烈的市場競爭下，對業態組合、品牌創新提出了更高要求。書店/咖啡連鎖作為承載消費者更多精神體驗、社交需求的業態，方興未艾，受到購物中心青睞。那么，目前到底哪些書店/咖啡連鎖品牌更受主流購物中心歡迎？有沒有哪些新興的書店/咖啡品牌正在崛起？購物中心如何與這類品牌商共榮共生？聯商網特別策劃“購物中心的那些書店和咖啡店”，我們一起來探討。 

（來源：聯商高級顧問團成員郭歆曄，攝影/聯商網，禁止轉載！）