聯(lián)商網(wǎng)消息：新時(shí)代，多元文化已深入現(xiàn)代人生活的方方面面，消費(fèi)升級(jí)不再是為了滿足日常需求而必須做的活動(dòng)，而是成為一種自我陳述和表達(dá)。

據(jù)波士頓咨詢公司與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者正從目的性購(gòu)買產(chǎn)品向體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，服務(wù)型消費(fèi)對(duì)私人消費(fèi)增量的貢獻(xiàn)比例2022年將提升至51%。報(bào)告還指出，體驗(yàn)式消費(fèi)已成為一種潮流，從而產(chǎn)生了“體驗(yàn)生活之上主義”的細(xì)分客戶群體。

在此背景下，傳統(tǒng)購(gòu)物中心模式開始退潮，文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)應(yīng)勢(shì)生長(zhǎng)，體驗(yàn)式商業(yè)進(jìn)入2.0時(shí)代，即更注重綜合的心理、社會(huì)及精神多維文化的體驗(yàn)與消費(fèi)。

年?duì)I業(yè)額超過90億的南京德基廣場(chǎng)去年增設(shè)了德基美術(shù)館，未來計(jì)劃成為集美術(shù)館、博物館、隧道圖書館、藝術(shù)公共空間為一體的文化藝術(shù)綜合體；今年9月28日全新開業(yè)的上海世茂廣場(chǎng)以文化多樣性挖掘零售+體驗(yàn)相結(jié)合的復(fù)合業(yè)態(tài)，以“城市劇場(chǎng)”的理念重塑潮流生活……這些都是商業(yè)與文化“你濃我濃”的典型案例。

南京德基廣場(chǎng)文化展  

新時(shí)代，客緣何而來？

中國(guó)購(gòu)物中心業(yè)歷經(jīng)20年的發(fā)展，已由高速發(fā)展進(jìn)入存量商場(chǎng)改造及優(yōu)勝劣汰時(shí)期。在消費(fèi)渠道日趨多元化的當(dāng)下，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)白日化的購(gòu)物中心而言，目標(biāo)客群“緣何而來”是個(gè)無(wú)法回避的課題。

現(xiàn)代人的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)升級(jí)，也就是說，已經(jīng)由最基礎(chǔ)的生存消費(fèi)轉(zhuǎn)向自我完善消費(fèi)，以及更進(jìn)一步為了追求精神愉悅和身心舒適的美好精神生活消費(fèi)。如今的消費(fèi)者，走進(jìn)一家商場(chǎng)不再僅僅為了購(gòu)買某件冰冷的商品，更多是在尋找精神層面的靈感交流與展現(xiàn)審美觀價(jià)值觀的認(rèn)同感。

與消費(fèi)意識(shí)變化相對(duì)應(yīng)的是，越來越多的品牌商開始綁定明星、音樂、影視、社交、聯(lián)名等新商業(yè)營(yíng)銷方式。

近年來，形式多樣的主題店、概念店、旗艦店、跨界餐廳、pop限時(shí)店、工坊體驗(yàn)店等不斷推出，例如innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟旗艦店開設(shè)綠色美妝&咖啡館Green Café、星巴克推出咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館進(jìn)一步帶動(dòng)品牌影響力及銷售業(yè)績(jī)。

星巴克咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館

與此同時(shí)，主題文創(chuàng)街區(qū)、沉浸式互動(dòng)娛樂、復(fù)合型書店、DIY文創(chuàng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)、跨界聯(lián)名店、劇場(chǎng)劇院、博物館、科技館、動(dòng)物園、水族館、電競(jìng)、IP主題娛樂的創(chuàng)新品牌大量出現(xiàn)，并積極入駐各大購(gòu)物中心。

蘇州誠(chéng)品書店

為應(yīng)對(duì)現(xiàn)代人的時(shí)尚消費(fèi)意識(shí)升級(jí)與時(shí)尚社交意識(shí)升級(jí)，購(gòu)物中心又該如何變化？諸多購(gòu)物中心用實(shí)際行動(dòng)告訴我們，必須相應(yīng)升級(jí)為有文化、有溫度的空間，才能與客群共情共鳴共同成長(zhǎng)。

各地各商圈的歷史風(fēng)俗、文化底蘊(yùn)各不相同，文化融入商業(yè)也有多種多樣的做法，舉辦各種文化藝術(shù)活動(dòng)，與進(jìn)駐品牌攜手打造文化氣息的定制化專屬店鋪形象，更有從研策與規(guī)劃之初即致力于地脈文化的傳承與創(chuàng)新，如保留文化之脈挖掘傳統(tǒng)文化的佛山嶺南天地和濟(jì)南世茂寬厚里，兼收并蓄中外文化具有人文情懷的上海新天地與成都遠(yuǎn)洋太古里等各有千秋的商業(yè)項(xiàng)目，最大限度地提升了消費(fèi)者的身心體驗(yàn)感與情感愉悅度。

上海新天地

如何在潛移默化中挖掘項(xiàng)目文化力

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)一二線城市500多家主流購(gòu)物中心去年舉辦了超過兩千場(chǎng)次的IP展和不同類型的文化藝術(shù)活動(dòng)，但真正的效果卻是“幾家歡喜幾家愁”，一樣的投入，為何導(dǎo)客的結(jié)果截然不同？

不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者早已不滿足于涂脂抹粉地加些藝術(shù)裝置或花枝招展地辦幾場(chǎng)沒有靈氣的活動(dòng)。放眼海外，倫敦哈洛德東京新宿伊勢(shì)丹等不少老牌商場(chǎng)雖然并無(wú)硬件優(yōu)勢(shì)，但其骨子里的氣場(chǎng)和氛圍卻令人著迷，其沉浸式文化消費(fèi)場(chǎng)景、情懷和匠心為人稱道更深入人心，其歷史的痕跡與潮流的標(biāo)簽共生繁榮。

文化與商業(yè)的結(jié)合不能光看文化表征，而應(yīng)探索是否可以將文化植入內(nèi)里，成為骨子里不經(jīng)意間散發(fā)的文化魅力，真正形成自己的文化商業(yè)模式。最高級(jí)的商業(yè)是發(fā)自內(nèi)心的意識(shí)形態(tài)——具備輸出新生活方式甚至美學(xué)觀和文化觀的能力，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的憧憬。

世茂寬厚里所在的濟(jì)南寬厚所街曾是老濟(jì)南達(dá)官顯貴聚居之地，在明代又被稱之為王府街。經(jīng)過400年的傳承，這里已然是濟(jì)南厚重的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的市井風(fēng)情的最佳結(jié)合之地。

在項(xiàng)目規(guī)劃之初，世茂就尋根溯源，對(duì)項(xiàng)目所在的區(qū)域、地脈文化、歷史人文等做了深度的考察與研究。將歷史榮光注入現(xiàn)代商業(yè)的繁華光景，創(chuàng)造性地將金家大院、浙閩會(huì)館及舜廟、大戲臺(tái)等極具濟(jì)南當(dāng)?shù)貧v史底蘊(yùn)的人文建筑完整地保存于商業(yè)規(guī)劃中。在這里，新舊并存、傳統(tǒng)與現(xiàn)代互相促進(jìn)，在傳承匠心文化韻味的同時(shí)更煥發(fā)了城市新活力。

世茂寬厚里

再拿開業(yè)不久的上海世茂廣場(chǎng)來說，面臨南京路步行街百貨集中、業(yè)態(tài)豐富度不夠、物業(yè)老舊、體驗(yàn)感差等問題，以全新的業(yè)態(tài)規(guī)劃理念、高達(dá)90%的品牌替換率以及獨(dú)具文化體驗(yàn)活力的品牌創(chuàng)新來打破困境。

通過東西文化的碰撞與交融，以文化多樣性挖掘零售+體驗(yàn)相結(jié)合的復(fù)合業(yè)態(tài)，讓互動(dòng)、藝術(shù)、展覽等輪番上演，呈現(xiàn)文化與生活的連結(jié)，豐富消費(fèi)者的線下體驗(yàn)和精神生活，打造綜合性的文化場(chǎng)所。

其主力店分別是不同文化的融合與彰顯，主打旅行文化和城市文化的西西弗全國(guó)首家旅行主題書店、IP文化與海派文化融合的M豆巧克力世界、與當(dāng)?shù)氐鼐墯v史文化混搭的Hello Kitty上海灘時(shí)光之旅、彰顯體育文化與潮流文化的Nike全球旗艦店、日食記全國(guó)首家線下實(shí)體店、全國(guó)首家YOHO！BLU、聲音小鎮(zhèn)中國(guó)首家旗艦店等一系列獨(dú)樹一幟的品牌組合將兼容并蓄雜糅眾家所長(zhǎng)，融古今東西文化為一體，以文化賦能打造出全新的商業(yè)文化標(biāo)簽，開業(yè)后即生機(jī)勃勃大放異彩。

上海世茂廣場(chǎng)

耐克全球旗艦店

日食記線下體驗(yàn)店

迎接百花齊放的“文化+”時(shí)代

“作為城市公民，首先且最重要的是做一個(gè)消費(fèi)者”，英國(guó)學(xué)者Steven Miles在《消費(fèi)空間》一書中提出：“消費(fèi)空間實(shí)際上是情感、夢(mèng)想和城市精神展開的場(chǎng)地。”

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入“下半場(chǎng)”存量時(shí)代，前瞻性的購(gòu)物中心必須以人為本，專注研究消費(fèi)者的精神需求，讓顧客在方方面面感受到商場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的精氣神與活力，這就要求購(gòu)物中心務(wù)必充分照顧顧客的內(nèi)心，通過各種手段喚醒其感官的感受，商業(yè)文化鏈接精神需求，激活其潛在的審美需求，然后給予其心滿意足的消費(fèi)體驗(yàn)與幸福感。究其實(shí)質(zhì)，購(gòu)物中心取勝的秘籍正是高能量密度的文化魅力。

唯有具備寬廣視野與文化情懷，真正具有文化大格局的購(gòu)物中心，未來才能真正在文化生活化的消費(fèi)升級(jí)大背景下，變剛性的商品價(jià)格導(dǎo)向?yàn)槿嵝钥伤茉斓纳�活價(jià)值導(dǎo)向，引領(lǐng)消費(fèi)者的內(nèi)心為其帶來嶄新的生活模式和生活體驗(yàn)，為城市創(chuàng)造無(wú)限精彩可能。

編后語(yǔ)：有零售，便有服務(wù)，服務(wù)是永恒的話題。

好的服務(wù)更能打動(dòng)人心、留下顧客，它藏于每一個(gè)細(xì)節(jié)中，從賣場(chǎng)的布局到設(shè)計(jì)，從每一個(gè)硬件設(shè)施到員工的一言一行，無(wú)時(shí)不刻在影響著顧客的情緒、心智、消費(fèi)決策及行為。

在新的消費(fèi)時(shí)代，顧客對(duì)服務(wù)的要求又在發(fā)生哪些改變？面對(duì)老齡化社會(huì)來臨，我們是否有做好相應(yīng)準(zhǔn)備？

2019年4月11-12日，2019聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)將在杭州·雷迪森鉑麗大飯店舉行，本次峰會(huì)以“新消費(fèi)·心服務(wù)”為主題，讓我們一起探討零售服務(wù)的真諦和未來張力。讓零售更有溫度，讓購(gòu)物更從容！

參會(huì)聯(lián)系：

鄭祥中：18657180488（百貨、專業(yè)店）  

金曉詠：18767196050（超市、便利店）

蔡群峰：15858154884（商業(yè)地產(chǎn)）

羅勝輝：17681818430（品牌商）

戴旭慧：13858145085（贊助聯(lián)系）

（來源：聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員、聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報(bào)專欄 郭歆曄/文 謝賚/攝影）